文_謝飛

Heater Increase蘇寧易購廚衛(wèi)公司總裁王冬：預計2017年增長超30%

文_謝飛

服務是蘇寧唯一的產品，無論市場如何變化，蘇寧的核心的理念不會變化。對于熱水器品類而言，持續(xù)改進終端布展形象，豐富線上線下SKU，不斷提升購物體驗滿意度這就是求穩(wěn)。充分發(fā)揮3億會員大數據優(yōu)勢，通過創(chuàng)新營銷工具如“千里傳音”、“金礦”等開展精準營銷、C2B反向定制；服務端不斷推動熱水器行業(yè)服務變革。這需要創(chuàng)新，但最終一切都會回到提升消費體驗及服務滿意度這一原點。

Q1：能否談談2017年1-10月蘇寧渠道熱水器品類的銷售趨勢及市場份額，熱水器中各細分類目的銷售占比、區(qū)域分布、價格特點等？

A：今年受市場環(huán)境的影響，尤其是對合資燃熱品牌，增速有所放緩，但是蘇寧渠道熱水器仍然保持了近30%的增長，隨著熱水器旺季的到來，預計今年我們的增長不會低于30%。這個增速遠高于熱水器行業(yè)的平均水平。

從今年的銷售現狀來看，蘇寧熱水器品類呈現出四個明顯特點：一、燃氣熱水器增速遠高于電熱水器，規(guī)模接近電熱水器的1.2倍；二、新興類目壁掛爐和空氣能熱水器繼續(xù)保持了60%以上的增長；三、受年初原材料漲價及產品結構調整的影響，均價提升明顯，我司提升約10%；四、三四級市場增速遠高于一二級市場，一二級市場的增長主要來自電燃轉化及銷售結構調整所帶來的增量。

Q2：作為國內最大的O2O零售企業(yè)，蘇寧渠道在售熱水器品牌有多少？主流品牌在產品賣點、價格定位、市場主攻方面有哪些差異化的內容？

A：熱水器行業(yè)發(fā)展已經相對成熟，傳統的電熱水器、燃氣熱水器品牌集中度較高，目前我們在售的熱水器品牌近170個，當然，這里面除了電燃外，還包含了空氣能、壁掛爐、太陽能及即熱式熱水器。

一個成熟的行業(yè)必然少不了具有行業(yè)領導力的核心主流品牌，每個主流品牌都有其核心的技術賣點及清晰的市場定位。以燃氣熱水器為例，大致可以分為兩類：一類以A.O.史密斯、林內、能率為代表的外資品牌，他們目前主要還是以深耕一二級市場為主，在品質消費需求和本身技術升級的驅動下，不斷調整產品結構，在“大升位段”、“零冷水”等舒適沐浴的概念中不斷挖掘和發(fā)展。

另一類以美的、萬家樂、萬和為代表的國產品牌，他們在高性價比產品端競爭激烈，在一二級市場廝殺的同時，又向三四級市場不斷滲透，短兵相接。與此同時不斷尋求在高端產品方面突破，美的“比弗利”系列、萬和“L7”系列、萬家樂“X7”系列，都是這方面的代表性產品。

Q3：一直以來，蘇寧堅持創(chuàng)新探索O2O智慧零售商業(yè)模式。那么，蘇寧在熱水器這一類目上，是如何體現這一優(yōu)勢的？

A：熱水器品類我們已經經營多年，隨著市場份額不斷提升，供應鏈能力的不斷建設，線上線下全渠道優(yōu)勢越發(fā)明顯，有著其他渠道無法比擬的優(yōu)勢。線下衛(wèi)浴類家居場景化展示體驗不斷升級，推動熱水器品類銷售結構不斷優(yōu)化；線上聚焦用戶、流量、商品及開放平臺的經營，利用全產業(yè)會員數據分析，挖掘精準客戶，線上線下交叉運營，A.O.史密斯、海爾、美的等品牌均受益匪淺。

Q4：蘇寧有著3億的會員大數據，能否談談消費者在熱水器這一商品上的痛點？針對這些用戶痛點，蘇寧是如何應對的？

A：深耕線上線下全渠道發(fā)展的優(yōu)勢，強化供應鏈能力建設，打造良性會員生態(tài)體系一直是我們核心的經營要求。隨著消費環(huán)境和消費者需求的不斷變化，熱水器行業(yè)也在不斷升級發(fā)展，從目前的情況來看，產品和服務仍然是消費者最關注的兩個要素。

熱水器行業(yè)雖然早已是一個發(fā)展成熟的行業(yè)，但是隨著消費升級迭代，市場競爭早已從簡單粗暴的價格競爭轉向產品競爭，如何滿足不同消費者在產品端的需求一直是廠商和渠道商共同面臨的問題。這個時候蘇寧的會員大數據優(yōu)勢就體現的非常明顯，基于會員大數據分析的反向定制產品層出不窮，目前我們在熱水器類目上的定制產品實現了不同品牌、不同類別、不同消費結構的全覆蓋。這些產品已經成為帶動銷售增長的重要因素，今年我們與A.O.史密斯定制的高端燃熱熱水器JSQ33-L8-SN國慶期間一上市就占據了行業(yè)單品TOP2的位置。

服務是蘇寧唯一的產品，解決熱水器服務痛點我們一直在努力和優(yōu)化。目前的現狀是消費者對于服務的及時性要求越來越高，另一方面就是對于服務的質量也就是滿意度要求不斷提升。這幾年我們持續(xù)推出了“準時達”、“送裝一體”、“安裝服務費封頂”等服務項目，其目的就是為了解決和優(yōu)化上述問題?；跓崴鞣阵w驗升級的“蘇寧幫客四方平臺”也即將上線，將進一步優(yōu)化消費服務體驗，提升服務滿意度。

Q5：這幾年，線上渠道一直是蘇寧發(fā)力的重點。熱水器在線上渠道的用戶、流量、商品和開放平臺方面是如何經營的？

A：2017年，蘇寧圍繞聚焦用戶、流量、商品和開放平臺經營方面進行了大量工作，我們線上熱水器能夠持續(xù)保持高速增長也是受益于此。在用戶端，持續(xù)提升用戶體驗，最典型的就是我們推出了“30天包退，180天包換”及“安裝材料費封頂”的服務承諾，樹立了良好的用戶服務口碑。在流量端，充分挖掘集團六大產品融合的優(yōu)勢，結合大數據分析，全方位精準化投放，不論是量還是質均有非常大的突破。在商品端，這更是重中之重，熱水器品類進一步擴大，商品SKU進一步豐富。在圍繞熱水器品類開放平臺經營方面，堅持豐富和優(yōu)化并存，通過數據共享、開放共贏的方式進一步幫助商家提升了經營能力，真正做到開放共贏。

Q6：蘇寧從線下門店白手起家，這么多年來，熱水器品類如何布局線下？

A：這么多年以來，我們針對熱水器線下銷售主要還是持續(xù)推動四方面工作。一是，終端體驗升級。熱水器廠家最新的展廳制作標準肯定首先在蘇寧線下門店展示，持續(xù)推進全屋水系統體驗廳建設，場景化銷售，提升顧客體驗；二是，產品迭代，推動消費升級。聯合主流品牌廠商共同推出基于消費者需求的C2B反向定制產品，同時廠家推出的最新產品一定也是首先在蘇寧門店展示銷售，助力行業(yè)產品升級迭代；三是，服務升級，直擊消費者痛點。通過熱水器“送裝一體”、免費清洗、免費安裝、免費試用、以舊換新等特色服務，與消費者進行更深入的互動，提升消費者滿意度；四是，渠道下沉，深耕三四級市場。隨著蘇寧易購直營店的不斷增加，在去年的基礎上，我們又增加了直營店熱水器專供產品的升級，成立專項小團隊加強日常運營工作，直營店熱水器品類銷售增速近150%。

Q7：和國內其他電商相比，蘇寧的供應鏈、物流、服務內容的優(yōu)勢在熱水器這一品類上是如何體現的？

A：首先O2O智慧零售的模式本身就是一種優(yōu)勢，基于這種優(yōu)勢，我認為在供應鏈、物流以及服務上的優(yōu)勢主要體現在以下幾點：一是，供應鏈整合能力優(yōu)于其他友商，我們的供應鏈能力是20多年深耕零售積淀出來的。目前蘇寧全渠道在售熱水器品牌近170個，主流核心品牌均實現線上線下產品銷售打通，真正做到消費者想要什么樣的產品，我們就能提供什么樣的產品；二是，隨著熱水器品類在鋪倉范圍的進一步優(yōu)化，“次日達”及“準時達”得到了更多消費者認可；三是，在服務端，蘇寧熱水器品類推出了一系列解決消費者痛點、提升顧客體驗的措施和承諾，例如前面提到的“送裝一體”、“三免一換”、“材料費封頂”、“30天包退，180天包換”等等。

Q8：在內部創(chuàng)新升級以及外部尋找發(fā)展突破口這兩方面，蘇寧熱水器品類是如何擴大自己的市場影響力和市場份額？

A：我認為現階段內部創(chuàng)新升級主要在三點：一是，終端體驗創(chuàng)新升級，優(yōu)化熱水器品類線下出樣展示及場景化體驗升級，豐富線上熱水器類別及SKU；二是，營銷方式創(chuàng)新升級，借助創(chuàng)新營銷工具，例如“千里傳音”、“V購”、“金礦”、“慧眼”等，精準營銷，降低營銷成本，提升營銷精度；三是，服務創(chuàng)新升級，提升客戶滿意。蘇寧幫客四方平臺即將上線，將進一步提升熱水器售后服務的速度和溫度。

在外部的突破口上，重點從異業(yè)渠道合作方面進行突破。接下來我們會重點和一些具有行業(yè)領導力的家裝公司、櫥柜品牌廠、建材品牌商進行接洽，充分整合渠道資源。

Q9：在求穩(wěn)和創(chuàng)新這二者之間，蘇寧在熱水器品類上如何達到二者平衡？

A：我的理解是這二者之間是相輔相成的。服務是蘇寧唯一的產品，無論市場如何變化，我們的核心的理念不會變化。對于熱水器品類而言，持續(xù)改進終端布展形象，豐富線上線下SKU，不斷提升購物體驗滿意度這就是求穩(wěn)。充分發(fā)揮我們3億會員大數據優(yōu)勢，通過創(chuàng)新營銷工具如“千里傳音”、“金礦”等開展精準營銷、C2B反向定制；服務端不斷推動熱水器行業(yè)服務變革。這需要創(chuàng)新，但最終一切都會回到提升消費體驗及服務滿意度這一原點。

Q10：能否談談2018年蘇寧在熱水器品類上的全盤布局？

A：首先在渠道策略上，繼續(xù)挖掘O2O融合、全渠道發(fā)展的優(yōu)勢，繼續(xù)保持熱水器品類高于行業(yè)增速的態(tài)勢。線下，一二級市場持續(xù)提升各類別門店顧客體驗，重產品展示，重服務升級；持續(xù)深耕三四級市場，大力拓展農村市場；借助蘇寧易購直營店，通過專供產品布局、線上產品覆蓋的方式繼續(xù)保持三四級市場熱水器高速增長。線上，進一步拓展熱水器品類，重點培養(yǎng)空氣能熱泵、壁掛爐產品，豐富SKU，持續(xù)優(yōu)化消費體驗。天貓?zhí)K寧易購旗艦店會進一步豐富熱水器品牌的引入和鋪倉，在今年的基礎上再增加3-5個億級銷售品牌，鞏固天貓熱水器類目TOP1的位置。

其次在產品端，不論線上線下，將充分發(fā)揮我司渠道優(yōu)勢的供應鏈整合能力。一方面持續(xù)加大對中高端產品的主推力度，推動品牌銷售結構調整，助力熱水器行業(yè)品質消費升級。另一方面基于大數據開放及共享，持續(xù)豐富和優(yōu)化C2B反向定制產品群，差異化定制的新品將持續(xù)成為蘇寧熱水器品類單品營銷的主力軍，凸顯蘇寧渠道價值，開放共贏。

最后在服務端，直擊熱水器行業(yè)消費者服務痛點，持續(xù)提升基礎售后服務能力。優(yōu)化“送裝一體”特色化服務，持續(xù)提升顧客滿意度。同時服務內容上持續(xù)豐富，“免費清洗保養(yǎng)”、“安裝材料費封頂”、“以舊換新”、“免安裝材料費”等活動。讓蘇寧易購成為消費者購買熱水器的首選，充分發(fā)揮蘇寧易購在熱水器行業(yè)的品牌效應。