楊婷

旅游是四川省樂山市的“名片”。近年來，樂山以打造國際旅游目的地這一目標(biāo)為牽引帶動，立足優(yōu)越的資源稟賦和既有發(fā)展基礎(chǔ)，把旅游作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)來培育，有力有效推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為加快建設(shè)國際旅游目的地奠定了堅實基礎(chǔ)。筆者認(rèn)為，在全國旅游綜合改革大幕開啟、大眾旅游時代來臨的大背景下，樂山需要站在新起點，借鑒新經(jīng)驗，探究新路徑，加快推進(jìn)國際旅游目的地建設(shè)。

一、樂山建設(shè)國際旅游目的地的積極探索

（一）開發(fā)各類旅游資源

樂山是舉世聞名的旅游文化勝地，億年峨眉、千年大佛、百年沫若交相輝映，名山、名佛、名人、名城四位一體，旅游資源豐富、品位一流。按照旅游資源分類、調(diào)查與評價標(biāo)準(zhǔn)，樂山擁有地文、河流水域、生物、天象與氣候、遺址遺跡、建筑與設(shè)施、旅游商品和人文活動等全部八大類旅游資源。目前，全市累計創(chuàng)建A級景區(qū)20處，其中5A級景區(qū)2處、4A級景區(qū)8處，旅游資源開發(fā)利用水平位居四川前列。

（二）規(guī)范旅游行業(yè)管理

組建市旅游發(fā)展委員會，加強(qiáng)對旅游改革發(fā)展的綜合協(xié)調(diào)；組建峨眉山市旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)管委會，統(tǒng)籌推進(jìn)峨眉休閑度假旅游產(chǎn)業(yè)項目規(guī)劃建設(shè)。規(guī)范旅游市場服務(wù)，推行《旅行社設(shè)立與管理規(guī)范地方標(biāo)準(zhǔn)》，樂山市、峨眉山市創(chuàng)建為全省旅游標(biāo)準(zhǔn)化示范試點市，峨眉山—樂山大佛景區(qū)創(chuàng)建為國家旅游標(biāo)準(zhǔn)化示范試點單位。

（三）創(chuàng)新旅游營銷模式

成功承辦首屆四川國際旅游交易博覽會，吸引37個國家和地區(qū)、15個?。▍^(qū)、市）、1000余家客商參展，簽約項目金額1318.5億元，其中樂山簽約613.8億元，實現(xiàn)了“國際化的水準(zhǔn)、專業(yè)化的盛會、大眾化的節(jié)日”目標(biāo)。2015年，全室旅游接待總?cè)藬?shù)3920.87萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入499.21億元，同比人別增長16.9%和29.4%。

（四）培育壯大旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模

設(shè)立產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金，制定獎勵扶持政策，支持涉旅企業(yè)做大做強(qiáng)。目前，全市累計培育發(fā)展涉旅重點企業(yè)130多家，其中星級酒店34家、旅行社49家，峨眉山旅游集團(tuán)等6家企業(yè)成為全省旅游骨干企業(yè)，紅珠山賓館奪得“全國十大最受歡迎度假酒店”桂冠。

二、樂山建設(shè)國際旅游目的地面臨的挑戰(zhàn)

（一）業(yè)態(tài)不夠豐富

一是核心景區(qū)“一景獨大”。峨眉山—樂山大佛景區(qū)，無論是接待游客人次，還是門票收入，都占全市主要景區(qū)景點的絕對大頭，旅游收入甚至全室旅游收入近一半，其他景區(qū)景點開發(fā)不足。二是休閑度假產(chǎn)品較少。景區(qū)景點休閑度假設(shè)施及功能薄弱，傳統(tǒng)類、普眾化的產(chǎn)品較多，而溫泉度假、民俗體驗、休閑運動等新興、特色的產(chǎn)品較少。

（二）配套不夠充分

一是涉旅要素發(fā)展不充分。旅游“六要素”存在明顯的“短板”和薄弱環(huán)節(jié)，。二是市場主體實力偏弱。全市旅行社普遍處于“幾十萬注冊資金、數(shù)名正式員工、一兩間營業(yè)用房”的初級發(fā)展階段，樂山中心城區(qū)至今還沒有五星級酒店。

（三）國際化程度不高

一是旅游營銷國際化水平偏低。對國際旅游組織的參與度不夠，缺少與國內(nèi)外大型旅行社的深度合作。二是客源市場國際化水平偏低。全市游客接待總量逐年攀升，但入境游客接待量低位徘徊。

三、加快樂山建設(shè)國際旅游目的地的路徑選擇

（一）推進(jìn)全域旅游

一是推進(jìn)線路統(tǒng)籌。加快樂山機(jī)場、成昆鐵路新線等重大樞紐項目和景區(qū)之間、景點之間聯(lián)結(jié)通道建設(shè)，通過打通大動脈、暢通微循環(huán)。二是推進(jìn)景城一體。加強(qiáng)“多規(guī)銜接”，走“景城融合、產(chǎn)城互動、以景帶城、以城托景”的路子，變“旅游城市”為“城市旅游”。圍繞樂山大佛與中心城區(qū)“景城一體”目標(biāo)，引入體驗性、休閑性、參與性、娛樂性元素，不斷完善休閑度假功能。

（二）打造特色品牌

一是建設(shè)特色景區(qū)。精心打造峨眉山、樂山大佛兩大核心景區(qū)，豐富旅游項目，激活“冷線”，拓展“景深”。峨眉山景區(qū)重點抓好黃灣武術(shù)文化小鎮(zhèn)、大廟飛來殿等項目建設(shè)，發(fā)展特種旅游項目。二是展現(xiàn)特色文化。深挖峨眉山、樂山大佛等重點景區(qū)景點的歷史典故、奇聞軼事，精心編輯導(dǎo)游講解詞，用故事來串聯(lián)景點、打動游客。三是發(fā)展特色業(yè)態(tài)。加強(qiáng)自駕游精品線路推介，抓好停車場站、游客集散中心建設(shè)，布局發(fā)展自駕游營地，致力打造四川自駕游示范基地。適應(yīng)旅游取向個性化的新特征，努力滿足多樣化、多層次的旅游消費需求。

（三）堅持國際導(dǎo)向

一是推動旅游營銷國際化。加強(qiáng)對國際旅游市場的細(xì)化分析，分層分類制訂營銷策略、確定宣傳推介方案，每年選定若干境外市場進(jìn)行重點營銷。積極適應(yīng)新媒體時代營銷特征，加大形象宣傳和廣告投放力度。二是推動旅游設(shè)施國際化。圍繞建設(shè)次級會展中心城市目標(biāo)，著力抓好高端品牌酒店和綜合性會展設(shè)施建設(shè)。構(gòu)建游客支付便利體系，增加外幣兌換點，實現(xiàn)市區(qū)兌換便利化。三是推動旅游服務(wù)國際化。創(chuàng)建國家級旅游標(biāo)準(zhǔn)化示范試點市，導(dǎo)入國際涉旅標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)旅游新標(biāo)研制，鼓勵景區(qū)、酒店和涉旅企業(yè)按照國際慣例制定標(biāo)準(zhǔn)，提高服務(wù)質(zhì)量。積極爭取納入外國人72小時過境免簽城市。

（四）深化改革創(chuàng)新

一是深化旅游管理體制改革。完善旅游發(fā)展委員會大部門管理運行機(jī)制，強(qiáng)化對全市旅游發(fā)展的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。開展旅游行業(yè)管理體制改革，推進(jìn)旅游領(lǐng)域政企分開、政事分開，實現(xiàn)旅游資源與旅游景區(qū)所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)、管理權(quán)分離。二是積極推進(jìn)市場機(jī)制改革。探索旅游資源有償使用制度，建立公開透明的市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和運行規(guī)則，打破行業(yè)、地區(qū)壁壘，鼓勵各類社會資本參與旅游開發(fā)，積極引進(jìn)全國“百強(qiáng)”旅行社、大型旅游集團(tuán)在樂山連鎖經(jīng)營。三是完善支持旅游發(fā)展的配套制度。加強(qiáng)涉旅項目用地保障，對旅游產(chǎn)業(yè)用地實行分類管理，積極穩(wěn)妥探索農(nóng)民利用集體土地參與旅游開發(fā)、分享收益的模式。

（作者單位：棕櫚設(shè)計成都有限公司）endprint