曾雨佳+劉淑梅

摘 要：跨文化廣告不僅為商品經(jīng)濟的發(fā)展做出了貢獻，而且推動了不同文化間的交流與互動。作為文化傳播的一種有效途徑，跨文化廣告?zhèn)鞑ピ诳缥幕瘋鞑ブ姓紦?jù)著重要的地位。但承載著文化內(nèi)涵的廣告在進行跨文化傳播時難免會引發(fā)矛盾和沖突。本文旨在指明跨文化廣告?zhèn)鞑ブ幸l(fā)沖突的原因和應對沖突的策略。

關鍵詞：跨文化；廣告；沖突；誘因；策略

一、跨文化廣告的內(nèi)涵

隨著全球化和世界經(jīng)濟一體化的發(fā)展，人們之間的聯(lián)系日益密切，互聯(lián)網(wǎng)技術和大眾傳媒為人們提供了信息交流和傳播的重要途徑和手段，使得不同文化間的交流日益頻繁?？缥幕瘋鞑ナ莻鞑W的一個分支，形成于70年代末，以“具有不同文化背景的個人、組織、國家進行信息交流的社會現(xiàn)象”為其研究對象（李宏，1999：73）?？缥幕瘋鞑ナ沟貌煌幕谌蚧拇蟊尘跋履軌蜻M行溝通和交流?？缥幕瘋鞑ゼ戎竵單幕g的傳播，也指不同國家和區(qū)域間文化的傳播。本文的跨文化研究主要指后者。

隨著傳播技術的提高和傳播途徑的拓寬，跨文化廣告越來越成為商業(yè)活動中有效的營銷手段。在商品經(jīng)濟突飛猛進的當今世界，跨文化廣告更是一個不可或缺的因素。作為一種跨國的營銷手段，跨文化廣告可以向擁有不同文化背景的目標受眾傳遞有關的商品信息，以期影響目標受眾對產(chǎn)品的態(tài)度和行為。而作為一種跨文化傳播的行為，跨文化廣告也傳遞和塑造了文化。

跨文化廣告對經(jīng)濟的發(fā)展和文化的傳播做出了卓越的貢獻，使得全球各種文化得以相互融合、相互滲透，但承載著不同文化內(nèi)涵的廣告在進入異文化后可能會引發(fā)矛盾和沖突，對商品的銷售、品牌的塑造和文化的傳播造成不利的影響。

二、跨文化廣告沖突的誘因

跨文化廣告所面對的是一個復雜而又陌生的文化環(huán)境，并且擁有不同文化背景的目標受眾。在廣告的跨文化傳播中，因廣告所承載的文化和目標受眾的文化間存在著差異，極易引發(fā)矛盾沖突。不同的文化的差異則是誘發(fā)跨文化廣告沖突的根源，而“文化霸權主義”和對法律法規(guī)的僭越也會引發(fā)不同文化間的沖突。

1.風俗習慣差異

風俗習慣指個人或集體的傳統(tǒng)風尚、禮節(jié)、習性。是特定社會文化區(qū)域內(nèi)歷代人們共同遵守的行為模式或規(guī)范。不同文化背景下的人們有著各異的風俗習慣，而不同風俗習慣的碰撞既可能會推動文化交流與文化認同，也可能會造成文化間的摩擦與沖突。在當今世界，隨著經(jīng)濟和大眾傳媒的發(fā)展，西方國家過圣誕節(jié)、情人節(jié)、感恩節(jié)的風俗習慣日益受到世界上其他地區(qū)和文化的接納和認同。而不尊重、忽略異文化的風俗習慣則易引發(fā)沖突。在跨文化廣告中，對目標文化中風俗習慣的理解和尊重，會得到目標受眾的認可，激發(fā)消費者的購買欲，塑造企業(yè)形象，但跨文化廣告對目標受眾風俗習慣的忽視和不尊重，則會引發(fā)沖突，給企業(yè)帶來不良的影響。

一家航空公司在沙特阿拉伯當?shù)氐膱蠹埳峡橇艘桓薄捌胀ā钡膹V告，而正是因為這個在外人眼里看似“普通”的廣告，差點讓這家航空公司喪失了在沙特阿拉伯營運的權利。在這幅跨文化廣告中，一位美麗的空姐笑容可掬的為旅客送上香檳酒，而這一看似“普通”的廣告卻犯了兩個禁忌。沙特阿拉伯屬于穆斯林國家，禁酒并且嚴禁不戴面紗的婦女和男人在一起。假如男人看見了陌生婦女的面孔，則被認為是不吉祥的。禁酒和婦女戴面紗成了沙特阿拉伯的兩大風俗習慣。而這幅跨文化廣告沒有事先考慮到目標文化中的風俗習慣，使得沙特阿拉伯的這兩大風俗習慣受到了沖擊，從而引發(fā)了沖突。

2.價值觀差異

價值觀是社會群體在長期的社會實踐中所積淀形成的、穩(wěn)定的、持久的對宇宙、社會、自我的總體看法（張金海，程明，周亞齊2010：98）。價值觀差異反映了不同文化群體的思想觀念、道德行為準則、態(tài)度等。跨文化廣告中蘊含了不同的文化價值觀念，一旦跨文化廣告所體現(xiàn)的文化價值觀得不到認同或引起反感，則極易引發(fā)沖突。文化沖突的核心就是價值觀上的沖突，而價值觀差異則為跨文化廣告沖突的誘因之一。

著名的荷蘭跨文化學者霍夫斯泰德，通過跨文化研究得出了五個文化價值維度：權力距離、不確定性規(guī)避、個人/集體導向性、陽剛/陰柔性、長/短期導向性。不同的國家和地區(qū)有著不同的文化價值維度。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校幕g的價值差異越大，則越容易引發(fā)矛盾和沖突。

2008年1月8日，法國雪鐵龍公司在西班牙大報之一《國家報》上刊登了一則廣告，引發(fā)了中國人民和海外華僑的極大憤慨和抵制。廣告的畫面是中國已故領袖毛澤東的照片，并且毛主席的形象被電腦技術篡改的五官扭曲、神態(tài)怪異。受傳統(tǒng)儒家思想和歷史因素的影響，中國人民向來敬畏、順從權威，崇拜權力和領袖。而西方國家追求自由與平等，并且對金錢和神權的追求與崇拜往往超越了君權和政權，甚至為了達到廣告效果，不惜采用領導人的形象。這則跨文化廣告不符合中國人的心理文化價值觀，極大地損傷了中國的尊嚴，同時也傷害了中國人民的感情。在霍夫斯泰德的文化分維系統(tǒng)中體現(xiàn)為中西方權力距離上的差異。這則因價值觀差異所引發(fā)的沖突，對于商品的銷售，企業(yè)形象的樹立等都產(chǎn)生了不利的影響。

3.宗教信仰差異

不同的宗教有著不同的戒律清規(guī)，影響著一個國家或地區(qū)人們的思想觀念、行為準則、道德規(guī)范等。人們通過宗教信仰來規(guī)范自身在世俗社會中的行為，屬于一種特殊的社會意識形態(tài)和文化現(xiàn)象。宗教信仰上存在差異容易引發(fā)不同宗教信仰群體的摩擦和矛盾。跨文化廣告?zhèn)鞑サ哪繕耸鼙姵钟胁煌淖诮绦叛?，忽視或不尊重目標受眾的文化信仰，不利于跨文化廣告訴求的實現(xiàn)，宗教信仰間的差異成為跨文化廣告沖突的誘因之一。

美國的駱駝牌香煙有一則廣告，因為沒有考慮周全也沒有尊重目標受眾國家的宗教信仰，而引發(fā)了沖突。駱駝牌香煙有一句廣告詞為“我寧愿為駱駝行一萬里路”，其隱含的意思是為了能夠買到駱駝牌香煙，寧愿走一萬里路，不惜走到鞋底都磨穿。廣告的畫面是煙民翹著鞋底都磨穿的腳坐在神廟前。而這一“有創(chuàng)意”的廣告一經(jīng)在泰國播出，便引發(fā)了全國人民的憤怒。這是因為泰國信奉佛教，認為佛教廟宇是純潔、神圣的地方，容不得有半點褻瀆之處。而在這則廣告中，煙民在佛廟前亮出了自己污穢的腳底，沒能尊敬佛教圣地，引起了泰國人民的不滿。宗教信仰的差異引發(fā)了跨文化廣告中的沖突，不利于企業(yè)在當?shù)厥袌錾系纳媾c發(fā)展，也使得兩種文化間的碰撞加深，容易引發(fā)更大的沖突。endprint

4.話語權與民族反抗意識

受權力和意識形態(tài)的影響，經(jīng)濟和政治大國掌握著話語權，影響著社會輿論的走向。而話語權不只體現(xiàn)在經(jīng)濟和政治領域，在跨文化廣告方面也有所體現(xiàn)。話語權在跨文化廣告中體現(xiàn)為“文化傲慢主義”和“文化霸權主義”。廣告本身就是社會權力的展示，有話語權的大國通過壟斷廣告話語權，以他們本國的思想和文化構建著世界廣告界中最強有力的參照系統(tǒng)，將本國的意識形態(tài)強加給目標受眾。

由于廣告目標受眾國家的思想文化，史實和民族情感等受到了廣告輸出國家話語權的沖擊，勢必會引發(fā)目標受眾民族反抗意識的覺醒，進而引發(fā)沖突和對抗。這種壓制與反壓制會給雙方造成強烈的文化沖擊。

日本豐田汽車公司曾在《汽車之友》上刊登了一則“豐田霸道”廣告，引發(fā)了中國人民的憤慨。廣告的畫面為豐田汽車停在兩只石獅子前，一只石獅子向著豐田汽車俯首，另一只則舉起右爪對著汽車做敬禮狀，其中還配有一句廣告語“霸道，你不得不尊敬”。在中國，石獅子是古老傳統(tǒng)的圣物，有象征中國之意。豐田是日本的汽車品牌，又考慮到盧溝橋、石獅子和抗日之間的關系，目標受眾認為這則跨文化廣告是讓中國向日本俯首稱臣，有辱華的意味。這則廣告忽視了中日之間存在的“歷史和文化話語”的差別，傷害了中國人民的民族情感，激發(fā)了民族意識，引起了中國人民的抵制和抗議。

5.法律法規(guī)

不同的國家有不同的法律法規(guī)，在跨文化廣告?zhèn)鞑シ矫?，法律法?guī)在廣告的內(nèi)容、表現(xiàn)方式、時長等都有不同程度的限制。不同國家法律、法規(guī)、法令、政策等方面的差異直接影響著跨文化廣告的進行。不熟悉甚至是肆意踐踏跨文化廣告目標國家的法律法規(guī)，則會引發(fā)沖突。

比如，在廣告的內(nèi)容方面，馬來西亞禁止有關豬肉、酒精和香煙廣告，并且廣告中女性的穿著應該得體、大方。在廣告的表現(xiàn)方式方面，比利時和盧森堡禁止比較廣告，德國禁止在比較廣告中使用比較詞語，而英國、愛爾蘭、西班牙和葡萄牙禁止在比較廣告中指名道姓的比較。在廣告的時長方面，德國規(guī)定，兩則廣告間的時間不得少于20分鐘。歐盟有些國家規(guī)定，廣告時間不得超過15%。英國的廣播公司則完全禁止播放廣告。

違反目標國家的法律法規(guī)，不僅會引發(fā)不同文化間的沖突，還可能招致法律的制裁，誘發(fā)跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械臎_突，給廣告的傳播造成嚴重的后果。

三、應對跨文化廣告沖突的策略

跨文化廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘臎_突現(xiàn)象，帶有一定的普遍性。任何一個國家和地區(qū)都不能杜絕跨文化廣告引發(fā)沖突，但是通過一些策略化部署，可以避免跨文化廣告沖突的發(fā)生。

1.本土化策略

廣告的本土化是根據(jù)目標國家的風俗習慣、宗教信仰等對廣告進行有本地特色的加工制作，以符合目標受眾的文化認同。用“國際品牌，本土傳播”的策略，能夠有效避免跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械臎_突，實現(xiàn)廣告訴求?？缥幕瘡V告的本土化策略要求尊重目標國家的宗教信仰、民族傳統(tǒng)和風俗習慣，要與受眾文化的核心價值觀保持一致，符合受眾的社會文化心理。

美國的百事可樂公司在中國的春節(jié)期間，在電視廣告上送出一副春聯(lián)“百事可樂迎新春，七喜臨門度佳節(jié)”。美國并沒有過春節(jié)和寫春聯(lián)的習俗，廣告主要針對中國的目標受眾。這一廣告帶有濃重的中國色彩，將廣告進行本土化，能夠得到中國消費者的文化心理認同，有利于產(chǎn)品品牌形象的塑造，促進產(chǎn)品的銷售。

2.多元化策略

多元化策略屬于本土化策略的一種，通過采用能表現(xiàn)當?shù)匚幕厣姆椒?，使跨文化廣告與當?shù)氐奈幕h(huán)境充分適應，再將國際品牌以同一表現(xiàn)模式，結合不同國家的文化背景，用不同方式表現(xiàn)出來，從而突破文化間的隔絕，實現(xiàn)廣告的訴求。

麥當勞文化屬于美國的快餐文化，麥當勞的廣告中也無不體現(xiàn)著美國文化。但是麥當勞的菜單在不同的國家會有所不同，在英國的菜單中配有威士忌，在德國配有啤酒，在中國則配有紅茶。

這種采用同一表現(xiàn)模式，不同表現(xiàn)方式的跨文化廣告，符合目標受眾的心理文化認同。本土化和多元化策略，尊重了受眾國家的風俗習慣、價值觀念、宗教信仰等，有利于減少文化沖突的發(fā)生，增加受眾對產(chǎn)品的認同感。

3.開放化策略

開放化策略是指廣告的制作方和目標國雙方都要本著開放、包容的心態(tài)，尊重雙方的風俗習慣、價值觀念、宗教信仰等，做到不傲慢、不偏見，平等地對待異文化。開放化策略有利于消除種族優(yōu)越感，避免“文化傲慢主義”和“文化霸權主義”的產(chǎn)生，規(guī)避民族情緒，使雙方能夠公正地對待對方的文化，減少摩擦和沖突的產(chǎn)生，為跨文化廣告的傳播營造一個良好的社會環(huán)境。

美國富豪汽車的廣告創(chuàng)意因目標國家的不同而不同，在美國強調(diào)經(jīng)濟和安全，正在墨西哥強調(diào)價格，在委內(nèi)瑞拉則強調(diào)質(zhì)量。富豪汽車制作廣告時，就是在尊重不同國家訴求的基礎上，以開放的心態(tài)對待不同國家的文化差異和特點，極大地提高了廣告的傳播效果，贏得了在目標國家的市場份額，提高的企業(yè)和品牌形象。

4.知識體系化策略

知識體系化策略是指廣告制作方及參與廣告制作和傳播的人員，要儲備有關跨文化廣告?zhèn)鞑サ囊幌盗兄R，使得知識體系化。知識體系化策略要求熟知目標國家的政治和法律環(huán)境，規(guī)避法律和社會道德風險，了解目標國家的風俗習慣、價值觀念、宗教信仰等，儲備豐富的廣告制作和傳播知識，熟知廣告跨文化傳播的途徑和方法。知識體系化策略能使廣告制作和傳播的參與人員采用辯證的哲學方法，全面、具體的看待廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘娘L險。并且，這一策略使得與廣告跨文化傳播的各種相關知識得以關聯(lián)，以豐富的知識、敏銳的眼光挖掘傳播中存在的潛在問題，以最適當?shù)姆椒ń鉀Q，從最大程度上減少沖突發(fā)生的幾率。

四、結語

隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展和傳播媒介的拓寬，產(chǎn)品的流通和廣告的傳播日益頻繁。國家間的商貿(mào)往來成為經(jīng)濟活動中的一個大趨勢，跨文化廣告也越來越成為經(jīng)濟活動中不可或缺的一部分。在廣告的跨文化傳播中，因廣告制作方和受眾雙方在風俗習慣、價值觀念、宗教信仰上存在差異，再加上雙方擁有不平等的話語權，雙方的法律法規(guī)各異，發(fā)生沖突是在所難免的。

為應對跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械臎_突、減少沖突發(fā)生的頻率，制定一系列的策略措施是非常必要的。本土化策略、多元化策略、開放化策略和知識體系化策略從引發(fā)沖突的誘因出發(fā)，在尊重文化差異、平等地對待不同的文化和豐富廣告制作與傳播知識的基礎上，以有效的策略措施，減少跨文化廣告沖突，實現(xiàn)廣告的訴求。

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作者簡介：曾雨佳（1994- ），女，河北河間人，碩士研究生，從事跨文化交際學研究；劉淑梅（1967- ），女，河北青縣人，副教授，碩士生導師，從事跨文化交際學等研究endprint