第三章中國家電品牌建設(shè)發(fā)展挑戰(zhàn)與機遇

一、自主創(chuàng)新能力亟待進一步提高

(一) 品牌技術(shù)創(chuàng)新的挑戰(zhàn)

創(chuàng)新已經(jīng)是中國未來發(fā)展的決定因素，既能破解發(fā)展難題，又決定其他發(fā)展理念實現(xiàn)的程度。我們不僅要認識到創(chuàng)新驅(qū)動的必要，而且要研究創(chuàng)新的質(zhì)量，創(chuàng)新的質(zhì)量將決定中國未來發(fā)展的質(zhì)量，要把創(chuàng)新驅(qū)動建立在高質(zhì)量的水平上。在經(jīng)濟發(fā)展常態(tài)化背景下，制造業(yè)是促進經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的基礎(chǔ)。

目前我國制造業(yè)仍處在國際分工的中低端，大而不強等問題突出，推動制造業(yè)提質(zhì)升級任務(wù)緊迫，這也是推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要內(nèi)容。因此加快建設(shè)制造強國戰(zhàn)略部署，落實新發(fā)展理念，實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，以“中國制造2025”為抓手推動制造業(yè)提質(zhì)升級，淘汰落后產(chǎn)能和工藝，加快新舊動能轉(zhuǎn)換，促進中國經(jīng)濟邁向中高端。當(dāng)前我國家電制造業(yè)與國際一流家電企業(yè)相比，我們的關(guān)鍵核心技術(shù)并不領(lǐng)先，在自主創(chuàng)新能力方面還存在一定差距。中低端產(chǎn)品產(chǎn)能過剩，高端產(chǎn)品競爭力不足，產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性有待進一步提高。自主品牌國際影響力較弱，這些都是我們面臨的挑戰(zhàn)。面對新一輪的產(chǎn)業(yè)調(diào)整，家電企業(yè)普遍加快轉(zhuǎn)型升級步伐，通過技術(shù)創(chuàng)新來滿足消費者需求，在低迷的市場中挖掘增長潛力，從而為行業(yè)未來的發(fā)展奠定了主基調(diào)。中國家電企業(yè)必須一方面深入了解和把握消費者需求，一方面要為了整體利益，盡快摒棄前嫌構(gòu)建智能家電技術(shù)聯(lián)盟并創(chuàng)立一套完整的國產(chǎn)智能技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)體系，逐漸形成自己的核心競爭優(yōu)勢。

(二) 產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境變化倒逼企業(yè)經(jīng)營模式創(chuàng)新變革

過去三十年是中國經(jīng)濟高速增長的三十年，同時也是家電產(chǎn)業(yè)同步高速增長的三十年，家電企業(yè)為拉動中國經(jīng)濟增長做出了巨大貢獻。當(dāng)前，在中國經(jīng)濟穩(wěn)步向前發(fā)展的大背景下，家電企業(yè)要著力應(yīng)對好兩大挑戰(zhàn)：一是已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)能過剩，二是未來將面臨的工人工資成本上升的壓力。產(chǎn)能過剩可以通過經(jīng)濟增長、城鎮(zhèn)化來化解，不過由此帶來的產(chǎn)品更新?lián)Q代不會太明顯，最根本的解決之道是開拓新的市場。面對國內(nèi)工人工資水平不斷上漲的壓力，企業(yè)需要通過強化流程創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新予以應(yīng)對。中國家電產(chǎn)業(yè)的技術(shù)水平已經(jīng)位居世界前列，再想依靠技術(shù)引進這一后發(fā)優(yōu)勢保持增長已經(jīng)不可能，因此企業(yè)必須加強自主創(chuàng)新，可以說，當(dāng)前自主創(chuàng)新的緊迫性比以往任何時期都要強烈。

家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，不論是城市市場還是農(nóng)村市場，家電保有量都比較高，比如農(nóng)村市場的冰箱、洗衣機，家庭百戶擁有量已經(jīng)達到了70臺，彩電達到了110多臺。所以今后的增量市場有限，產(chǎn)品升級和更新消費將成為十三五的主要消費市場。在這樣的市場環(huán)境下，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式已經(jīng)走不通了，如何變革，給企業(yè)帶來很大的挑戰(zhàn)。新技術(shù)、新商業(yè)模式將會影響到我們制造業(yè)的方方面面，包括管理模式、服務(wù)模式，都需要變革和創(chuàng)新。如何適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)+時代的變革和創(chuàng)新，對于家電企業(yè)來說既是重塑產(chǎn)業(yè)鏈的機遇，也是極大的挑戰(zhàn)。

面對新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，海爾針對個性化定制、場景體驗，推進跨界合作，引領(lǐng)行業(yè)趨勢，跨界聯(lián)合IP形象資源方，構(gòu)建粉絲社群，通過社群交互與導(dǎo)流，構(gòu)建多觸點的 IP 定制生態(tài)圈。推出Hello Kitty系列家電，發(fā)布 6大品類共 11款 Hello Kitty 定制系列產(chǎn)品。首次跨界合作品牌家居，推出“童話家”——將卡通形象、童話故事融入定制家居與定制電器，打造專屬的兒童房，開辟“家電+家居”的場景化定制新模式。定制平臺與中國最大母嬰社區(qū)電商平臺寶寶樹達成戰(zhàn)略合作，搭建母嬰場景社群矩陣。圍繞母嬰社群的需求和痛點提供專屬定制產(chǎn)品，如推出為兒童定制的米奇形象冰箱、兒童專屬的貝享空調(diào)等產(chǎn)品。

當(dāng)前中國經(jīng)濟正處于由高速增長向中高速增長轉(zhuǎn)換的新常態(tài)，家電企業(yè)需要改變以往重規(guī)模、重速度的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)變原有的生產(chǎn)方式。

(三) 新技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)以消費者的需求為導(dǎo)向

新技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)該使消費者切實受益，單純通過借用新概念來獲得消費者認同的所謂創(chuàng)新，并未從消費者的實際需求出發(fā)，無法彌補中國家電品牌在技術(shù)方面的短板，反而會傷害品牌形象，成為嘩眾取寵的代名詞。

當(dāng)前基于大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)的智能家電概念越來越火熱，尤其是中國經(jīng)濟步入新常態(tài)化發(fā)展，家電行業(yè)緩慢前行的背景下，智能家電成為企業(yè)加速轉(zhuǎn)型的利好風(fēng)口，企業(yè)加大智能技術(shù)的研發(fā)投入，以此撬動終端消費需求，但衡量智能家電的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該看它在功能上是否更貼近消費者的需求，在技術(shù)上是否更具有先進性，在價格上是否更具性價比，使用上是否更便捷安全。這就需要家電行業(yè)必須與多種產(chǎn)業(yè)合作，以消費者需求為創(chuàng)新基礎(chǔ)，尋找產(chǎn)品改進策略，開發(fā)滿足消費者訴求的高質(zhì)量產(chǎn)品，從根本上解決消費者痛點，從而創(chuàng)造新的價值和利潤，實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)和用戶使用的雙贏過程。

二、家電行業(yè)品質(zhì)化浪潮將改變品牌競爭格局

(一) “馬太效應(yīng)”進一步激化

在中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的大環(huán)境下，家電行業(yè)整體經(jīng)營狀況優(yōu)秀，2017年上半年，家電行業(yè)的業(yè)績可謂是“喜獲豐收”，市場在品牌格局、競爭手段和商業(yè)模式上出現(xiàn)了三個顯著變化。

首先，競爭的“馬太效應(yīng)”在今年上半年進一步激化，雖然行業(yè)洗牌在家電行業(yè)已持續(xù)十?dāng)?shù)年，但今年上半年家電制造巨頭、家電零售巨頭在一線市場上主動出手、強勢洗牌超出很多中小廠商的預(yù)期。同時，受到消費升級、品質(zhì)主導(dǎo)，超過半成的中小家電企業(yè)面臨被淘汰出局壓力。目前，在大量的三四級農(nóng)村家電市場上，良幣淘汰劣幣的非名牌、雜牌淘汰賽已經(jīng)打響，下半年還將進一步持續(xù)上演。此外，整個家電廠商的商業(yè)競爭體系也正在發(fā)生新的微妙變化。家電行業(yè)過去是典型的“大廠家配小商家”或“小廠家配大商家”的強弱配，今年初以來則是“大廠家大商家”的巨頭配。其中最為經(jīng)典的則是海爾、美的、海信等制造巨頭與京東、天貓、蘇寧等零售巨頭的合作力度越來越大。一方面，說明家電產(chǎn)業(yè)格局的巨頭化趨勢凸出，另一方面說明在商業(yè)資本撮合下家電新一輪整合開啟。這也將會帶來下半年家電品牌競爭格局和家電零售渠道格局的變化。

隨著整個家電消費市場的持續(xù)升級，消費者選購家電呈現(xiàn)出“高端化、高品質(zhì)、大品牌”的消費趨勢，其中，高端精品家電不再局限于三星、西門子等洋品牌，還出現(xiàn)卡薩帝、方太、老板等本土品牌。意味著整個家電消費市場將掀起品質(zhì)化浪潮——不只是停留在產(chǎn)品的高端、品牌的洋化和服務(wù)的質(zhì)感，而是追求從售前、售中到售后等環(huán)節(jié)的全面立體化和質(zhì)感化，這或許就是擺在中小家電企業(yè)面前的一條生路。即擁有差異化精品和差異化用戶服務(wù)能力的中小家電廠商有望重獲市場競爭力。

(二) “十三五”家電后市可期，家電品牌強國指日可待

2016年是中國經(jīng)濟進入新常態(tài)化發(fā)展的一年，同時作為“十三五”開局之年，這一年中，國內(nèi)家電市場將迎來新一輪消費結(jié)構(gòu)升級和產(chǎn)品的大批量更新?lián)Q代，網(wǎng)絡(luò)化、個性化、多元化消費時代的到來將推動新興家電品類快速發(fā)展。

《十三五規(guī)劃》提出：今后五年，要在已經(jīng)確定的全面建成小康社會目標(biāo)要求的基礎(chǔ)上，努力保持經(jīng)濟中高速增長，在提高發(fā)展平衡性、包容性、可持續(xù)性的基礎(chǔ)上，到2020年國內(nèi)生產(chǎn)總值和城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年翻一番。據(jù)預(yù)測，隨著城鄉(xiāng)居民的收入倍增，中國家庭的家電購買耐受力將大幅提升，從而直接帶動居民家電百戶擁有量增長，加速農(nóng)村家電市場的高速增長。2020年預(yù)計中國家電市場規(guī)模將突破2.2萬億元大關(guān)，中國進入全球家電強國行列指日可待。主要基于以下幾個因素：

例1：I do believe this is a critical need for Americans. I do believe that we can have in this country a health care system for everyone.(認知)

1、城鎮(zhèn)化有效擴大內(nèi)需

《十三五規(guī)劃》指出，推動城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展;發(fā)展特色縣域經(jīng)濟，推進以人為核心的新型城鎮(zhèn)化。據(jù)測算，未來5年，常住人口城鎮(zhèn)化率加快提高，2015年常住人口城鎮(zhèn)化率達到57.35%，按照國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)定，預(yù)計2020年城鎮(zhèn)化率達61%以上，將會累計帶動9600億元的新增潛在家電市場需求。

中國2000-2020年城鎮(zhèn)化率（%）

2、消費結(jié)構(gòu)升級帶動行業(yè)單價上揚

《十三五規(guī)劃》指出，發(fā)揮消費對增長的基礎(chǔ)作用，著力擴大居民消費，引導(dǎo)消費朝著智能、綠色、健康、安全方向轉(zhuǎn)變，以擴大服務(wù)消費為重點帶動消費結(jié)構(gòu)升級;促進流通信息化、標(biāo)準(zhǔn)化、集約化。

目前中國家電市場正在加速消費升級，促進產(chǎn)業(yè)升級，推動產(chǎn)業(yè)朝向高端化、智能化、節(jié)能化方向轉(zhuǎn)型。據(jù)預(yù)測，在消費者購買力提升和高端產(chǎn)品推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等多重因素影響下，預(yù)計到2020年我國家電產(chǎn)品平均單價相比2015年將增長18%。

3、環(huán)境家電、節(jié)能產(chǎn)品快速普及

《十三五規(guī)劃》指出，堅持綠色發(fā)展，著力改善生態(tài)環(huán)境;實施全民節(jié)能行動計劃，提高節(jié)能、節(jié)水、節(jié)地、節(jié)材、節(jié)礦標(biāo)準(zhǔn)，開展能效、水效領(lǐng)跑者引領(lǐng)行動。預(yù)計未來中國家電市場節(jié)能化將進一步提升，家電節(jié)能產(chǎn)品的市場占比將由2015年的50%，進一步提升至2020年的75%。

4、互聯(lián)網(wǎng)+ 助力智能家電占比提升

實施互聯(lián)網(wǎng)+行動計劃，發(fā)展物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用，發(fā)展分享經(jīng)濟，促進互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟社會融合發(fā)展，成為此次《十三五規(guī)劃》的重要內(nèi)容?！妒逡?guī)劃》指出：構(gòu)建產(chǎn)業(yè)新體系，加快建設(shè)制造強國，實施《中國制造2025》，引導(dǎo)制造業(yè)朝著分工細化、協(xié)作緊密方向發(fā)展，促進信息技術(shù)向市場、設(shè)計、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)滲透，推動生產(chǎn)方式向柔性、智能、精細轉(zhuǎn)變。

科技創(chuàng)新將進一步推動中國由家電制造大國走向制造強國,互聯(lián)網(wǎng)+已經(jīng)深刻影響家電企業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈過程，互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略將加速中國家電傳統(tǒng)制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等新信息技術(shù)的跨界融合，智能化將是未來家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向。2020年智能家電產(chǎn)品的滲透率將進一步提升，未來五年智能家電市場需求額將達到1.5萬億元。

三、中國家電品牌建設(shè)外部需求分析

當(dāng)前，品牌建設(shè)已成為世界各國參與全球競爭的國家戰(zhàn)略。世界主要國家都有完整的品牌戰(zhàn)略思路和扶持政策體系。我國政府對品牌建設(shè)工作也非常重視，各級政府在自主品牌培育、促進和保護上做了大量富有成效的工作。然而，我國品牌建設(shè)工作由于起步晚，發(fā)展慢，尚未形成統(tǒng)一有效、覆蓋全國的品牌戰(zhàn)略工作機制和扶持政策體系。各個部門基本上仍在各自職能范圍內(nèi)開展工作，扶持政策還不夠配套，尚未形成統(tǒng)一的合力。

(一) 政策

當(dāng)前中國家電行業(yè)規(guī)模增速回歸理性，甚至部分家電品類出現(xiàn)負增長的局面，市場環(huán)境和消費趨勢倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型變革。在整體行業(yè)進入調(diào)整周期時，產(chǎn)業(yè)最需要的是擁有一個相對寬松的外部環(huán)境來支撐，比如幫助企業(yè)減稅免稅以及規(guī)范市場監(jiān)管體系，營造和諧有序的產(chǎn)品發(fā)展環(huán)境。

其次是重點扶持自主品牌企業(yè)，無論是技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)改造還是各項消費刺激政策和產(chǎn)業(yè)政策，政府管理部門應(yīng)該重點選擇一批擁有自主核心技術(shù)、市場占有率高和盈利能力強的自主品牌企業(yè)，加強重點扶持和跟蹤培育，推動家電行業(yè)從制造優(yōu)勢向品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)變，提高品牌的競爭力和影響力。

鼓勵我國家電品牌“走出去”，對我國自主品牌的海外推廣、知識產(chǎn)權(quán)保護等方面能夠提供有力的政策和資金支持。支持自主品牌在境外的商標(biāo)注冊和專利申請，引導(dǎo)支持自主品牌積極開展出國（境）參展、海外并購、設(shè)廠及工業(yè)園區(qū)建設(shè)等活動，積極推進金融產(chǎn)品和服務(wù)方式創(chuàng)新，鼓勵支持企業(yè)聯(lián)合建設(shè)海外營銷渠道和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為自主品牌企業(yè)建立國際化研發(fā)、生產(chǎn)體系及品牌推廣搭建金融服務(wù)平臺。

(二) 人才

中國家電行業(yè)進入“新常態(tài)”發(fā)展之后，未來企業(yè)的競爭是產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)之間的競爭，同時也是品牌與品牌之間的競爭。家電企業(yè)應(yīng)重視技術(shù)創(chuàng)新人才的建設(shè)工作，把創(chuàng)新作為第一發(fā)展動力。

如何創(chuàng)新，需要全產(chǎn)業(yè)鏈人士的共同努力，對企業(yè)而言，需要完善技術(shù)創(chuàng)新人才培養(yǎng)和激勵體系，形成一批高素質(zhì)技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)軍人才，以消費者為中心，全行業(yè)要積極進行包括組織創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新等在內(nèi)的多維度家電制造業(yè)協(xié)同創(chuàng)新能力培養(yǎng)。具體來說，家電的技術(shù)創(chuàng)新力要居全球前列，成為全球家電重要的創(chuàng)新中心；行業(yè)內(nèi)要建立和完善以企業(yè)為主體的技術(shù)創(chuàng)新人才體系，核心企業(yè)具備基于目標(biāo)用戶需求的產(chǎn)品開發(fā)和前瞻性前沿技術(shù)研究能力，促進我國家電行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。