馮岡平+黃韻鈴+何維

摘要：如今在激烈的競爭之下，中小企業(yè)的生存發(fā)展變得異常的困難?；谥行∑髽I(yè)規(guī)模小、資源短缺等原因，再加上管理者的品牌意識薄弱，品牌建設(shè)已經(jīng)成為制約中小企業(yè)發(fā)展的一大因素。中小企業(yè)在激烈的、充分競爭的條件下，需要通過品牌提高市場識別度，通過品牌形象吸引顧客，需要在符合企業(yè)實(shí)際的情況下創(chuàng)立品牌，提高市場占有率。本文基于品牌要素的角度，為中小企業(yè)的品牌建設(shè)提出一系列策略，建議企業(yè)構(gòu)建三大核心的品牌體系，著重于品牌要素的模塊化落地以及低成本的品牌傳播。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；品牌要素；品牌創(chuàng)建；品牌戰(zhàn)略

中小企業(yè)是否需要創(chuàng)立自己的品牌，一直以來頗受爭議。其實(shí)，做不做品牌的原因，或者說，影響有品牌與無品牌基本決策的原因并非單一。其基本因素包括規(guī)模基礎(chǔ)、產(chǎn)品差異性、營銷成本與品牌關(guān)注成本、顧客特征等。一些產(chǎn)品低值同業(yè)規(guī)模小的企業(yè)，或生產(chǎn)部件散件產(chǎn)品及采用直供模式的中型企業(yè)，往往采用無品牌決策更能實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)營業(yè)績。對這些企業(yè)而言，盲目創(chuàng)立品牌反而增加成本、分散資源、弱化能力而影響經(jīng)營效果。因?yàn)檫@些企業(yè)和產(chǎn)品不需要太高的品牌識別度，采用成本領(lǐng)先、互購、直銷模式可以在專業(yè)的渠道中實(shí)現(xiàn)更大利潤。

本文討論的內(nèi)容是指需要創(chuàng)立品牌的企業(yè)。這些中小企業(yè)在激烈的、充分競爭的條件下，需要通過品牌提高市場識別度、通過品牌形象吸引顧客的那些中小企業(yè)，怎樣在符合企業(yè)實(shí)際的情況下創(chuàng)立品牌，提高市場占有率。

一、概念界定

1.中小企業(yè)

中小企業(yè)是一個相對的概念，具有動態(tài)性和地區(qū)差異，目前尚無統(tǒng)一規(guī)范的定義。不同國家、不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段、不同行業(yè)對其界定的標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，出于不同的政策目標(biāo)界定中小企業(yè)就可能依照不同的定義。各國一般從質(zhì)和量兩個方面對中小企業(yè)進(jìn)行定義，質(zhì)的指標(biāo)主要包括企業(yè)的組織形式、融資方式及所處行業(yè)地位等，量的指標(biāo)則主要包括雇員人數(shù)、實(shí)收資本、資產(chǎn)總值等。

同大型企業(yè)相比，中小企業(yè)的優(yōu)勢在于經(jīng)營決策快、成本及綜合風(fēng)險相對較低，同時對市場反應(yīng)敏銳，行為靈活，反應(yīng)速度較快。并且，中小企業(yè)中私人家族經(jīng)營者占絕大多數(shù)，內(nèi)部命令一元化，執(zhí)行力強(qiáng)，能快速協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的所有資源，使之效率、效益達(dá)到最大化。但是，相對大型企業(yè)，中小企業(yè)則具有生產(chǎn)規(guī)模小、資金短缺、員工素質(zhì)低、管理滯后、競爭能力弱等劣勢。

2.品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

通常提到品牌建設(shè)，可以分為廣義的和狹義的兩種：狹義的品牌建設(shè)主要體現(xiàn)在品牌傳播與形象塑造上；而廣義的品牌建設(shè)還涉及企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場營銷體系和整合傳播的內(nèi)容，也就是把品牌建設(shè)作為一個企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的系統(tǒng)。

構(gòu)建企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃系統(tǒng)，需按照品牌目標(biāo)與定位、品牌要素建設(shè)、品牌傳播、品牌資產(chǎn)監(jiān)測、品牌延伸擴(kuò)展與品牌危機(jī)管理等品牌戰(zhàn)略管理的流程、內(nèi)容和方法，逐步構(gòu)建一套比較科學(xué)的品牌建設(shè)方針和實(shí)施內(nèi)容的科學(xué)體系，把品牌發(fā)展戰(zhàn)略的理念固化為專業(yè)的、標(biāo)準(zhǔn)化的品牌工作模塊，引導(dǎo)企業(yè)規(guī)范品牌建設(shè)與管理，也讓更多企業(yè)在品牌塑造上能夠有據(jù)可依、有法可辦。

對于處于不同階段、不同情況的中小企業(yè)，其品牌戰(zhàn)略規(guī)劃必定有所差別。

3.品牌要素

國內(nèi)外一直以來有不少關(guān)于品牌要素理論的研究。以凱文·萊恩·凱勒為代表的有形品牌要素理論。他認(rèn)為品牌要素也稱為品牌特征，指的是那些用以標(biāo)記和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計。主要的品牌要素應(yīng)包括：品牌名稱、標(biāo)識、廣告語、廣告曲、包裝、標(biāo)志符號等。品牌要素既要加強(qiáng)品牌的認(rèn)識，又要促成強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想的形成，或者提升品牌正面判斷和感受。戴維森提出著名的“品牌冰山”理論。他認(rèn)為品牌的標(biāo)識、符號等是品牌浮在水面上的部分，僅占冰山的15%，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的價值觀、智慧和文化。冰山到底有多大，決定因素在于冰山的下部，也就是品牌的價值觀、智慧和文化。只有品牌價值足夠殷堅實(shí)，才能確保整個冰山的穩(wěn)固與壯大。本文在戴維森的基礎(chǔ)上，從全要素的角度考慮品牌建設(shè)的要素。尤其品牌建設(shè)落地，就是從顯性與隱性的要素落實(shí)去衡量、判斷和實(shí)施，使中小企業(yè)低成本品牌塑造成為可能。

二、中小企業(yè)品牌建設(shè)的困難與誤區(qū)

不少中小企業(yè)的發(fā)展停滯不前甚至倒退，沒有自己的品牌，缺乏對商標(biāo)、技術(shù)與專利的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。他們并沒有意識到品牌建設(shè)在企業(yè)發(fā)展中所起到的促進(jìn)作用，他們更多的是追逐和效仿大企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和市場策略，對技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)和品牌創(chuàng)建比較排斥。

1.生存壓力較大

相對而言，中小企業(yè)一直都面臨規(guī)模小、實(shí)力弱，稅收負(fù)擔(dān)重、籌資困難、行政管理忽視態(tài)度等諸問題。加上全球經(jīng)濟(jì)一體化加劇了企業(yè)之間的競爭，中小企業(yè)抵御外界風(fēng)險的能力相當(dāng)脆弱，經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展形成的同質(zhì)化產(chǎn)品使企業(yè)的經(jīng)營利潤大大減少，由于中小企業(yè)缺乏能使產(chǎn)品溢價的品牌，其生存發(fā)展面臨考驗(yàn)。由于我國市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制是在探索中運(yùn)行的，許多造成企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境的動蕩的不確定因素經(jīng)常出現(xiàn)。因此，不少中小型企業(yè)疲于扎根，品牌建設(shè)妄談。

中小企業(yè)資金周轉(zhuǎn)的問題，嚴(yán)重影響著它們的生存和發(fā)展。一些資金不足的中小企業(yè)，嘗試進(jìn)行品牌宣傳，但資金的約束使它們不得不放棄品牌的長期培育，只能靠短期的產(chǎn)品銷量來維持企業(yè)的生存，有時為了達(dá)到銷售目的而不惜犧牲剛建立起來的品牌形象。

2.創(chuàng)新能力不足

品牌的生命力就在于企業(yè)的創(chuàng)新活力，無論是技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新，還是營銷方式、管理模式的創(chuàng)新，都需要有大量的人力、資金等方面的投入，但是這樣的周期較長并且無回報的投入讓中小企業(yè)不敢冒險創(chuàng)新，資金缺乏，風(fēng)險承受能力比較弱成為中小企業(yè)創(chuàng)新的瓶頸。品牌的創(chuàng)新既是從內(nèi)到外的，也是貫徹始終。缺乏創(chuàng)新意識，又或者缺乏連續(xù)性的投入創(chuàng)新，品牌必將逐漸失去它的魅力，企業(yè)的生命力也必將逐步消亡。

3.質(zhì)量意識不強(qiáng)

消費(fèi)者對品質(zhì)的認(rèn)可度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。中小企業(yè)如果更多注重產(chǎn)品的成本支出，輕視產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管。企業(yè)在組織生產(chǎn)過程中，采取各種手段降低產(chǎn)品成本是必要的決策，但繼而以降低產(chǎn)品質(zhì)量為代價來獲取短期利潤最大化，即便獲得一時的市場份額，但則可能由于品牌無力而無法持續(xù)。質(zhì)量是品牌的基本保證，要贏得消費(fèi)者的青睞必須把品牌產(chǎn)品質(zhì)量做優(yōu)，忽視品質(zhì)基礎(chǔ)的品牌，遭遇對手攻擊時將不堪一擊。

4.品牌意思淡漠或偏差

主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：一是并未認(rèn)識到品牌創(chuàng)建的意義。不少企業(yè)一味地以銷售為導(dǎo)向，注重短期的經(jīng)濟(jì)效益，追求快速地成長，忽視企業(yè)形象的塑造，最終導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展后續(xù)乏力；二是企業(yè)的品牌知識匱乏。認(rèn)為“品牌”就等于“銷售推廣”，或者認(rèn)為推廣資金太重放棄宣傳，或者把推廣作為品牌建設(shè)的核心，都可能導(dǎo)致品牌建設(shè)無效。三是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺失。東一下西一下，沒有系統(tǒng)觀念。品牌創(chuàng)建時時碰壁，“走一步，算一步”，出現(xiàn)問題不能及時做出修正，導(dǎo)致品牌難以健康成長。一些中小企業(yè)沒有合理構(gòu)想的情況下嘗試品牌創(chuàng)建，因而遭受重創(chuàng)、進(jìn)入蟄伏甚或消亡。

5.品牌人力資源匱乏

中小企業(yè)普遍存在品牌管理人才缺乏的問題，很多企業(yè)并沒有自己的品牌部，連最基本的品牌專員都沒有。品牌職能部門放在辦公室，放在營銷甚至銷售部中實(shí)施。

其一，中小企業(yè)無法聘請高素質(zhì)的品牌運(yùn)營人才。同理，由于發(fā)展空間的限制，高素質(zhì)品牌人才也不愿意到規(guī)模較小、資金力量較弱的中小企業(yè)工作。其二，傳統(tǒng)中國家族式管理模式制約著品牌人才在中小企業(yè)施展才華的空間。中小企業(yè)的家族式管理，容易導(dǎo)致內(nèi)部低能員工與外聘專業(yè)人才產(chǎn)生多層面對抗，從而降低企業(yè)品牌運(yùn)作效能。

由于中小企業(yè)缺乏專業(yè)人士，經(jīng)營者不能正確認(rèn)識品牌戰(zhàn)略和品牌定位的觀念和作用，從而容易將品牌管理的重點(diǎn)放在廣告以及銷售上，過分夸大廣告對品牌的作用，對品牌缺乏科學(xué)的規(guī)劃，重視近期利益，忽視長遠(yuǎn)發(fā)展。

三、中小企業(yè)品牌創(chuàng)建策略

在不同的成長階段，企業(yè)需采取不同的品牌創(chuàng)建策略，切忌盲目守舊，以應(yīng)對內(nèi)外部環(huán)境的變化。此外，即便都是中小型規(guī)模的企業(yè)，但由于各個企業(yè)的實(shí)際情況都有差異，不能一味模仿其他企業(yè)的策略而忽視自身的特色，“取其精華，去其糟粕”才是硬道理。中小企業(yè)在初創(chuàng)期的品牌創(chuàng)建應(yīng)構(gòu)建三大核心的品牌體系，著重于品牌要素的模塊化落地以及低成本的品牌傳播。

1.增強(qiáng)員工品牌意識

品牌建立之后，品牌的管理比建立更為重要。許多中小企業(yè)依舊認(rèn)為，促使企業(yè)成功的是產(chǎn)品而非品牌，認(rèn)識不到品牌在市場競爭中的強(qiáng)大作用。部分企業(yè)管理者甚至沒有將品牌視為企業(yè)的無形資產(chǎn)，更不知道如何從管理制度和營銷體系上去精心打造品牌。這就是企業(yè)管理中的“短視癥”。品牌管理在企業(yè)發(fā)展過程中起著十分關(guān)鍵的作用，倘若仍將焦點(diǎn)聚集在產(chǎn)品銷售所帶來的短期的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)很快就會面臨瓶頸期，甚至?xí)黄渌偁帉κ殖颂摱霃亩蚧卦巍?/p>

品牌管理不僅需要切實(shí)可行的戰(zhàn)略性計劃，還離不開專業(yè)品牌管理人才的積極參與。但是，受企業(yè)管理理念、發(fā)展規(guī)模、市場策略等因素影響，許多中小企業(yè)都面臨品牌管理人才匱乏這個問題，大大增加了品牌管理的難度。因此，建設(shè)專業(yè)化的品牌管理隊伍是企業(yè)品牌戰(zhàn)略順利實(shí)施的前提條件，企業(yè)在品牌建設(shè)的同時，要加強(qiáng)品牌管理專業(yè)隊伍建設(shè)，為品牌建設(shè)典型堅實(shí)的人才基礎(chǔ)。其次，企業(yè)要強(qiáng)化各個部門員工的品牌教育和培訓(xùn)，使企業(yè)內(nèi)部每一位員工的發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)品牌戰(zhàn)略保持一致。

2.構(gòu)建三大核心的品牌體系

打造一個品牌是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)， 構(gòu)建一個品牌體系則更為困難。但是，一旦構(gòu)建起一個強(qiáng)大穩(wěn)固的品牌體系，并且確保有效執(zhí)行，則將會為企業(yè)帶來可觀的效益。

企業(yè)要確定品牌定位與價值主張。要根據(jù)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)和需求創(chuàng)建獨(dú)特的定位，使本企業(yè)與其他企業(yè)差異開來。營銷大師科特勒是這樣定義的：定位的實(shí)質(zhì)不是要去創(chuàng)作某種新奇的與眾不同的東西，而是去操作已存在于受眾心中的東西，尋求在他們心目中一個獨(dú)特的位置。由于品牌核心價值比較抽象，消費(fèi)者不容易理解和接受，中小企業(yè)必須要考慮如何將品牌的核心價值傳遞給消費(fèi)者，并被消費(fèi)者認(rèn)可和接受。

再者，就是進(jìn)行模塊化要素建設(shè)。有專家認(rèn)為其中硬件因素由產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品特色和企業(yè)能力構(gòu)成；軟件因素包括品牌管理水平、品牌內(nèi)涵挖掘廣告投入合理化程度、品牌傳播手段的恰當(dāng)性等內(nèi)容。

本文根據(jù)全要素理論，把品牌內(nèi)容從顯性要素和隱性要素兩個模塊進(jìn)行甄別。識別要素、產(chǎn)品要素都是可以直觀感知，制度要素、文化要素是可以通過內(nèi)部文化了解。具體品牌構(gòu)成要素概念模型的構(gòu)建（如圖3）。對企業(yè)而言，通過對品牌要素科學(xué)系統(tǒng)地進(jìn)行構(gòu)建，有助于企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)一個清晰完整的品牌形象，能夠更好占據(jù)消費(fèi)者的心智，從而更有效地進(jìn)行品牌營銷，贏得更大市場和持續(xù)競爭力。

最后，建立符合企業(yè)實(shí)際的品牌傳播模式。品牌傳播作為品牌戰(zhàn)略重要的一環(huán)， 是品牌與消費(fèi)者之間的溝通橋梁。過去的品牌僅僅通過廣告等傳統(tǒng)的傳播方式來進(jìn)行傳播，而現(xiàn)在新媒體已深入人類生活的時代，傳統(tǒng)的方式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。品牌傳播要適時進(jìn)行事件策劃，盡可能地整合媒體資源，同時創(chuàng)新傳播手段和方式，如開展微信公眾號營銷、公益營銷等，增加品牌的知名度。

3.品牌要素分步構(gòu)建

由于資源短缺、規(guī)模小等制約因素，中小企業(yè)不可能一下子在各個方面都投入大量資源。如上所述，適合中小企業(yè)品牌建設(shè)落地的方法就是模塊化、分布落實(shí)品牌要素建設(shè)。

我們把企業(yè)全部的品牌構(gòu)成要素分為顯性因素和隱性因素。商標(biāo)等識別要素、產(chǎn)品要素都是可以直觀感知，制度要素、文化要素是可以通過品牌內(nèi)涵及體驗(yàn)獲得。對于中小企業(yè)而言，通過對品牌要素科學(xué)系統(tǒng)地排列和構(gòu)想，設(shè)計好顯性標(biāo)識和隱性價值文化的“品牌要素”，分步驟、逐步以較低的成本地建設(shè)品牌要素，逐步向消費(fèi)者傳達(dá)清晰完整的品牌形象，從而更有效進(jìn)行品牌營銷，贏得更大市場和持續(xù)競爭力。

品牌創(chuàng)建存在不同的途徑，并非必須大投入，中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合企業(yè)資源和條件，盡早盡快進(jìn)行合理的計劃和實(shí)施。因此，中小企業(yè)從開始的頂層設(shè)計，并不一定大規(guī)模突然全部鋪開品牌建設(shè)，但能逐步以此開啟今后企業(yè)品牌建設(shè)道路上的導(dǎo)航儀和里程碑。

4.低成本精準(zhǔn)傳播

無論人力、物力、資金等方方面面，中小企業(yè)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上大企業(yè)，不能像大企業(yè)那樣將大量資源投放在多個地方。因此，低成本、精準(zhǔn)傳播是中小企業(yè)品牌建設(shè)的利器。

首先，企業(yè)品牌的知名度傳播應(yīng)只聚焦在顯性要素上。具體包括品牌名稱、URL、標(biāo)識、圖標(biāo)、廣告語、包裝和標(biāo)志符號等，都是低成本可以做到。它們是品牌識別的第一道門檻。

其次，品牌故事是低成本的文化要素建設(shè)手段。有趣的、感人的、體現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品特色的故事，可以用很低的成本吸引和感動顧客，企業(yè)的定位、價值觀也隨著故事得以傳播，幫助企業(yè)建立良好的社會品牌形象。

第三，優(yōu)良顧客的口碑傳播是低成本的品牌建設(shè)方式。顧客關(guān)系管理是對顧客分析，獲取對顧客偏好、愿望和需求的完整認(rèn)識。對于中小企業(yè)而言，資源的匱乏迫使企業(yè)不得不將目光聚焦在最有潛力的顧客身上。顧客關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)甄別良性顧客關(guān)系和惡性顧客關(guān)系，發(fā)展與特定顧客之間良性的、長期的關(guān)系就能實(shí)現(xiàn)低成本的口碑傳播。

最后，企業(yè)要提高微營銷自媒體的執(zhí)行力。相對于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷，微營銷除了具有傳播廣、成本低、個性化、交互性的特點(diǎn)以外，還能對顧客個別需求做出一對一的反應(yīng)，生產(chǎn)出富有個性的產(chǎn)品以滿足顧客的個別需求。通過對微博、微信等社會化媒體中的用戶信息的分析，可以有效地判斷出用戶的主要關(guān)注點(diǎn)、收入層次等信息。此外，移動互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體的使用率越來越高，以及其定位功能，使得基于用戶的地理位置的營銷成為可能，進(jìn)而為企業(yè)爭取新的顧客、留住老顧客、建立親密的顧客關(guān)系。因此對于中小企業(yè)來說，微營銷可能是它們的最后一根“救命稻草”。微營銷的方法多種多樣，但并不是每一種方法都適用，中小企業(yè)應(yīng)明確自身發(fā)展方向，制定品牌戰(zhàn)略，尋求符合自身特色和需求的營銷方法。譬如，“活動刺激”適用于早期積攢粉絲，策劃一場活動引起公眾轉(zhuǎn)發(fā)，讓消費(fèi)者認(rèn)識并記住品牌。又比如“話題刺激”，其好處是隨著討論人數(shù)的增多，同時也會將好奇這個話題的人吸引進(jìn)來。話題營銷玩的是捕捉受眾注意力。所以對受眾注意力的判斷就成了營銷中的重點(diǎn)。

5.建立中小企業(yè)品牌聯(lián)盟

品牌聯(lián)盟是將兩個品牌通過聯(lián)結(jié)在一起的聯(lián)合促銷方式，是一種聯(lián)合的品牌化，是將兩個和多個品牌名稱聯(lián)合表達(dá)給消費(fèi)者。通過聯(lián)盟合適的品牌， 企業(yè)可以降低進(jìn)入一個新市場所需的投資、費(fèi)用支出，使得投入成本最小化。當(dāng)一個品牌進(jìn)入新市場時，各方面都需要大量的資金投資。如果進(jìn)入市場不當(dāng)，企業(yè)的整體發(fā)展將受到影響，原有的市場份額可能失去。通過與理想可靠的品牌合作，能夠降低合作風(fēng)險，降低新產(chǎn)品的進(jìn)入市場的費(fèi)用，并實(shí)現(xiàn)互利互進(jìn)，創(chuàng)造更大的價值。而中小企業(yè)管理落后、人才資源層次比較地下、融資渠道少，但是在某個領(lǐng)域的“品牌聯(lián)盟”則可以消除這些缺陷，獲得共振效應(yīng)，大大提升品牌孵化的速度和品牌傳播的力度。

結(jié)論

品牌頂層設(shè)計和建設(shè)影響中小企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。如今社會已進(jìn)入品牌競爭的時代，中小企業(yè)面對激烈的競爭，只有選擇合適的品牌創(chuàng)建策略，創(chuàng)出強(qiáng)勢品牌，才能在市場發(fā)展壯大。品牌創(chuàng)建從不嫌早，并且越早越好，它不受資源的制約，并非必須大量投入。創(chuàng)建品牌是一條漫長而艱辛的道路，走好這條路，企業(yè)發(fā)展將會有質(zhì)的飛躍。因此，中小企業(yè)不能妄自菲薄，以資源短缺的借口而停止創(chuàng)建品牌的步伐。品牌創(chuàng)建是一個復(fù)雜系統(tǒng)的工程，需要中小企業(yè)依據(jù)自身情況，依據(jù)企業(yè)發(fā)展階段的不同特點(diǎn)，運(yùn)用不同的策略和方法實(shí)施品牌創(chuàng)建；同時品牌創(chuàng)建又是一個長期、漸進(jìn)的過程，需要企業(yè)堅持不懈的努力，其間任何松懈和疏忽，都可能導(dǎo)致企業(yè)品牌創(chuàng)建半途而廢。

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作者簡介：

馮岡平，廣東茂名人，廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院教授，研究方向：品牌戰(zhàn)略管理、品牌知名度美譽(yù)度管理等。