從蔻馳更名看輕奢品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

10月11日，美國精品業(yè)輕奢品牌蔻馳（Coach）宣布變更公司名字為Tapestry，其紐約證券交易所股份代號(hào)也由“COH”改為“TPR”，該變動(dòng)于2017年10月31日起生效。

一直以皮具著稱的蔻馳終于不再滿足于單一品牌的業(yè)務(wù)了，其野心是成為“美國第一家現(xiàn)代奢侈集團(tuán)”。在實(shí)施了收購與整合等一系列布局后，蔻馳也在改變公眾認(rèn)知方面走出了更為直接的、大膽的一步——更名。

蔻馳更名意欲何為

眾所周知，一個(gè)人的名字很重要，一家企業(yè)的名字同樣十分重要，企業(yè)及產(chǎn)品的名字對(duì)于消費(fèi)者是否加以選購有著直接影響。而近年來，不少企業(yè)都在更名方面做起了“文章”，企業(yè)更名早已不是什么新鮮事兒，比如，科技巨擘谷歌（Google）更名為Alphabet，美國媒體集團(tuán)論壇出版公司（Tribune Publishing）更名為Tronc，菲利普?莫里斯公司（Philip Morris）更名為奧馳亞（Altria），開云集團(tuán)之前則叫巴黎春天集團(tuán)（PPR）。而此番蔻馳更名意欲何為？

蔻馳成立于1941年，其總部設(shè)立于美國紐約，主要生產(chǎn)皮革、手袋、公文包、皮鞋等各類產(chǎn)品。剛剛起步的蔻馳主要是由6位來自皮革世家的皮匠師傅共同經(jīng)營的，其是美國歷史上最悠久與最成功的皮革制品公司之一。

據(jù)說，蔻馳的創(chuàng)始人最初是從一雙傳統(tǒng)的棒球手套中獲得的制作靈感——他發(fā)現(xiàn)棒球手套越用越光滑，于是，便借鑒其技術(shù)并經(jīng)過細(xì)致處理，將堅(jiān)固耐用的棒球手套皮革變得柔軟耐用。這種類型的皮具呈現(xiàn)出迷人的天然紋路，而且不需要繁復(fù)的保養(yǎng)技巧也能夠保持最初的樣貌。

時(shí)至今日，歷經(jīng)了大半個(gè)世紀(jì)的蔻馳皮革工廠仍然是由技藝精湛的皮革師傅來負(fù)責(zé)的，他們多半都具有20年以上皮革制作經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)皮革工藝充滿了熱愛與激情。因此，對(duì)于每一位蔻馳的皮匠師傅來說，蔻馳不僅僅是一個(gè)品牌的名稱，更是他們心血的結(jié)晶與傳承。

20世紀(jì)90年代，蔻馳公司與許多頗有歷史的老牌企業(yè)一樣遇到了發(fā)展的“瓶頸”。當(dāng)時(shí)的蔻馳產(chǎn)品大多具備較強(qiáng)的功能性、耐用性等優(yōu)點(diǎn)，但在廣告資訊迅速膨脹的上世紀(jì)90年代卻無法構(gòu)建起自己獨(dú)特的品牌形象。與此同時(shí)，路易?威登、普拉達(dá)等卻開始以印象化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，這些公司奪走了大量原本屬于蔻馳的市場(chǎng)份額，使蔻馳的銷售不僅停滯不前，而且還有所倒退。直到1995年，公司才迎來轉(zhuǎn)機(jī)——路?法蘭克弗就任公司董事長兼CEO。

法蘭克弗請(qǐng)來新的設(shè)計(jì)師里德?克拉科夫?？死品蛱岢隽酥?F新產(chǎn)品理念——Fun（有趣）、Feminine（氣質(zhì)）、Fashionable（時(shí)尚）。他從改變產(chǎn)品的原材料入手，采用皮革、尼龍和布料向市場(chǎng)推出輕便、色調(diào)明快的包袋。蔻馳重新回到了人們的視線，并且迅速重奪市場(chǎng)份額。在經(jīng)歷了十余年的發(fā)展之后，到2006年底，該公司的市值已經(jīng)接近180億美元，成為了時(shí)尚品牌中的佼佼者。

2015年，蔻馳以5.74億美元收購了鞋履品牌Stuart Weitzman。今年5月，它又以24億美元收購了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Kate Spade。為了彰顯其本身是三個(gè)知名品牌的控股公司，蔻馳才決定改名為Tapestry，首席執(zhí)行長Victor Luis于10月11日表示：“蔻馳已不再只是公司名稱，而是品牌?！?/p>

“Tapestry”的字面含義是“織錦”。路易斯用一個(gè)比較詩意的說法解釋了這個(gè)新名字的含義：“這是對(duì)我們價(jià)值觀的一個(gè)恰如其分的比喻——各種獨(dú)特的色彩共同織就同一幅畫卷。”他認(rèn)為，蔻馳正處于公司重塑的關(guān)鍵時(shí)期，“正從單一品牌的專業(yè)零售商轉(zhuǎn)變?yōu)橐患覔碛懈叨惹楦羞B結(jié)、令人向往的多品牌公司”。這些品牌需要“以各自獨(dú)特的定位來滿足不同消費(fèi)者的時(shí)尚觸覺和情感需求”，但擁有“樂觀、包容與創(chuàng)新的共同價(jià)值觀”。因此，其新名字也需要“在當(dāng)下和未來都能反映這些價(jià)值觀，同時(shí)體現(xiàn)出我們團(tuán)隊(duì)和品牌的多元文化?！?/p>

然而，更名只是品牌戰(zhàn)略調(diào)整的開始，蔻馳并不能夠從此而一勞永逸、高枕無憂。其需要警惕的最大的問題是，如今時(shí)尚品牌集團(tuán)化的操作門檻同樣也降低了。

就收購本身而言，蔻馳面臨的是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的市場(chǎng)。如果想進(jìn)入高端市場(chǎng)，它不僅要面對(duì)LVMH和開云這種大財(cái)團(tuán)的“補(bǔ)強(qiáng)型”收購，還要面對(duì)積極尋求轉(zhuǎn)型的中國民族品牌企業(yè)，例如，山東如意集團(tuán)去年10月收購了Maje、Sandro母公司SMCP，最近剛將其于巴黎上市；歌力思在A股上市后的一年多時(shí)間里已耗資近8億元連續(xù)收購了三個(gè)海外品牌，今年8月又收購了美國設(shè)計(jì)師品牌Vivienne Tam。蔻馳更名也許只是一個(gè)開始。

目前看來，新集團(tuán)的核心品牌仍然是蔻馳。三年前發(fā)布了轉(zhuǎn)型策略后，蔻馳經(jīng)過一段時(shí)間的調(diào)整，從2016年4月開始銷售額出現(xiàn)回升。2016財(cái)年其銷售額達(dá)到44.92億美元，按恒定匯率計(jì)算，上升了9%。

輕奢品牌如何實(shí)現(xiàn)更好轉(zhuǎn)型

字典里對(duì)奢侈品的定義是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。相對(duì)于奢侈品的“高不可攀”來說，輕奢侈則是一種較為小眾的消費(fèi)品，但絕不會(huì)像快時(shí)尚品牌那樣成為街牌，與唐納?卡蘭、路易?威登、香奈爾、古馳等奢侈大牌不一樣的是，輕奢侈品牌可能不會(huì)太注重于前衛(wèi)設(shè)計(jì)，而追求的是品質(zhì)。當(dāng)然，最大的區(qū)分還是在于價(jià)格，輕奢侈品牌的定位一般是中高檔，普通小資人群也能消費(fèi)得起。

當(dāng)初在給蔻馳定位時(shí)，法蘭克弗就提出了蔻馳是"奢侈品的入門水平"，其在大商場(chǎng)的平均銷售價(jià)格幾乎只是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如路?易威登、古馳等品牌價(jià)格的一半。從其市場(chǎng)定價(jià)來看，蔻馳處于歐洲高級(jí)品牌與中低檔品牌的中間標(biāo)準(zhǔn)，以手提包的價(jià)格為例，歐洲高級(jí)品牌的手提袋約為600美元，而中低檔品牌約為100-200美元，蔻馳的價(jià)格則在300-400美元之間。

早在輕奢品牌一開始打出“可負(fù)擔(dān)得起的奢侈品”口號(hào)時(shí)，財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷就曾提出，“所謂輕奢品牌建立輕奢集團(tuán)是不成立的商業(yè)模式，因?yàn)檩p奢就是一個(gè)偽概念，實(shí)際上是時(shí)尚品牌基于大牌的設(shè)計(jì)，以三流的價(jià)格來吸引大眾消費(fèi)群體。就中國市場(chǎng)來說，剛開始時(shí)大家對(duì)品牌并不了解，國內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展也比較初級(jí)，因此所謂高性價(jià)比的奢侈品才能夠輕易打動(dòng)中國的消費(fèi)者。但是現(xiàn)在看來，這已經(jīng)是過去時(shí)的商品模式了?！睋Q言之，以低價(jià)來換市場(chǎng)的奢侈品如今已經(jīng)出現(xiàn)了“瓶頸”，其商業(yè)模式與奢侈品固有的屬性形成了沖突。近年來，輕奢品牌以“收購潮”為特征的變化便印證了這一觀點(diǎn)。

以蔻馳為代表的輕奢品牌通過收購來實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型已成為輕奢行業(yè)的“救命稻草”，如美國品牌Michael Kors曾以8.96億英鎊(約12億美元)收購英國鞋履輕奢品牌Jimmy Choo等。輕奢品牌接連收購的背后其實(shí)是輕奢品牌市場(chǎng)的疲軟以及輕奢品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

超模演繹蔻馳紐約故事

并購品牌和集團(tuán)化運(yùn)作或成為國內(nèi)輕奢行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。從以往的經(jīng)驗(yàn)來看，單一輕奢品牌往往呈現(xiàn)出3年至5年的快速增長時(shí)期，之后會(huì)陷入發(fā)展瓶頸，并且隨著市場(chǎng)上定位輕奢品牌的層出不窮，單一品牌將受到激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響。并購則可以幫助輕奢企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌的多元化運(yùn)作，而并購也應(yīng)當(dāng)是有選擇的，而不是盲目的。此外，輕奢企業(yè)實(shí)現(xiàn)并購后如何更好地進(jìn)行品牌整合也成為了業(yè)界關(guān)注的問題。

周婷認(rèn)為，“對(duì)于輕奢品牌來講，收購比自己更低級(jí)的輕奢品牌其實(shí)并不是一個(gè)明智之舉，因?yàn)檫@種品牌加入并不能對(duì)品牌的核心價(jià)值達(dá)到提升。同時(shí)，因?yàn)槭峭?jí)品牌，這里面的交叉性極大，也不見得會(huì)在渠道與消費(fèi)群體的擴(kuò)展上有所幫助，而且還會(huì)在短期內(nèi)拖累整體集團(tuán)的經(jīng)營效益?！?/p>

除了“并購潮”之外，輕奢品牌“折扣風(fēng)”也帶來了消極影響。據(jù)報(bào)道，受2008年國際金融危機(jī)影響，蔻馳推出了折扣店，以求在短期內(nèi)提振業(yè)績。自2014年開始，蔻馳貫徹品牌的戰(zhàn)略性舉措，通過減少促銷活動(dòng)、加強(qiáng)產(chǎn)品及品牌的時(shí)尚創(chuàng)新度以及引入嶄新的現(xiàn)代奢華門店概念，提升品牌形象及顧客體驗(yàn)。而打折作為奢侈品行業(yè)的大忌，也一度給蔻馳貼上了“折扣”的標(biāo)簽。

事實(shí)上，“輕奢”二字的著重點(diǎn)其實(shí)還是在于“奢”。輕奢品牌如果放低產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求、著眼于價(jià)格性價(jià)比、瘋狂擴(kuò)張店鋪，那么，“奢侈”的品質(zhì)無疑就被淡化了，消費(fèi)者也不愿再為其買單。因此，“輕奢”的概念也受到了質(zhì)疑。對(duì)于貼著輕奢標(biāo)簽的品牌而言，產(chǎn)品的升級(jí)勢(shì)在必行。

其實(shí)，輕奢品牌仍然具有廣闊市場(chǎng)空間。一方面，世界各國尤其是中國的中產(chǎn)階層正在崛起，這為輕奢品牌奠定了強(qiáng)大客群基礎(chǔ)；另一方面，消費(fèi)觀念變遷也使得消費(fèi)者更加注重品質(zhì)與個(gè)性化消費(fèi)，而不再盲目跟風(fēng)“大牌”。但是，輕奢品牌若想實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型仍需明確自身的市場(chǎng)定位。

據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的《2016中國奢侈品報(bào)告》顯示，未來的品牌將呈現(xiàn)出金字塔結(jié)構(gòu)——頂端是高端設(shè)計(jì)師品牌，中間層是傳統(tǒng)輕奢品牌，而最底層則是傳統(tǒng)大眾品牌。其中，定制產(chǎn)品按照高中低端也分布于三個(gè)層次當(dāng)中?，F(xiàn)有的輕奢品牌有兩條路可選或往上走向輕奢品牌、高端定制，或繼續(xù)往下成為大眾品牌。而以輕奢走大眾路線的模式已經(jīng)被驗(yàn)證不可持續(xù)，從產(chǎn)品、品牌開始升級(jí)或?qū)⒊蔀橼A得消費(fèi)者的最佳路徑。

蔻馳在中國市場(chǎng)頗有成長勢(shì)頭

隨著消費(fèi)者需求的變化，多元化、個(gè)性化正在成為奢侈品的轉(zhuǎn)型方向。周婷認(rèn)為，“品牌價(jià)值在嚴(yán)重降低，消費(fèi)者已不再會(huì)為品牌溢價(jià)買單了。因?yàn)檩p奢品牌將來會(huì)更多地轉(zhuǎn)向定制產(chǎn)業(yè)，定制會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；陌l(fā)展趨勢(shì)。而且很多輕奢品牌在重新恢復(fù)自己的定制業(yè)務(wù)，甚至有的品牌銷售業(yè)績高達(dá)70%都來自于定制業(yè)務(wù)?！?/p>

任何事物的發(fā)展與轉(zhuǎn)變都需要一個(gè)過程，輕奢品牌同樣如此。并購、折扣等方式在當(dāng)下給輕奢品牌帶來消極影響的同時(shí)也會(huì)有積極作用，未來輕奢品牌到底會(huì)是怎樣的市場(chǎng)格局仍需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

責(zé)任編輯：李?yuàn)檴?/p>