錢明輝，陳 丹，王玉璽

（1.中國人民大學 信息資源管理學院，北京 100872；2.中國人民大學 中國市場營銷研究中心，北京 100872；3.中國人民大學 商學院，北京 100872）

【管理學與企業(yè)發(fā)展】

產業(yè)園區(qū)品牌定位點開發(fā)模型構建及其應用

錢明輝1,2，陳 丹1，王玉璽3

（1.中國人民大學 信息資源管理學院，北京 100872；2.中國人民大學 中國市場營銷研究中心，北京 100872；3.中國人民大學 商學院，北京 100872）

文章借鑒產業(yè)園區(qū)營銷和區(qū)域品牌定位理論，構建出產業(yè)園區(qū)品牌定位點開發(fā)模型（the Model of Brand Positioning Points Exploiting of Industrial Park，BPIP），并從品牌定位點開發(fā)基準、選擇合集、結構層次和整合提升四個問題來詳細闡述BPIR模型的具體內容與流程結構。同時，通過分析浦東軟件園的品牌定位實踐，驗證了BPIR模型的科學合理性，并據此提出五個值得產業(yè)園區(qū)參考的品牌定位啟示。

產業(yè)園區(qū)；品牌定位點；定位啟示

一、引言

從1979年深圳蛇口建設開始，“園區(qū)熱”在國內持續(xù)高漲，同時，產業(yè)園區(qū)的開發(fā)與建設對區(qū)域經濟發(fā)展也作出了突出貢獻，從而被作為引領我國特色工業(yè)化和城鎮(zhèn)化快速推進的戰(zhàn)略手段，逐漸演變成為拉動我國區(qū)域經濟、拓展城市空間、承載體制和技術創(chuàng)新的重要載體。因此，在“十三五規(guī)劃”中也更加重視產業(yè)園區(qū)對我國經濟發(fā)展的帶動作用，提出要“推進眾創(chuàng)空間等孵化新模式成長；重點打造多個強大帶動力的創(chuàng)新型城市和區(qū)域創(chuàng)新中心以及自貿區(qū)；除了京津冀之外規(guī)劃長三角、珠三角區(qū)域成為產業(yè)聚集重點區(qū)域，重點拓展智能制造等多項新興產業(yè)發(fā)展等等?！斌w現了新型以“園”興“城”，以“城”促“園”的產城一體化發(fā)展模式。

但是，我國產業(yè)園區(qū)在建設發(fā)展的過程中依然存在著諸多不足，“大而不強、集而不聚、同質競爭、定位不明”等等問題一直困擾著我國集群經濟的進一步發(fā)展。在競爭日益白熱化、同質化的今天，產業(yè)園區(qū)的發(fā)展需要利用品牌效應來吸引更多的資本、技術、人才和信息，從而獲取持續(xù)的核心競爭力。定位是品牌管理的重中之重，能夠幫助產業(yè)園區(qū)識別出那些受到目標市場認可且與競爭對手有明顯差異的營銷屬性，進而刺激企業(yè)產生入駐訴求和行為。在 Keller等提的“差異點”（pointsofdifferent）概念[1]的基礎上，李飛（2006）把“定位點”①定位點是指企業(yè)選擇、確定并提供給目標顧客的營銷要素的某一特征，這一特征是目標顧客較為關注并且具有比較競爭優(yōu)勢的利益或價值點。概念引入品牌管理[2]。品牌定位點開發(fā)正是品牌定位的核心任務，唯有設計出清晰明確的品牌定位主張，其后的品牌溝通環(huán)節(jié)才會“有章可循、有據可依”。因此，本文以產業(yè)園區(qū)營銷和區(qū)域品牌定位為理論基礎，構建出產業(yè)園區(qū)品牌定位點開發(fā)模型（BrandPositioningPointsExploitingofIndustrialPark，簡稱BPIP模型）并進行實證研究，以期豐富產業(yè)園區(qū)品牌定位理論，指導產業(yè)園區(qū)進行品牌定位實踐，進而推進產業(yè)園區(qū)品牌化戰(zhàn)略的實施并促進產業(yè)園區(qū)健康可持續(xù)發(fā)展。

二、理論推演

雖然前人研究中沒有涉及“產業(yè)園區(qū)品牌定位”的概念，但定位理論體系已經相對完善，這為產業(yè)園區(qū)品牌定位的研究提供了理論基礎。同時，品牌定位作為一種營銷策略，只有在與產業(yè)園區(qū)的營銷屬性相結合之后，才能真正得出適用于產業(yè)園區(qū)的品牌定位理論。因此，本文將在吸收現有理論經典的基礎上，梳理歸納定位理論的演化歷程，進而推演得出產業(yè)園區(qū)營銷的概念模型。

（一）品牌定位理論的演化歷程

自1969年Trout首次把“定位”概念引入營銷領域[3]，歷經半個多世紀的演化，定位的內涵已從“利益”延伸至“屬性、利益和價值”；定位的外延也從廣告擴張至產品、價格、促銷、渠道等營銷組合的全部要素[4]；同時，定位的研究視角、應用主體也不斷拓展。當前學術界討論較多的是市場定位、產品定位與品牌定位[5][6]，而包括廣告定位在內，四者之間呈現動態(tài)演進、螺旋上升的過程。

同時，區(qū)域品牌理論已在國內外學術界悄然興起，大量案例證明區(qū)域實質上也是一種能被銷售的產品。傳統(tǒng)的產品、企業(yè)品牌理論對區(qū)域品牌的創(chuàng)建有較大借鑒價值，但區(qū)域產品屬性更加復雜抽象，因此，傳統(tǒng)的品牌模型也要隨之調整[7]。鑒于此，立足于產業(yè)園區(qū)的營銷屬性，從產業(yè)園區(qū)層面探討品牌定位理論也將是一種可行的研究思路。

（二）產業(yè)園區(qū)營銷的概念

不同層次的營銷主體（產品、企業(yè)、區(qū)域）有著不同的營銷特性，因此要討論產業(yè)園區(qū)品牌定位，首先要準確地理解“產業(yè)園區(qū)營銷”的概念。由于產業(yè)園區(qū)也具有如企業(yè)所具有的提供產品、獲取收益這兩個本質屬性，在此本文將其視同于某企業(yè)實體來加以分析和考察，其中園區(qū)管委會（開發(fā)運行公司）相當于決策協(xié)調部門，各產品（服務）提供商相當于業(yè)務執(zhí)行部門，兩者組合構成園區(qū)營銷主體。而產業(yè)園區(qū)營銷的客體就是通過市場細分所確定的目標企業(yè)。產業(yè)園區(qū)營銷的實質是交換，產業(yè)園區(qū)營銷主體和客體通過提供和購買產品（服務）分別獲取收益和滿足訴求。為此，本文把產業(yè)園區(qū)營銷簡化為某種企業(yè)對企業(yè)（BtoB）的組織營銷①當然，某些以文化旅游產業(yè)為主導的產業(yè)園區(qū)，如開封宋都古城文化產業(yè)園區(qū)等，還存在游客類目標市場，但為方便開展研究和討論，本文在此處暫不涉及此類情形。。

事實上，產業(yè)園區(qū)營銷相對于企業(yè)營銷，產品更為復雜抽象，營銷目標、營銷主體和目標市場也更為多元，其中，產品的屬性形態(tài)是產業(yè)園區(qū)營銷與一般企業(yè)營銷之間最為顯著的差異：（1）產業(yè)園區(qū)的產品（服務）實質是一個“集合”的概念，由多個種類繁多且形態(tài)各異的單個產品共同構成，其中既有辦公大樓等有形產品，又有孵化器等無形服務。（2）入駐企業(yè)的利益訴求更加復雜，難以由單個產品滿足，通常要由園內多家提供商乃至園區(qū)外部單位聯合提供多個產品才能滿足。也就是說，產業(yè)園區(qū)各產品之間有強互補性，一旦某產品被購買，能強有力地帶動其它產品的購買行為。

三、模型構建

在“定位點”概念引入營銷學界之后，劉鵬宇和黃輝（2013）[8]、張會鋒（2013）[9]等對品牌定位點進行了闡述和發(fā)展。本文認為產業(yè)園區(qū)的品牌定位點就是園區(qū)營銷組合要素中的某一屬性，此屬性對于園區(qū)自身是真實可信的，對于目標企業(yè)是必需的，對于競爭對手是獨特強勢的。從上述理論出發(fā)，充分借鑒鉆石定位圖模型，本文提出了“產業(yè)園區(qū)品牌定位點開發(fā)模型”（BPIP模型），如圖1所示。

（一）產業(yè)園區(qū)品牌定位點的開發(fā)基準

產業(yè)園區(qū)品牌定位點的開發(fā)基準可從兩個層面理解，一是定位參照系，二是定位點評價準則。國內外許多學者，如Frank[10]、張會鋒[9]、Keller[1]和Myers[11]等都對此展開過相關的研究。本文將其理論拓展至產業(yè)園區(qū)主體，得出產業(yè)園區(qū)自身的能力資源、目標企業(yè)的利益訴求和競爭對手的發(fā)展態(tài)勢三個定位參照系，以及“真實可信”、“客觀存在”和“獨特強勢”三個定位點評價準則。

產業(yè)園區(qū)自身的能力資源是無法在短期內改變的，而模仿競爭對手的核心優(yōu)勢，通常會導致同質化的競爭。同時，某些能使園區(qū)以小額投入獲得高額收益的目標企業(yè)確實存在，如果宣傳推廣得力，產業(yè)園區(qū)便能夠把目標企業(yè)的關注點引向其既定的定位點。因此，明確自身能力資源和營銷戰(zhàn)略，是產業(yè)園區(qū)選擇開發(fā)基準時要考慮的根本因素。

圖1 產業(yè)園區(qū)品牌定位點開發(fā)模型（BPIP）模型

（二）產業(yè)園區(qū)品牌定位點的選擇合集

Kotler（2014）將營銷差異化從傳播和產品要素擴展至各個營銷組合要素，提出營銷差異化概念，包括產品、服務、人員、渠道和形象差異化等。這就意味著品牌定位點選擇范圍可以是產品、價格、分銷和溝通等全部營銷組合要素的任何一個[12]。而產業(yè)園區(qū)營銷較為復雜，要想使入駐（有入駐需求的）企業(yè)真正滿意，單單考慮產品、價格、促銷等傳統(tǒng)營銷要素可能會存在不足，產業(yè)園區(qū)管委會（開發(fā)運營公司）還需要努力提高園區(qū)人員的服務水平與態(tài)度，積極主動地與產品（服務）提供商、入駐企業(yè)或是園區(qū)外部單位進行有效合作，并善于協(xié)調多方合作中的各類矛盾，進而保證產品（服務）的購買、交付和消費等過程的連貫一致。為此，本文提出了產業(yè)園區(qū)“3PC ＋ ”營銷組合要素，即產品－需求（Product－Consumer’s need）、價格－成本（Price－Cost）、傳播－溝通（propagate－Communication）、人員（People）、合作（Cooperation）、協(xié)同（Coordination）和連貫（Consistency），以此表征產業(yè)園區(qū)品牌定位點的選擇合集，上述要素之間的結構關系如圖2所示。

入駐決策是重大事項，企業(yè)基本不會產生沖動型消費行為，唯有某種產業(yè)園區(qū)產品能夠滿足其客觀訴求時，企業(yè)才會做出入駐決策。因此，“產品－需求”要素是“3PC＋”營銷組合要素的核心所在，產業(yè)園區(qū)也要盡可能在產品要素中識別品牌定位點。產業(yè)園區(qū)的產品可籠統(tǒng)劃分為基礎配套、服務體系兩類。同時，本文把基礎配套、服務體系兩類產品中旨在幫助入駐企業(yè)獲得集群效應的那些產品（如聯合營銷、品牌共建平臺），命名為“產業(yè)支持類產品”，用以指明產業(yè)園區(qū)產品策略的發(fā)展方向。

圖2 產業(yè)園區(qū)“3PC＋”營銷組合要素

（三）產業(yè)園區(qū)品牌定位點的結構層次

從“手段－目的”的視角來看，定位的內涵就由利益拓展為“產品屬性－利益訴求－價值追求”[13]。其中，屬性定位點指的是各營銷組合要素中的某一（些）屬性特征，是利益定位點形成的原因。其中的土地優(yōu)惠政策、孵化平臺就是屬性定位點。利益定位點指的是能帶給目標企業(yè)可感知的利益的特征，是目標企業(yè)購買產品的直接動機。價值定位點指的是由企業(yè)可感知的收益帶給目標企業(yè)的精神享受，是對屬性、利益定位點的整合提升。

同時，由于企業(yè)選購產品的首要標準是該產品能否滿足其利益訴求，通過分析目標企業(yè)的利益訴求，產業(yè)園區(qū)要優(yōu)先明確利益定位點，隨后再追本溯源、整合提升，討論利益定位點在屬性、價值兩個層面的表現（見圖3）。

圖3 屬性、利益和價值定位點三者的概念與內在關系

（四）產業(yè)園區(qū)品牌定位點的整合提升

借鑒以往學者對于定位的描述，本文總結歸納出產業(yè)園區(qū)品牌定位主張①品牌定位主張是指概括品牌意義和與競爭品牌相區(qū)別的中心思想。的描述范式：為誰（目標企業(yè)）提供什么（利益），從而使其獲得什么（價值），因為本園區(qū)有什么（屬性）；同時，本園區(qū)的什么（非定位點）也不遜色。同時，在整合品牌定位點時，產業(yè)園區(qū)還要運用理念化、移情化思維，賦予定位主張鮮明生動的人格特征，使得其更易獲得目標企業(yè)的情感認同，從而激發(fā)起其內心潛在的價值追求。其中，理念化是指產業(yè)園區(qū)要從自身出發(fā)，把積淀數年的經營哲學、文化信仰融入定位主張。移情化是指園區(qū)要站在目標企業(yè)的立場，把其現有或是潛在的價值追求、情感取向融入定位主張。

四、案例應用

圖4 浦軟品牌定位點開發(fā)模型

在借鑒品牌定位理論和分析產業(yè)園區(qū)營銷屬性的基礎上，本文構建出了產業(yè)園區(qū)品牌定位點開發(fā)模型（BPIP模型），但模型的解釋性仍有待實證檢驗。為此，本文采用案例研究法，選取上海浦東軟件園展開分析②數據來自中國人民大學“產業(yè)園區(qū)品牌化的機制與路徑：理論與信息資源產業(yè)的實證研究”課題成果“信息資源產業(yè)園區(qū)品牌評價指標體系構建與實證研究”，在品牌定位評價中浦東軟件園位列第一名。，檢視其品牌定位實踐是否符合BPIR模型內容和結構的相關特征。

上海浦東軟件園長期致力于品牌建設，其園區(qū)品牌化努力由來已久，旗下現有三個品牌“上海浦東軟件園”、“浦軟”、“匯智”。2009年浦軟發(fā)布《浦軟服務宣言》明確提出并詳細闡述“星標準·心服務·新價值”，可見“浦軟”品牌定位于優(yōu)質高效的服務產品，其品牌定位點的BPIR模型化闡釋如圖4所示。

首先，參照目標企業(yè)、園區(qū)自身和競爭對手三個開發(fā)基準，浦軟把其品牌定位于“3PC＋”營銷組合要素中的“產品－需求”要素，尤其強調其服務產品的標準化和創(chuàng)新兩個屬性。一是，目標企業(yè)利益訴求客觀存在。企業(yè)入駐產業(yè)園區(qū)的內在動機是借力園區(qū)來謀求發(fā)展，而園區(qū)產品中最吸引企業(yè)的當屬各類增值服務，如信用建設、市場拓展、投融資服務等。公共服務平臺的多寡與質量、其雇員的態(tài)度能力及各平臺間的協(xié)同配合，對企業(yè)是否做出入駐行為有顯著影響[14]。二是，園區(qū)自身的資源能力真實可信。浦軟現已建成技術支持與網絡通訊、人才培養(yǎng)與人才交流、營運咨詢與商務推廣、企業(yè)孵化與投資融資、生活配套與基礎保障五大服務平臺①信息來自于上海浦東軟件園官方網站（http：//www.spsp.com.cn/）。，其所提供的服務產品逾1000種[15]，且各平臺之間合作廣泛、協(xié)同有效②根據浦軟官方網站披露的信息，浦軟設有“園區(qū)事務協(xié)調委員會”，有專人負責協(xié)調各服務平臺的合作事宜。。三是，與對手園區(qū)相比存在競爭優(yōu)勢。通過網站調研，本文發(fā)現軟件園區(qū)的服務產品主要有11種：創(chuàng)業(yè)孵化、市場推廣、品牌營銷、人才服務、投資融資、交流協(xié)作、產業(yè)聯盟、咨詢調研、中介代理、公共技術和知識產權。而浦東軟件園至少可以提供其中的9種，在國內各大軟件園當中位居前列。

其次，浦軟嚴格遵循“屬性－利益－價值”結構來描述品牌定位點。一是“星標準（屬性）－心服務（利益）－新價值（價值）”，二是“創(chuàng)新（屬性）－創(chuàng)業(yè)（利益）－創(chuàng)未來（價值）”，如表1所示。

表1 浦軟品牌定位點結構解

最后，浦軟注重品牌定位點的整合提升，設計出“星標準·心服務·新價值：浦軟，深化做服務，助力企業(yè)成功的引擎”和“創(chuàng)新·創(chuàng)業(yè)·創(chuàng)未來：匯智，聚力謀發(fā)展，擁有創(chuàng)新變革的力量”兩份鮮明生動的定位主張，其中“助力企業(yè)成功的引擎”巧妙使用比喻修辭，突顯了理念化和移情化的表述特征。

五、定位啟示

基于前文構建的產業(yè)園區(qū)品牌定位點開發(fā)模型（BPIP），并結合浦軟品牌定位的案例分析，本文認為對于產業(yè)園區(qū)品牌定位而言，以下五點值得關注：

第一，要精準識別目標企業(yè)的利益偏好。在園區(qū)規(guī)劃階段，產業(yè)園區(qū)都會規(guī)劃主導產業(yè)，但是這種產業(yè)規(guī)劃僅能指明園區(qū)招商的大致方向，卻不能切實吸引那些目標企業(yè)入駐園區(qū)。浦軟能敏銳洞察出目標企業(yè)的利益偏好，如專業(yè)、舒適和低碳的空間環(huán)境，切實所需的增值服務等。在明確利益偏好的基礎之上，浦軟為不同市場類型設計出專屬定位且明確了園區(qū)“三商戰(zhàn)略”③上海浦東軟件園股份有限公司推行“三商戰(zhàn)略”，即專注軟件信息產業(yè)商務空間的開發(fā)建設商、專注軟件信息產業(yè)的集成服務商和專注軟件信息產業(yè)的科技投資商。的努力方向。

第二，要深度挖掘園區(qū)自身的優(yōu)質資源。盲目追隨企業(yè)的利益偏好或是模仿競爭對手的營銷策略都容易導致產業(yè)園區(qū)間的同質化競爭，進而限制產業(yè)園區(qū)的長期戰(zhàn)略發(fā)展。因此，在選取產業(yè)園區(qū)品牌定位點時，其自身擁有的資源和能力應當作為定位點的首要基準。如浦軟定位于服務產品的創(chuàng)新屬性，然后針對這一屬性深度挖掘其所對應的資源及能力，就可以最大化這一屬性的價值。

第三，要從多個營銷要素中開發(fā)品牌定位點。產業(yè)園區(qū)所提供的基礎配套、產業(yè)支持類產品等是影響企業(yè)入駐決策的重要因素。因此，把產品要素視為品牌定位點的主要來源應該是一種正確而明智的選擇。如與《中國計算機報》、《計算機世界報》和ChineseDaily等專業(yè)媒體深度合作并開設“浦軟專刊”、“浦軟視窗”等，能說明浦軟在“傳播－溝通”要素中存在顯著競爭優(yōu)勢。

第四，要嚴格遵循“屬性－利益－價值”定位結構。采用如“星標準·心服務·新價值”的“屬性－利益－價值”結構，以一種層次分明的方式將產業(yè)園所能提供的核心價值展現出來，從而有效引導其產生入駐行為。最終使目標企業(yè)更易信服本園區(qū)有能力提供滿足其利益訴求的產品，同時，也讓目標企業(yè)在消費園區(qū)產品的過程中更易獲得價值與情感滿意。

第五，要善于設計富含人格魅力的品牌定位主張。產業(yè)園區(qū)還要把移情化和理念化思維融入品牌定位主張，使之具有生動鮮明的人格體系。比如“助力企業(yè)成功的引擎”這一運用比喻修辭的表述，能夠以生動的方式更加直觀地表達園區(qū)的價值主張，使其更加易于理解，而且也會使得企業(yè)對于產業(yè)園區(qū)的特征有更加準確、清晰的認識，因此，也更容易接受園區(qū)的價值訴求。

六、結束語

本文基于產業(yè)園區(qū)營銷屬性，結合傳統(tǒng)產品品牌定位點理論，構建出適用于產業(yè)園區(qū)層面的品牌定位點開發(fā)模型，并從屬性、利益、價值三個維度對定位點進行刻畫。同時，又以上海浦東軟件園為典型案例對理論模型進行驗證。通過案例分析的結果可以看出，本文所提出的BPIR模型能夠有效地提取出現有案例的定位要素并對其進行解釋，體現出該模型的科學性與解釋性。

BPIR模型的構建將傳統(tǒng)的營銷定位點理論拓展至產業(yè)園區(qū)層面，對原有定位理論進行了補充和發(fā)展，拓展了理論的應用范疇。同時，也有助于指導產業(yè)園區(qū)開展品牌定位實踐，提高園區(qū)的入駐率，從而更好地發(fā)揮產業(yè)園區(qū)集群效應在帶動區(qū)域經濟發(fā)展中的作用，促進以“園”興“城”，以“城”促“園”的產城一體化發(fā)展模式。此外，BPIR模型的構建邏輯也可以為地方政府在引導產業(yè)集群升級方面提供思路和參考。地方政府在推進建設區(qū)域性產業(yè)園區(qū)時可以借鑒BPIR模型建立其獨特的園區(qū)品牌，尤其可以將其應用于“十三五規(guī)劃”中提到的創(chuàng)新型城市及區(qū)域創(chuàng)新中心的建設，避免大量的重復建設及產業(yè)園區(qū)的同質化。

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F273.2

A

1002－3240（2017）07－0094－06

2017-04-30

中國人民大學科學研究基金（中央高?；究蒲袠I(yè)務費專項資金資助）項目“產業(yè)園區(qū)品牌化的機制與路徑：理論與信息資源產業(yè)實證研究”（編號：13XNI015）

錢明輝（1980－），浙江寧波人，中國人民大學信息資源管理學院副教授，博士生導師，主要從事品牌管理、信息資源管理、信息分析的研究；陳丹（1991－），江蘇省太倉人，中國人民大學信息資源管理學院博士研究生，主要從事信息資源管理的研究；王玉璽（1990－），山東青島人，中國人民大學商學院博士研究生，主要從事營銷模型、量化分析的研究（通訊作者）。

［責任編校：唐 鑫］