陳曉艷，于蔡瀟

(常州工學(xué)院 經(jīng)濟與管理學(xué)院，江蘇 常州 213032)

旅游紀(jì)念品購買后悔心理的影響因素研究

陳曉艷，于蔡瀟

(常州工學(xué)院 經(jīng)濟與管理學(xué)院，江蘇 常州 213032)

旅游紀(jì)念品是旅游目的地的收入來源之一，同時也代表著旅游地形象。旅游紀(jì)念品購買后產(chǎn)生的后悔心理會影響游客對旅游目的地形象的感知，進而導(dǎo)致對其產(chǎn)生負面評價，因而研究旅游紀(jì)念品購買后悔心理的影響因素具有一定的重要意義。收集訪談材料，運用扎根理論對資料進行處理和分析，建立了旅游紀(jì)念品購買后悔心理影響因素理論模型。在此基礎(chǔ)上，對旅游紀(jì)念品的設(shè)計及旅游紀(jì)念品的經(jīng)營與管理等提出相關(guān)建議。

旅游紀(jì)念品；購買；后悔心理；扎根理論

旅游紀(jì)念品一直是旅游業(yè)界關(guān)注與重視的對象之一，它不僅是構(gòu)成旅游目的地吸引力的重要因素，也是旅游業(yè)收入的重要來源之一。旅游紀(jì)念品相較其他商品有其特殊性，其生產(chǎn)和購買過程都需要旅游者進行遠距離的空間移動，具有較大的不確定性和風(fēng)險性，容易導(dǎo)致旅游者購買后產(chǎn)生后悔心理。從旅游心理學(xué)的角度來看，旅游者購買后悔心理的存在，可能會影響旅游者對旅游目的地和旅游紀(jì)念品形象的感知，進而對其產(chǎn)生負面評價。由于旅游者的個性差異，其購買后悔心理的影響因素也有所不同。筆者借助扎根理論，對旅游紀(jì)念品購買后悔心理的影響因素進行調(diào)查，用定性的方法來分析旅游紀(jì)念品購買后悔心理的影響因素。

一、相關(guān)研究綜述

國外關(guān)于旅游紀(jì)念品購買行為的研究主要包括旅游紀(jì)念品的屬性、購買者類型、購買偏好動機、購買行為特征及影響因素等幾個方面。① 屬性方面，學(xué)界普遍認(rèn)為，旅游紀(jì)念品是一種具有特殊屬性的商品。Swanson等人認(rèn)為，旅游紀(jì)念品的兩個必備要素是：意義載體功能和可交易的商品[1]。Kimberley Peters認(rèn)為，從旅游者的角度來看，旅游紀(jì)念品可以喚醒人們對過去事件和經(jīng)歷的記憶，使人們?nèi)菀椎鼗貞浧鹉切┱滟F的時間和地點[2]。② 購買動機方面， Mikyung 指出，人們購買旅游紀(jì)念品的共同動機是與他人維持關(guān)系[3]。③ 購買行為特征及影響因素方面，Abendroth 等認(rèn)為，有限制的購買會使旅游紀(jì)念品的貨幣價值、紀(jì)念價值增加，而無限制的購買在短期內(nèi)可能會使紀(jì)念品的銷量增加，但其價值將會降低[4]。Bynum等研究了在社交網(wǎng)站上發(fā)布旅行照片和不發(fā)布照片的旅游者行為之間的差異，發(fā)現(xiàn)前者比后者更加愿意把旅游紀(jì)念品作為禮物、紀(jì)念以及旅游經(jīng)歷的證明，傾向于購買具有地方特色的旅游紀(jì)念品[5]。

國內(nèi)學(xué)者也對旅游紀(jì)念品進行了大量的研究。苗學(xué)玲認(rèn)為旅游紀(jì)念品的屬性主要包括3個方面：商品性、象征性和地方性，其中，地方性是本質(zhì)屬性[6]。劉德鵬認(rèn)為，紅色旅游紀(jì)念品是特色旅游商品，應(yīng)在設(shè)計時彰顯紅色文化[7]。劉潤等認(rèn)為，旅游紀(jì)念品購買主要有贈送親友、作為到過某旅游景點的證明、保存收藏等動機[8]。戚超等對黑龍江旅游特色紀(jì)念品的購買行為進行研究后認(rèn)為，文化、個人和社會因素影響旅游紀(jì)念品購買行為[9]。馬麗霞等分析了新疆旅游紀(jì)念品消費行為后認(rèn)為，影響旅游紀(jì)念品購買的因素主要有紀(jì)念品促銷刺激、紀(jì)念品特性、文化特色和紀(jì)念品性價比等4個方面[10]。

綜上所述，國外對旅游紀(jì)念品的研究起步較早，對其進行學(xué)術(shù)研究始于20世紀(jì)80年代，研究較多采用定量研究方法，對旅游紀(jì)念品購買行為的研究比較全面。國內(nèi)對旅游紀(jì)念品的研究主要集中在旅游紀(jì)念品的開發(fā)和設(shè)計方面，對旅游紀(jì)念品的消費行為及其影響因素的研究較少，對旅游紀(jì)念品購買后產(chǎn)生后悔心理及其影響因素方面沒有進行更深入的研究。國內(nèi)外對后悔心理的研究主要集中在后悔決策判斷理論[11]、后悔對游客滿意度的影響[12]、旅游后悔心理的形成因素[13]及后續(xù)行為表現(xiàn)等方面[14]。近年來，我國學(xué)者也開始研究產(chǎn)生旅游購物后悔心理的影響因素[15]，甚至專門研究大學(xué)生旅游后悔心理產(chǎn)生的主要影響因素[16]，研究方法主要為定量分析，研究對象主要集中在旅游產(chǎn)品如旅游線路和旅游商品上，對旅游紀(jì)念品購買后悔心理及影響因素的研究較少涉及。因此，筆者認(rèn)為，以質(zhì)性方法研究旅游紀(jì)念品購買后悔心理的影響因素，有一定的理論價值。

二、研究設(shè)計

(一)研究方法

筆者主要探討產(chǎn)生旅游紀(jì)念品購買后悔心理的影響因素，由于過去在這方面的研究較少，且通過問卷進行定量研究，很難體現(xiàn)和代表游客的真實想法，目前也沒有成熟的理論模型應(yīng)用在旅游紀(jì)念品這一領(lǐng)域。因此，筆者使用深度訪談方法收集信息和數(shù)據(jù)，運用扎根理論研究方法對所搜集的材料進行分析。1967年，Glaser等的經(jīng)典著作《扎根理論的發(fā)現(xiàn)》出版，宣告扎根理論的誕生。扎根理論是一種質(zhì)性的自下而上的研究方法，最早是由Glaser和Strauss共同提出的，其主要目的是在經(jīng)驗資料的基礎(chǔ)上建立理論。研究者在研究前一般不提出理論假設(shè)，直接從實踐入手，從原始資料中歸納總結(jié)經(jīng)驗，然后將其上升到系統(tǒng)理論。后來扎根理論分成了3個流派，分別是以Glaser和Strauss為代表的經(jīng)典扎根理論[17]39，以Strauss和Corbin為代表的程序化扎根理論[18]103，以及以Charmaz為代表的建構(gòu)型扎根理論。筆者主要使用經(jīng)典扎根理論作為研究方法論，采用實質(zhì)性編碼(開放性編碼和選擇性編碼)及理論性編碼對旅游紀(jì)念品購買后悔心理產(chǎn)生的影響因素進行研究。

(二)資料來源

本研究主要采用深度訪談法收集數(shù)據(jù)，訪談采用面對面的形式，設(shè)計開放式問題引導(dǎo)被訪者自由回答，自然地表達他們真實的想法。筆者在閱讀相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，結(jié)合了解游客關(guān)于購買旅游紀(jì)念品的想法，為訪談準(zhǔn)備了初步提綱，包含5個開放式問題：① 您有旅游經(jīng)歷嗎？能舉個例子談?wù)剢幔?如果沒有，訪談到此結(jié)束，謝謝配合)② 您在旅游時購買過什么旅游紀(jì)念品嗎？③ 對您所購買的旅游紀(jì)念品感到過后悔嗎？④ 能說說您后悔的原因嗎？您覺得除了這個主要因素，還有什么因素會讓您感到后悔；⑤ 您覺得怎樣才不會后悔所購買的旅游紀(jì)念品呢？筆者采用預(yù)先設(shè)計好的訪談提綱，錄音設(shè)備(包括紙筆及個人證件)，訪談過程在征得被訪者同意的情況下采用全程錄音的方式。訪談過程排除以下幾種情況：① 被訪者拒絕回答問題；② 被訪者敷衍回答問題；③ 訪談過程被打斷。筆者采取的是理論抽樣方法，抽樣過程直到顯示理論飽和為止。抽樣遵循的主要標(biāo)準(zhǔn)為：① 抽樣對象在特定時空內(nèi)很難再收集到新的經(jīng)驗材料；② 新鮮數(shù)據(jù)不能再產(chǎn)生新的理論見解[19]86。2016年4月，筆者在常州進行了訪談，最后收集了30位旅游并購買過旅游紀(jì)念品的受訪者的訪談結(jié)果作為扎根理論的原始資料，30名受訪者的文本資料全部符合扎根理論的研究細節(jié)詳細、內(nèi)容覆蓋全面的要求。受訪者中男性13人，女性17人，年齡包含1950后至1990后，其中，年齡在18歲～25歲的有12人，年齡在26歲～35歲的有9人，年齡在36歲～45歲的有3人，年齡在46歲～55歲的有4人，56歲以上的有2人。

三、范疇提煉和模型構(gòu)建

(一)概念化與初步范疇化(開放性編碼)

在經(jīng)典扎根理論研究方法論中，編碼是指通過對事件之間和事件與概念的不斷比較，從而促成更多的范疇、特征的形成及對數(shù)據(jù)的概念化[20]164。開放性編碼是指對數(shù)據(jù)進行逐行編碼將其逐層概念化和抽象化，再通過不斷比較把數(shù)據(jù)及所抽象出的概念打破、揉碎并重新綜合，需要經(jīng)過一級編碼、二級編碼和三級編碼等步驟，提取初步范疇和核心范疇[21]。

筆者的研究最終獲取了56個概念，通過二級編碼，將概念歸類提煉出30個初步范疇，包含胡亂要價、質(zhì)量不好、不能講價、無售后保障、缺乏實用性、性價比低、比較沖動、包裝不好、不方便攜帶、退換不方便、沒有特色、不美觀、沒想象中好看、因打折購買、廣告宣傳效果夸大、比其他地方貴、服務(wù)態(tài)度好而買、不及其他游客、跟風(fēng)購買、不懂用法、未仔細考慮、未充分了解、朋友評價低、家人不滿意、不能喚起旅游記憶、隨身帶的現(xiàn)金不夠、沒有價值、強烈推銷、時間匆忙、沒有紀(jì)念意義等。開放性編碼示例見表1。

表1 開放性編碼示例

續(xù)表

訪談資料原始語句概念化初步范疇提取我在香港買了一些紀(jì)念品回來覺得想扔掉,不知道當(dāng)時為什么會買,放著只能積灰沒什么用難得出去旅游,看見一些手工制品覺得好玩就買了,買回來之后覺得放著很占地方白占地方缺乏實用性上海某景區(qū)的紀(jì)念品價格說多少就多少,沒有余地不能還價很多紀(jì)念品標(biāo)價很高,問營業(yè)員能不能少點,都不搭理拒絕議價不能講價我買的旅游紀(jì)念品當(dāng)時覺得挺不錯的,回來之后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不好但沒辦法質(zhì)量無保障我買了旅游紀(jì)念品回來之后不滿意,可是沒辦法退換退貨無保障無售后保障…………共56個概念……共30個初步范疇

三級編碼的主要目的是將范疇精煉化，具體做法是將各個相對獨立的初步范疇連接在一起，發(fā)現(xiàn)和建立初步范疇之間潛在的邏輯關(guān)系。根據(jù)初步范疇之間的相互關(guān)系和邏輯層次，對30個初步范疇進行重新歸類，共歸納出18個核心范疇(見表2)：價格偏高、質(zhì)量欠佳、實用性差、沖動購買、從眾購買、包裝簡陋、攜帶不便、現(xiàn)金不足、退換不便、行程緊湊、外觀欠佳、打折優(yōu)惠、服務(wù)態(tài)度、夸大宣傳、過度推銷、負面評價、對比差異、紀(jì)念性差。

表2 核心范疇提取

續(xù)表

初步范疇核心范疇比較沖動、未仔細考慮、不懂用途、未充分了解沖動購買跟風(fēng)購買從眾購買包裝不好包裝簡陋不方便攜帶攜帶不便隨身帶的現(xiàn)金不夠現(xiàn)金不足退換不方便退換不便行程緊湊時間匆忙不美觀、沒想象中好看外觀欠佳因打折購買打折優(yōu)惠服務(wù)態(tài)度好而買、無售后保障服務(wù)態(tài)度廣告宣傳效果夸大夸大宣傳強烈推銷過度推銷朋友評價低、家人不滿意負面評價不及其他游客對比差異沒有特色、沒有紀(jì)念意義、不能喚起旅游記憶紀(jì)念性差

(二)主范疇的發(fā)掘(選擇性編碼階段)

選擇性編碼是在提取了核心范疇之后，由研究者確定的，對那些能夠和核心范疇產(chǎn)生足夠重要關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)所進行的編碼[21]。在開放性編碼的基礎(chǔ)上，將已經(jīng)形成的較為明確的范疇進行反復(fù)仔細的斟酌，通過不斷比較，按照不同范疇之間的相互關(guān)系和邏輯次序，對其進行選擇分類，最終將18個核心范疇概括提煉為5個主范疇(如圖1所示)：紀(jì)念品性能因素(價格偏高、質(zhì)量欠佳、實用性差、攜帶不便、外觀欠佳、毫無特色、缺乏內(nèi)涵、紀(jì)念性差)、他人影響因素(負面評價、對比差異)、商家營銷因素(包裝簡陋、退換不便、夸大宣傳、服務(wù)態(tài)度、打折優(yōu)惠、過度推銷)、旅游者個性因素(沖動購買、從眾購買)、資源限制因素(行程緊湊、現(xiàn)金不夠)，其確定了旅游紀(jì)念品購買后悔心理的影響因素。

圖1 旅游紀(jì)念品購買后悔心理影響因素的選擇性編碼圖

(三)模型的構(gòu)建(理論性編碼階段)

理論性編碼是指概念化實質(zhì)性編碼所形成的概念或范疇間所隱含的相互關(guān)系[22]125。在經(jīng)過開放性編碼、選擇性編碼兩個階段的分析之后，所得的主要范疇已經(jīng)基本涵蓋“旅游紀(jì)念品購買后悔心理的影響因素”的全部必備要素，因而進入理論建構(gòu)階段。旅游紀(jì)念品購買后悔心理的影響因素由紀(jì)念品性能因素、周圍影響因素、商家營銷因素、旅游者個性因素和資源限制因素等方面構(gòu)成。筆者根據(jù)收集到的訪談資料及所提取的概念、范疇、類屬、因素等，發(fā)現(xiàn)旅游者與旅游紀(jì)念品作為主體和客體在相互作用的過程中，存在商家營銷、資源限制和他人影響等中介條件，因此形成了一條旅游紀(jì)念品購買后悔心理影響因素的故事線，可以以此描述旅游紀(jì)念品購買后悔心理的產(chǎn)生原因。后悔心理的產(chǎn)生主要受客體因素(紀(jì)念品性能因素)、主體因素(旅游者個性因素)及中介因素(商家營銷因素、資源限制因素、他人影響因素)的影響，同時，3個因素之間也相互作用、相互影響，以此構(gòu)建旅游紀(jì)念品購買后悔心理影響因素模型，具體如圖2所示。

圖2 旅游紀(jì)念品購買后悔心理影響因素模型

1.客體因素

紀(jì)念品性能因素包括價格、質(zhì)量、實用性、性價比、外觀等方面。筆者在訪談時發(fā)現(xiàn)，絕大部分旅游者購買旅游紀(jì)念品后，對紀(jì)念品性能很不滿意，包括質(zhì)量欠佳、實用性差等，與購買時的心情相差較大，因而會產(chǎn)生后悔心理。如被訪者S4表示，“在景區(qū)買了包包，回來后發(fā)現(xiàn)是贗品，做工和料子都很差，非常不滿意，感覺很后悔”。

2.主體因素

旅游者個性因素包括沖動購買、從眾購買。根據(jù)訪談資料，許多游客表明他們購買旅游紀(jì)念品時太沖動，并沒有多做考慮，甚至有些是從眾購買，根本未考慮自己是否需要，事后覺得并不是自己想要的，或者并沒有自己想象中的好，產(chǎn)生強烈的心理落差，覺得后悔購買這些紀(jì)念品。如被訪者S10表示，“我自己平常就喜歡購物，不太理智，出去旅游時經(jīng)常會買一堆的衣服、飾品，回來后發(fā)現(xiàn)并不適合自己”。

3.中介因素

中介因素主要包含商家營銷因素、資源限制因素和他人影響因素。

(1)商家營銷因素 商家營銷因素包括包裝、退換、廣告宣傳、服務(wù)態(tài)度等方面。筆者訪談發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)游客表示后悔心理的產(chǎn)生源于商家的營銷服務(wù)方面——因紀(jì)念品的包裝太簡易，攜帶不便而后悔；因買家到賣家距離遙遠，退換不便而后悔；因廣告宣傳而購買，因營業(yè)員服務(wù)熱情而購買，因打折優(yōu)惠而購買，因營業(yè)員強烈推銷而購買等，事后又覺得不滿意而后悔。如被訪者S7表示，“我在常州某主題公園給弟弟買了一個很大的玩偶，可是營業(yè)員只給了一個小袋子，根本裝不下，帶回去很不方便”。

(2)資源限制因素 資源限制因素包括行程緊湊和現(xiàn)金不足。訪談中部分旅游者表明，他們當(dāng)時旅游行程太緊，來不及仔細挑選，買了自己不喜歡的紀(jì)念品而后悔。如被訪者S20表示 ，“時間比較匆忙，來不及仔細挑選就買了，回來后覺得挑的不太好，感覺后悔”；另外一些旅游者表示，因為出門時身上攜帶的現(xiàn)金不夠，沒有購買自己看中的紀(jì)念品而買了其他的紀(jì)念品，事后覺得后悔，或者因為前面購買紀(jì)念品已花光了身上攜帶的現(xiàn)金或超出自己的預(yù)算，后面遇到更喜歡的紀(jì)念品卻不能購買，因而感到后悔。如被訪者S13表示，“我當(dāng)時出去得急，身上現(xiàn)金帶得不夠，沒有買自己看中的紀(jì)念品，買了其他的，可是回來之后覺得還是自己當(dāng)時看中的那個好看，后悔買了別的東西”。

(3)他人影響因素 他人影響因素包括親朋好友的評價，以及周圍其他游客的影響。筆者通過訪談了解到，有部分旅游者購買旅游紀(jì)念品后，會與同行的其他游客進行對比，發(fā)現(xiàn)自己購買的紀(jì)念品不如他人的精美或者便宜，會覺得后悔。如被訪者S11表示，“我旅游時買了一些當(dāng)?shù)靥厣囊路惋椘?，可是回到住處和同行的人分享時，發(fā)現(xiàn)別人買的比我的好看多了，還比我買的便宜，當(dāng)時就覺得很后悔”。另外，還有些旅游者購買旅游紀(jì)念品后，自己的家人或朋友做出負面評價，便影響其對紀(jì)念品的正面感知，從而產(chǎn)生心理落差和后悔心理。如被訪者S6表示，“在海南買了一些椰子殼做的紀(jì)念品回來，我的朋友就覺得很不值，說椰子殼這些都很便宜，又不好看，做成紀(jì)念品就賣這么貴，一點都不值，所以我心里就覺得很后悔”。

四、建議與結(jié)論

(一)建 議

1.旅游紀(jì)念品的設(shè)計應(yīng)突出特色

旅游紀(jì)念品在設(shè)計時應(yīng)注重其實用性和方便性等功能，外觀應(yīng)當(dāng)力求精美，包裝精致且方便攜帶，同時也應(yīng)當(dāng)反映旅游地的獨特性和文化內(nèi)涵，顯現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕厣孤糜握邔β糜文康牡氐男蜗蟾兄a(chǎn)生正面影響，提高旅游者對旅游目的地和旅游紀(jì)念品的評價，從而促進旅游目的地形象的傳播。

2.旅游者應(yīng)提前做好相關(guān)準(zhǔn)備工作

首先，旅游者在出游前應(yīng)搜集相關(guān)資料，做好相應(yīng)準(zhǔn)備，了解旅游目的地的風(fēng)俗文化，以及旅游紀(jì)念品的相關(guān)信息，避免受他人或者景點營銷方式的影響，以便購買合適的、自己和家人都喜歡的旅游紀(jì)念品。其次，購買旅游紀(jì)念品時，應(yīng)該理性慎重挑選，不要沖動或從眾購買，避免以后產(chǎn)生后悔心理，此外，出游時應(yīng)該合理規(guī)劃行程，以留有足夠的時間仔細挑選自己或家人喜歡的旅游紀(jì)念品。

3.管理部門應(yīng)加強對旅游紀(jì)念品市場的管理

旅游管理部門及景區(qū)應(yīng)對景點營業(yè)人員進行培訓(xùn)，避免過度推銷，給旅游者一個自由選購的空間；同時，商家應(yīng)當(dāng)摒棄夸大其詞的廣告宣傳方式，做到貨真價實；經(jīng)營者或其管理機構(gòu)應(yīng)提供完善的售后服務(wù)，消除旅游者的后顧之憂，以避免旅游者購買后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題無處求助而覺得后悔。

(二)結(jié) 論

筆者通過對游客深度訪談，運用扎根理論對所獲資料進行研究分析，最終得出旅游紀(jì)念品購買產(chǎn)生后悔心理的5個影響因素：紀(jì)念品性能因素、他人影響因素、商家營銷因素、旅游者個性因素和資源限制因素等。并以此為基礎(chǔ)，形成了由客體、主體和中介條件互相作用構(gòu)成的一條旅游紀(jì)念品購買后悔心理影響因素的故事線，闡述旅游紀(jì)念品購買后悔心理產(chǎn)生的原因。

筆者主要是通過人工編碼提煉范疇，選取的樣本有限，研究成果存在一定的局限性，有待在后續(xù)研究中擴大樣本進行改進；筆者的研究成果局限在旅游紀(jì)念品這一狹窄的領(lǐng)域，對其他旅游產(chǎn)品和商品能否適用，有待后續(xù)研究；同時，建立的模型是否有效，也有待進一步的定量實證研究。

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Research on Affecting Factors in Regretful Psychology After Purchasing Tourist Souvenirs

CHEN Xiaoyan，YU Caixiao

(College of Economics & Management，Changzhou Institute of Technology，Changzhou 213031，China)

The income of tourist souvenirs is part of the important avenue of a tourist region, and souvenirs also represent the image of tourism destination. Tourists′ regretful psychology after purchasing souvenirs will affect their perception of the image of tourist site, and then they will conceive a negative assessment for the site. Therefore, it is of great significance to study the influential factors of regretful psychology after purchasing souvenirs. Through the way of collecting interview materials and application of the Grounded Theory, a theoretical model of influencing factors of regretful psychology after purchasing tourist souvenirs is established. The study finds that the main factors of the regretful psychology after tourism souvenir buying are as follows: objective factors (performance factors of souvenirs), the mediating factors (the impact factors of relative persons, business marketing factors, resource constraints), subject factors (tourist personal factors). Grounded on this, the paper puts forward some suggestions on the design, operation and management of tourist souvenirs.

tourist souvenirs; purchase; regretful psychology; grounded theory

10.3969/j.issn.1674-5035.2017.05.007

F59

A

1674-5035(2017)05-0034-07

2017-05-27

陳曉艷(1982-),女,黑龍江哈爾濱人,講師,在讀博士,主要從事旅游管理研究.

(責(zé)任編輯陳素玲)