摘要：在當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)，飲料的年銷(xiāo)量一直在遞增，增幅巨大，飲料市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到了白熱化程度。隨著人們對(duì)健康生活的追求，涼茶類(lèi)具有清火功效的飲品愈發(fā)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，就必須制定適合自身企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。本文以加多寶為例分析其營(yíng)銷(xiāo)策略，旨在發(fā)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)策略的不足之處，進(jìn)而對(duì)其提出相應(yīng)的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：加多寶；飲料市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)策略

一、加多寶茶飲料的發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）加多寶涼茶的現(xiàn)狀

在我國(guó)涼茶行業(yè)，加多寶的品牌影響力首屈一指，在此基礎(chǔ)上，加多寶現(xiàn)正在努力擴(kuò)大自己在全球的影響力，比如：積極冠名各衛(wèi)視的綜藝選秀以及真人秀節(jié)目，并取得了不錯(cuò)的效果，同時(shí)，加多寶熱衷于公益捐款助學(xué)，不斷塑造企業(yè)有責(zé)任心、公益心、回報(bào)社會(huì)的良好形象。2013年12月加多寶榮獲2013“HRA Awards 人力資源協(xié)會(huì)獎(jiǎng)”最佳員工關(guān)系實(shí)踐獎(jiǎng)，2014年3月加多寶獲得“全國(guó)扶貧先進(jìn)集體”榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)。加多寶現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)視角已經(jīng)投射到全球。

（二）加多寶SWOT分析

1.加多寶的優(yōu)勢(shì)

（1）重視產(chǎn)品的品質(zhì)。一直以來(lái)加多寶從公司高層到內(nèi)部普通員工對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)都是十分重視，所以在近年來(lái)不斷出現(xiàn)的食品安全問(wèn)題上，加多寶憑借其過(guò)硬的質(zhì)量而得到廣大消費(fèi)者的信任。

（2）獨(dú)特的技術(shù)。加多寶涼茶有著獨(dú)特的配方，含有很多營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，同時(shí)可以降火，這是其他競(jìng)爭(zhēng)者所不具有的直接的壁壘。

2.加多寶的劣勢(shì)

（1）渠道商的議價(jià)能力日益增強(qiáng)。飲料市場(chǎng)具體到?jīng)霾枋袌?chǎng)間的競(jìng)爭(zhēng)都很激烈，中間渠道的經(jīng)銷(xiāo)商可能轉(zhuǎn)向其他的企業(yè)或者尋找新的替代品，其后向一體化的能力很強(qiáng)，渠道商有很強(qiáng)的議價(jià)能力。

（2）品牌之爭(zhēng)帶給加多寶的沖擊。加多寶集團(tuán)與廣藥集團(tuán)的“紅罐”之爭(zhēng)最終以廣藥集團(tuán)的勝利告終，加多寶以后不得再使用紅罐包裝，不得不更換包裝，換為金罐之后，顧客會(huì)不會(huì)買(mǎi)賬？之前做的廣告都是針對(duì)的紅罐，換包裝之后的廣告費(fèi)又是一筆不小的開(kāi)支。

3.加多寶的機(jī)會(huì)

（1）國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高。隨著經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，人們的經(jīng)濟(jì)水平越來(lái)越高，也越來(lái)越注重健康的生活方式，所以加多寶這類(lèi)的健康的功能性飲料就越來(lái)越受到人們的青睞。

（2）科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的新興科技正在不斷地涌現(xiàn)出來(lái)，這些新的科學(xué)技術(shù)的發(fā)展有利于加多寶生產(chǎn)成本的降低以及產(chǎn)品質(zhì)量不斷地提升。

4.加多寶面臨的挑戰(zhàn)

（1）需求多樣化。隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的多樣化水平不斷提高，要想滿足消費(fèi)者的需求，加多寶就必須不斷地推陳出新。

（2）國(guó)家對(duì)食品行業(yè)的監(jiān)管力度?，F(xiàn)階段國(guó)家對(duì)食品行業(yè)的監(jiān)管力度正一步一步地加強(qiáng)，如果在國(guó)家允許的范圍內(nèi)研究新的產(chǎn)品或者維持現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量，如何使自己的產(chǎn)品既有利于人們的身體健康又要保持一個(gè)讓消費(fèi)者滿意的口味道，也是加多寶面臨的一個(gè)重大的挑戰(zhàn)。

二、加多寶的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

（一）產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品包裝策略

加多寶考慮到了消費(fèi)者對(duì)于更名后的口味是否有變化采取了應(yīng)對(duì)的措施，其廣告語(yǔ)：“還是熟悉的配方，還是熟悉的味道”打消了消費(fèi)者的顧慮，所以之前王老吉的支持者還是一如既往地支持加多寶。在與王老吉紅罐之爭(zhēng)輸?shù)艄偎局?，加多寶更換為了金罐，同時(shí)借用銷(xiāo)量的優(yōu)勢(shì)，巧妙地回避了自己換包裝后的深度原因，使消費(fèi)者易于接受。

2.產(chǎn)品品質(zhì)策略

加多寶從進(jìn)入市場(chǎng)后就一直嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，追求涼茶的高品質(zhì)，在產(chǎn)品品質(zhì)把控上，加多寶處處為消費(fèi)者著想，口味與功效始終如一。這也是消費(fèi)者保持對(duì)加多寶忠誠(chéng)的一個(gè)重要的原因。

3.產(chǎn)品的品牌定位

“怕上火喝加多寶”的廣告語(yǔ)早已深入人心。加多寶的品牌策略中不得不提的是加多寶冠名“中國(guó)好聲音”，好聲音的成功讓加多寶也取得了極大的成功，除了冠名綜藝節(jié)目之外，加多寶也主打電視廣告，在廣告上投入了大量的資金。汶川地震時(shí)，加多寶捐款一億元人民幣，從此在公眾心中的形象也直線上升，并在此之后，一致致力于公益事業(yè)，積極捐款捐物，在夯實(shí)了加多寶在社會(huì)中的形象的同時(shí)，也獲得了更多消費(fèi)者的認(rèn)可。

（二）價(jià)格策略

1.定價(jià)策略

加多寶配方中有金銀花，甘草等中草藥成分，同時(shí)加多寶有著自己獨(dú)特的技術(shù)與降火的功能，加之渠道商的議價(jià)能力較強(qiáng)，多種因素導(dǎo)致加多寶的成產(chǎn)成本偏高，在同行業(yè)中，其走的是高價(jià)路線。

2.價(jià)格調(diào)整策略

市場(chǎng)的變幻莫測(cè)亦導(dǎo)致產(chǎn)品的定價(jià)不可能一成不變。飲料行業(yè)主要是通過(guò)薄利多銷(xiāo)獲利的，其價(jià)格調(diào)整主要是針對(duì)渠道中間商，由于市場(chǎng)中還有王老吉，和其正等強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，渠道商面臨著很大選擇的權(quán)利和空間，加多寶根據(jù)實(shí)際情況，給予經(jīng)銷(xiāo)商不同的折扣力度，以吸引其對(duì)加多寶大力度的推廣。

（三）促銷(xiāo)策略

加多寶與王老吉的商業(yè)糾紛使加多寶受到不小的影響，所以加多寶選擇完全與王老吉區(qū)別的方式在網(wǎng)絡(luò)媒體和報(bào)紙電視各種傳播媒介上打廣告，加多寶的個(gè)性也逐漸凸顯出來(lái)。

1.網(wǎng)絡(luò)電視廣告投放

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)下非常流行，網(wǎng)絡(luò)有著其強(qiáng)大的傳播能力，同時(shí)，考慮到每種媒介的優(yōu)劣勢(shì)，加多寶采用網(wǎng)絡(luò)電視同步的廣告策略：冠名收視率極高的“中國(guó)好聲音”，在各大衛(wèi)視的黃金時(shí)段投放自己產(chǎn)品的廣告，同時(shí)在各個(gè)視頻播放網(wǎng)站及平臺(tái)投放自己的廣告，極大地縮短了廣告與業(yè)務(wù)進(jìn)行的時(shí)間差，讓消費(fèi)者即時(shí)了解到自己的產(chǎn)品，既提高了知名度又縮短了業(yè)務(wù)開(kāi)展的時(shí)間。

2.銷(xiāo)售促進(jìn)

除了長(zhǎng)期的廣告投放外，加多寶也注重短期的促銷(xiāo)活動(dòng)，在加強(qiáng)加多寶與消費(fèi)群體的交流溝通的同時(shí)大大提高了自己的曝光度。在商場(chǎng)超市等人流量大的地方，加多寶推出免費(fèi)試飲，降價(jià)銷(xiāo)售的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)，進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，也在很大程度上培養(yǎng)出忠誠(chéng)客戶。endprint

（四）分銷(xiāo)策略

目前加多寶的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)30多個(gè)省市，并遠(yuǎn)銷(xiāo)歐美東南亞等地，此外它的終端網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，全面覆蓋超市、商場(chǎng)、餐飲行業(yè)以及各零售商，分銷(xiāo)渠道直達(dá)銷(xiāo)售終端。

加多寶的分銷(xiāo)渠道與模式并不單一。其采用了人海戰(zhàn)術(shù)，讓數(shù)量龐大的業(yè)務(wù)員對(duì)渠道以及終端進(jìn)行地毯式的開(kāi)發(fā)與管理。此外加多寶還采用了“總經(jīng)銷(xiāo)商+深度分銷(xiāo)”的模式，比如在山西省，加多寶在太原市設(shè)立一個(gè)總的經(jīng)銷(xiāo)商，在太原市的各個(gè)區(qū)以及縣城再設(shè)立分區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商，在鎮(zhèn)鄉(xiāng)依次設(shè)立更低一級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商。加多寶在渠道建設(shè)和渠道管理上做了不少的努力，積極拓展分銷(xiāo)渠道比如青海，甘肅等西北城市。同時(shí)渠道管理者亦積極協(xié)調(diào)渠道成員之間的關(guān)系，避免渠道沖突的出現(xiàn)。

三、加多寶營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題分析

（一）目標(biāo)群體單一

加多寶涼茶的目標(biāo)客戶主要是年輕人及都市白領(lǐng)，這些群體的消費(fèi)觀念大多很前衛(wèi)，消費(fèi)能力很強(qiáng)，但是對(duì)于加多寶來(lái)說(shuō)，要想擴(kuò)大市場(chǎng)份額僅僅靠這一部分目標(biāo)群體是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

（二）渠道創(chuàng)新力度不夠

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京、上海、廣州、深圳、成都、南京等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市茶飲料的消費(fèi)力度較大，但是在西北的一些城市如青海、西寧、蘭州等地茶飲料的消費(fèi)比例相對(duì)較低，由于國(guó)家政策的支持，現(xiàn)在西部經(jīng)濟(jì)也在不斷發(fā)展，加多寶應(yīng)當(dāng)抓住這一難得的機(jī)遇擴(kuò)展自己的產(chǎn)品在西部城市以及中小型城市的市場(chǎng)份額。除此之外，有些人認(rèn)為涼茶飲料畢竟是飲料，所以多喝還是會(huì)對(duì)自己的身體健康造成一定的影響，所以在這一點(diǎn)來(lái)看，加多寶對(duì)自己產(chǎn)品的保健功能的渠道宣傳力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

（三）品牌建設(shè)不足

說(shuō)到加多寶的品牌建設(shè)不得不提的是加多寶與廣藥集團(tuán)的種種商業(yè)糾紛。從與王老吉“正宗涼茶”的紛爭(zhēng)開(kāi)始，加多寶就注定要對(duì)自己的產(chǎn)品重新定位，要完全與加多寶區(qū)別開(kāi)來(lái)，但是，對(duì)于消費(fèi)者而言，對(duì)加多寶和王老吉的認(rèn)識(shí)并沒(méi)有清晰的界定，對(duì)于加多寶來(lái)說(shuō)，還需加大力度進(jìn)行品牌的建設(shè)。

四、加多寶營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)的對(duì)策建議

（一）重視企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)

重視內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于加多寶的飛速發(fā)展可以成為錦上添花的一環(huán)。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的潛在臺(tái)詞是“團(tuán)隊(duì)價(jià)值”但是團(tuán)隊(duì)價(jià)值的組成是由團(tuán)體中每個(gè)成員的個(gè)體價(jià)值決定的，如果加多寶可以給員工更為舒適的工作環(huán)境，更為快樂(lè)的工作氛圍，那么員工的工作狀態(tài)就會(huì)越來(lái)越好，員工的工作狀態(tài)好了就會(huì)使得顧客的滿意度提升，顧客滿意就會(huì)再次消費(fèi)，長(zhǎng)此以往就會(huì)獲得客戶的忠誠(chéng)，這樣就會(huì)帶給加多寶可觀的利益的增長(zhǎng)，這樣做帶來(lái)的另外一個(gè)好處就是：讓員工、客戶、商業(yè)伙伴以及企業(yè)的高層都滿意。從而使企業(yè)的運(yùn)營(yíng)越來(lái)越順暢。加多寶要想達(dá)到這一點(diǎn)就必須做到的是：加強(qiáng)與員工之間的溝通，關(guān)心員工的生活和工作狀態(tài)，讓員工對(duì)加多寶有一種家的歸屬感，力求每一個(gè)團(tuán)體中的個(gè)體都發(fā)揮出其最大的價(jià)值。

（二）注重農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓

隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平的提高，農(nóng)村市場(chǎng)亦大有可為，在農(nóng)村市場(chǎng)中，加多寶應(yīng)該選取更為靈活的營(yíng)銷(xiāo)策略，針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的實(shí)際情況，加多寶的業(yè)務(wù)員可以直接下鄉(xiāng)，開(kāi)展免費(fèi)試飲活動(dòng)，待農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了一定的了解后再在農(nóng)村開(kāi)展特價(jià)促銷(xiāo)、墻體廣告或者大喇叭廣播等促銷(xiāo)推廣活動(dòng)。

同時(shí)，由于農(nóng)村市場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境欠佳、交通不便等問(wèn)題，加多寶可與當(dāng)?shù)卣€有當(dāng)?shù)匾延械纳虡I(yè)網(wǎng)點(diǎn)建立起良好的合作關(guān)系，同時(shí)建立適合農(nóng)村市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道。

（三）提高營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)

提高營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的綜合素質(zhì)與能力，對(duì)公司競(jìng)爭(zhēng)力的提高與促進(jìn)企業(yè)的正向發(fā)展有著重要的影響。提高營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的綜合素質(zhì)對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展極為重要。加多寶可以通過(guò)做到以下幾點(diǎn)來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)：

1.加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)

對(duì)于新加入加多寶的員工以及營(yíng)銷(xiāo)人員要進(jìn)行系統(tǒng)而全面的培訓(xùn)，提升這些團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)能力，提高他們的服務(wù)水平。激勵(lì)員工自己去鉆研業(yè)務(wù)，豐富技能與知識(shí)。

2.建立企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制

沒(méi)有壓力就沒(méi)有動(dòng)力，加多寶可以在各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)之間建立競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，如：以每三個(gè)月為一個(gè)周期，每個(gè)周期定時(shí)考察各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的業(yè)績(jī)，勝出的團(tuán)隊(duì)可以給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。促進(jìn)其業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出幾何型的增長(zhǎng)，促進(jìn)公司的良好發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

加多寶涼茶的營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)作總體上是成功的，但是營(yíng)銷(xiāo)策略的制定與施行是一項(xiàng)復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，所以加多寶在營(yíng)銷(xiāo)策略方面還存在一定的不足之處，如：渠道的建設(shè)與創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)的提高、品牌定位等方面。加多寶需要做的還有很多。每個(gè)企業(yè)的實(shí)際情況不盡相同，所以每個(gè)企業(yè)都應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的實(shí)際情況來(lái)制定與落實(shí)自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。

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作者簡(jiǎn)介：

王江驥（1990- ），女，山西運(yùn)城人，山西農(nóng)業(yè)大學(xué)信息學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室教師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。endprint