摘要：隨著汽車4S店競爭的加劇，服務(wù)已經(jīng)成為其競爭的最有力武器，也成為汽車4S店?duì)幦〔町惢瘍?yōu)勢的最主要源泉。服務(wù)卻具有“不可感知”的特征，需要通過有形化展示策略使顧客感知。本文以B品牌為例，研究4S店售后服務(wù)實(shí)施服務(wù)營銷有形展示的因素，提出4S店售后服務(wù)實(shí)施服務(wù)營銷有形展示策略的一些方法。

關(guān)鍵詞：4S店；售后服務(wù)營銷；展示策略方法

汽車4S店的競爭經(jīng)歷了以往的價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品質(zhì)量競爭階段之后，服務(wù)已經(jīng)成為其競爭的最有力武器，也成為汽車4S店?duì)幦〔町惢瘍?yōu)勢的最主要源泉。如今越來越多的汽車4S店開始重視服務(wù)營銷，其售后服務(wù)更是工作重中之重。而服務(wù)卻具有“不可感知”的特征，它本身是抽象的，不可觸及的，顧客很難判斷期質(zhì)量和效果 。服務(wù)的現(xiàn)實(shí)感是通過消費(fèi)者的五官能夠感受的東西來塑造的，顧客將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形物品來進(jìn)行判斷。因此有形展示策略作為服務(wù)營銷組合策略的七大要素之一，越來越受到汽車4S店售后服務(wù)的重視，成為服務(wù)營銷的一個(gè)重要工作。

有形展示是指在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。大到外部環(huán)境、建筑設(shè)計(jì)，小到名片、水杯等。根據(jù)環(huán)境心理學(xué)理論，顧客利用感官對有形物體的感知及由此所獲得的印象，將直接影響到顧客對服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)和評價(jià)。因此，對汽車售后服務(wù)來說，善用售后服務(wù)過程中的各種有形要素必定有助于其提高顧客滿意度，由此提升企業(yè)的競爭力。

本文在研究服務(wù)營銷有形展示策略相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，選擇汽車行業(yè)中的標(biāo)桿——B品牌4S店進(jìn)行實(shí)地調(diào)查訪談，收集第一手資料，就4S店售后服務(wù)實(shí)施服務(wù)營銷有形展示策略進(jìn)行分析，提出4S店售后服務(wù)實(shí)施服務(wù)營銷有形展示策略的一些可操作的方法。

一、有形展示的構(gòu)成要素分析

對有形展示可以從不同的角度進(jìn)行不同的分類 ，主要有美國和法國分法。根據(jù)4S店售后服務(wù)的現(xiàn)狀，我們采用美國分法進(jìn)行具體的分析。按照該種分法 ，有形展示的構(gòu)成要素包括了實(shí)體環(huán)境、信息溝通和價(jià)格三方面。如下圖所示：

B品牌是豪華汽車領(lǐng)域中的標(biāo)桿，其售后服務(wù)的愿景是“豪華汽車領(lǐng)域最好售后運(yùn)營”。其特約經(jīng)銷商的售后服務(wù)，秉承此理念，給人以專業(yè)、規(guī)范、高檔的感覺 。以下，就以B品牌為例詳細(xì)分析有形展示的構(gòu)成要素。

（一）實(shí)體環(huán)境

1.背景因素

背景因素是指消費(fèi)者不大會(huì)立刻意識(shí)到的環(huán)境因素，包括了諸如溫度、溫度、通風(fēng)、氣味、聲音、色調(diào)、整潔等因素。B品牌4S店售后大廳，主色調(diào)是藍(lán)、白、灰；溫度常年保持在26℃；接待前臺(tái)擺放鮮花和水生植物，調(diào)節(jié)室內(nèi)濕度，并保持清新的氣味；通過5S管理，大到接待臺(tái)的擺放小到服務(wù)顧問名片的擺放，都物歸其位。這些背景因素，可能沒有第一時(shí)間引起顧客的注意，但是卻給客戶舒適、敞亮的感覺。

2.設(shè)計(jì)因素

設(shè)計(jì)因素是直接刺激消費(fèi)者感知的環(huán)境因素，包括建筑設(shè)計(jì)、氛圍設(shè)計(jì)、陳列設(shè)計(jì)。B品牌4S店售后大廳注重氛圍設(shè)計(jì)，根據(jù)不同的季節(jié)會(huì)推出不同的宣傳畫和宣傳片，如春季關(guān)懷活動(dòng)，春意盎然的圖片及視頻，直接刺激著顧客的視覺；售后大廳陳列科學(xué)、美觀，接待臺(tái)排列整齊、客戶有足夠的空間走動(dòng)，同時(shí)接待大廳與銷售大廳、客戶休息室直接相通，這些都讓客戶感受到關(guān)懷、方便。

3.社交因素

社交因素主要指導(dǎo)的是服務(wù)中的人，包含了服務(wù)人員的形象、態(tài)度、技能。B品牌4S店售后服務(wù)人員，包括直接面對客戶的服務(wù)顧問、收銀員、迎賓、客服與做支持工作的保潔人員、茶水阿姨都是統(tǒng)一著裝，儀容儀態(tài)端莊大方，熟練完成本職工作。顧客感受到的就是專業(yè)、規(guī)范。

（二）信息溝通

信息溝通主要體現(xiàn)在服務(wù)有形化和信息有形化。

1.服務(wù)有形化

服務(wù)有形化，就是在信息交流過程中強(qiáng)調(diào)與服務(wù)相聯(lián)系的有形物，同時(shí)創(chuàng)造服務(wù)的有形展示。在將維修完成的車輛交還給客戶時(shí)，B品牌4S店會(huì)根據(jù)季節(jié)，會(huì)提供小禮物，如蘋果、瓶裝水、紙巾，小小禮物，體現(xiàn)出對客戶的關(guān)愛。對于汽車維修過程中，如何體現(xiàn)出誠信，一直是一個(gè)難點(diǎn)。但B汽車4S店通過“透明車間”項(xiàng)目，讓客戶清楚掌握車輛的維修狀況、維修進(jìn)度、維修過程。

2.信息有形化

信息有形化，一種方法就是鼓勵(lì)對企業(yè)有利的口頭傳播，另一種方法就是在廣告創(chuàng)造性地應(yīng)用容易被感知的展示，另外提供服務(wù)保證也是加強(qiáng)信息溝通的有效手段。B品牌4S店會(huì)在客戶維修后三天及時(shí)回訪，了解車輛使用狀況，收集顧客對服務(wù)的反饋，一旦遇到顧客不滿意及時(shí)處理，最大程度上保證了客戶對4S店的認(rèn)可，形成良好 的口碑。B品牌4S店會(huì)在大廳里展示原廠零件與非正規(guī)零件的實(shí)物，讓顧客直觀感知到BMW零件的優(yōu)勢。

（三）價(jià)格

價(jià)格也是對服務(wù)的展示，消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)服務(wù)的價(jià)格判斷服務(wù)檔次和服務(wù)質(zhì)量。價(jià)格過低，會(huì)使顧客懷疑廉價(jià)的服務(wù)不會(huì)帶來更高的價(jià)值含量；如果價(jià)格過高，也會(huì)使顧客懷疑服務(wù)的價(jià)值，會(huì)認(rèn)為企業(yè)有意敲詐顧問。B品牌4S店按規(guī)定執(zhí)行全國統(tǒng)一價(jià)格，始終實(shí)行保養(yǎng)價(jià)格全國公示，給顧客透明消費(fèi)體驗(yàn)。

二、有形展示對4S店售后服務(wù)的作用

（一）提高顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量的高低不是某個(gè)因素所能決定的。大部分顧客會(huì)根據(jù)服務(wù)過程中有關(guān)的每一個(gè)有形展示，如服務(wù)設(shè)施、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員的表現(xiàn)等，來判斷服務(wù)質(zhì)量的高低。B品牌4S店寬敞明亮的環(huán)境、科學(xué)舒適的陳設(shè)、高檔先進(jìn)的信息系統(tǒng)、貼心關(guān)愛的言語，會(huì)刺激顧客多方面感官的感覺，從而使顧客感覺服務(wù)質(zhì)量的上升。

（二）提升顧客的信任感

對于4S店售后服務(wù)來說，顧客最擔(dān)心的問題是：維修質(zhì)量、維修價(jià)格。車輛無論是做保養(yǎng)還是維修，顧客第一考慮的是能不能把車輛保養(yǎng)好，能不能排除故障，在維修過程中，是不是愛護(hù)車輛；其次是顧客擔(dān)心的是價(jià)格上會(huì)不會(huì)受到欺騙。B汽車4S店透明車間項(xiàng)目和統(tǒng)一價(jià)格的公示，讓顧客更多地了解到車輛實(shí)際的工作狀態(tài)和價(jià)格情況，增加對該店的信任感。

（三）提供顧客感受到愉悅

通過服務(wù)的有形展示，會(huì)使顧客的每一次維修過程都成為一次愉悅的體驗(yàn)之旅。如服務(wù)顧問的親切交談，會(huì)讓客戶感受到朋友般的關(guān)懷；客戶休息區(qū)眾多的服務(wù)項(xiàng)目，如按摩、美甲、上網(wǎng)、電影等，會(huì)讓客戶感受到等待時(shí)間的有趣味和有效用；品種多樣的茶水、自制的點(diǎn)心、豐富的午餐，會(huì)讓客戶感受到如在家的愜意。點(diǎn)點(diǎn)細(xì)節(jié)，客戶體會(huì)到在4S店的舒心、快樂。

（四）幫助顧客識(shí)別服務(wù)理念和服務(wù)特色

在當(dāng)前激烈的市場競爭中，4S店售后服務(wù)越來越講究服務(wù)的理念與服務(wù)特色。通過有形的展示，抽象的服務(wù)理念得到具體的提示。如B汽車4S店通過各種服務(wù)項(xiàng)目詮釋了“高效、透明、關(guān)愛”的理念。

（五）提升客戶滿意度

通過有形展示，B售后服務(wù)提高了客戶滿意度，根據(jù)J.D. Power亞太公司的調(diào)查，B品牌在近幾年CSI（客戶服務(wù)指標(biāo)研究Customer Service Index study）呈上升趨勢，且勢頭直逼豪華汽車頭號(hào)品牌。

三、4S店售后服務(wù)有形展示的方法

（一）多途徑展示信息

對于4S店售后服務(wù)來說，可使用的展示途徑有很多，如文字圖片、視頻影像、操作示范、實(shí)景等。不同的途徑有不同的功能，給客戶帶來的不同的感覺，如下圖所示。

4S店可以綜合運(yùn)用各種途徑展示服務(wù)。如宣傳春季售后服務(wù)活動(dòng)，可用文字圖片宣傳詳細(xì)內(nèi)容，通過視頻影像讓顧客感知更直觀的過程，通過操作示范讓顧客明白相關(guān)項(xiàng)目的細(xì)節(jié)，通過實(shí)物讓顧客全方面感知贈(zèng)品的品質(zhì)。

（二）在單位時(shí)間內(nèi)增加傳遞的信息量

服務(wù)比產(chǎn)品需要更多的信息量，顧客對服務(wù)信息收集、組織和評估的時(shí)間較長，較謹(jǐn)慎，故企業(yè)需要持續(xù)傳遞信息來保持對客戶的沖擊。在客戶進(jìn)店到離開，從停車處至接待臺(tái)至休息室，可以展示的內(nèi)容有：服務(wù)項(xiàng)目（如優(yōu)惠活動(dòng)）、服務(wù)理念、價(jià)格公示、娛樂項(xiàng)目、維修狀態(tài)。

（三）數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，提高可信度

4S店售后服務(wù)中可用數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的內(nèi)容，如服務(wù)的價(jià)格、服務(wù)歷史、員工人數(shù)、已經(jīng)服務(wù)的顧客人數(shù)、服務(wù)所需時(shí)間、顧客滿意度等理量化的數(shù)據(jù)，不僅可降低顧客對服務(wù)內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)知覺，且有利于顧客根據(jù)相關(guān)數(shù)值對服務(wù)品質(zhì)做出評價(jià)。

（四）多渠道保證人員的展示

與顧客直接打交道還是人，人員展示的結(jié)果直接影射到顧客的 整體服務(wù)感受。汽車4S店售后服務(wù)人員的展示可以通過以下方面得以保證：首先，樹立客戶導(dǎo)向的理念，理念引領(lǐng)，4S店服務(wù)人員才會(huì)熱情為顧客服務(wù)，才會(huì)展露真誠的笑容。其實(shí)，要適當(dāng)包裝，如服務(wù)人員統(tǒng)一著裝，化淡妝，顯得 更有氣質(zhì)和品位。最后，技能要熟練，每個(gè)對崗位要求明確，動(dòng)作嫻熟，工資效率高。做到這些方面，則要通過聘用控制，保證從業(yè)人員的基本素養(yǎng)；通過培訓(xùn)監(jiān)督，保證理念行動(dòng)落實(shí)到位；通過獎(jiǎng)勵(lì)懲處，樹立典型，引發(fā)激情。

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作者簡介：

吳小玲（1978.7- ），女，漢族，江蘇宜興，碩士，高級(jí)講師，研究方向：品牌管理。