◎姚 軍 唐 鵬 向晶晶

創(chuàng)意貼近化 表達(dá)共情化 制作精細(xì)化
——淺談電視公益廣告中的三要素

◎姚 軍 唐 鵬 向晶晶

隨著網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)通訊工具的普及，短小精悍，寓意豐富、制作精良的的公益廣告（包括微視頻）迅速走紅，受到大眾的喜愛(ài)。如果把這些公益廣告、微視頻比喻成中國(guó)傳統(tǒng)的篆刻藝術(shù)，那么，這一部部短小精悍的廣告片，猶如一方方篆刻作品，無(wú)不充盈著作者的思想、功力和藝術(shù)品位?？芍^“方寸之間見(jiàn)精神”。根據(jù)筆者近幾年從事電視公益廣告的創(chuàng)作體會(huì)，一部成功的公益廣告應(yīng)著重從創(chuàng)意、情感、制作這三要素上下功夫，仔細(xì)推敲，精雕細(xì)刻。

一’創(chuàng)意要貼近大眾生活

電視公益廣告是以公眾利益為目的而進(jìn)行設(shè)計(jì)的電視廣告片，通過(guò)影像的傳播，向受眾闡明社會(huì)公德、行為準(zhǔn)則以及功能和責(zé)任等。公益廣告不以盈利為目的，而為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)，隨著社會(huì)公益廣告正逐步進(jìn)入大眾生活，它的創(chuàng)意也應(yīng)該借鑒商業(yè)廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)策略，以關(guān)切受眾生活為導(dǎo)向，從而提高電視公益廣告的傳播力。

由湖北廣播電視臺(tái)紀(jì)錄片部創(chuàng)作的公益廣告 《莫讓飛鳥(niǎo)成追憶》，獲得2014年度“湖北廣播電視節(jié)目獎(jiǎng)”電視公益廣告一等獎(jiǎng)，而本片的創(chuàng)意則來(lái)自于導(dǎo)演的一次晨練。該片導(dǎo)演在一次晨練中發(fā)現(xiàn)，公園中新添幾個(gè)白鶴雕塑作品，與周邊景致渾然一體，栩栩如生，以致一個(gè)年幼的孩子把雕塑當(dāng)作鮮活的白鶴，欲給飛鳥(niǎo)喂食。如此普通的一幕，卻引起導(dǎo)演的注意，靈感得以激發(fā)：如果有一天飛鳥(niǎo)走獸都因人類(lèi)濫捕濫獵而滅絕，我們的下一代豈不是只有與這些人工雕塑為伴？按照這個(gè)思路，導(dǎo)演迅速拿出了一個(gè)公益廣告創(chuàng)意方案——《莫讓飛鳥(niǎo)成追憶》。影片借由一對(duì)爺孫的視角展開(kāi)，透過(guò)親歷式的敘事導(dǎo)出創(chuàng)作者的主題，愛(ài)護(hù)動(dòng)物就是關(guān)愛(ài)人類(lèi)自己，否則人類(lèi)只有活在曾經(jīng)與飛鳥(niǎo)、動(dòng)物為伴的追憶里。

AMNISTIA公益組織推出的 《人畜有別》公益廣告，創(chuàng)意也來(lái)源于動(dòng)物，構(gòu)思精巧，視野獨(dú)特。該片以描述一個(gè)貴族小狗的日常起居生活為主，貼心的仆人為其穿衣打扮，奉上精美的早餐。而當(dāng)小狗在用餐時(shí)，不經(jīng)意間瞥向窗外，鏡頭轉(zhuǎn)到之處，卻是一位落魄的乞丐在垃圾箱旁撿著垃圾。這時(shí)畫(huà)外音響起：?jiǎn)栴}不是動(dòng)物生活得像人類(lèi)，而是有太多人生活得像動(dòng)物。字幕打出：齊心協(xié)力反貧困，反社會(huì)歧視。故事的設(shè)計(jì)者巧妙避開(kāi)了敏感話題的沉重講述，以生活中常見(jiàn)的人愛(ài)寵物的故事和動(dòng)物的視角，反觀人類(lèi)社會(huì)中產(chǎn)生的貧富差距與歧視現(xiàn)象，可謂匠心獨(dú)具，發(fā)人深思。[1]

其實(shí)，在我們生活的浩瀚信息中，有無(wú)數(shù)珍貴的題材和創(chuàng)意，等待著創(chuàng)作者慧眼識(shí)珠，沙里淘金，甚至腦洞大開(kāi)。而這些，不僅需要對(duì)生活的熱忱和敏銳，更需要常年堅(jiān)持不懈的專(zhuān)業(yè)浸潤(rùn)和職業(yè)精神。拿《莫讓飛鳥(niǎo)成追憶》來(lái)講，這則公益廣告的創(chuàng)意正來(lái)源于日常生活，創(chuàng)作者拎取其中的要點(diǎn)，針對(duì)性放大和深耕，從而轉(zhuǎn)化為一部公益廣告。2014年，筆者在紀(jì)錄片《濕地生命》的創(chuàng)作中，發(fā)現(xiàn)一位湖北網(wǎng)湖濕地保護(hù)區(qū)護(hù)鳥(niǎo)員多年來(lái)陪伴，守護(hù)小天鵝的動(dòng)人故事。在眾多的素材中，筆者攫取了護(hù)鳥(niǎo)員與小天鵝這一對(duì)要素，通過(guò)護(hù)鳥(niǎo)員的內(nèi)心獨(dú)白，結(jié)合小天鵝的生活畫(huà)面，創(chuàng)作出一部環(huán)保題材的公益宣傳片《小天鵝，這里就是你的家》。本片獲得2015年度“湖北廣播電視節(jié)目獎(jiǎng)”電視公益廣告一等獎(jiǎng)。

二’表達(dá)要引發(fā)觀眾共情

作為一種不以盈利為直接目的綜合藝術(shù)情感是人類(lèi)永恒的話題，電視公益廣告采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會(huì)公眾傳播對(duì)其有益的社會(huì)觀念，以促使其態(tài)度和行為上的改變。這就決定了公益廣告創(chuàng)作中最打動(dòng)人的地方就是作品的精神內(nèi)涵和內(nèi)在情感。

2013年春節(jié)前夕，中央電視臺(tái)制作了一批以“回家”為主題的公益廣告片，講述平凡人回家過(guò)年的故事?！哆t到的新衣》中，一名廣東打工的農(nóng)民工，從廣州回貴州老家，和一群同鄉(xiāng)騎行1350公里，歷經(jīng)五天四夜的長(zhǎng)途跋涉，克服惡劣天氣和崎嶇山路，最終在春節(jié)前回到老家。親手為一年未見(jiàn)的女兒穿上新衣的那一刻，孩子的喜樂(lè)溢于言表，這就是回家的意義?！都亦l(xiāng)的滋味》，濃縮了工程師劉春生從尼日利亞跨國(guó)回家的漫漫長(zhǎng)路，從尼日利亞卡諾市到中國(guó)長(zhǎng)春，要?dú)v經(jīng)8次換乘，歷時(shí)35個(gè)小時(shí)，回家一趟實(shí)在不容易。但工程師劉春生說(shuō)，再難，也要回家過(guò)年?；藘商煲灰沟臅r(shí)間，跨過(guò)了幾大洲，終于到家了。他說(shuō)：“能喝到家鄉(xiāng)的餃子湯，再怎么折騰也值得了?！?/p>

《過(guò)門(mén)的忐忑》，則刻畫(huà)了一對(duì)回老家結(jié)婚的年輕夫妻，80后福州小伙子龐建輝在重慶打工時(shí)認(rèn)識(shí)了王曉燕，因?yàn)楣ぷ鞣泵扇嘶槭乱煌显偻?，一直沒(méi)能帶曉燕回家給爸媽看看，兩位老人家日思夜盼，卻也只能從照片上想象兒媳婦的種種。小兩口費(fèi)盡周折買(mǎi)到回鄉(xiāng)火車(chē)票，歷經(jīng)數(shù)十小時(shí)車(chē)程到福建又轉(zhuǎn)乘漁船才終于到家，但他們覺(jué)得，為了和父母過(guò)一個(gè)團(tuán)圓年，一路的辛苦都沒(méi)有白費(fèi)。臺(tái)灣老人李景春，自10歲時(shí)離開(kāi)上海去到臺(tái)灣，與哥哥李景秋分離63年來(lái)再?zèng)]見(jiàn)過(guò)面，2013年春節(jié)，老人踏上魂?duì)繅?mèng)縈的尋親之旅，《六十三年的團(tuán)圓》描繪的是一對(duì)分別六十三年的兄弟在機(jī)場(chǎng)重逢的故事。

家，是三年在外對(duì)孩子的牽掛；家，是那碗熟悉的餃子湯；家，是新媳婦要去握一握婆婆的雙手；家，是故土那邊不曾依偎的懷抱。春節(jié)回家，是寄托中國(guó)人家國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日風(fēng)俗，這則公益廣告片選取了尋常百姓中常見(jiàn)的母子情、父子情、兄弟情、鄰里情、夫妻情等情感為素材，鏡頭語(yǔ)言樸實(shí)溫馨，人物刻畫(huà)細(xì)膩生動(dòng)，情感把握準(zhǔn)確到位，主題選取貼近生活。制作組跋涉貴州省石阡、福建省福州、黑龍江省牡丹江等地實(shí)景拍攝，在石阡的崎嶇山路上輾轉(zhuǎn)盤(pán)旋，在福州平潭的海浪中顛簸動(dòng)蕩，在牡丹江零下20多度的嚴(yán)寒中奔波拍攝，以真實(shí)而極具震撼力的鏡頭，將中國(guó)人回家的歷程演繹成一部部心靈史。沒(méi)有空洞的說(shuō)教，以情感訴求的方式給予人們以人情的溫暖，精神的慰籍，呼喚沉積在社會(huì)文化深處的民族情結(jié)和精神需求。極大地引起了受眾的共鳴，達(dá)到了良好的社會(huì)公益宣傳效果。

三’制作要追求環(huán)節(jié)精細(xì)

優(yōu)秀的公益宣傳片除了獨(dú)到的創(chuàng)意，豐富準(zhǔn)確的情感傳達(dá)之外，精良的制作也是必備要素。一部短小精悍的宣傳片，承載的內(nèi)涵卻豐富深厚，這就要求我們?cè)谇捌诓邉?、勘景、拍攝、后期剪輯，甚至音樂(lè)、音效、調(diào)色、包裝等各方面精益求精，反復(fù)雕琢。并且，人們的審美觀念日益提升，影視行業(yè)的發(fā)展日新月異，越來(lái)越多的宣傳片正在告別“解說(shuō)詞+畫(huà)面+音樂(lè)”的傳統(tǒng)模式，愈發(fā)強(qiáng)調(diào)制作本身的品味和品質(zhì)。

2016年央視春節(jié)公益廣告 《父親的旅程》改編自真實(shí)的故事，影片運(yùn)用氣勢(shì)恢宏的電影級(jí)別鏡頭，通過(guò)雄偉壯麗的自然風(fēng)光，映襯出“父愛(ài)如山”的厚重情感，很多觀眾看過(guò)之后都為止動(dòng)容。廣告片由亞洲頂級(jí)廣告導(dǎo)演彭文淳執(zhí)導(dǎo)，為保證每個(gè)場(chǎng)景都能呈現(xiàn)最好的效果，攝制組自2015年11月中旬起趕赴全國(guó)各地堪景，并由導(dǎo)演親赴當(dāng)?shù)貜?fù)堪景確認(rèn)。拍攝地寶山鄉(xiāng)石頭城位于金沙江的峽谷之中，三面皆是懸崖絕壁，一面石坡直插金沙江，是一座真正的天險(xiǎn)之城。城內(nèi)瓦屋鱗鱗，巷道縱橫，納西族居民辟巖建屋，古樸自然、奇絕無(wú)窮。正是這樣氣勢(shì)滂沱的自然景色加上導(dǎo)演與攝影師對(duì)鏡頭的處理，讓整部影片帶給人們一種厚重、深沉卻又波瀾壯闊的情感氛圍，與深藏內(nèi)心、不張揚(yáng)的深沉父愛(ài)相得益彰。

廣告片由素人演員真實(shí)演繹，講述獨(dú)居在深山鄉(xiāng)村的父親春節(jié)進(jìn)城看望打工兒子的故事，一路跋涉最終卻因?yàn)檎`抄電話號(hào)碼而無(wú)法找到兒子。影片最后父子見(jiàn)面、父親撫摸兒子面頰的那一瞬間，相信戳中了無(wú)數(shù)人的淚點(diǎn)。在這樣的時(shí)刻、這樣的情境之下，父親與兒子隱藏在男人剛毅外表下的感情得以酣暢淋漓地傳達(dá)。

湖北廣播電視臺(tái)紀(jì)錄片部制作的公益宣傳片 《小天鵝，這里就是你的家》，盡管是一部不到三分鐘的短片，但是如同對(duì)待一部長(zhǎng)片，筆者與攝像、后期包裝師共同琢磨，個(gè)別場(chǎng)景甚至畫(huà)出分鏡稿。充分運(yùn)用航空、水下、延時(shí)、高速、軌道等攝影手段，后期包裝精心打磨，使這部作品受到好評(píng)，獲得2015年度“湖北廣播電視節(jié)目獎(jiǎng)”電視公益廣告一等獎(jiǎng)。

公益宣傳片代表普通大眾群體的共同利益，以其短小精悍，形式多樣的藝術(shù)形式，傳遞社會(huì)共同價(jià)值觀和理想信念。通過(guò)對(duì)經(jīng)典公益宣傳片的品味和解讀，我們?cè)诠嫘麄髌倪x題和創(chuàng)作中，只有號(hào)準(zhǔn)時(shí)代脈搏，貼近時(shí)代精神，把握以上三要素，認(rèn)真思索，不拘一格，精益求精，才可全面提升公益片的傳播效率，達(dá)到傳播效果的最大化。

注釋?zhuān)?/p>

[1]《公益宣傳片創(chuàng)意表現(xiàn)探析》陸思琪 2013年11月6日 《今傳媒》

（湖北廣播電視臺(tái)）