文_康中

Water Heater Reform緊抓熱水器市場的機(jī)會(huì)與變革

文_康中

2016年以來，房地產(chǎn)調(diào)控政策逐漸加碼，以及前期補(bǔ)貼政策提前透支消費(fèi)等影響，我國家電行業(yè)整體表現(xiàn)欠佳，行業(yè)增速處于低位，而熱水器市場憑借兩位數(shù)的增幅成為家電行業(yè)的一抹亮色。

據(jù)中怡康測算數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年熱水器市場零售量1910萬臺，同比增長1.9%，零售額規(guī)模達(dá)到316億元，同比增長8%，仍保持著相當(dāng)可觀的增長速度。2017年，在前期房地產(chǎn)銷售強(qiáng)勁拉動(dòng)及外需市場回暖下，行業(yè)景氣度有所回升，雖然同期原材料及核心部件價(jià)格上漲影響了家電企業(yè)的盈利水平，但在收入增長及持續(xù)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整下，2017年1-8月我國熱水器企業(yè)整體利潤總額仍有所增長。2017年1-8月，熱水器市場呈現(xiàn)以下特征：

特征一：淡季反彈，熱水器市場迎來回暖

住房環(huán)境改善、居民衛(wèi)生健康意識上升、洗浴等公共設(shè)施銷匿以及更換住房或二次裝修產(chǎn)生重新購買需求等多重因素推動(dòng)了2017年熱水器市場規(guī)模的增長。經(jīng)歷了連續(xù)兩個(gè)月的銷售低谷之后，整個(gè)熱水器市場在原本是傳統(tǒng)淡季的8月，提前泛起了陣陣暖意。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年8月份，整個(gè)熱水器市場的零售量和零售額環(huán)比上月，分別增長了4.7%和1.1%；相較于去年同期，更是各自實(shí)現(xiàn)了31.2%和20.1%的增長。2017年1-8月熱水器累計(jì)零售量為2473萬臺，零售額為414億元，同比增長9.8%。其中，燃?xì)鉄崴髁闶哿繛?83萬臺，零售額為210億元，同比增長14.8%。電儲水熱水器零售量為1428萬臺，零售額為191億元，同比增長6.0%。

特征二：線上線下冰火兩重天

分渠道來看，2017年1-8月熱水器線上線下市場呈現(xiàn)冰火兩重天走勢。據(jù)中怡康線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，1-8月熱水器零售額、量同比分別達(dá)到49.7%和42.7%，其中燃?xì)馐胶碗妰λ綗崴髁闶垲~市場占比達(dá)到96%（燃?xì)馐?7.5%，電儲水式48.9%），同比增長分別達(dá)到55.7%和47.4%。線上產(chǎn)品選購更加便利，各產(chǎn)品優(yōu)劣勢對比更加方便，深受現(xiàn)代消費(fèi)人群的青睞。線上市場消費(fèi)定位逐漸步入第二階段，即中高端產(chǎn)品開始擴(kuò)容，普遍額增長開始快于量增長速度。

線下市場方面，熱水器零售量、額同比分別增長-8.8%和1.0%，各類熱水器產(chǎn)品中，燃?xì)馐绞俏ㄒ涣闶垲~同比增長品類（5.7%），市場份額進(jìn)一步上升至53.2%，線下市場高端趨勢不改，結(jié)構(gòu)升級穩(wěn)步推進(jìn)。2017年第三季度熱水器線下市場整體將呈現(xiàn)出中高端市場持續(xù)增長，各產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)升級穩(wěn)步推進(jìn)的態(tài)勢。隨著新能效的實(shí)施，熱水器市場將拉開新一輪的升級大戰(zhàn)。

特征三：布局新興品類是大勢所趨

在熱水器市場，與電熱水器依然保持平穩(wěn)增長不同，燃?xì)鉄崴麂N售額同比大幅增長。8月份，燃?xì)鉄崴鞯匿N售勢頭依舊良好，繼續(xù)維持著上行走勢，零售量和零售額這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)占比，相較于去年同期，分別大幅提升了2.1和3.9個(gè)百分點(diǎn)。而這也在很大程度上擠壓了電熱水器的市場份額。中怡康數(shù)據(jù)顯示，截止到2017年8月份，儲水式電熱水器的零售量占比下滑了1.5個(gè)百分點(diǎn)至56.7%，零售額占比則下滑了3個(gè)百分點(diǎn)至45.3%。燃?xì)鉄崴鞯淖邉莶粩嘞蚝?，一方面是得益于天然氣管道鋪設(shè)的范圍更廣，另一方面，也體現(xiàn)出消費(fèi)者對于用水的舒適性和便捷性，有了更高的要求。

由于消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知度的普及，以及用戶熱水需求疊加取暖需求以及節(jié)能需求，取暖產(chǎn)品壁掛爐和節(jié)能產(chǎn)品熱泵熱水器表現(xiàn)出較好的增長勢頭。燃?xì)獗趻鞝t和熱泵熱水器等新興品類市場表現(xiàn)搶眼，布局新興品類成為大勢所趨。

特征四：各大企業(yè)深入布局三四級市場

隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)的持續(xù)推進(jìn)，加之供給側(cè)改革的深化，消費(fèi)升級的大潮開始逐步蔓延至三四級市場，三四線地區(qū)收入水平逐年提升，消費(fèi)提升的情況下，消費(fèi)觀念逐漸理性化，給產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級提供了較大的成長空間。中怡康最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2017年1-8月份，熱水器產(chǎn)品在三、四級市場的零售量占比僅分別為15.5%和5.5%；零售額占比分別為13.9%和4.1%。從規(guī)模到利潤，熱水器在廣袤的三四級市場都仍有更大的提升空間。

三四級市場的消費(fèi)潛力被逐步挖掘后，全國性家電渠道商下沉也在近幾年不斷深入，搶占三四線及農(nóng)村市場的利潤蛋糕；同時(shí)，天貓、京東等電商平臺也在積極的進(jìn)行線下拓展，加速下沉，除了將物流區(qū)域更廣地覆蓋至農(nóng)村市場，還通過自建鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)站、村級服務(wù)店等形式，來幫助企業(yè)打通“最后一公里”，更快速地?fù)屨既募壥袌觥?/p>

十一國慶期間熱水器市場盤點(diǎn)：

十一作為我國主要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，也是我國家電廠商及渠道商角逐的戰(zhàn)場之一，但隨著家電市場促銷節(jié)點(diǎn)的增多，十一促銷的拉動(dòng)作用有所減弱。十一期間，線上熱水器消費(fèi)集中在40周（即十一當(dāng)周），零售額同比增長55%，線下消費(fèi)向節(jié)前后一周分散，零售額同比下降6.2%。國慶期間13L以上大出水量快速提升，線上線下市場份額分別提升3.6個(gè)百分點(diǎn)和5.2個(gè)百分點(diǎn)。

從品牌來看，在燃?xì)鉄崴魇袌雒赖?、海爾、華帝雙線增長，其中美的線上份額增長最為明顯，達(dá)到21.3%，提升3.2個(gè)百分點(diǎn)；線下方面，A.O.史密斯、林內(nèi)、萬和三強(qiáng)地位進(jìn)一步鞏固，美的份額提升2.1個(gè)百分點(diǎn)，晉升至第四位。電儲水熱水器市場海爾雙線增長突出。

從產(chǎn)品來看，“十一”熱水器市場還是主推高端產(chǎn)品，如燃?xì)鉄崴髁憷渌?、精?zhǔn)恒溫技術(shù)在華中、西北市場受歡迎，帶有速熱、抑菌、智能技術(shù)的電儲水熱水器在東北地區(qū)熱銷。從燃熱來看，華中地區(qū)（湖南、湖北、河南）市場表現(xiàn)較好，13L和16L市場占比達(dá)6成，恒溫機(jī)比重為70%，零冷水產(chǎn)品銷售占比近5%，精準(zhǔn)恒溫產(chǎn)品銷售占比近五分之一，上市新品占比近22%；西北地區(qū)（陜西、青海等）表現(xiàn)突出，零售以16L和13L為主要出水量，二者市場占比近6成，13L快速提升，零冷水產(chǎn)品銷售快速提升，市場占比10%線，精準(zhǔn)恒溫產(chǎn)品比重銷售占比15%，2017年新品貢獻(xiàn)占比26%；電儲水式熱水器方面，東北地區(qū)市場表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)整體，據(jù)中怡康最新數(shù)據(jù)顯示，60L產(chǎn)品持續(xù)擴(kuò)容，市場占比57%，抑菌類產(chǎn)品比重?cái)U(kuò)大到八成，3000瓦產(chǎn)品銷售占比55%，2017年新上市產(chǎn)品占比貢獻(xiàn)達(dá)21%。

2017年第四季度熱水器變革的四大主題：

主題一：“燃進(jìn)電弱”局勢愈加明顯，行業(yè)格局或?qū)⑸?/h3>

2017年1-8月，熱水器整體產(chǎn)品格局仍然維持原狀，但燃?xì)鉄崴髟鲩L勢頭仍在加快，據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，前8個(gè)月，燃?xì)馐綗崴髁闶垲~同比增長14.8%，遠(yuǎn)高于目前電儲水式熱水器的增長速度（零售額增長6%），“燃電之爭”愈演愈烈。

近幾年我國大力推行“煤改氣”工程，天然氣管道全國性普及，甚至惠及農(nóng)村及偏遠(yuǎn)地區(qū)，城市中的罐裝氣也正在改為天然氣直通到戶，另外，基建完善對各地燃電產(chǎn)品比重產(chǎn)生了一定影響，多省份燃?xì)鉄崴鞒掷m(xù)擴(kuò)容，過半省份燃?xì)鉄崴髁闶垲~比重超過電儲水熱水器。據(jù)中怡康零售線下監(jiān)測顯示，目前24個(gè)省份燃?xì)鉄崴鞒掷m(xù)增長，如熱水器購買力大省廣東、浙江等燃?xì)鉄崴鞅憩F(xiàn)出持續(xù)擴(kuò)容，有17個(gè)省份燃?xì)鉄崴鞅戎卮笥陔妰λ疅崴?，其中海南、江西燃?xì)鉄崴髟鲩L較為突出，燃電格局反轉(zhuǎn)，燃?xì)鉄崴鞒^電儲水熱水器規(guī)模。

主題二：精裝修促高端產(chǎn)品份額進(jìn)一步提升

精裝修是我國未來房產(chǎn)市場的發(fā)展方向，目前，我國房產(chǎn)精裝修比例僅為20%，且一二線市場仍處在初期階段，未來成長可期，加之三四線城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，未來精裝修市場空間將更加巨大，國內(nèi)TOP20開發(fā)商八成以上均在精裝修住宅項(xiàng)目中安裝家電，熱水器作為精裝修市場中主要的家電產(chǎn)品，未來安裝比例將超過40%。

另外，家電產(chǎn)品更新需求逐步顯現(xiàn)出高端化趨勢，開發(fā)商與家電企業(yè)的合作將加快產(chǎn)品高端化在精裝修市場的實(shí)現(xiàn)。

主題三：定制化成熱水器新模式

消費(fèi)升級大背景下，家電產(chǎn)品邁向智能化已成為當(dāng)下不爭的事實(shí)，隨著收入水平的提升和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者已不再滿足流水線模式下的同質(zhì)產(chǎn)品，另外產(chǎn)品定制化能更好的滿足80/90后消費(fèi)者的個(gè)性化需求，在家居業(yè)定制風(fēng)行的年代，熱水器也提出“高端定制”，眼下熱水器產(chǎn)品選擇眾多，把服務(wù)做好就顯得尤為重要。

受到固有的生產(chǎn)模式及技術(shù)水平的制約，當(dāng)前熱水器定制化仍停留在外觀、尺寸和部分功能的選擇上，且主要由廠商根據(jù)收集的消費(fèi)者需求信息進(jìn)行小批量制造。這只能稱為“集體定制”，與理想狀態(tài)下的“私人訂制”仍有不小差距。但作為一種新模式，定制化已經(jīng)初步顯示出其巨大的發(fā)展?jié)摿Γ磥砬熬爸档闷诖?/p>

主題四：抓住用戶痛點(diǎn)、滿足用戶需求是產(chǎn)品創(chuàng)新的方向

無論是做市場還是做產(chǎn)品，最終都要回歸到用戶上。中怡康通過入戶調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購買電熱產(chǎn)品時(shí)，口碑、品牌、價(jià)格、美觀、容量、尺寸等6個(gè)因素會(huì)影響其購買決策，其中起關(guān)鍵作用的就是尺寸，所以未來產(chǎn)品的發(fā)展除了安全，可能更多的需要聚焦尺寸。

另外，用戶需要的智能并不是功能繁多、操作復(fù)雜，而更多的是指便捷操作、自動(dòng)感應(yīng)，比如熱水器可以隨著季節(jié)的變化自動(dòng)調(diào)節(jié)溫度的設(shè)置等，熱水器企業(yè)應(yīng)該把新品研發(fā)落在真正解決用戶痛點(diǎn)上，通過自身品牌定位打造核心賣點(diǎn)，把提升消費(fèi)體驗(yàn)作為最終的落腳點(diǎn)。我國居民消費(fèi)層次正在不斷提升，未來熱水器產(chǎn)品的發(fā)展應(yīng)該聚焦于用戶體驗(yàn)的完善，根據(jù)區(qū)域環(huán)境、消費(fèi)需求、使用場景等特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)的升級。

小結(jié)：

2017年第四季度熱水器市場發(fā)展的機(jī)遇主要來自于兩個(gè)方面：一是新型城鎮(zhèn)化的推進(jìn)、基礎(chǔ)設(shè)施的改善，將有利于刺激三、四線城市、中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場的消費(fèi)需求；二是產(chǎn)品的升級換代，不管是一二線城市的更新置換需求，還是農(nóng)村地區(qū)在家電下鄉(xiāng)熱潮后的更新潮，都會(huì)創(chuàng)造不小的市場機(jī)遇。

在多種利好因素支撐下，熱水器市場穩(wěn)定增長的態(tài)勢有望得到延續(xù)。中怡康預(yù)計(jì)，2017年我國熱水器市場零售量將達(dá)到4040萬臺，同比增長5%，零售額規(guī)模有望達(dá)到653億元，同比增長7.2%。2017年線上市場燃?xì)鉄崴魅炅闶垲~將達(dá)到66.8億元，首次超過電熱水器成為主導(dǎo)品類，而空氣能也將保持30%的高增速，行業(yè)前景總體向好。