陳添珍

隨著公眾產(chǎn)品需求的增加以及博物館功能的逐漸拓展，根植于博物館文化的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品成為博物館提升發(fā)展的重要抓手?！肮蕦m模式”的持續(xù)發(fā)熱，為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供了思路，本文以作為陜西代表性名片的陜西歷史博物館為研究對(duì)象，從具體實(shí)際出發(fā)，以“故宮模式”為指導(dǎo)，力圖為陜西歷史博物館旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供切實(shí)可行的思路和建議。

博物館旅游文創(chuàng)產(chǎn)品指博物館在挖掘自身館存文化的基礎(chǔ)上，以館藏文物為依托，以豐富藏品與獨(dú)特文化為靈感，結(jié)合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，將創(chuàng)新創(chuàng)意與博物館館藏文化結(jié)合，整合加工成彰顯博物館自身文化特征與文化符號(hào)的旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品，以滿足旅游者欣賞、購買、收藏及使用等的需要。

一、研究背景

自2008年以來，隨著我國(guó)博物館的免費(fèi)政策的實(shí)施，前往博物館參觀游覽的游客數(shù)量與日俱增，博物館成為全民文化休閑和社會(huì)文化教育的重要場(chǎng)所。2016年5月，文化部等四部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，強(qiáng)調(diào)要充分調(diào)動(dòng)文化文物單位積極性，積極穩(wěn)妥推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)。同年11月，陜西歷史博物館入選首批試點(diǎn)單位。隨著國(guó)家層面的政策推動(dòng)、市場(chǎng)層面的產(chǎn)品需求、精神層面的文化滿足，博物館旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)正成為行業(yè)熱點(diǎn)和博物館創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵。

二、發(fā)展現(xiàn)狀

陜西歷史博物館被譽(yù)為“古都明珠，華夏寶庫”，是展示陜西歷史文化和中國(guó)古代文明的重要藝術(shù)殿堂，館藏文物多達(dá)370000余件，時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)一百多萬年，文物數(shù)量多、種類全、品位高、價(jià)值廣。至2016年底，陜歷博共研發(fā)出400余種、2000余款特色文創(chuàng)產(chǎn)品，且產(chǎn)品類型逐漸由傳統(tǒng)復(fù)仿制品類、工藝品類轉(zhuǎn)為創(chuàng)意實(shí)用型旅游商品。在加大開發(fā)力度的同時(shí)，積極拓展銷售渠道，“唐美麗”“漢英俊”等系列文創(chuàng)產(chǎn)品已進(jìn)入“陜西數(shù)字博物館”網(wǎng)上商城正式上線銷售。

但成績(jī)背后暗藏隱患。（1）宣傳力度不夠。陜歷博文創(chuàng)商品的大眾認(rèn)知度不高，網(wǎng)上銷售更是鮮見宣傳，并且網(wǎng)上出售的商品種類及數(shù)量都極少，查詢時(shí)僅有七件商品展示，線上交易量一片慘淡。（2）產(chǎn)品維權(quán)力度不夠。市場(chǎng)上充斥著很多“唐妞”等陜歷博文創(chuàng)產(chǎn)品的盜版假冒版，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，極易擾亂市場(chǎng)秩序，損害品牌形象。（3）產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新不夠，仍以錢包、書簽、記事本等常見文創(chuàng)產(chǎn)品類型為主，品牌形象不鮮明，缺乏親和力、趣味性和吸引力。

三、故宮經(jīng)驗(yàn)

近年來，故宮博物院另辟蹊徑，其旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品界內(nèi)做得風(fēng)生水起。截至2016年底，故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品共有9170種，帶來10億元左右收入。其成功之處主要在于：（1）傳統(tǒng)文化放低身段，貼近生活，主動(dòng)與流行文化融合，以一種更新穎、通俗的形式傳遞給大眾，催生出新的活力。（2）基于市場(chǎng)調(diào)研，在廣泛進(jìn)行社會(huì)公眾市場(chǎng)需求調(diào)查的基礎(chǔ)上，確定文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)策略。（3）堅(jiān)持以文化為核心，一方面力求把握傳統(tǒng)文化脈絡(luò)，另一方面注重探索文化的現(xiàn)代表達(dá)方式。（4）拓展銷售平臺(tái)，開展線上銷售，積極以電子商務(wù)形式傳播故宮文化，“故宮淘寶”網(wǎng)上交易量驚人，已經(jīng)成為旅游者購買故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的重要渠道。

四、開發(fā)思路

故宮在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)上玩出了規(guī)格，但有其自身的優(yōu)勢(shì)與特色，陜西歷史博物館絕不可直接復(fù)制“故宮模式”，而應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，找準(zhǔn)定位。

1.深入挖掘最具特色的文化符號(hào)

陜西歷史博物館藏品數(shù)量眾多，且絕大部分屬于國(guó)寶級(jí)文物，但豐富的藏品、價(jià)值極高的文物并不等同于據(jù)此開發(fā)出的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品有特色、受歡迎，要開發(fā)出成功的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，必須從這些豐富的藏品中深入挖掘，尋找出具有開發(fā)價(jià)值和潛力、能夠吸引旅游者并且能夠充分代表陜西歷史博物館的文化符號(hào)，才能為整個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值鏈注入初始的文化動(dòng)力。

2.注重創(chuàng)意和功能的融合

在當(dāng)今的市場(chǎng)和大眾需求形勢(shì)下，僅僅注重旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的歷史性、知識(shí)性，而忽略其創(chuàng)意性、實(shí)用性、趣味性，很難吸引游客的注意力，與廣大社會(huì)公眾的消費(fèi)訴求相差甚遠(yuǎn)，陜西歷史博物館旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)應(yīng)立足于充分的市場(chǎng)需求調(diào)研基礎(chǔ)之上，了解公眾需求，融合時(shí)尚元素，拓展產(chǎn)品的吸引要素，使其既有文化韻味，又有實(shí)用價(jià)值，更有時(shí)尚趣味元素。

3.注重市場(chǎng)營(yíng)銷，重視“互聯(lián)網(wǎng)+”

當(dāng)今時(shí)代下，“酒香也怕巷子深”，優(yōu)秀的產(chǎn)品更需要營(yíng)銷包裝，應(yīng)當(dāng)積極拓展?fàn)I銷渠，通過產(chǎn)品推介、授權(quán)購物點(diǎn)、官方微博微信等各種形式開展市場(chǎng)營(yíng)銷，尤其應(yīng)當(dāng)重視“互聯(lián)網(wǎng)+”在產(chǎn)品營(yíng)銷中的應(yīng)用，與阿里巴巴、攜程等知名電商合作，充分利用網(wǎng)上商店等方式做好線上營(yíng)銷。大力宣傳陜西數(shù)字博物館網(wǎng)上商城，提升網(wǎng)站設(shè)計(jì)，豐富產(chǎn)品展示，完善購買、預(yù)訂、支付等各項(xiàng)功能，將其打造為陜西歷史博物館旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的重要官方銷售網(wǎng)站。

4.注重人才培養(yǎng)，加強(qiáng)多方合作

在博物館內(nèi)設(shè)置專門的文創(chuàng)衍生品的創(chuàng)意開發(fā)部門，招募既對(duì)藏品具有一定的歷史文化認(rèn)知，還具有美學(xué)素養(yǎng)、藝術(shù)氣質(zhì)，同時(shí)了解市場(chǎng)，思想前衛(wèi)的復(fù)合型人才，組建專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在人力層面保證其文創(chuàng)產(chǎn)品的高水準(zhǔn)。同時(shí)加強(qiáng)與設(shè)計(jì)單位、其他博物館、旅行社、大型商超等各方的交流合作，共同促進(jìn)陜西歷史博物館旅游文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展。

（作者單位：長(zhǎng)安大學(xué)旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)研究所）endprint