曹燦

摘要：近年來，教育培訓(xùn)行業(yè)熱火朝天，市場規(guī)模急劇擴(kuò)展，在教育培訓(xùn)行業(yè)疾速增長的同時，其營銷工作顯得有點(diǎn)跟不上步伐。企業(yè)需在營銷觀念上做出改變，多加重視客戶關(guān)系并將其實(shí)際應(yīng)用，爭取為企業(yè)創(chuàng)造價值。本文首先介紹了關(guān)系營銷的相關(guān)理論，其次分析了教育培訓(xùn)行業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系營銷的可行性，并針對教育培訓(xùn)行業(yè)在實(shí)施關(guān)系營銷中面臨的問題提出了一些具體策略。

關(guān)健詞：教育培訓(xùn)行業(yè)；關(guān)系營銷；策略

一、關(guān)系營銷的概念和原則

企業(yè)與消費(fèi)者、分銷商、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程中，把核心放在建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系上，我們稱這種營銷活動為關(guān)系營銷。關(guān)系營銷的本質(zhì)是在市場營銷這個大環(huán)境中，與各關(guān)系方建立穩(wěn)定的相互依存的關(guān)系，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展，因而必須遵照以下原則：

1.主動溝通原則

在關(guān)系營銷中，一切相關(guān)方必需主動進(jìn)行溝通，增進(jìn)相互了解并積極為彼此解決問題，爭取做到合作共贏。企業(yè)應(yīng)建立完善順暢的溝通渠道，使信息能準(zhǔn)確、及時地傳遞給客戶，同時應(yīng)建立問題反饋機(jī)制，對溝通過程中發(fā)現(xiàn)的問題及時進(jìn)行解決，不斷對產(chǎn)品、服務(wù)或工作流程進(jìn)行改進(jìn)。

2.承諾信任原則

任何一筆成單交易背后都體現(xiàn)了客戶對企業(yè)的信任關(guān)系，企業(yè)承諾可以給客戶提供好的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，客戶也相信企業(yè)可以做好。正是這樣的承諾和信任關(guān)系，才使得企業(yè)和客戶的關(guān)系積極發(fā)展。作為企業(yè)本身，更要遵循謹(jǐn)慎原則，一些企業(yè)可能做不到的事兒，不要輕易做出承諾，做到言而有信，尊重客戶的利益，爭取彼此的關(guān)系穩(wěn)定長久的發(fā)展下去。

3.互惠互利原則

企業(yè)在與客戶交往的過程中，要將足夠有價值的產(chǎn)品提供給客戶，讓客戶真正有所收獲，并愿意繼續(xù)為企業(yè)的產(chǎn)品付費(fèi)買單。當(dāng)然企業(yè)在與客戶合作關(guān)系維持期間也會獲得相應(yīng)的收入，贏得企業(yè)利益。

二、教育培訓(xùn)行業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系營銷的可行性

1.口碑效應(yīng)和趨眾心理

大多數(shù)家庭對孩子的教育問題都比較關(guān)注，當(dāng)親朋好友見面時，難免不了會談到孩子的教育。教育行業(yè)的口碑效應(yīng)就是這樣在大眾群體中傳播的。由于重視，當(dāng)人們在自己嘗試去為孩子選擇一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)時，不會輕易做出決定，會咨詢考慮身邊人的建議和看法，以此來規(guī)避對金錢和時間成本的浪費(fèi)。因此，在教育培訓(xùn)行業(yè)中，跟風(fēng)趨眾是一個很明顯的現(xiàn)象。在同一個培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中，不難發(fā)現(xiàn)好多學(xué)員都是同班同學(xué)關(guān)系，或者是同小區(qū)的上下樓的關(guān)系，原因就是最初有一兩名同學(xué)或家長覺得某家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不錯，進(jìn)而推薦給身邊可能也有類似需求的家長的。

2.客戶關(guān)系營銷符合行業(yè)特質(zhì)，成本低且效果佳

（1）從企業(yè)成本角度看：在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)，信息傳遞如此快的社會，市場上存在著好多營銷方式，各營銷方式實(shí)施的過程都需要極大的人力、財(cái)力和物力，毫無疑問這推高了產(chǎn)品的成本。然而，這些成本最終會轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，進(jìn)而使企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭力下降。相較其他營銷方式，關(guān)系營銷成本低，一旦和客戶建立良好的粘性關(guān)系，會使后續(xù)的營銷變得愈加容易，進(jìn)而給企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。

（2）從營銷效果角度看：好的客戶關(guān)系能夠促進(jìn)客戶對企業(yè)增值產(chǎn)品的消費(fèi)，促進(jìn)企業(yè)整體發(fā)展；有利于營造良好的口碑效應(yīng)，增加企業(yè)的新客戶；有利于及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)存問題并積極改正；有利于及時察覺客戶真正的需求，不斷地對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)、升級和創(chuàng)新。

三、當(dāng)前教育培訓(xùn)行業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系營銷時存在的問題

1.專業(yè)化程度低，無法達(dá)成高度客戶滿意

教育行業(yè)的使命主要是傳遞知識，家長都希望讓孩子接收到很專業(yè)的知識。比如，硬件上的專業(yè)性體現(xiàn)在教學(xué)場所是否規(guī)范、教學(xué)環(huán)境是否適宜；軟件上的專業(yè)性體現(xiàn)在有沒有經(jīng)驗(yàn)十足的教師團(tuán)隊(duì)和專業(yè)性強(qiáng)的教案、有沒有完善的教學(xué)保障服務(wù)系統(tǒng)等等?，F(xiàn)存許多教育培訓(xùn)企業(yè)的專業(yè)化程度都比較低，硬件設(shè)施和軟件實(shí)力方面都跟不上。首先，企業(yè)應(yīng)具有專業(yè)化的覺悟，從改善企業(yè)軟硬件條件開始邁出專業(yè)化的步伐，提升客戶體驗(yàn)，進(jìn)而更好地發(fā)展與客戶的關(guān)系，更好地實(shí)施客戶關(guān)系營銷。

2.定位不清晰

教育培訓(xùn)行業(yè)具有服務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)，本質(zhì)上屬于服務(wù)行業(yè)，一般客戶對教育培訓(xùn)行業(yè)的認(rèn)知也是以服務(wù)為主。但是很多教育培訓(xùn)企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)教師能力和課程質(zhì)量，不認(rèn)為自己屬于服務(wù)行業(yè)，常常抱以公立學(xué)校的心態(tài)與客戶進(jìn)行交流，造成服務(wù)上的大打折扣。以不重視和關(guān)注服務(wù)的心態(tài)去做服務(wù)行業(yè)，自然會困難重重。例如，有少許企業(yè)可能依賴一時的強(qiáng)大師資力量在小范圍內(nèi)取得了成就，但很難讓整個企業(yè)獲得巨大成功。還有一部分企業(yè)對自身產(chǎn)品定位不清晰，分不清目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶群體，對客戶提出的訴求不能有效把握并做出針對性的改進(jìn)方案，眉毛胡子一把抓，導(dǎo)致客戶體驗(yàn)下降，同時使客戶關(guān)系的維護(hù)變得愈發(fā)困難。

3.客戶關(guān)系營銷理念的認(rèn)知存在問題

目前，教育培訓(xùn)行業(yè)中的大多數(shù)企業(yè)的客戶關(guān)系營銷都沒有規(guī)范成型的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

首先，企業(yè)管理者從思想上沒有對關(guān)系營銷做到足夠的重視，沒有形成系統(tǒng)性的客戶關(guān)系營銷理念。這可能與教育行業(yè)經(jīng)營人員的構(gòu)成有關(guān)，大多教育行業(yè)的經(jīng)營管理者科班出身于教育學(xué)或與其相關(guān)專業(yè)，對管理方面的經(jīng)驗(yàn)可能比較欠缺。一般認(rèn)為，維護(hù)一個現(xiàn)有客戶的成本僅僅是新簽客戶成本的八分之一，具體到教育行業(yè)，那就是使現(xiàn)有客戶續(xù)費(fèi)簽約第二年課程的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于簽約一個新客戶的成本，因此，企業(yè)在將大量精力放到新簽客戶身上的同時，更應(yīng)注重和維護(hù)好與老客戶的關(guān)系，進(jìn)而低成本為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。

其次，企業(yè)內(nèi)部員工的客戶關(guān)系營銷意識不強(qiáng)。一方面，作為企業(yè)本身沒有制定相關(guān)成型的戰(zhàn)略并對員工進(jìn)行培訓(xùn)；另一方面，教育培訓(xùn)企業(yè)的員工，尤其是教學(xué)團(tuán)隊(duì)，大都保留著公立學(xué)校老師的作風(fēng)習(xí)氣，對學(xué)員和家長的服務(wù)意識不夠強(qiáng)。

四、教育培訓(xùn)行業(yè)客戶關(guān)系營銷基本策略

1.樹立客戶關(guān)系營銷的企業(yè)理念

企業(yè)應(yīng)樹立客戶關(guān)系營銷的經(jīng)營理念，并將其在企業(yè)內(nèi)部取得一致，上到管理層，下到一線的教師團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)、客服團(tuán)隊(duì)。只有企業(yè)上下協(xié)調(diào)一致，全員參與實(shí)施客戶關(guān)系營銷，才能使其真正發(fā)揮作用。

2.建立企業(yè)客戶信息數(shù)據(jù)庫

事先了解客戶的一些基本信息為后續(xù)進(jìn)行客戶關(guān)系營銷做了準(zhǔn)備條件，因此建立客戶信息數(shù)據(jù)庫是很有必要的?？蛻粜畔⒁氐脑O(shè)置是建立數(shù)據(jù)庫的核心。客戶信息要素設(shè)置包括了客戶基本信息、客戶背景信息、客戶特色信息?？蛻艋拘畔蛻粜彰▽W(xué)員）、年齡、所在學(xué)校、年級、班級、聯(lián)系方式、家庭住址等，是企業(yè)從客戶那里獲取的初始信息。客戶背景信息包括客戶家庭及經(jīng)濟(jì)情況、家庭所在區(qū)域以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平、家長職業(yè)及收入水平、家長文化背景等?？蛻籼厣畔⒅饕负⒆拥男愿裉攸c(diǎn)、興趣愛好、個人禁忌等。此外，除了要設(shè)置好客戶要素信息，還要注意對信息數(shù)據(jù)庫進(jìn)行及時更新，避免出現(xiàn)由于信息不準(zhǔn)確導(dǎo)致的客戶滿意度下降的狀況。

客戶信息數(shù)據(jù)庫的建立還為后期構(gòu)建客戶模型提供了方便，這將益于企業(yè)更早地識別客戶類型，進(jìn)而采取有效的針對性的營銷手段，以期達(dá)到更好的營銷效果，為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。

3.發(fā)展客戶關(guān)系

企業(yè)應(yīng)該成立專門的部門，負(fù)責(zé)客戶數(shù)據(jù)的錄入和完善更新，不斷監(jiān)測客戶的變化情況，維護(hù)客戶關(guān)系。具體的可以通過以下途徑來發(fā)展客戶關(guān)系。

（1）提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量：企業(yè)必須不斷地把優(yōu)質(zhì)的教學(xué)產(chǎn)品和服務(wù)提供給客戶，提高企業(yè)對客戶的價值，盡量滿足客戶提出的合理的需求，增加客戶的滿意度。

（2）舉辦高附加值活動：比如可以在孩子學(xué)習(xí)期間設(shè)置開展兩三次家庭教育講座或公益課程，贈送給臨近參加考試的孩子一些有價值的復(fù)習(xí)考試資料等。

（3）感情維系：多與家長溝通，更好地維護(hù)穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

（4）管理口碑：口碑對教育培訓(xùn)行業(yè)而言具有舉足輕重的作用，重點(diǎn)關(guān)注對群體影響力大的客戶，同時也要注意維護(hù)一般客戶的客戶關(guān)系，減少關(guān)于企業(yè)負(fù)面口碑的傳播。

（5）樹立公眾形象。

4.危機(jī)管理和問題反饋機(jī)制

企業(yè)與客戶交互過程中，客戶可能會因?qū)φn程、教師或服務(wù)不滿，進(jìn)而產(chǎn)生投訴甚至退費(fèi)的狀況，出現(xiàn)關(guān)系危機(jī)。危機(jī)如果得不到企業(yè)重視，會逐漸造成口碑下降、進(jìn)而導(dǎo)致客戶流失。當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)關(guān)系時，要及時與客戶進(jìn)行溝通并表達(dá)歉意，還可以采用贈送禮品、優(yōu)惠等方式去彌補(bǔ)客戶的損失，并承諾類似事件不會再發(fā)生，充分表達(dá)企業(yè)解決問題的決心，贏得客戶信任。

此外，問題反饋機(jī)制的建立很有必要，及時分析問題，找出問題出處（是工作流程有問題還是管理的不足），并提出對應(yīng)解決方案，對方案進(jìn)行成本評估，然后根據(jù)評估結(jié)果決定執(zhí)行與否。

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