潘 娟

(鄭州科技學(xué)院，河南 鄭州 450064)

全球化趨勢(shì)的加劇直接促進(jìn)了各類跨國(guó)公司在全球的進(jìn)一步發(fā)展，跨國(guó)公司借用經(jīng)濟(jì)上的強(qiáng)大力量將人類社會(huì)帶入了一個(gè)新的時(shí)代，它們?cè)诟淖兘?jīng)濟(jì)發(fā)展模式的同時(shí)，也促成了新的消費(fèi)文化的誕生。新的消費(fèi)文化的誕生并非一種無(wú)意識(shí)的行為，而是跨國(guó)公司試圖通過(guò)這種文化來(lái)為他們所創(chuàng)造的全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式提供更為廣闊的環(huán)境。這種消費(fèi)文化的本質(zhì)，就是通過(guò)強(qiáng)調(diào)商品的符號(hào)價(jià)值，來(lái)喚醒人們的占有欲望或者說(shuō)是消費(fèi)欲望，借此來(lái)達(dá)到提升商業(yè)利益的作用。消費(fèi)文化已經(jīng)成為一種全球化的意識(shí)形態(tài)，大眾媒體在其傳播過(guò)程中起到了至關(guān)重要的作用。大眾媒體通過(guò)電影、電視、廣播等多種形式制造出相應(yīng)的商品符號(hào)，繼而跨國(guó)公司充分利用這些商品符號(hào)來(lái)達(dá)到促進(jìn)人們消費(fèi)的目的。其中，美國(guó)商業(yè)電影在消費(fèi)文化上就表現(xiàn)得尤為突出。本文以好萊塢電影為切入點(diǎn)，從受眾心理、消費(fèi)需求、商業(yè)模式三個(gè)方面，來(lái)分析美國(guó)商業(yè)電影消費(fèi)文化的視覺(jué)表征。

一、受眾心理

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們?cè)诰裎幕瘜用娴男枨笠踩找嫣嵘?。尤其是全球化趨?shì)的加劇，國(guó)際國(guó)內(nèi)的文化環(huán)境更加開(kāi)放自由，人們渴望尋求一種精神上的認(rèn)同，不同文化背景下的價(jià)值觀念得到更多的認(rèn)可。美國(guó)的商業(yè)大片就是在這樣的經(jīng)濟(jì)和文化環(huán)境之下，迎合了廣大觀眾的心理，獲得了飛速的發(fā)展，并成為影視業(yè)界的神話。

首先，消費(fèi)文化之下，美國(guó)商業(yè)電影抓住了受眾心理上的變化，開(kāi)創(chuàng)了以視覺(jué)為主的大片時(shí)代。好萊塢影片往往采用高成本、大制作的模式來(lái)增強(qiáng)影片自身的視覺(jué)效果，給觀眾帶來(lái)前所未有的視覺(jué)體驗(yàn)，以此來(lái)引起受眾的審美期待。例如，影片《變形金剛》(Transformers)的3D效果，影片《2012》(FarewellAtlantis)、 《地心引力》(Gravity)中的高科技虛擬場(chǎng)景，都從某種程度上引發(fā)了觀眾的審美期待，吸引觀眾走進(jìn)影院觀看電影。甚至有觀眾宣稱，在觀看《地心引力》時(shí)，當(dāng)宇宙飛速襲來(lái)，會(huì)在座椅上不由自主地閃躲，由此可見(jiàn)其視覺(jué)效果的逼真性。《阿凡達(dá)》(Avatar)可以說(shuō)是視覺(jué)大片的典范，其營(yíng)造出的潘多拉星球的美輪美奐的場(chǎng)景和各種奇珍異獸令觀眾大開(kāi)眼界，其在全球取得27億多美元票房，并刷新全球影史票房紀(jì)錄，可以說(shuō)成為美國(guó)商業(yè)電影的巔峰之作。好萊塢通過(guò)滿足觀眾審美上的期待，從而引起觀眾的注意，繼而使觀眾走進(jìn)影院觀賞電影，在觀看電影的過(guò)程中產(chǎn)生心靈、精神上的共鳴，從而為下一步的審美需求奠定了基礎(chǔ)，在這樣的循環(huán)往復(fù)中，美國(guó)商業(yè)電影也就擁有了大量潛在的受眾。與此同時(shí)，受眾的表現(xiàn)又引導(dǎo)影片創(chuàng)作者創(chuàng)作出更多迎合大眾需求、市場(chǎng)需求的影片，不斷延續(xù)著滿足、提升、滿足、提升這樣的受眾心理，從而獲得經(jīng)濟(jì)、文化上的雙重效益。

受全球化趨勢(shì)的影響，觀眾的文化心理也隨之發(fā)生了極大的改變，再加上電影生產(chǎn)自身的發(fā)展和進(jìn)步，受眾心理和審美需求也有了相應(yīng)的變化。電影作為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡膴蕵?lè)方式，成為大眾審美需求、審美情感變化的重要表現(xiàn)形式。文化環(huán)境在發(fā)生變化的時(shí)候，文化心理也隨之產(chǎn)生變化，尤其是在對(duì)待外來(lái)文化和后現(xiàn)代文化上都有了明顯的不同，對(duì)于消費(fèi)文化來(lái)說(shuō)，人們的審美心理、審美情感、審美個(gè)性等都變得更加開(kāi)放、自由、多元。因此，在這樣的消費(fèi)文化之下，電影的創(chuàng)作就要與時(shí)俱進(jìn)，迎合時(shí)代的變化做出新的調(diào)整，美國(guó)商業(yè)電影正是抓住了消費(fèi)文化之下受眾心理的發(fā)展，做出了正確的選擇，才成就自身的成功。美國(guó)商業(yè)電影贏得大眾的廣泛青睞，就是影片能夠符合受眾心理的突出表現(xiàn)。例如，奇幻題材是好萊塢熱衷表現(xiàn)的題材，以戈?duì)枴ぞS賓斯基的《加勒比海盜》(PiratesoftheCaribbean)三部曲為例，每一部都有一個(gè)不同的故事主題，貫穿起來(lái)構(gòu)成了一部壯麗的海盜冒險(xiǎn)史詩(shī)，其中充滿了詭異而又浪漫的情節(jié)、荒誕滑稽的冒險(xiǎn)主人公，呈現(xiàn)出一以貫之的奇幻風(fēng)格。而且，為了滿足觀眾對(duì)個(gè)人英雄主義的崇拜，影片中的主人公完成冒險(xiǎn)之后成為眾人注目的英雄，而冒險(xiǎn)過(guò)程中往往能夠完成造福人類和解救某個(gè)小團(tuán)體的使命?？梢?jiàn)，在美國(guó)商業(yè)電影中，一方面全方位調(diào)動(dòng)受眾的審美感知，另一方面借助視覺(jué)效果讓觀眾獲得審美體驗(yàn)，以此來(lái)增強(qiáng)影片對(duì)于觀眾的吸引力，提升影片的商業(yè)價(jià)值。

二、消費(fèi)需求

當(dāng)人的基本需求得到滿足之后，自然會(huì)追求更高層次的需求，以實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值。消費(fèi)時(shí)代，人們的生存需求已經(jīng)得到滿足，開(kāi)始追求精神層面的滿足。電影作為人們進(jìn)行精神文化消費(fèi)的一個(gè)重要方式，除了具備一定的社會(huì)文化價(jià)值之外，其目的就是滿足人們不斷變化的精神需求。電影作為娛樂(lè)休閑的重要形式，是消費(fèi)時(shí)代的突出表現(xiàn)，而且，電影存在的基本價(jià)值，就是為觀眾帶來(lái)視聽(tīng)上的享受。電影所代表的視覺(jué)文化，一方面改變了人們的日常生活方式；另一方面也發(fā)展了視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)。通俗地說(shuō)，就是電影作為視覺(jué)信息化的產(chǎn)品，促進(jìn)了大眾文化的發(fā)展。

在觀眾的眾多消費(fèi)需求中，對(duì)娛樂(lè)的需求是一種亙古不變的存在。當(dāng)前的時(shí)代，是科技迅速發(fā)展的時(shí)代，人們處于緊張的工作壓力之中。因此，當(dāng)觀眾走入影院，他們不是去接受關(guān)于社會(huì)現(xiàn)實(shí)的再教育的，而是去放松心情、緩解壓力的，充滿娛樂(lè)精神的影片也就成為他們的首選。好萊塢當(dāng)然明白觀眾的需求，眾多具有娛樂(lè)精神的“爆米花”大片也就此產(chǎn)生。例如，《小黃人大眼萌》(Minions)中，小黃人總是兢兢業(yè)業(yè)為他們的主人提供各種服務(wù)，而他們的種種失誤促使他們失去了一任又一任主人，沒(méi)有主人領(lǐng)導(dǎo)的小黃人陷入了恐慌狀態(tài)。他們派出了斯圖爾特、凱文、鮑勃三人組去執(zhí)行尋找新主人的任務(wù)。三人跌跌撞撞地來(lái)到人類世界，并找到了“有史以來(lái)最壞、最沒(méi)有底線”的女性大壞蛋斯嘉麗·殺人狂作為他們的新主人，影片也就此展開(kāi)了一段小黃人的奇妙旅程。小黃人的呆萌造型十分可愛(ài)，而他們使用的“香蕉語(yǔ)”也趣味十足。整部影片更像是多個(gè)小黃人的惡作劇串聯(lián)起來(lái)的小品合集，觀眾不必?fù)?dān)心有驚心動(dòng)魄的故事發(fā)生，整個(gè)觀影的過(guò)程都保持哈哈笑的狀態(tài)。雖然專業(yè)影評(píng)人對(duì) 《小黃人大眼萌》的評(píng)價(jià)一般，但觀眾卻十分買賬，全球票房超過(guò)10億美元，足見(jiàn)觀眾為娛樂(lè)而消費(fèi)毫不手軟。

觀眾不僅需要從電影消費(fèi)中得到娛樂(lè)放松，有的時(shí)候也需要從電影中找到情感寄托。在電影中大方地觀看他人的情感，滿足觀眾的窺伺欲望和自我欲望的投射。電影憑借其獨(dú)特的視聽(tīng)手段，為觀眾創(chuàng)造了一個(gè)不同于現(xiàn)實(shí)生活的“虛擬世界”，在這一虛擬世界中，人們可以體驗(yàn)他人的生活，可以走入現(xiàn)實(shí)生活中不存在的場(chǎng)景，可以盡情地釋放自己內(nèi)心的情感，從而通過(guò)電影來(lái)寄托自己的情感，滿足精神上的需求。以《了不起的蓋茨比》(TheGreatGatsby)為例，影片不僅展現(xiàn)了“爵士時(shí)代”美國(guó)上流社會(huì)的紙醉金迷，也表現(xiàn)了主人公蓋茨比純潔的情感。年輕時(shí)的蓋茨比是一個(gè)少校軍官，他愛(ài)上了一位叫黛茜的姑娘，但戰(zhàn)爭(zhēng)使二人分手(實(shí)際上即使沒(méi)有戰(zhàn)爭(zhēng)，蓋茨比的貧窮也會(huì)成為二人難以逾越的鴻溝)。蓋茨比從戰(zhàn)場(chǎng)歸來(lái)后，黛茜早已嫁給了紈绔子弟湯姆·布坎南，蓋茨比利用在家中舉辦的豪華舞會(huì)，企圖吸引黛茜的注意并挽回她的芳心。蓋茨比一心追逐自己美麗的情感夢(mèng)想，卻掉入了黛茜與湯姆設(shè)下的圈套。蓋茨比承擔(dān)了黛茜開(kāi)車撞人致死的責(zé)任，而死者的丈夫在湯姆的挑唆下開(kāi)槍打死了蓋茨比。觀眾在欣賞《了不起的蓋茨比》時(shí)，不僅能看到那時(shí)物欲橫流的社會(huì)，更能看到上流社會(huì)中充滿謊言的虛假愛(ài)情。這種情感的釋放，是在日常生活中不容易達(dá)成的，而觀眾消費(fèi)電影的目的也就在于此。

三、商業(yè)模式

消費(fèi)文化的誕生和發(fā)展是以西方資本主義的商品生產(chǎn)擴(kuò)張為前提的，隨著各類消費(fèi)活動(dòng)的顯著增長(zhǎng)，文化不可避免地被卷入商品的消費(fèi)之中，消費(fèi)文化已經(jīng)影響到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妫梢哉f(shuō)在消費(fèi)的社會(huì)里，沒(méi)有什么是不被消費(fèi)的，電影也是一種商品。從電影本身的角度來(lái)說(shuō)，在美國(guó)電影的整個(gè)文化生態(tài)中，電影作為一種由各大制片機(jī)構(gòu)投資，以票房收入為回報(bào)的產(chǎn)物，其誕生、生長(zhǎng)和瓜熟蒂落的過(guò)程都是緊緊捆綁在經(jīng)濟(jì)效益之上的，一旦成片沒(méi)能進(jìn)入市場(chǎng)的交換領(lǐng)域，沒(méi)能成為供消費(fèi)者娛樂(lè)的商品，它便屬于這個(gè)文化生態(tài)中的夭折者，其文化意義也便微乎其微。

商業(yè)是支撐整個(gè)美國(guó)電影生態(tài)的基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)原則是這一文化生態(tài)得以保持穩(wěn)定、平衡的首要圭臬，往往需要巨大投資的視覺(jué)大片更是不能例外，資本影響力的無(wú)孔不入足以讓我們從美國(guó)大片中看到明晰的商業(yè)自覺(jué)。品牌化生產(chǎn)模式，成為美國(guó)商業(yè)電影最突出的特色。第一，明星效應(yīng)。說(shuō)到明星效應(yīng)，自然要提到美國(guó)好萊塢的明星，好萊塢明星品牌成為美國(guó)電影營(yíng)銷的重要手段。一方面，美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)非常注重明星的品牌效應(yīng)，所以無(wú)論是在明星品牌的塑造上，還是傳播上，都投入了大量的時(shí)間和精力；另一方面，不同的明星品牌往往具有不同的特色，觀眾可以在眾多的明星身上找到認(rèn)同感和歸屬感，從而產(chǎn)生相應(yīng)的商業(yè)價(jià)值，這也正是美國(guó)商業(yè)電影能夠在國(guó)際上獲得知名度的重要因素。第二，影片效應(yīng)。除了借助明星的陣勢(shì)來(lái)增強(qiáng)影片對(duì)于受眾的吸引力，借助經(jīng)典電影的品牌效應(yīng)，吸引觀眾的眼球，也是美國(guó)商業(yè)電影的重要營(yíng)銷模式。例如，《星球大戰(zhàn)》(StarWars)系列電影可謂是美國(guó)電影史上的典范之作，正是借助這一系列電影的品牌效應(yīng)，影片《魅影危機(jī)》(ThePhantomMenace，1999)因與《星球大戰(zhàn)》有著似曾相識(shí)的人物，而創(chuàng)造了極高的票房。影片《西斯的復(fù)仇》(RevengeoftheSith，2005)引發(fā)廣大觀眾的青睞，也正是借助《星球大戰(zhàn)》這一系列電影的品牌效應(yīng)。

好萊塢電影在后期的商業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，也是其商業(yè)模式中不可忽視的重要環(huán)節(jié)，更是消費(fèi)文化的突出表現(xiàn)。據(jù)相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國(guó)商業(yè)電影后期產(chǎn)品開(kāi)發(fā)所帶來(lái)的財(cái)富往往是票房收入的4到6倍，可見(jiàn)其商業(yè)收益之大。例如，商業(yè)電影《星球大戰(zhàn)》不僅獲得了巨額的票房收益，與影片相關(guān)的海報(bào)、服裝、手表、玩具、珠寶首飾等商品，也獲取了巨大的商業(yè)利潤(rùn)。據(jù)研究，僅玩具這一商品就被開(kāi)發(fā)了6大系列，240余款，可見(jiàn)其相關(guān)商品銷售的火爆。美國(guó)商業(yè)電影的文化營(yíng)銷最核心的就是品牌營(yíng)銷，通過(guò)對(duì)品牌的追求來(lái)達(dá)到參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的目的。當(dāng)然，美國(guó)商業(yè)電影的品牌效應(yīng)并非一朝一夕建立起來(lái)的，需要投入極大的精力，要始終站在觀眾的立場(chǎng)上思考問(wèn)題，在了解觀眾審美需求的特點(diǎn)和變化的基礎(chǔ)上，根據(jù)受眾的生活方式對(duì)其價(jià)值取向做出判斷，而后才對(duì)產(chǎn)品做出準(zhǔn)確的定位，與此同時(shí)，還會(huì)根據(jù)影片的特色，確立科學(xué)有效的營(yíng)銷手段，這樣才塑造了成功的電影品牌。

總之，美國(guó)商業(yè)電影作為消費(fèi)時(shí)代下的產(chǎn)物，憑借其獨(dú)特的商業(yè)模式，在科學(xué)分析受眾心理的基礎(chǔ)之上，滿足了社會(huì)文化和個(gè)人的審美需求。美國(guó)大片有力地促進(jìn)了消費(fèi)文化的發(fā)展，同時(shí)利用觀眾的消費(fèi)心理促進(jìn)自身的良性發(fā)展，這種發(fā)展模式值得中國(guó)電影人進(jìn)行研究和借鑒。