郝彩寧

摘要：綠色品牌作為新興的研究范圍，其主要是從環(huán)境營銷、綠色營銷以及生態(tài)營銷等研究中衍生出來的，其作為促進我國可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，已經(jīng)備受社會各界的關(guān)注。然而，目前我國的綠色品牌卻僅停留于食品和農(nóng)藥兩方面。因此，本文基于綠色品牌影響力視角下，對消費者選擇綠色品牌的社會心理因素、經(jīng)濟因素以及情境因素進行了研究，進而提出了促進綠色品牌消費的幾點策略，以期為進一步調(diào)動消費者行為提供指導。

關(guān)鍵詞：綠色品牌；影響力；消費者行為

現(xiàn)階段，我國企業(yè)的營銷活動主要是以打造綠色品牌為主，隨著可持續(xù)發(fā)展理念的不斷推進和深入，綠色品牌、綠色營銷已經(jīng)逐漸成為社會各界所關(guān)注的重要問題。然而，目前我國綠色品牌的銷售的卻不容樂觀?；诖耍疚膹囊韵路矫孢M行研究。

一、綠色品牌概述

綠色品牌也稱環(huán)境營銷、生態(tài)營銷以及綠色營銷。目前，我國對于綠色品牌更為關(guān)注綠色品牌本身，以及自然生態(tài)環(huán)境之外的范圍。綠色營銷不僅能夠有效推動我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸向低公害、提耗能方面轉(zhuǎn)變，還能夠大力調(diào)整我國先進技術(shù)含量結(jié)構(gòu)，更能夠促進我國經(jīng)濟、社會的可持續(xù)發(fā)展。綠色營銷理論主要包括綠色經(jīng)濟學、生態(tài)經(jīng)濟學以及環(huán)境經(jīng)濟學等。

二、消費者選擇綠色品牌的影響因素

（一）社會心理因素

消費者在選擇綠色產(chǎn)品時，會受到社會心理因素的影響。本文主要將社會心理因素分為綠色產(chǎn)品認知水平、環(huán)保意識、消費者效果感知等多個方面。其中，消費者對綠色品牌的認知對于消費者環(huán)保的態(tài)度會有一定的影響，進而間接影響了消費者的綠色消費行為。研究還發(fā)現(xiàn)，環(huán)保意識強，消費者的綠色消費行為就會上升，即環(huán)保意識與消費者消費行為呈正相關(guān)。消費者效果感知主要是指個體消費者在選擇綠色品牌時，會認為該消費行為有利于促進生態(tài)環(huán)境保護，進而會更多地選擇綠色品牌進行消費。

（二）經(jīng)濟因素

經(jīng)濟因素作為消費者產(chǎn)生消費行為的關(guān)鍵因素，其價格高低會直接影響消費者的消費水平。然而，現(xiàn)階段，我國綠色品牌產(chǎn)品的價格都處于偏高態(tài)勢，這在很大程度上阻礙了消費者綠色消費行為的產(chǎn)生。有研究表明，價格因素將直接抑制消費者的環(huán)保需求，進而直接影響消費者購買綠色品牌。例如，消費者產(chǎn)生購買綠色品牌行為時，會首先將綠色品牌與非綠色品牌進行價格上的對比，在性質(zhì)同等條件下，一般情況下，消費者根據(jù)自身的實際情況和接受程度及進行選擇，其中，中等收入以下的消費者往往會選擇非綠色品牌。

（三）情境因素

消費者在選擇綠色產(chǎn)品時，會受到情境因素的影響。本文主要將情境因素綠色認證、綠色產(chǎn)品質(zhì)量等方面進行了研究。其中，綠色認證作為綠色環(huán)境的主要特征，屬于無形屬性，然而，消費者卻是無法通過視覺觀察來識別的，這就導致大部分企業(yè)在營銷過程中會以假亂真，進而導致消費者在產(chǎn)生綠色消費行為時出現(xiàn)疑惑、猶豫的現(xiàn)象。目前綠色產(chǎn)品質(zhì)量則主要是指食品添加劑、農(nóng)藥、激素使用等，進而抑制了消費者對綠色品牌的消費。

三、促進綠色品牌消費的策略

（一）強化綠色品牌監(jiān)管

鑒于消費者在選擇綠色品牌時，個別企業(yè)會存在誠信或投機等問題。因此，為進一步促進消費者產(chǎn)生綠色消費行為，政府應(yīng)強化綠色品牌的監(jiān)管。具體而言，應(yīng)做到以下幾點：第一，制定并完善相關(guān)的綠色法規(guī)，尤其是建立并健全綠色品牌認證制度，進而以此為依據(jù)，增強對相關(guān)企業(yè)綠色品牌的監(jiān)管；第二，制定科學規(guī)范的綠色品牌市場準入制度，進而有效降低甚至避免某些不良行為的產(chǎn)生，進而最大限度保護消費者的綠色消費權(quán)益；第三，構(gòu)建綠色品牌企業(yè)發(fā)展環(huán)境和平臺，以為綠色品牌企業(yè)提供發(fā)展空間，進而促進其綠色營銷工作的展開。

（二）加大營銷策略的應(yīng)用力度

為最大限度激活消費者非經(jīng)濟層面的潛在環(huán)保需求，企業(yè)應(yīng)多角度全方位加大營銷策略的應(yīng)用力度。具體而言，應(yīng)做到以下兩點：第一，確定消費群體，有針對性地增強宣傳強度和力度。研究表明，目前我國綠色品牌的消費群體主要是以已婚、收入高且家里有兒童的消費者為主，同時，其職業(yè)結(jié)構(gòu)則是以科研機構(gòu)、政府公務(wù)員以及醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)人員為主。因此，企業(yè)在制定綠色營銷方案時，應(yīng)從這些消費群體出發(fā)，進行有針對性的宣傳。第二，鑒于消費者比較關(guān)注綠色品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，因而企業(yè)應(yīng)注重提高其質(zhì)量，增加綠色品牌的附加值，進而最大程度降低消費者的消費疑慮。

（三）提升消費者對綠色品牌價值的認同感

研究發(fā)現(xiàn)，消費者綠色品牌消費水平較低的一個重要原因就是對綠色品牌的認知以及價值認同感低。因此，為提升消費者對綠色品牌價值的認同感，應(yīng)注重宣傳的力度和強度，為此，應(yīng)從以下兩點出發(fā)：第一，政府以多種形式加強對綠色品牌相關(guān)知識的宣傳，如廣告、電視宣傳等，進而全方位普及綠色品牌，促進消費者對綠色品牌有更為深入的認識和理解，進而促進消費者消費行為的產(chǎn)生；第二，企業(yè)作為某些消費潮流的推動者，應(yīng)加大宣傳力度，同時，在促進活動中應(yīng)注重綠色品牌價值上的宣傳，進而提升消費者對綠色品牌價值的認同感。

結(jié)論

綜上所述，綠色品牌作為促進我國生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的重要條件，激發(fā)消費者綠色消費的積極性，調(diào)動消費者的綠色消費行為，已經(jīng)成為必然的發(fā)展趨勢。因此，本文對綠色品牌的內(nèi)涵和影響消費者選擇綠色品牌的因素進行了闡述。通過研究發(fā)現(xiàn)，強化綠色品牌監(jiān)管強度，加大營銷策略的應(yīng)用力度，提升消費者對綠色品牌價值的認同感對于消費者產(chǎn)生綠色消費行為具有重要的促進作用。然而，綠色品牌監(jiān)管強度、企業(yè)營銷策略應(yīng)用力度等方面仍存在很大問題，未來仍需從這幾方面著手，以期最大限度促進綠色品牌企業(yè)健康發(fā)展。

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