盧偉??

摘要：隨著數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，數(shù)據(jù)營(yíng)銷成為了企業(yè)營(yíng)銷的必然趨勢(shì)。作為高職院校的營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)這樣的變化，積極探索和構(gòu)建與之相適應(yīng)的專業(yè)特色。據(jù)此，描述了數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷的變革，分析了數(shù)據(jù)營(yíng)銷特色專業(yè)建設(shè)的必要性和依據(jù)，提出了數(shù)據(jù)營(yíng)銷特色專業(yè)建設(shè)的目標(biāo)與思路。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)營(yíng)銷；特色專業(yè)建設(shè)

中圖分類號(hào)：F24文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.32.038

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的發(fā)展，對(duì)營(yíng)銷帶來(lái)了深刻的影響，改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷手段、營(yíng)銷策略，企業(yè)面臨全新的營(yíng)銷模式，同時(shí)對(duì)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)帶來(lái)了重大影響，數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。面對(duì)變化，一些高職院校紛紛加強(qiáng)改革，通過特色專業(yè)建設(shè)尋找市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的發(fā)展之路。

1數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷變革

數(shù)據(jù)時(shí)代，人們?cè)谏a(chǎn)、生活中產(chǎn)生著各種各樣的數(shù)據(jù)信息，既有姓名、性別、年齡、學(xué)歷、消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買次數(shù)、交易行為、付款方式等結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)，也更有大量的諸如瀏覽過程、購(gòu)物評(píng)價(jià)、搜索內(nèi)容、社交點(diǎn)評(píng)等非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)信息中大多隱藏著很大的有價(jià)值的商業(yè)信息，可以通過數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析，讓商業(yè)價(jià)值顯現(xiàn)出來(lái)，為企業(yè)所利用。

數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用催生了新的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷理念，數(shù)據(jù)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。數(shù)據(jù)營(yíng)銷是在信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的營(yíng)銷推廣手段，它既是一種營(yíng)銷方法、工具、技術(shù)和平臺(tái)，也是一種經(jīng)營(yíng)理念。

數(shù)據(jù)處理成為營(yíng)銷管理的重要工作。對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知是營(yíng)銷人員的重點(diǎn)工作，傳統(tǒng)營(yíng)銷中，主要是通過問卷、詢問、座談會(huì)、實(shí)地觀察等辦法獲得目標(biāo)人群的特征、偏好、營(yíng)銷效果等數(shù)據(jù)信息，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，效果差。而現(xiàn)代數(shù)據(jù)營(yíng)銷，信息系統(tǒng)動(dòng)態(tài)收集消費(fèi)者的信息，實(shí)時(shí)存儲(chǔ)、實(shí)時(shí)管理和實(shí)時(shí)分析這些數(shù)據(jù)，營(yíng)銷人員不僅可以分析人口數(shù)據(jù)或者樣本數(shù)據(jù)，而且可以利用數(shù)據(jù)技術(shù)在收集的海量非結(jié)構(gòu)信息中快速篩選出對(duì)公司有價(jià)值的信息，對(duì)客戶行為模式與客戶價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確判斷與分析，對(duì)消費(fèi)者需求精準(zhǔn)預(yù)測(cè)、深度細(xì)分、精準(zhǔn)定位，甚至深入了解到“每一個(gè)人”。還可以做到及時(shí)跟蹤關(guān)聯(lián)反饋，不僅做到關(guān)聯(lián)推薦，還可將這些有價(jià)值的數(shù)據(jù)信息及時(shí)反饋給生產(chǎn)線，及時(shí)生產(chǎn)，搶占市場(chǎng)先機(jī)。由此，企業(yè)營(yíng)銷工作重點(diǎn)發(fā)生了變化，數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)分析、關(guān)聯(lián)反饋將成為企業(yè)營(yíng)銷工作的重要內(nèi)容。

數(shù)據(jù)技術(shù)成為營(yíng)銷的重要手段?；ヂ?lián)網(wǎng)移動(dòng)化、智能化，以及云計(jì)算、大數(shù)據(jù)正在改變著營(yíng)銷格局。以智能手機(jī)為代表的智能信息終端設(shè)備的普及，正在深刻改變整個(gè)營(yíng)銷生態(tài)。借助于LBS，智能信息終端不僅是數(shù)字營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，而且是用戶需求的感知工具?；ヂ?lián)網(wǎng)公司通過社交平臺(tái)、公眾號(hào)平臺(tái)等作為“互聯(lián)網(wǎng)+”的連接器，把商家、服務(wù)、媒體和用戶連接起來(lái)，整合線上線下資源，開創(chuàng)了線上引流、線下服務(wù)的O2O新模式。數(shù)字廣告平臺(tái)與移動(dòng)媒體之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟為企業(yè)提供數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)，如DSP（需求方平臺(tái)）、RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）等成為廣告投放主要方式。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能，使我們?nèi)巳寒嬒裥枨蠓治龈訙?zhǔn)確、個(gè)性化智能推薦更加有效。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷，使?fàn)I銷更加精準(zhǔn)。數(shù)據(jù)的應(yīng)用讓營(yíng)銷更精準(zhǔn)體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是精準(zhǔn)定位，通過對(duì)用戶的結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的挖掘、分析，可以精確了解用戶需求，進(jìn)而提供合適的個(gè)性化產(chǎn)品。二是精準(zhǔn)投放，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買行為和搜索瀏覽行為，判斷出消費(fèi)者的購(gòu)買意向、興趣偏向和習(xí)慣，從而有針對(duì)性地推送營(yíng)銷信息和投放合適產(chǎn)品，避免過度營(yíng)銷。三是精細(xì)管理，需要在現(xiàn)代信息技術(shù)的支持下建立起精準(zhǔn)的個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，這是精準(zhǔn)營(yíng)銷順利實(shí)施的保障。

因此，數(shù)據(jù)在營(yíng)銷對(duì)話中扮演著越來(lái)越重要的角色，無(wú)論是直接面對(duì)客戶的一線員工，還是某領(lǐng)域的商業(yè)精英，運(yùn)用數(shù)據(jù)進(jìn)行溝通的能力都是現(xiàn)代營(yíng)銷必備的技能。

2數(shù)據(jù)營(yíng)銷特色專業(yè)建設(shè)的必要性

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)普遍存在嚴(yán)重的弊端：人才培養(yǎng)模式定位模糊，特色不明顯。一方面，行業(yè)定位模糊。由于行業(yè)之間的營(yíng)銷活動(dòng)差異較大，所以對(duì)營(yíng)銷人才的需求也明顯不同。過去高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)發(fā)展普遍定位模糊，模糊了不同行業(yè)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷差異，表現(xiàn)為在教學(xué)中試圖只教給學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷的共性知識(shí)，重基礎(chǔ)理論教育，而忽視結(jié)合行業(yè)或技能發(fā)展的實(shí)踐教學(xué)。另一方面，人才培養(yǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重。多數(shù)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式大同小異，所培養(yǎng)人才的同質(zhì)化嚴(yán)重，雖然高校向社會(huì)提供的畢業(yè)生數(shù)量大規(guī)模增長(zhǎng)，但不能滿足社會(huì)對(duì)營(yíng)銷人才的個(gè)性化需求。在人才供求上出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性失衡的問題。第三，諸如營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析等重要的專業(yè)技能學(xué)而不精，沒有實(shí)用性，致使畢業(yè)生的供給與企業(yè)的需求差異較大。

因此，在數(shù)據(jù)時(shí)代各高職院校在這個(gè)新形勢(shì)下，面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的發(fā)展威脅，銳意改革，通過創(chuàng)建專業(yè)特色尋求發(fā)展。一般認(rèn)為，通過創(chuàng)建專業(yè)特色來(lái)建設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，有利于促進(jìn)學(xué)生能力發(fā)展的差異化，有利于提高學(xué)生的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有利于學(xué)校通過鮮明可識(shí)別的特色打造專業(yè)品牌，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的發(fā)展。

3數(shù)據(jù)營(yíng)銷專業(yè)特色建設(shè)的依據(jù)

高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)特色化的發(fā)展路徑主要有兩條：一是行業(yè)特色；二是技能特色。行業(yè)高職院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)都傾向于結(jié)合本行業(yè)特色來(lái)進(jìn)行特色專業(yè)建設(shè)，要求營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生掌握行業(yè)的專業(yè)知識(shí)。沒有行業(yè)依托的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是沒有落地的，是空中樓閣。它們大多會(huì)通過尋求緊密的校企合作，諸如訂單班等方式，引入特定行業(yè)知識(shí)來(lái)特色化發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，校企合作是成敗的關(guān)鍵。以技能特色著稱的高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)不多。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)有本專業(yè)獨(dú)有的知識(shí)，也有本專業(yè)的專門技能，如市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析等，這些技能影響企業(yè)運(yùn)營(yíng)的成敗，甚至可以靠這些能力支撐一個(gè)服務(wù)性企業(yè)。所以，本文認(rèn)為，高職院校，特別是非行業(yè)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)走“技能特色”專業(yè)建設(shè)的路線，使學(xué)生具備數(shù)據(jù)化營(yíng)銷的技能，使學(xué)生掌握現(xiàn)代信息技術(shù)支持的營(yíng)銷手段，強(qiáng)化營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析和挖掘的技能，形成精準(zhǔn)營(yíng)銷所需技能，是可行的特色專業(yè)建設(shè)路徑。endprint

構(gòu)建數(shù)據(jù)營(yíng)銷專業(yè)特色的依據(jù)主要有兩點(diǎn)：企業(yè)對(duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析人才的需求和高職院校培養(yǎng)高技能人才的目標(biāo)。

3.1企業(yè)對(duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析人才的需求

隨著數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，各種營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和數(shù)據(jù)搜集與分析技術(shù)的應(yīng)用，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生來(lái)說在營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析方面的技能有更進(jìn)一步要求。在智聯(lián)招聘網(wǎng)站，選取“市場(chǎng)”類目下4月9日上線的招聘職位，可看到其子類目31個(gè)，共9155個(gè)職位。選擇前11個(gè)子類目下每個(gè)第1頁(yè)的45個(gè)職位為樣本，結(jié)果如圖。

其中市場(chǎng)專員/助理、市場(chǎng)文案策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷專員/助理等職位人才需求量相對(duì)較大。有32%的職位明確需要數(shù)據(jù)分析技能（包括數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)分析、數(shù)據(jù)挖掘等關(guān)鍵詞），市場(chǎng)調(diào)研與分析的全部職位對(duì)數(shù)據(jù)分析能力都有明確要求。說明企業(yè)對(duì)利用數(shù)據(jù)分析，挖掘需求的愿望越來(lái)越強(qiáng)烈。

3.2高職院校的高技能人才培養(yǎng)目標(biāo)

高職院校的人才培養(yǎng)目標(biāo)定位于培養(yǎng)高技能人才。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本質(zhì)上是有技術(shù)含量的專業(yè)，如市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)，就是關(guān)于營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析和需求挖掘的一門課程，與現(xiàn)在數(shù)據(jù)分析工作目標(biāo)是一致的。只是在過去人們的營(yíng)銷實(shí)踐中，不重視各種數(shù)據(jù)的采集、數(shù)據(jù)處理的技術(shù)和手段，市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)優(yōu)勢(shì)得不到發(fā)揮。 隨著信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)對(duì)利用相關(guān)數(shù)據(jù)挖掘需求的愿望越來(lái)越強(qiáng)烈，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生也提出了相關(guān)的技能要求。

4數(shù)據(jù)營(yíng)銷特色建設(shè)目標(biāo)與思路

從上面的分析中看到數(shù)據(jù)營(yíng)銷技能是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的重要技能。本文主張通過打造技能特色，來(lái)達(dá)到建設(shè)專業(yè)特色的目的。不尋求加強(qiáng)行業(yè)特色的專業(yè)建設(shè)，而是強(qiáng)化營(yíng)銷的基礎(chǔ)性技能——營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析技能，尋求加強(qiáng)數(shù)據(jù)化營(yíng)銷技能特色的專業(yè)建設(shè)，做到人無(wú)我有、人有我強(qiáng)。為此提出以下構(gòu)建目標(biāo)及構(gòu)建思路。

4.1通過調(diào)研，修訂具有數(shù)據(jù)營(yíng)銷技能特色的市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)方案

通過問卷、訪談、網(wǎng)絡(luò)等方式，對(duì)行業(yè)企業(yè)及同類學(xué)校營(yíng)銷專業(yè)特色化建設(shè)情況進(jìn)行調(diào)查，分析新形勢(shì)下市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的特色需求。通過新形勢(shì)下就業(yè)崗位、崗位任務(wù)及崗位技能分析，確定技能特色學(xué)習(xí)領(lǐng)域。將營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析作為特色技能。形成基于數(shù)據(jù)分析技能特色的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案。

4.2實(shí)施人才培養(yǎng)方案，完善課程體系

（1）完善數(shù)據(jù)營(yíng)銷特色技能課程標(biāo)準(zhǔn)。一是更新課程內(nèi)容，體現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”課程的思維，傳統(tǒng)課程中體現(xiàn)數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用。二是開設(shè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析工具課程，取消那些通過學(xué)校教學(xué)對(duì)學(xué)生能力提升作用不大的課程。三是研究利用大數(shù)據(jù)分享平臺(tái)，借助這些資源進(jìn)行營(yíng)銷分析、策劃活動(dòng)。把這些新的內(nèi)容補(bǔ)充到傳統(tǒng)課程中去。

（2）建設(shè)實(shí)訓(xùn)支撐平臺(tái)“商務(wù)智能與經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析實(shí)驗(yàn)室”。

（3）打造擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)營(yíng)銷的教師隊(duì)伍。教師團(tuán)隊(duì)練好內(nèi)功，除了能上課之外，還要能做數(shù)據(jù)營(yíng)銷項(xiàng)目。加強(qiáng)隊(duì)伍內(nèi)部的交流、學(xué)習(xí)，教研室要成為一個(gè)學(xué)習(xí)型的團(tuán)隊(duì)，定期研討，資源共享，一起研究，共同進(jìn)步。

4.3校企合作，價(jià)值輸出

從所接觸的企業(yè)來(lái)看，讓企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)更多社會(huì)義務(wù)的動(dòng)能普遍不足，大多主張互利合作。如果要互利互惠，那就應(yīng)該各自輸出的價(jià)值對(duì)等，學(xué)校也應(yīng)給企業(yè)有價(jià)值的輸出。學(xué)校選取一個(gè)行業(yè)企業(yè)進(jìn)行合作，簽訂協(xié)議接納實(shí)習(xí)生，企業(yè)提供數(shù)據(jù)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)資源和解決問題的需求，教師帶領(lǐng)學(xué)生與企業(yè)一起利用數(shù)據(jù)分析解決問題。企業(yè)通過數(shù)據(jù)營(yíng)銷獲得利益，學(xué)生獲得數(shù)據(jù)營(yíng)銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，教師團(tuán)隊(duì)得到鍛煉，總結(jié)出某行業(yè)企業(yè)基于數(shù)據(jù)營(yíng)銷的應(yīng)用模式。

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