摘 要：企業(yè)文化是特定地區(qū)與民族社會文化與經(jīng)濟(jì)生活的凝練與集中反映，而儀式是許多文化的外化與系統(tǒng)表現(xiàn)形態(tài)，現(xiàn)代跨國企業(yè)依然保留著許多反映特定民族與社會文化傳統(tǒng)的儀式，并發(fā)揮著規(guī)范化、引導(dǎo)性、低成本交際等諸多作用?？鐕髽I(yè)文化沖突問題集中體現(xiàn)在理念、行為、制度等諸多方面。要解決這一問題，就要從人際傳播、政策、法律等多角度著手，加強(qiáng)溝通交流，加強(qiáng)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，加強(qiáng)政府性支持引導(dǎo)。解決問題的直接目的是發(fā)揮人力資源國際整合優(yōu)勢，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)外環(huán)境，降低企業(yè)政治經(jīng)濟(jì)成本，根本目的是為企業(yè)盈利和長遠(yuǎn)發(fā)展提供有效保障。

關(guān)鍵詞：跨國企業(yè)；產(chǎn)品營銷；文化沖突；儀式；協(xié)調(diào)

跨國企業(yè)文化沖突問題一直屢見不鮮，2016年10月，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了這么一則引發(fā)廣泛爭議的報道，據(jù)稱在NOTE7品牌遭受創(chuàng)傷的背景下，國際著名電子科技企業(yè)韓國三星集團(tuán)中國區(qū)為了“增加銷量”感恩經(jīng)銷商，讓員工集體下跪，此舉再次引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)輿論關(guān)于韓企員工跪與不跪問題的熱議。一方認(rèn)為繼承中國古代文化的韓國，有跪拜禮的傳統(tǒng)，下跪表達(dá)對長輩貴賓等敬仰尊敬之意，企業(yè)員工行跪拜禮迎客理所當(dāng)然。而另一方認(rèn)為在中國，下跪屈辱而不可接受，中方員工沒有義務(wù)給任何人下跪，甚至一些政治教材還把發(fā)生在上世紀(jì)九十年代的孫天帥拒絕給韓國人下跪事件當(dāng)作民族氣節(jié)的典型范例。筆者認(rèn)為，對跨國企業(yè)文化沖突問題并不能僅停留于捕捉現(xiàn)象的感性認(rèn)識階段，而更應(yīng)關(guān)注問題本質(zhì)，準(zhǔn)確揭示其起因、發(fā)展及解決之道。

一、企業(yè)文化與本土文明及儀式的關(guān)系

文化通常是指一個地區(qū)或民族全部政治、經(jīng)濟(jì)等社會生活過程中產(chǎn)生的精神活動及其成果總和，企業(yè)文化自然縮小到該企業(yè)在生產(chǎn)及生活中產(chǎn)生的精神及其成果總和。任何國家的企業(yè)文化都離不開本土文明的滋潤，可以說企業(yè)文化是反映和觀察本土文明的一扇窗口，本土文明決定企業(yè)文化的精神內(nèi)核和重點(diǎn)領(lǐng)域。一般而言，有什么樣的本土文明就有什么樣的企業(yè)文化。例如，韓國文化里依然廣泛保留了跪拜禮這一文化傳統(tǒng)，且該傳統(tǒng)深刻影響著韓國企業(yè)文化，而伴隨國家層面深刻文化慣性而來的，是韓國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層對該文化現(xiàn)象的內(nèi)心固化，并“理所當(dāng)然”的帶往國外。

當(dāng)然，類似韓國跪拜禮的這一企業(yè)文化現(xiàn)象還告訴我們，任何文化都不是籠統(tǒng)而抽象存在的，必然有其客觀表現(xiàn)方式。除了靜態(tài)層面記載特定文化的書籍之外，動態(tài)層面，人的行為及其規(guī)律化、程序化組合就成了表征特定文化傳統(tǒng)的形象副號，我們把它稱為“儀式”。儀式對其成員具有控制和規(guī)范意義，并賦予其活動組織者特定的權(quán)威性，同時也使該特定儀式的慣常參與者獲得了區(qū)分于外界或言本群體之外的顯著特征。例如在古代，不同部落有不同崇拜神及祭拜儀式，通過這些不同儀式就可以反觀與識別自己的類似群體而獲得低成本的安全、交際與經(jīng)濟(jì)利益推定。當(dāng)然，在開放而多元的現(xiàn)代，文化更具有國際化色彩，但儀式作為企業(yè)文化具體表征的一個重要方面卻被繼續(xù)保存下來，使不同跨國企業(yè)依然具備其自身文化特質(zhì)，從而具備可識別性，比如除了韓資企業(yè)的跪拜禮，日資企業(yè)的鞠躬禮等就是外界識別與評判其文化屬性的顯眼標(biāo)志。特定的企業(yè)文化儀式同樣具備規(guī)范、控制與樹立權(quán)威、低成本識別與交際等“儀式”在存在之處就具備的文化功能。

二、跨國企業(yè)文化沖突的表現(xiàn)

1.理念與言語沖突

理念即思想觀念是文化這一抽象名詞在精神領(lǐng)域的主要作用及反映對象，可以說具體成員的個人及其共同交集的思想觀念是表征特定企業(yè)文化的“活的成分”，跨國企業(yè)文化沖突最直接與根本的表現(xiàn)就是理念沖突，可以通過不同國家領(lǐng)導(dǎo)及其員工的直接對話反映出來。比如中日兩國企業(yè)員工談“儒家文化對企業(yè)影響”這個命題，就比同歐美企業(yè)的人員更為貼近，而美國企業(yè)盛行的“個人英雄主義”影響之下的員工，可能會遭遇來自東亞文化圈內(nèi)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的抵制，發(fā)表這些言論的員工會被領(lǐng)導(dǎo)視為對自己統(tǒng)一權(quán)威的挑戰(zhàn)，而可能面臨直接語言沖突。

2.行為沖突

作為文化主體的人基于特定目的而在社會中從事生產(chǎn)和生活活動，秉持特定文化理念的企業(yè)員工必然會通過一系列行為而實(shí)現(xiàn)自身目的，并使這一實(shí)現(xiàn)過程從方式方法等方面反映特定的文化背景。所以，造成跨國企業(yè)員工文化沖突的直接原因除了折射其理念的語言等，還更多反應(yīng)在人的肢體行為上，比如不同企業(yè)中的特定手勢就具備不同的文化含義，誤用可能導(dǎo)致人際沖突甚至安全生產(chǎn)問題。

3.制度沖突

制度是文化的具體化、體系化與條理化確認(rèn)與反應(yīng)，制度以特定文化理念為指導(dǎo)，鮮明反映企業(yè)文化，并反作用于具體企業(yè)文化，促使其形成、鞏固與發(fā)展。跨國企業(yè)之間制度差異的背后，是企業(yè)文化乃至本土文明之間的鮮明差異，例如日本企業(yè)在制度設(shè)計方面的共同點(diǎn)有論資排輩的薪酬和職位分配體系、強(qiáng)調(diào)忠孝道義的加班習(xí)慣等，與美國企業(yè)的個人主義、科學(xué)主義、平等主義的薪酬分配及上升制度明顯格格不入。這也反映了兩國分別受儒教與新教影響的歷史傳統(tǒng)和文化現(xiàn)實(shí)。

三、跨國企業(yè)文化沖突可能導(dǎo)致的企業(yè)風(fēng)險

1.人力資源風(fēng)險

前段時間新聞上廣泛報道的美國總統(tǒng)特朗普“禁穆令”事件，就是跨國文化沖突對企業(yè)帶來人力資源風(fēng)險的典型案例。假如真的貫徹落實(shí)這一飽受爭議的禁令，蘋果、微軟、惠普等高科技企業(yè)將面臨在人力資源方面，得不到全球優(yōu)化配置等顯著問題。而特朗普也被許多企業(yè)領(lǐng)袖批評為狹隘而自私的文化保守主義者，這與跨國企業(yè)的全球文化兼容理念嚴(yán)重不符。畢竟任何企業(yè)都以生產(chǎn)為核心活動范疇，而人又是生產(chǎn)力的關(guān)鍵要素和新技術(shù)革命的直接承載者，假如一家企業(yè)或者其背后政策制定者，無法有效面對文化差異與沖突，那么人力資源的全球優(yōu)化配置將無從談起，因文化成本推高而導(dǎo)致企業(yè)很難“跨國”。

2.經(jīng)濟(jì)風(fēng)險

跨國企業(yè)和本土企業(yè)一樣都具備盈利特性，可以說企業(yè)的第一要務(wù)是通過盈利而滿足自身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求。企業(yè)發(fā)展過程存在各種隱性成本，文化差異與沖突就成為制約企業(yè)發(fā)展的一種常見隱性成本，一旦跨國企業(yè)對其文化沖突問題處理不當(dāng)，很容易導(dǎo)致連鎖反應(yīng)，使企業(yè)在人力資源、市場環(huán)境、品牌號召力、輿論輿情等方面面臨危機(jī)，長期苦心經(jīng)營的商業(yè)廣告宣傳等營銷成果面臨毀于一旦的巨大風(fēng)險，而一旦消費(fèi)群體枯竭勢必會對企業(yè)造成重創(chuàng)，同時也可能導(dǎo)致文化沖突對象國通過更多限制性規(guī)范甚至潛規(guī)則，來加大企業(yè)經(jīng)濟(jì)成本。在這方面，因?qū)娛挛幕鞍踩娴睦斫夂驮u判不同，“薩德系統(tǒng)”導(dǎo)致中韓兩國關(guān)系出現(xiàn)了緊張局面，以“樂天”為代表的支持“薩德”的韓資企業(yè)更遭遇了嚴(yán)重的破產(chǎn)危機(jī)?？梢?，跨國企業(yè)關(guān)注文化差異尤其是“文化禁忌”，最根本的目的還是在于避免企業(yè)面臨的巨大經(jīng)濟(jì)風(fēng)險，盡可能降低非市場因素給企業(yè)盈利帶來的沖擊。endprint

如果將文化禁忌的識別與規(guī)避原理拿來檢驗(yàn)同為企業(yè)文化所研究和關(guān)注重點(diǎn)的產(chǎn)品營銷問題，我們不難發(fā)現(xiàn)許多電梯生產(chǎn)商對中國人所規(guī)避的四、十八等古代神話和傳說中的敏感數(shù)字進(jìn)行了規(guī)避處理，從而避免得罪消費(fèi)者甚至房地產(chǎn)商而面臨的營銷危機(jī)。

3.政治與宗教風(fēng)險

由于文化具有民族性與地域性，作為文化具體表現(xiàn)方式的語言、行為及其儀式可能存在不同含義，一旦處理不當(dāng)就可能傷及民族及宗教感情，假如跨國企業(yè)在入駐前不能充分了解對方的文化禁區(qū)，就非常容易面臨巨大的政治風(fēng)險。例如早在殖民時期，臭名昭著的東印度公司為了節(jié)省成本，不惜給印度本地人員發(fā)放涂上牛油的武器來維護(hù)秩序，結(jié)果嚴(yán)重傷害了印度人民的感情并引發(fā)了一系列針對該公司的抗?fàn)幨录?，甚至最終成為印度民族大起義的一個誘發(fā)因素。再如，西方企業(yè)開發(fā)的許多軟件產(chǎn)品，對十三這個特殊數(shù)字有所保留，或者其產(chǎn)品代號跳過這個敏感數(shù)字，或者采用其他特殊處理，否則容易導(dǎo)致消費(fèi)者排斥。

四、跨國企業(yè)文化沖突的協(xié)調(diào)與解決

1.加強(qiáng)跨國企業(yè)文化差異與共性研究

跨國企業(yè)對不同國家和地區(qū)文化傳統(tǒng)的研究既要注重對差異的研究，同時還應(yīng)求同存異，更多尋找不同文化之間的共同之處，從而減小整合難度，提升整合效能。比較典型而成功的例子是在多元文化的跨國企業(yè)里，中國和西方傳統(tǒng)節(jié)日得到了很好的尊重，無論中國的春節(jié)還是西方的圣誕節(jié)都集中體現(xiàn)了大家對美好生活和幸福的向往與追求，只是兩者具體表現(xiàn)方式不同，有了這樣的文化共識，這樣的跨國企業(yè)員工就不難尊重甚至自己親身參與其他文化背景的員工以其習(xí)慣的方式表達(dá)共同美好夙愿。

2.加強(qiáng)跨國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與員工文化自覺性培訓(xùn)

跨國企業(yè)員工的文化培訓(xùn)，應(yīng)設(shè)立最低目標(biāo)和最高目標(biāo)。最低目標(biāo)起碼應(yīng)尊重對方的文化禁忌，防止產(chǎn)生直接沖突，最高目標(biāo)是在不違背公序良俗原則和自身所信奉特定文化禁忌的前提下，盡可能參與其他文化背景員工的多元交際，在同一個表意目標(biāo)效果的基礎(chǔ)上，合理采用可以和對方拉近情感距離的儀式化、符號化表現(xiàn)方式。比如以充滿外交智慧與魅力的“習(xí)式外交”為例，在大國外交中常見的引用對方名家名著、歷史典故甚至民間傳說等方式的演講，可以迅速拉近交際主體之間的距離，最短時間內(nèi)吸引聽眾興趣，增加演講成效，同時為后續(xù)談判提供輕松融洽的人際氛圍。在跨國企業(yè)的營銷或者并購等談判場合，類似的談話方式同樣可以提升交際效能。

3.加強(qiáng)對跨國企業(yè)的政府性支持與引導(dǎo)

加強(qiáng)跨國企業(yè)文化交流與消除文化隔閡，企業(yè)是主角，但作為公共服務(wù)提供者與監(jiān)督者的政府部門，也有其施展作為的廣闊空間，政府提供的優(yōu)質(zhì)跨國公共文化服務(wù)可以幫助企業(yè)有效降低甚至規(guī)避跨國經(jīng)營的文化風(fēng)險。比如可以根據(jù)不同文化的兼容與整合難度，建立客觀公正的參照系，設(shè)立投資指南、劃分投資文化環(huán)境等級，這樣可以通過系統(tǒng)、權(quán)威的國家層面公共服務(wù)，來引導(dǎo)企業(yè)采取具體措施趨利避害，從而減少企業(yè)發(fā)展的不確定風(fēng)險因素。對于那些文化實(shí)力有限的企業(yè)，還可以引導(dǎo)其投資流向，防止生硬上馬可能造成的資源浪費(fèi)等問題。同時，國家文化年、慶祝建交活動、專項(xiàng)人文交流合作等國家級、國際級項(xiàng)目，可以搶先而經(jīng)常為跨國企業(yè)營造良好的輿論和民間感情氛圍，降低企業(yè)自身文化投資成本，通過個人、企業(yè)、政府之間成本轉(zhuǎn)移模式，加速跨國企業(yè)文化整合進(jìn)程。

五、結(jié)語

跨國企業(yè)面臨的文化差異甚至沖突問題雖然客觀存在，但卻并非不可協(xié)調(diào)或解決。一國企業(yè)及其負(fù)責(zé)人與員工在“走出去”之前，必須接受關(guān)于目標(biāo)國文化的系統(tǒng)研究或培訓(xùn)，應(yīng)設(shè)立文化協(xié)調(diào)的最低目標(biāo)與最高目標(biāo)，盡可能找出不同文化共通之處，降低文化整合成本，縮短整合周期，從而降低跨國企業(yè)所面臨的狹義市場因素之外的不確定風(fēng)險?？鐕髽I(yè)文化沖突的協(xié)調(diào)與解決，離不開企業(yè)自身努力，這是“內(nèi)因”，也離不開作為優(yōu)質(zhì)公共文化服務(wù)提供者的政府部門的支持，當(dāng)然這是“外因”，只有內(nèi)外因相結(jié)合，多管齊下，共同發(fā)力，才能最終降低本國企業(yè)國際化經(jīng)營中面臨的文化、經(jīng)濟(jì)甚至政治風(fēng)險，從而為跨國企業(yè)提供堅(jiān)強(qiáng)有力與和諧友好的文化護(hù)航。

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作者簡介：趙冉（1994- ），女，漢族，河南信陽人，就讀于浙江財經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院，攻讀工商管理本科專業(yè)endprint