蔣軍

傳統(tǒng)那一套方法失靈了，新一套方法還沒有形成或者企業(yè)不敢去嘗試，那么，企業(yè)該怎么辦？

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)烈沖擊，傳統(tǒng)企業(yè)方向是迷茫的，思維是混亂的，這種狀況，企業(yè)決策者如此，營(yíng)銷人和策劃人更是如此。

這很正常，環(huán)境變化太快，人總有所不適。

近幾個(gè)月，接觸到很多企業(yè)，普遍對(duì)于現(xiàn)狀不滿和不安，希望做出改變，但又不知道要往哪個(gè)方向走，怎么走，從哪里下手。

從一個(gè)案例說起

上個(gè)月，我見了一家服裝生產(chǎn)企業(yè)，這家企業(yè)總部在深圳，10年來主要做批發(fā)和流通。決策層慢慢感覺單靠批發(fā)、走流通很吃力，業(yè)績(jī)也踏步不前。這樣下去，不要說增長(zhǎng)了，能夠不下滑不關(guān)門就算不錯(cuò)了。

老板幡然醒悟：做品牌！

從流通商走向品牌商，是一條必然之路。但是，從做批發(fā)到做品牌，兩個(gè)字的差異，實(shí)際上千差萬別、千山萬水、千難萬險(xiǎn)。

對(duì)于這樣做中高端服裝的批發(fā)企業(yè)，轉(zhuǎn)型到品牌企業(yè)，看似很合理，道路也擺在那里了，可就是難以取得效果。

問題到底出在哪里？

直到我訪談到這家企業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，才總算有了些眉目。

他對(duì)我說得最多的是：電商我們做了，沒什么用；微營(yíng)銷我們也做了，沒什么用；百度推廣什么的，我們也做了，也沒用。

他說，主要還是靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷和銷售。

最后，他補(bǔ)充說：企業(yè)也來過好幾個(gè)第三方公司，也都沒什么好辦法。

我問：你說你們企業(yè)什么都做了，那么，每一部分具體怎么做的？

他說：微信，東摘一下，西湊一下，發(fā)點(diǎn)文章；電商，做點(diǎn)直通車；百度，買點(diǎn)關(guān)鍵詞；微博，不做了，沒人看。

我再問：老板怎么看互聯(lián)網(wǎng)及微營(yíng)銷，擺在什么位置？

他有些怨氣地說：老板看結(jié)果，做起來就做，做不起來就拉倒，哪有什么位置和投入?。?/p>

以上是我跟一家?guī)讉€(gè)億銷售額的服裝企業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的對(duì)話。

你做何感想？

傳統(tǒng)那一套方法確實(shí)失靈了，但新一套方法還沒有形成（或者企業(yè)不敢去嘗試），到底企業(yè)該怎么辦？

這家企業(yè)的問題在哪里？核心有四點(diǎn)：

第一，老板從貼牌到做一個(gè)中高端品牌，意識(shí)很好，但具體的操作思路還是傳統(tǒng)的，甚至還沒有路徑；

第二，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知還處于最淺的層級(jí)，做得起來就做，做不起來就算了，他還要顧及傳統(tǒng)渠道的批發(fā)銷售，完全沒有戰(zhàn)略決策；

第三，人員結(jié)構(gòu)主要還是傳統(tǒng)的銷售和招商，除了電商零售，微營(yíng)銷、新媒體策劃和運(yùn)營(yíng)基本是零。

第四，一個(gè)中高端的新服裝品牌還是傳統(tǒng)套路批發(fā)出去，好難！

具有藝術(shù)氣質(zhì)和感覺的中高端女裝品牌，公司都不知道客戶是誰，她們?cè)谀睦?，心理需求是什么，她們?duì)公司產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是什么，怎么能做成功？

這不是個(gè)案。

下面的思路和具體轉(zhuǎn)型路徑，可以供正在進(jìn)行類似轉(zhuǎn)型的企業(yè)借鑒。

堅(jiān)定互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略

轉(zhuǎn)型升級(jí)，第一要點(diǎn)就是互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略要堅(jiān)定。

從上面案例可以看到，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)上是很矛盾的，患得患失，畢竟存量在傳統(tǒng)渠道，而互聯(lián)網(wǎng)的增量還看不見。

你以為發(fā)幾篇文章，做幾個(gè)活動(dòng)，買幾個(gè)關(guān)鍵詞和做一下直通車廣告就是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，就是電商、微營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)？

我說這個(gè)話不是責(zé)備那個(gè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，其實(shí)問題很清楚，這是個(gè)“一把手工程”，問題的根源在于企業(yè)的決策層和老板。

所謂認(rèn)知高低決定生意大小。如果還是認(rèn)為把產(chǎn)品放在網(wǎng)上、做點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)推廣就是互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，那只有等著關(guān)門大吉了。

企業(yè)必須堅(jiān)定互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略、聚焦互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略：以互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)為核心，重視指標(biāo)和效果，將精準(zhǔn)營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)做到標(biāo)準(zhǔn)化、流程化。

轉(zhuǎn)型升級(jí)整體思路

消費(fèi)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分表明：大傳播時(shí)代已經(jīng)過去。企業(yè)用傳統(tǒng)方式塑造品牌費(fèi)時(shí)、費(fèi)力，效果也非常不理想，遠(yuǎn)不如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷更加有價(jià)值和效率。

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌塑造的路徑已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。由傳統(tǒng)的“由外而內(nèi)”的品牌塑造+大傳播+明星代言的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝蓛?nèi)而外”的消費(fèi)者精準(zhǔn)營(yíng)銷和互動(dòng)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌、產(chǎn)品最好的塑造、建立和溝通傳播方式是：互聯(lián)網(wǎng)化品牌（品牌IP化）+產(chǎn)品人格化（小而美）+互聯(lián)網(wǎng)化商業(yè)模式設(shè)計(jì)+百度搜索及周邊信息生態(tài) +微營(yíng)銷策劃及運(yùn)營(yíng)+新媒體戰(zhàn)役引爆。

傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)六步法則

第一步，以互聯(lián)網(wǎng)化品類（品牌）創(chuàng)新為突破口，塑造品牌差異化價(jià)值

傳統(tǒng)市場(chǎng)品牌、產(chǎn)品大同小異，同質(zhì)化嚴(yán)重，無亮點(diǎn)無特色。如傳統(tǒng)紅酒品牌定位于“高端、格調(diào)、文化”，跟大眾消費(fèi)和需求相去甚遠(yuǎn)。而定位于消費(fèi)群，如“青春”“文藝范”等，則是未來的新機(jī)遇。

互聯(lián)網(wǎng)化品牌價(jià)值及體系梳理不可或缺。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需用品牌IP和人格化來解決品牌問題，塑造差異化品牌價(jià)值，讓品牌成為一個(gè)超級(jí)IP。

我們?yōu)榭蛻羲茉斓摹暗洗_美”品牌，用一個(gè)美人魚的IP，讓一個(gè)自噴漆品牌擬人化和生動(dòng)化，就很便于跟消費(fèi)者溝通和傳播演繹，發(fā)揮空間更大。

第二步，以互聯(lián)網(wǎng)化小而美產(chǎn)品突破市場(chǎng)瓶頸

以場(chǎng)景化、人群精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，不但是基礎(chǔ)功能，更要成為消費(fèi)者心中的一種渴望和精神需要。用極致產(chǎn)品帶動(dòng)核心產(chǎn)品體系的發(fā)展，形成合力，整體帶動(dòng)品牌形象和銷量的提升。

對(duì)新生產(chǎn)品而言，要實(shí)現(xiàn)突破，首先必須圈定小眾核心社群，同時(shí)制訂完整的產(chǎn)品規(guī)劃，通過后續(xù)的系列運(yùn)作實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流量和消費(fèi)群的延展。

產(chǎn)品人格化：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品應(yīng)具有生命力、情感化、消費(fèi)者互動(dòng)、文藝化，將產(chǎn)品擬人化、與粉絲互動(dòng)產(chǎn)品表現(xiàn)出親和力，才能被大眾接受。endprint

小而美：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代即告別大傳播時(shí)代，傳統(tǒng)的廣告、鋪貨已經(jīng)無能為力。如今的產(chǎn)品多是小而美，自帶流量，將簡(jiǎn)單做到極致就是完美。

“迪確美”（背靠集團(tuán)公司牛逼的技術(shù)優(yōu)勢(shì)）就是從核心人群和場(chǎng)景切入，做小而美極致大單品，構(gòu)建出了核心產(chǎn)品體系。

傳統(tǒng)的自噴漆產(chǎn)品，無論什么場(chǎng)合、什么材質(zhì)、什么人都是一個(gè)產(chǎn)品，低質(zhì)、低價(jià)，價(jià)值感和體驗(yàn)感很差。我們從最核心的涂鴉人群和使用場(chǎng)景入手，迅速找到了核心人群，帶動(dòng)和激發(fā)了DIY人群的使用體驗(yàn)，從而迅速打開局面，影響大眾人群，促進(jìn)品牌和銷量的提升。

第三步，互聯(lián)網(wǎng)化商業(yè)模式制勝

戰(zhàn)略大師德魯克說：當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。所謂的商業(yè)模式主要是指顧客價(jià)值的定義、傳遞、獲取的整個(gè)過程。

這個(gè)全新的商業(yè)模式和我們以往所熟悉的商業(yè)模式最大的不同在于，不再是關(guān)于成本和規(guī)模的討論，而是關(guān)于重新定義顧客價(jià)值的討論，關(guān)注顧客價(jià)值及其持有成本。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式跟傳統(tǒng)商業(yè)模式的根本差別是：價(jià)值創(chuàng)造。沒有客戶價(jià)值，怎么玩都是不成立的，這是核心問題。

這就是互聯(lián)網(wǎng)化商業(yè)模式，我們要怎么打造這個(gè)商業(yè)模式？

如我們服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)，做解決方案和硬件起家的一家廣東企業(yè)，硬件的解決方案主要出口，沒辦法做了，他又想做智能鎖品牌，發(fā)現(xiàn)也是大品牌林立。

最后，找到智能家居里面的智慧社區(qū)，以車閘為切入點(diǎn)和突破口，整合了物業(yè)、小區(qū)、子公司、業(yè)主和相關(guān)利益者，現(xiàn)在已經(jīng)上市，年?duì)I業(yè)額突破3億元。

第四步，建立百度及周邊信息生態(tài)和信息沉底工作

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度作為一個(gè)重要的信息入口，是消費(fèi)者信息獲取、體驗(yàn)、評(píng)價(jià)和互動(dòng)的第一站。其中包含了百度生態(tài)體系的框架、內(nèi)容。如百科、知道、貼吧、文庫(kù)、視頻等等。

以百度作為信息的入口，建立百度及周邊信息生態(tài)和信息沉底工作，建立消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)，同時(shí)增加搜索引擎收錄量和搜索曝光率，提升品牌形象、知名度等。

第五步，品牌建立以微營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)為核心

傳統(tǒng)營(yíng)銷以4P為核心和抓手進(jìn)行品牌、營(yíng)銷的塑造和建立。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)失去了抓手，很多企業(yè)不知道怎么在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)行品牌營(yíng)銷，非常茫然。

企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷？如何讓企業(yè)不再有“有一半廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但不知道浪費(fèi)的是哪一半”的感慨和無奈？

我們認(rèn)為，建立以微博、微信公眾號(hào)為核心端口的微營(yíng)銷架構(gòu)和體系，以吸引、承載粉絲，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)，進(jìn)行深度的互動(dòng)，這也是當(dāng)前品牌營(yíng)銷落地最關(guān)鍵和有效的環(huán)節(jié)。

不但可以吸引流量、形成入口，還可以聚集目標(biāo)客戶，進(jìn)行精準(zhǔn)深度的營(yíng)銷互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上和線下的相互融合和促進(jìn)。從根本上實(shí)現(xiàn)整體銷售轉(zhuǎn)化，提升品牌及產(chǎn)品銷量。

精準(zhǔn)營(yíng)銷策劃運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)策劃、運(yùn)營(yíng)和效果三位一體的價(jià)值，從根本上解決傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷的不落地、無考核、沒效果的頑疾。

第六步，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播和新媒體戰(zhàn)役引爆市場(chǎng)和銷量

持續(xù)為品牌曝光、價(jià)值提升服務(wù)，引爆市場(chǎng)和銷量。策劃與執(zhí)行互聯(lián)網(wǎng)事件營(yíng)銷即借勢(shì)和造勢(shì)，借助或者創(chuàng)造話題、形成消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)，引爆市場(chǎng)并形成跟企業(yè)品牌、產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，從而通過熱點(diǎn)事件的桿杠作用，提升品牌、產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度，關(guān)注度。

借勢(shì)、事件營(yíng)銷及新媒體組合引爆市場(chǎng)：江小白、杜蕾斯之成功就是不放過每一個(gè)熱點(diǎn)，借用新媒體運(yùn)營(yíng)和社交媒體與粉絲互動(dòng)、引發(fā)大眾傳播，快速引爆市場(chǎng)和銷售。

小結(jié)

也許這個(gè)六步法則和方法論并非無懈可擊。未來變化很快，很可能過幾年這些方法就不再合適，但這有什么可怕的呢，世界不就是這樣循環(huán)上升發(fā)展的嗎，有更先進(jìn)的，自然替代落后的。

這個(gè)時(shí)代，每個(gè)營(yíng)銷人都要不斷思考互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷的精準(zhǔn)和有效，給自己壓力，鞭策自己，用互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷改變中國(guó)企業(yè)及中國(guó)品牌，為迷茫中不知所措的成長(zhǎng)型企業(yè)找到有效和直接的方法。（作者為深圳深知精準(zhǔn)營(yíng)銷策劃公司CEO）

編輯：

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