林越

互聯(lián)網(wǎng)+催生新興商業(yè)模式

有數(shù)據(jù)顯示，隨著互聯(lián)網(wǎng)+的浪潮推動(dòng)汽車電子商務(wù)迅速崛起，巨大的網(wǎng)絡(luò)人群也為其奠定了用戶基礎(chǔ)。而汽車消費(fèi)群體的日益年輕化也正是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷所迎合的。據(jù)J.D.Power的研究數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)汽車消費(fèi)者進(jìn)一步年輕化，其中85后和90后消費(fèi)者的比例已從2016年的49%上升至55%，而這個(gè)比例還在持續(xù)上漲。

近年來(lái)，由于中國(guó)汽車產(chǎn)銷進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)的新常態(tài)，經(jīng)銷商庫(kù)存指數(shù)普遍居于警戒線上，去庫(kù)存成為經(jīng)銷商痛點(diǎn)。而汽車行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化是解決行業(yè)發(fā)展瓶頸的途徑之一。新車電商一定程度上解決了經(jīng)銷商的庫(kù)存難題，而二手車電商則加快了市場(chǎng)保有車輛的快速流通。2010年-2015年的發(fā)展，汽車電商基本形成了三種商業(yè)模式，專業(yè)的垂直汽車平臺(tái)、大型B2C電商平臺(tái)以及廠商自建的直銷平臺(tái)。

其中，垂直汽車平臺(tái)的變化尤為顯著。對(duì)比近4年的雙十一銷售情況可見(jiàn)，汽車之家的訂購(gòu)總量由2013年的1.7萬(wàn)輛上漲至13.4萬(wàn)輛，交易總額也由超22億元上漲至196.92億元。二手車市場(chǎng)方面，據(jù)易觀大數(shù)據(jù)分析報(bào)告顯示，2016年上半年二手車電商行業(yè)整體交易規(guī)模達(dá)69.2萬(wàn)輛，電商滲透率為14.5%，較2015年約10%的滲透率實(shí)現(xiàn)了大幅提高。雖然限遷取消政策落實(shí)情況并不理想，但也在一定程度上刺激了消費(fèi)者的需求，同時(shí)由于各平臺(tái)不斷完善金融和線下服務(wù)，二手車電商有望實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。盡管前幾年汽車電商的發(fā)展氣勢(shì)如虹，但仍無(wú)法脫離線下經(jīng)銷商、庫(kù)存、物流和展車展示等問(wèn)題。因此即便是導(dǎo)流做的很好的汽車電商，也正面臨著經(jīng)營(yíng)模式的困局，業(yè)內(nèi)人士分析表示。

新商業(yè)模式并非一帆風(fēng)順

飛速發(fā)展之后，中國(guó)汽車電商迎來(lái)了瓶頸。雖然不少新電商平臺(tái)仍在興起，例如東風(fēng)日產(chǎn)自籌創(chuàng)建車巴巴，廣汽斥資14億元建設(shè)汽車電商平臺(tái)等，但都不能擺脫導(dǎo)流營(yíng)銷的偽電商的掣肘，一位業(yè)內(nèi)人士表示。因?yàn)?，只是單一的?dǎo)流模式很難養(yǎng)活一整個(gè)平臺(tái)。而如果選擇獨(dú)立銷售渠道，汽車電商勢(shì)必將面臨與線下經(jīng)銷商的直接競(jìng)爭(zhēng)。電商的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格透明且更優(yōu)惠，但讓利的前提是在有利可圖的前提下。

當(dāng)前，新車的銷售利潤(rùn)越來(lái)越低。2014年以前新車的年降價(jià)幅度約為10%，而2015年已達(dá)到20%，經(jīng)銷商出售新車的利潤(rùn)進(jìn)一步降低，僅為5%。有些經(jīng)銷商為了拿到廠家返點(diǎn)，不惜賠本賣(mài)車，虧損的部分由返點(diǎn)和售后服務(wù)部分彌補(bǔ)。據(jù)J.D.Power研究顯示，2016年經(jīng)銷商利潤(rùn)的組成比例圖中，新車的占比為19%，同比下降3%。新車的銷售已處于微利狀態(tài)，而留給電商的價(jià)格空間就更小了。亦有經(jīng)銷商銷售向記者表示，賠本賣(mài)車的目的除了是爭(zhēng)取返點(diǎn)之外，還在于資金的快速回籠。還有努力完成廠家對(duì)于經(jīng)銷商的售后保養(yǎng)量的任務(wù)要求。一家汽車電商的高管曾表示：“車企要穩(wěn)定線下渠道，給電商平臺(tái)的車就不會(huì)有好的價(jià)格，甚至不愿意拿出暢銷車型，放到電商平臺(tái)上賣(mài)?！必浽慈狈Χ▋r(jià)權(quán)也是汽車電商面臨的問(wèn)題之一。

二手車的利潤(rùn)率也已經(jīng)降至3%-4%。雖然，曾經(jīng)很多電商打出“個(gè)人車主直接把車賣(mài)給買(mǎi)家，沒(méi)有中間商賺差價(jià)”。但實(shí)際上沒(méi)有一家能夠?qū)崿F(xiàn)撇開(kāi)線下中介，真正縮減交易環(huán)節(jié)。

尋找新的突破點(diǎn)

漢騰汽車有限公司副總裁廖雄輝曾表示：“對(duì)中國(guó)目前的汽車渠道來(lái)說(shuō)，電商渠道是對(duì)傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充?！币?yàn)槠囅M(fèi)與其他3C產(chǎn)品不同，在交易結(jié)束后還會(huì)產(chǎn)生與商家后續(xù)的關(guān)聯(lián)，最基本的便是維修保養(yǎng)，這也是汽車電商僅通過(guò)流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)交易的阿里模式未能成行的關(guān)鍵，業(yè)內(nèi)人士指出。當(dāng)然，這與中國(guó)當(dāng)前的汽車市場(chǎng)環(huán)境特征也有關(guān)系。據(jù)J.D.Power調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)汽車消費(fèi)者中首次購(gòu)車的比例是85%，而美國(guó)則是2%。消費(fèi)者在購(gòu)車、用車經(jīng)驗(yàn)和成熟度完全不一樣。在美國(guó)市場(chǎng)，10%的消費(fèi)者是從網(wǎng)上購(gòu)車，因?yàn)槊绹?guó)消費(fèi)者大多選擇定制車型，因此網(wǎng)上購(gòu)車更利于選擇定制合適的配置。

當(dāng)前，汽車電商開(kāi)始積極尋找新的市場(chǎng)突破點(diǎn)。例如布局線下體驗(yàn)店，實(shí)現(xiàn)“線下線上”雙結(jié)合，或在現(xiàn)有連鎖店中改造門(mén)店布局，增設(shè)汽車展廳等等。特斯拉式的廠家直銷模式也是一種汽車電商模式，但這僅限于銷售規(guī)模較小的情況。如果銷量達(dá)到一定的數(shù)量級(jí)，僅僅依靠線上營(yíng)銷便遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。雖然，電動(dòng)車的保養(yǎng)相對(duì)更為簡(jiǎn)單，但仍不能忽略維修的需求。不過(guò)，汽車后市場(chǎng)還是有待挖掘的，相對(duì)新車銷售而言利潤(rùn)空間更大，更適合輕資產(chǎn)投入，除了互聯(lián)網(wǎng)端之外在移動(dòng)端也可以玩出花樣。

盡管汽車電商的前路困難重重，但其優(yōu)勢(shì)和好處是毋庸置疑的。首先運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)實(shí)體經(jīng)銷商而言更低，其次通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)更多樣化的營(yíng)銷形式、更精準(zhǔn)的用戶推廣以及實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播效應(yīng)。此外，還可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)個(gè)性定制，對(duì)消費(fèi)者和廠商都更為便利。因此，業(yè)內(nèi)人士大多認(rèn)為，汽車電商勢(shì)必是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，而線下經(jīng)銷商也將面臨新的轉(zhuǎn)型。未來(lái)，汽車銷售渠道未來(lái)或?qū)⒂瓉?lái)全新的重構(gòu)。