第二章2016年中國家電品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

一、中國家電品牌發(fā)展成就

(一) 創(chuàng)新變革與整合轉型

2016年是“ 十三五”開局之年，也是推進結構性改革的攻堅之年。全國上下統(tǒng)籌推進“五位一體”總體布局和協(xié)調推進“四個全面”戰(zhàn)略布局，堅持穩(wěn)中求進工作總基調，堅持新發(fā)展理念，以推進供給側結構性改革為主線，適度擴大總需求，堅定推進改革，妥善應對風險挑戰(zhàn)，引導形成良好社會預期，國民經(jīng)濟運行緩中趨穩(wěn)、穩(wěn)中向好，實現(xiàn)了“十三五”良好開局。

面對全球經(jīng)濟增長乏力、國內經(jīng)濟增長放緩、原料價格大幅上漲、匯率波動加劇的新環(huán)境，家電產(chǎn)業(yè)處于持續(xù)的創(chuàng)新變革與整合轉型之中，新經(jīng)濟環(huán)境之下。以用戶和產(chǎn)品為中心，推動技術創(chuàng)新、產(chǎn)品升級與效率提升，加大智能產(chǎn)品開發(fā)與電商渠道布局，推進商業(yè)模式變革和全價值鏈運營模式創(chuàng)新，成為行業(yè)持續(xù)增長的核心動力所在。企業(yè)技術創(chuàng)新主體地位進一步增強，研發(fā)創(chuàng)新投入達到空前水平，具有自主知識產(chǎn)權的科技成果大量涌現(xiàn)，創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，行業(yè)創(chuàng)新氛圍正在形成；產(chǎn)品結構持續(xù)優(yōu)化，技術創(chuàng)新為家電結構升級發(fā)展帶來動力，變頻、大容量、智能等中高端產(chǎn)品市場份額迅猛增長；節(jié)能減排、環(huán)境保護工作不斷實現(xiàn)突破，家電能效水平持續(xù)提高，行業(yè)整體節(jié)能環(huán)保水平已達到國際先進水平；國際競爭力穩(wěn)步提升，中國作為全球家電制造大國與出口大國的地位得到進一步鞏固，中國家電工業(yè)的國際角色也正在發(fā)生變化，開始積極參與全球產(chǎn)業(yè)鏈資源整合，自主品牌出口規(guī)模增長；此外，制造升級與銷售渠道變革加快。

(二) 龍頭企業(yè)盈利能力明顯提升

2016年中國家電行業(yè)整體增速逐漸企穩(wěn)，全年實現(xiàn)利潤總額1196.9億元，累計同比增長20.4%。從家電企業(yè)2016年財報數(shù)據(jù)分析看出，大部分龍頭企業(yè)的營業(yè)收入較2015年都出現(xiàn)一定程度的增長，2016年美的集團營業(yè)收入1590億元，同比增長14.88%，凈利潤147億元，同比增長16%，從美的各品牌營收數(shù)據(jù)來看，冰箱的營收增速大幅增長，同時美的海外銷售占公司總銷售接近50%，公司的產(chǎn)品出口至全球超過200個國家，對海外市場的產(chǎn)品特色及需求的深入認知，使公司善于把握全球合資合作的機會，有效推動海外品牌構建與全球區(qū)域擴張，實現(xiàn)“中國出口”向“本地運營”的轉變。另一龍頭企業(yè)海爾，2016 年堅持創(chuàng)新驅動轉型，積極把握消費升級趨勢、抓住全球并購機會，推進品牌高端化與全球化布局、踐行人單合一雙贏模式，保持并擴大了全球市場的領先優(yōu)勢，實現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展，整體業(yè)績邁上新臺階，全年實現(xiàn)營業(yè)收入達1190.7億元，同比增長32.6%，公司 2016 年收入突破千億，達到 1190.66 億元，增長 32.59%；不考慮并表 GEA 影響，公司原有冰箱、洗衣機、空調、廚衛(wèi)、物流業(yè)務均實現(xiàn)正增長，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤 50.37億元，增長 17.03%；扣除非經(jīng)常性損益的股東凈利潤 43.32 億元，增長 17.89%；實現(xiàn)經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額 80.55 億元，同比增長 43.73%。2016 年公司毛利率 31.02%，提升 3.09 個百分點；不考慮并表 GEA 因素影響，2016 年原有業(yè)務毛利率29.84%，提升 1.91 個百分點。

(三) 企業(yè)品牌價值穩(wěn)步增長

品牌被認為是無法在資產(chǎn)負債表體現(xiàn)的最重要資產(chǎn)，品牌價值主要包括品牌銷售力和品牌溢價力兩個方面，銷售力是指在同等品質和價格時比競爭品牌賣得更多更快的能力；溢價力是指在同等品質和銷售量時比競爭品牌賣得更貴的能力。有遠見的企業(yè)家越來越重視品牌建設和品牌管理，品牌價值對外可以提高公司的聲譽，對內可以激勵員工的士氣。通過品牌價值的評估，可直觀考評一家企業(yè)每年的品牌管理成效。

2016年6月22日，北京，世界品牌實驗室（World Brand Lab）發(fā)布了2016年（第十三屆）《中國500最具價值品牌排行榜》。在這份基于財務、消費者行為和品牌強度的監(jiān)測報告中，國家電網(wǎng)以3055.68億元的品牌價值榮登本年度品牌價值榜首。占據(jù)榜單前五名的還有騰訊(2875.92億元)、工商銀行(2748.32億元）、中國人壽(2536.28億元)和海爾(2218.65億元)，它們都是中國的“國民品牌”，也都邁進了世界級品牌陣營。2016年《中國500最具價值品牌》的總價值為132696.30億元，比去年增加24564.74億元，增加幅度為22.72%。500強榜單中，海爾品牌價值2218.65億元，位列家電第一品牌，其次是四川長虹，其品牌價值達1208.96億元，其次為格力、美的和春蘭。

表1 （十三屆） 2016年中國500最具價值品牌之TOP6家電榜單

二、中國家電品牌市場競爭格局

(一) 分品類品牌競爭格局

1、冰箱：2016年的冰箱市場是各大品牌創(chuàng)新力爆發(fā)的一年，這一年智能化、多門、除菌、大容積成為了產(chǎn)品關鍵詞，今年發(fā)布的大部分冰箱新品都在圍繞這幾個點做文章，在市場需求的不斷變化中，我們看到了各大品牌對用戶把握的不同，注重研發(fā)，響應用戶的品牌在2016年推出了諸多讓人欣喜的產(chǎn)品，極大的迎合了用戶需求，而那些不緊跟市場發(fā)展走勢的品牌則在行業(yè)新一輪洗牌中沒有得到足夠的市場份額，被行業(yè)競爭對手甩開了不只一個身位。

2016年中國冰箱品牌結構,海爾與西門子穩(wěn)居品牌關注榜冠亞軍位置,兩者關注比例累計超五成,共同組成第一陣營。其中海爾以38.3%的關注比例成為年度最受消費者關注的品牌,西門子位居亞軍位置,關注比例為12.6%。除冠亞軍外,其余品牌組成第二陣營,由三星領跑。第二陣營品牌的關注比例均在10.0%以下,由于品牌數(shù)量眾多,且相互之間差距不大,市場競爭十分激烈。

2016年中國冰箱市場品牌關注比例分布

2、空調：從中國空調市場消費者最為關注的品牌中，Top5均為國產(chǎn)品牌，也說明消費者對國產(chǎn)空調產(chǎn)品的關注度較高。產(chǎn)品類型方面，壁掛式空調關注度占比為65%，成為最受關注的產(chǎn)品。另外，使用省電的變頻空調，關注度占比也超過了六成的市場份額。從具體品牌的關注比例來看，格力以38.6%的關注度榮膺冠軍位置，美的則以13.2%的關注度位居第二名，海爾以10.5%的關注度排名第三。日系品牌中，則出現(xiàn)了三菱重工、大金等空調的身影，也說明了日系品牌現(xiàn)在的位置。

2016年中國空調市場品牌關注比例分布

3、洗衣機：根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費調研中心發(fā)布的2016年洗衣機品牌關注數(shù)據(jù)顯示，海爾作為國產(chǎn)代表，憑借良好的品牌口碑、豐富的產(chǎn)品種類以及完善的售后服務體系，成為人們在選購洗衣機時的首選品牌，所以2016年的中國洗衣機市場，海爾依然有著很大的優(yōu)勢，占據(jù)26.2%的關注比例。耐用的質量是德系洗衣機產(chǎn)品給大家的印象，作為德系的代表，西門子11.5%的關注占比也表現(xiàn)出較強的競爭力。韓系三星關注占比逐年攀升，今年達到了11.1%，僅次于西門子，展現(xiàn)出強勁的勢頭。位居第四位的小天鵝，關注比例為9.5%，與韓系的另一廠商LG基本持平。日系代表松下緊隨其后，5.7%的關注比例位列第六。前六位品牌瓜分了市場將近四分之三的關注比例，剩下的四分之一則被三洋、TCL、美的、榮事達和其它眾廠商占據(jù)。

2016年中國洗衣機市場品牌關注比例

(二) 國內品牌與外資品牌的競爭格局

全球家電業(yè)目前劃分為中國、韓國、日本、歐美四大板塊，中國和韓國板塊發(fā)展向上趨勢明顯。二十年前全球家電處于主導地位的版塊是日韓，近十年日本與韓國版塊處于焦灼狀態(tài)。目前中國版塊處于突出性地位，日本版塊呈直線性下滑。

就現(xiàn)狀而言，外資品牌在不同的產(chǎn)品領域，也有不同的表現(xiàn)。彩電領域，“受彩電行業(yè)整體市場持續(xù)低迷狀態(tài)影響，索尼、松下、東芝、三洋等日系彩電巨頭在國產(chǎn)彩電及韓系彩電的雙重夾擊下，出現(xiàn)全線潰敗”。業(yè)內分析人士認為，日企未來東山再起的可能性渺茫：“日本沒落表現(xiàn)非常大的特點：單行道，沒有回頭路。”雖然三大日本家電品牌日立、三菱、東芝均為振興努力，但似乎收效甚微。白色家電中的西門子、GE、惠而浦、伊萊克斯，也在紛紛淡化或剝離在華的家電業(yè)務，分析原因，主要是中國家電品牌崛起，歐美品牌受到威脅，業(yè)內人士認為：“從長遠來看，人力成本偏高，與中韓品牌比沒有太大優(yōu)勢，歐洲品牌不可能恢復到上個世紀的輝煌?！迸c此同時，隨著中國制造業(yè)提升，中國獲得越來越多的代工訂單，歐美市場本身需求量減少，導致歐美品牌在市場很難有大的突破。但與此相對應的是，在廚衛(wèi)小家電領域，外資品牌的生存和發(fā)展狀況與傳統(tǒng)大家電行業(yè)形成了鮮明的對比，無論是熱水領域A.O.史密斯、能率、阿里斯頓、林內，還是空氣凈化領域夏普、大金等雄踞高端，這些品牌卻依然在穩(wěn)步的發(fā)展。

市場觀察家洪仕斌就認為，“導致這一現(xiàn)象的根本原因是以85后和90后為代表的新一代年輕高端消費群體的崛起，這類人群不過分迷信外資品牌效應，更注重技術和創(chuàng)新帶來的便利，以及更好的交互體驗?！痹?015年全球經(jīng)濟表現(xiàn)不佳的背景下，中國家電品牌無論是產(chǎn)品的技術創(chuàng)新、品牌營銷以及與消費群體的互動都超越了外資品牌。比如小天鵝+戰(zhàn)略的發(fā)布，整合了意大利鎧比赫工藝建立專業(yè)的高端產(chǎn)品和技術研究所，贊助國家擊劍隊、在中國洗衣機產(chǎn)業(yè)獨家簽約迪士尼、聯(lián)手90后藝術家打造差異化的產(chǎn)品，以及面向在校學生群體專門打造的校園洗衣房項目，不僅實現(xiàn)新技術產(chǎn)品的精準投放和交互體驗，還提供了一個創(chuàng)業(yè)平臺。正是通過這些直擊中高端消費群體的痛點，小天鵝推出了比佛利高端新品和迪士尼定制化產(chǎn)品，強勢占據(jù)高端洗衣機市場的鰲頭。在高端化轉型的落地實施上，外資品牌堅持從家居互聯(lián)互通的角度進行品牌和產(chǎn)品的落地，而小天鵝卻采取圍繞新一代年輕消費群體的需求構建開放的資源整合平臺的方式進行高端化落地?？梢姡诩译娦袠I(yè)高端化轉型背后也面臨著中外企業(yè)正面交鋒。

眾所周知，2016年是中國家電業(yè)的體育營銷年，然而與別的品牌簽約足球、體操等大眾體育運動所不同的是，小天鵝獨辟蹊徑簽約了中國國家擊劍隊，看中的是擊劍這種貴族運動能夠更精準的接觸到中高端消費群體，更快、更直接地提升其高端品牌形象。同時借助“我媽說”開辟了互聯(lián)網(wǎng)娛樂營銷的新戰(zhàn)場。

2016年可以說是中國家電品牌轉型以后各項轉型成果的落地年，隨著互聯(lián)網(wǎng)思維的全面滲透，企業(yè)經(jīng)營理念以及消費群體的變化，家電企業(yè)會以更加開放、積極、穩(wěn)健的巨匠姿態(tài)與外資品牌競爭，未來十年的家電產(chǎn)業(yè)品牌格局、競爭手段和商業(yè)模式將會出現(xiàn)顯著變化。

三、中國家電品牌建設狀況分析

(一) 品質成就品牌，品牌成就價值

品牌價值(Brand Value)是品牌管理要素中最為核心的部分，也是區(qū)別于同類競爭品牌的重要標志。邁克爾·波特在其品牌競爭優(yōu)勢中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。價值理論的多樣化，使得品牌價值被賦予了不同的內涵。根據(jù)勞動價值理論：品牌價值是品牌客戶、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動，能使該品牌產(chǎn)品獲得比未取得品牌名稱時更大的銷量和更多的利益，還能使該品牌在競爭中獲得一個更強勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢。

隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟加速競爭，新的行業(yè)消費環(huán)境和思維模式要求企業(yè)采用新的視角去看待問題，無論是產(chǎn)品設計還是產(chǎn)品銷售都需要通過用戶體驗來達到這一目的，因此“懂得消費者”的產(chǎn)品才稱得上“好產(chǎn)品、好品質”，好的品質一定要能夠彰顯自己的品牌價值。

過去的一年，各主流家電企業(yè)堅持加大研發(fā)投入與產(chǎn)品創(chuàng)新，推進先行技術研究、智能研究和核心技術攻關，打造創(chuàng)新新品，為用戶創(chuàng)造高品質生活體驗的差異化產(chǎn)品，以美的集團為例，明確了“面向用戶的極致體驗、面向全球化的質量管控體系、面向國際化的專業(yè)能力構建”的中長期質量戰(zhàn)略方針，圍繞精致外觀、卓越性能和可靠質量等核心因素，開展一系列品質改善工作，大幅提升產(chǎn)品質量和產(chǎn)品滿意度，持續(xù)加強品質提升投入，建立高效運營體系，推動全價值鏈精益管理，使得產(chǎn)品品質與口碑持續(xù)改善。海信從產(chǎn)品研發(fā)、設計方面提升用戶體驗，加大預研及研發(fā)投入，加快掌握關鍵技術，建立完善研發(fā)體系，持續(xù)提升研發(fā)能力，提高研發(fā)效率，為高端產(chǎn)品提供強大的技術支持；嚴抓研發(fā)與制造過程，確保產(chǎn)品質量，嚴抓 NPS 調查發(fā)現(xiàn)問題的閉環(huán)管理，抓住用戶體驗差的重點問題重點解決，確保 NPS目標達成；堅決突破材料、結構和工藝瓶頸，提升產(chǎn)品外觀，提升品牌形象；加大力度推高端促增長，建立高端產(chǎn)品跟儲單管理體系，跟蹤高端用戶需求，及時發(fā)現(xiàn)和解決用戶體驗問題，促進銷售達成，提升高端產(chǎn)品占比；繼續(xù)借助海信集團旗下運營平臺，打造智能家居生態(tài)圈，推動“智能家電”規(guī)模的進一步提升。

在供給側改革初見成效的中國家電業(yè)，從產(chǎn)品的設計研發(fā)、生產(chǎn)制造、銷售與服務均應圍繞用戶體驗展開，最終“好產(chǎn)品”+“好服務”成為好品質、好品牌的標簽。

(二) 全球視野進行產(chǎn)業(yè)布局和拓展

經(jīng)過三十多年的發(fā)展，依托龐大的本國市場，中國白電龍頭公司全球競爭實力持續(xù)提升，國內企業(yè)紛紛通過內生能力建設和外延并購拓展的方式進一步增強了全球競爭實力和行業(yè)地位，有助于全球范圍內的資源整合和市場拓展，提升海外的市場份額與盈利能力，以此打開中國企業(yè)海外成長的空間。

2016年6月底，美的和東芝完成股權交割，美的獲得東芝家電業(yè)務主體“東芝生活電器株式會社”80.1%的股權品牌，并獲得40年東芝品牌全球授權及超過5,000項專利技術，本次戰(zhàn)略合作，通過與東芝的優(yōu)勢互補與協(xié)同，將在品牌、技術、渠道及生產(chǎn)制造等方面有力提升美的的全球影響力與綜合競爭實力。美的與意大利著名的中央空調企業(yè)Clivet正式簽署協(xié)議，并于2016 年10月底完成收購Clivet 80%的股權，依托Clivet在歐洲中央空調市場的影響力，美的將進一步提升在歐洲及全球市場大型中央空調市場占有率，延展銷售渠道，并獲得完整的大型中央空調的生產(chǎn)線與技術協(xié)同，提升整體價值。作為美的加速推進“智慧家居+智能制造”的戰(zhàn)略舉措，美的發(fā)起全面要約收購全球領先的機器人及自動化生產(chǎn)設備和解決方案的供應商德國庫卡集團，并于2017年1月完成交割，美的共計持有庫卡集團94.55%的股本比例，庫卡集團的收購完成，標志著美的成為中國及全球機器人及自動化領域的領軍科技企業(yè)，2017年1月，美的完成以色列高創(chuàng)公司（Servotronix）的收購，繼續(xù)充實美的在運動控制和自動化解決方案領域的技術與產(chǎn)品儲備，完善機器人產(chǎn)業(yè)平臺布局。

中國家電業(yè)加大海外并購的步伐，在智能家電、人工智能的風口，整個行業(yè)洗牌的同時，中國家電企業(yè)或可能借力出海，借助世界知名品牌的技術力量、渠道資源以及協(xié)同戰(zhàn)略，在全球家電業(yè)中高端市場占得一席之地，未來，國際化、出口無疑是企業(yè)盈利的重要途徑。

(三) 全面深化渠道布局，電商業(yè)務快速增長

近年來，在城市電商市場即將或已經(jīng)遇到瓶頸的大環(huán)境下，家電企業(yè)將目光投向三四級以及農(nóng)村市場，加強三四級市場渠道下沉，夯實物流基礎能力，試圖激活農(nóng)村市場巨大的消費需求，同時線上線下協(xié)同效應全面升級。

海信在2016年渠道建設方面，全面推進渠道下沉，重點拓展三四級市場，數(shù)據(jù)顯示，2016年海信空調在三四級市場規(guī)模同比增長21.4%。美的則是圍繞全渠道“一盤貨”核心能力建設，全面推動物流平臺與物流能力提升。國內“全網(wǎng)直配、運聯(lián)天下”的核心業(yè)務模式已完整落地，在全國范圍內提供配送、送裝一體產(chǎn)品，通過“智能云倉、干線集拼、同城直配、送裝一體”一站式高效連接，完成了全國性覆蓋的全網(wǎng)直配一體化網(wǎng)絡建設，承載 B2B、B2C 一體化運營的 72 個全國物流中心網(wǎng)絡布局鋪設，有效提升了最后一公里的一站式服務及端到端“一盤貨”的物流服務能力，訂單簽收及時率達到 99.6%；在國際物流承運領域，已搭建好國際物流信息系統(tǒng)，可向客戶提供國內港口集卡運輸、國際鐵路、國際空運快遞、國際海運整箱、拼箱等一體化的物流服務與一攬子的海外物流解決方案。同時美的多品類協(xié)同優(yōu)勢，深入拓展旗艦店、蘇寧、國美、區(qū)域性連鎖（TOP100）、小區(qū)域連鎖（VIP200）和鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店 6 大渠道，實現(xiàn)從鄉(xiāng)鎮(zhèn)到超一線城市不同層級市場的渠道布局，2016 年，美的旗艦店實現(xiàn)銷售收入迅速增長，蘇寧和國美兩大戰(zhàn)略合作伙伴保持穩(wěn)健態(tài)勢，區(qū)域性連鎖渠道整體零售收入邁入百億門檻，縣鎮(zhèn)村渠道覆蓋取得有效突破。以用戶和產(chǎn)品為核心，依托產(chǎn)品優(yōu)勢構建互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺體系，進一步加快美的電商業(yè)務全渠道戰(zhàn)略部署，全面開展與天貓、京東等平臺的戰(zhàn)略合作，各平臺美的旗艦店運營效果初步凸顯，2016年，美的電商整體銷售超過 230 億元，天貓和京東體系雙雙實現(xiàn)百億規(guī)模，電商業(yè)務繼續(xù)保持全網(wǎng)第一，線上銷售占公司內銷占比突破20%。從家電整體網(wǎng)購數(shù)據(jù)來看，2016年，我國B2C家電網(wǎng)購市場（含移動終端）規(guī)模達3,846億元，同比增長27.9%；家電市場網(wǎng)購滲透率已達19.95%，智能化、高端化成為家電網(wǎng)購的新趨勢。渠道變革進一步加速，線上線下融合的O2O模式、互聯(lián)網(wǎng)普及下的大數(shù)據(jù)及移動消費的崛起，持續(xù)推動著企業(yè)渠道的轉型升級，電商渠道已進入快速增長期。

農(nóng)村電商和創(chuàng)業(yè)環(huán)境是今年全國兩會關注度較高的熱詞，去年2月3日，國務院常務會議決定實施新一輪農(nóng)村電網(wǎng)改造升級工程，預計總投資 7000 億元以上。京東、阿里、蘇寧等電子商務企業(yè)紛紛布兵農(nóng)村，或通過加盟拓展農(nóng)村銷售網(wǎng)點，或通過深入村鎮(zhèn)的服務點為工業(yè)品下鄉(xiāng)做前陣，或通過農(nóng)產(chǎn)品進城拓展新業(yè)務增長點。早在 2014年馬云就將“農(nóng)村化”與“全球化”放在同一高度，作為阿里三大核心戰(zhàn)略之一。當時的計劃是在三至五年內投資 100 億元，建立1000個縣級服務中心和10萬個村級服務站。此外，“農(nóng)村淘寶”也擁有了獨立的域名和 APP，由螞蟻金服提供“旺農(nóng)貸”服務，同時菜鳥物流開始嘗試解決農(nóng)村段物流問題。

農(nóng)村電商市場巨大的發(fā)展?jié)摿τ衅髽I(yè)、電商巨頭以及政策誘人的三大“橄欖枝”合力作用共同形成，阿里研究院數(shù)據(jù)顯示，2014年全國農(nóng)村網(wǎng)購市場總量達 1800億元以上，預計 2017 年電商零售額達到 2442 億元，同比提升 25.4%。

四、互聯(lián)網(wǎng)對品牌建設的影響

(一) 互聯(lián)網(wǎng)拉近產(chǎn)品與品牌距離，消費者更關注產(chǎn)品體驗

互聯(lián)網(wǎng)+進入政府工作報告，讓傳統(tǒng)企業(yè)掀起了一股互聯(lián)網(wǎng)+熱潮，處于一種有條件要上，沒條件也要上的狀態(tài)。事實上，互聯(lián)網(wǎng)+核心意義是將移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結合，促進電子商務、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展。

在互聯(lián)網(wǎng)+深入滲透家電行業(yè)后，家電企業(yè)充分利用互聯(lián)網(wǎng)手段加大力度創(chuàng)新，挖掘創(chuàng)新消費需求和產(chǎn)品體驗需求，與用戶建立更好的聯(lián)系，把品牌與傳播更有效地開展起來，這是多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)應該走的第一步，也是互聯(lián)網(wǎng)+的一部分。我國當前正邁入80、90后主導的消費升級時代，工業(yè)品單純講究物美價廉的時代已經(jīng)過去，那些能夠將產(chǎn)品理念、用戶需求和服務滲透進去，同時互聯(lián)網(wǎng)轉型更充分的品牌會受到消費者更大的青睞，事實上也是傳統(tǒng)制造企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)+將產(chǎn)品做到極致，以此重構品牌的巨大契機。

家電巨頭海爾即是利用互聯(lián)網(wǎng)+向家電業(yè)滲透進行產(chǎn)業(yè)轉型的成功案例，一方面通過U+平臺拓基礎、智慧生活做場景，加快白電產(chǎn)品網(wǎng)器化進程，推廣海爾優(yōu)家APP，提升硬件、交互的入口覆蓋度；深入建設U+平臺基礎能力，支持美食、空氣、洗護等七大智慧生態(tài)圈的落地，從單純硬件銷售向“網(wǎng)器+交互+服務+平臺”模式變革，構建社群用戶資源最佳體驗；另一方面，通過互聯(lián)工廠引領行業(yè)、定制產(chǎn)品快速增長，構建互聯(lián)工廠生態(tài)系統(tǒng)，從大規(guī)模制造轉型到大規(guī)模定制，滿足用戶個性化需求，最終實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。

互聯(lián)網(wǎng)時代，消費需求趨于個性化、碎片化、多樣化和高端化，只有深入研究消費者交互所獲得的用戶抱怨和新需求痛點，充分融入到產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)中，持續(xù)推出顛覆性產(chǎn)品，才能充分彰顯產(chǎn)品核心競爭力和品牌價值。中國制造2025規(guī)劃將深入推進信息化與工業(yè)化的深度融合，加速產(chǎn)業(yè)智能制造轉型，促進家電從大規(guī)模制造轉大規(guī)模定制，個性化 C2B 定制，提升產(chǎn)品附加值。

（二）用戶消費行為的改變驅動企業(yè)轉型變革

隨著中國經(jīng)濟進入新常態(tài)，房地產(chǎn)行業(yè)調整，互聯(lián)網(wǎng)時代的快速影響，原來家電企業(yè)所熟悉的生存環(huán)境，已經(jīng)變得面目全非，企業(yè)運營的各個環(huán)節(jié)都有了全新的演繹。而生存環(huán)境的變化，其實質也是家電企業(yè)成長模式變化的反應，因為企業(yè)的生存環(huán)境變化足以影響企業(yè)的成長之路。

目前家電行業(yè)逐漸失去成本制造優(yōu)勢，行業(yè)增幅放緩，內外需短期內都難以改善，雖然經(jīng)濟下行壓力較大，但應該理性看待經(jīng)濟增速“破7”的局面，這是經(jīng)濟深度調整的結果。家電產(chǎn)業(yè)普及期的歷史使命基本完成，將進入消費升級期，向創(chuàng)新驅動轉型、提升效率和利潤水平已成為行業(yè)主基調，轉型和升級是全行業(yè)的主旋律。由于當前我國人均國內生產(chǎn)總值已經(jīng)高達7485美元，消費結構已經(jīng)開始向更高層次轉變，代表消費升級方向的多門/對開門、大容量冰箱近年進入快速上升期。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016 年多門冰箱零售額增長 23.2%、滾筒洗衣機零售額增長9.98%。同時從2016年冰箱上市的新產(chǎn)品結構來看，80%的新品是大容積、高端、智能產(chǎn)品，最大的驅動是用戶消費升級的轉變?！懊鎸οM升級的大潮流，不僅僅是傳統(tǒng)家電產(chǎn)品需要戰(zhàn)略轉型升級，家電企業(yè)也應積極順應市場潮流，挖掘消費者關注點和需求點，開發(fā)符合用戶心理訴求的高品質產(chǎn)品，滿足消費者更高層次，更多元化的消費需求?！敝猩坍a(chǎn)業(yè)研究院研究員王健表示。

2016年是“十三五”的開局之年，未來五年將是中國家電工業(yè)走向家電強國的關鍵時期，家電工業(yè)能否適應新常態(tài)帶來的變化，全面完成轉型升級的任務，實現(xiàn)到“十三五”末進入全球家電強國行列的目標，需要全行業(yè)的共同努力。但隨著互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來以及建設小康社會和城鎮(zhèn)化不斷加快的大趨勢下，居民消費行為的改變以及消費水平大力提升為行業(yè)帶來了機遇。消費升級趨勢顯著，消費者對先進、智能、綠色環(huán)保的家電產(chǎn)品充滿需求，企業(yè)轉型升級有了落地的方向。

(三) 品牌個性和消費者價值契合是品牌建設的關鍵

品牌作為產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn)，是除產(chǎn)品本身價值之外一項重要附加值，不但對產(chǎn)品溢價及增強其競爭力發(fā)揮著舉足輕重的作用，而且是在同類產(chǎn)品林立的市場中區(qū)分對手、脫穎而出的辨別器，好的品牌既可增強產(chǎn)品的認知度，還可極大增強消費者忠誠度?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，競爭越來越激烈，產(chǎn)品同質化亦越來越嚴重，在這種環(huán)境下，一個產(chǎn)品要想真正脫穎而出，做大做強，必須在品牌建設上做足內功。

互聯(lián)網(wǎng)+時代的來臨，迎合消費者價值契合度的高品質產(chǎn)品是品牌建設的重要支撐，即產(chǎn)品力的提升。消費者是市場和品牌的主宰，只有充分滿足消費者需求的產(chǎn)品，才能夠贏得消費者關注與認可，成為最終的贏家?；谶@樣的現(xiàn)實，眾多家電品牌開始深入的研讀消費者對家電產(chǎn)品的需求與期待，并且以消費者的關注點和需求點作為創(chuàng)新設計的出發(fā)點，以此贏得更多的用戶和品牌利潤。因此，以用戶需求為導向，具有技術創(chuàng)新能力，能夠滿足消費者價值的產(chǎn)品和服務才是品牌得以發(fā)展的原動力。互聯(lián)網(wǎng)時代的到來、消費者群體的變化，使得價格對消費者購買的影響力正在弱化，即價格已經(jīng)不是決定消費者購買一個品牌或者產(chǎn)品的重要因素，與之相對的是對產(chǎn)品功能品牌口碑的要求更高。

當前家電業(yè)處于供給側結構性改革的關鍵時期，企業(yè)應該把更多的精力用來做產(chǎn)品調整，通過提升內功實現(xiàn)自身品牌形象和價值。以產(chǎn)品為支柱，以品牌為核心，借助互聯(lián)網(wǎng)的作用將品牌推向全新的高度。