陳墨

“這些領(lǐng)域看起來(lái)可能不搭，但我們是在圍繞著生活方式布局?！?/p>

沒(méi)有美女主播，也沒(méi)有日式柔光，一檔生動(dòng)活潑的美食短視頻節(jié)目《好好吃》在上線半年之后，獲得秒拍美食榜第一、梨視頻總榜與美食榜第一，也獲得了2017微博美食十大新銳博主、微博美食十大視頻博主等獎(jiǎng)項(xiàng)。

幕后操盤(pán)手是韓青。去年12月，韓青應(yīng)眾成就數(shù)字傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)胡棟龍之邀，組建聞視頻文化傳播公司，任董事長(zhǎng)兼總裁。在此之前，她的身份是中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道副總監(jiān)。

在央視的29年間，這位資深電視人更為人所知的作品是《非常6+1》 《幸運(yùn)52》 《生活》，并曾任《中華人民共和國(guó)五十年大閱兵式》 《澳門(mén)回歸》高清電視直播總導(dǎo)演。

“互聯(lián)網(wǎng)特別直觀，一切反饋都可以實(shí)時(shí)展現(xiàn)出來(lái)，非常有意思?！表n青說(shuō)，眼看著傳媒環(huán)境“兩個(gè)月就一變”，作為傳媒人，“有機(jī)會(huì)出來(lái)看看是好事”。

從去年年底開(kāi)始，韓青拉團(tuán)隊(duì)、去國(guó)外考察學(xué)習(xí)，10天走了十幾家公司，籌建聞視頻。在龐雜熱鬧的市場(chǎng)中，韓青一開(kāi)始就為公司確立了堪稱“清流”的定位：傳播有價(jià)值的生活理念和有樂(lè)趣的生活方式。“讓人找到自己合適的生活，會(huì)吃會(huì)喝會(huì)玩樂(lè)會(huì)生活?！表n青說(shuō)。

為什么用土豆不用山藥

《好好吃》是韓青“轉(zhuǎn)型”后的第一個(gè)作品，迅速火爆令她自己都感到意外，尤其是美食短視頻早已一片紅海的情況下。

近兩年，短視頻迎來(lái)爆發(fā)式發(fā)展。今日頭條高級(jí)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)吳達(dá)曾披露，2015年12月～2016年12月，今日頭條上的文字和圖片類內(nèi)容的閱讀量增長(zhǎng)了87%，短視頻播放量則增長(zhǎng)了600%。有人總結(jié)，“2017年創(chuàng)業(yè)，如果沒(méi)有短視頻這三字，基本上不要跟投資人聊了?！?/p>

美食短視頻門(mén)檻相對(duì)較低，同樣的柔光、同樣的俯拍、同樣的擺盤(pán)，就可營(yíng)造出高級(jí)感，但有人吐槽：“如果把LOGO去掉，你甚至辨認(rèn)不出是哪一家的產(chǎn)品?！?/p>

為此，不少美食博主大開(kāi)腦洞，有的“神還原”二次元料理，有的專門(mén)在野外制作美食，有的干脆在辦公室上演了飲水機(jī)煮火鍋、掛燙機(jī)蒸包子等橋段。

比起追風(fēng)口，韓青對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量更為執(zhí)著。

聞視頻團(tuán)隊(duì)近百人，韓青更是具有豐富的綜藝節(jié)目操作經(jīng)驗(yàn)和媒體資源，聞視頻出品的《好好吃》卻選擇了最平實(shí)的呈現(xiàn)方式：每期節(jié)目時(shí)長(zhǎng)1分鐘左右，伴著輕柔時(shí)尚的音樂(lè)，食材切塊、下鍋，旁邊字幕標(biāo)注每步做法等等，視頻結(jié)束還會(huì)列出完整的菜譜。

韓青對(duì)《好好吃》的節(jié)目定位是“實(shí)用服務(wù)類”，最大的要求是簡(jiǎn)單易學(xué)。這是建立在強(qiáng)大市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上所選定的“捷徑”——“調(diào)研發(fā)現(xiàn)實(shí)用服務(wù)類的效率最高，所以選取這個(gè)類型的節(jié)目?jī)?yōu)先打開(kāi)市場(chǎng)。”

韓青不懼怕同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，她認(rèn)為拉開(kāi)節(jié)目間差距的并不在類別，而是不同的特點(diǎn)和綜合運(yùn)營(yíng)模式，“任何東西你說(shuō)紅海的時(shí)候都不怕，只要你做得好。”

事實(shí)證明，《好好吃》上線8個(gè)月，全網(wǎng)累計(jì)播放量超過(guò)15億，成績(jī)已經(jīng)超越了不少先到者。

數(shù)據(jù)為聞視頻提供了最強(qiáng)有力的支持。聞視頻旗下的每一檔節(jié)目，都會(huì)先用數(shù)據(jù)調(diào)研和市場(chǎng)分析為用戶畫(huà)像，每期一分鐘的《好好吃》，吃什么、怎么吃都是精確計(jì)算的結(jié)果。

聞視頻開(kāi)發(fā)了熱點(diǎn)預(yù)測(cè)系統(tǒng)，并配備了專門(mén)的工程師團(tuán)隊(duì)抓取、分析網(wǎng)絡(luò)熱詞，而后團(tuán)隊(duì)分析從美食角度進(jìn)行對(duì)應(yīng)。比如七夕，《好好吃》根據(jù)高頻詞“單身汪”，制作了骨頭形狀的餅干，引起了用戶的強(qiáng)烈興趣，閱讀量也明顯提高。

又比如看起來(lái)相似的菜色，為什么用土豆不用山藥，“因?yàn)橥炼沟闹形粩?shù)比山藥高?！表n青解釋道，聞視頻分析的中位數(shù)是指關(guān)于某種食材播放量的中位數(shù)，長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)以后，就能對(duì)觀眾的口味有一定的把握，選用“人氣”最旺的“流量”食材。

有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)“黑馬”，比如棉花糖的創(chuàng)意菜播出后，意外地很受歡迎，團(tuán)隊(duì)立刻又追加了幾期關(guān)于棉花糖的節(jié)目，做成了一個(gè)系列。

善用數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)在聞視頻另一檔節(jié)目《汽車評(píng)中評(píng)》中體現(xiàn)得尤為明顯。這是一檔周播節(jié)目，每周日晚19：35在貴州衛(wèi)視黃金時(shí)段播出，每期節(jié)目選擇一款時(shí)下熱車，從汽車廠商數(shù)據(jù)、消費(fèi)者體驗(yàn)、實(shí)際使用測(cè)試等多個(gè)維度，針對(duì)消費(fèi)者關(guān)注的問(wèn)題進(jìn)行評(píng)測(cè)。

作為國(guó)內(nèi)首檔在衛(wèi)視平臺(tái)播出的專業(yè)汽車測(cè)評(píng)節(jié)目，《汽車評(píng)中評(píng)》沒(méi)有樣本可以參考，數(shù)據(jù)成了最好的探路者。

每期節(jié)目開(kāi)始之前，都會(huì)基于數(shù)據(jù)進(jìn)行大量的策劃會(huì)。每周一早晨，韓青會(huì)召集團(tuán)隊(duì)把所有的產(chǎn)品以數(shù)據(jù)報(bào)告的方式進(jìn)行復(fù)盤(pán)。對(duì)于每檔節(jié)目的點(diǎn)擊量、互動(dòng)數(shù)都有要求，每期節(jié)目也都會(huì)逐一復(fù)盤(pán)。

目前，《汽車評(píng)中評(píng)》共計(jì)播出8期，收視率在西南四省排名第一。值得一提的是，同一時(shí)段，該區(qū)域其他電視臺(tái)播放的是時(shí)下大熱的電視劇。全網(wǎng)播放量已超過(guò)3億。

站在風(fēng)口上不追風(fēng)

饒有意味的是，數(shù)度站上“風(fēng)口”的韓青并不是風(fēng)口的追隨者。在韓青看來(lái)，視頻的長(zhǎng)短不過(guò)是時(shí)間上的差異，“短視頻更適合手機(jī)端的傳播，決定我們選擇的是用戶的需求?！北绕鹱凤L(fēng)口，韓青對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量更為執(zhí)著。

在這位曾多次擔(dān)任央視“3·15”晚會(huì)總導(dǎo)演、總策劃的媒體人看來(lái)，《汽車評(píng)中評(píng)》是一個(gè)典型的調(diào)查節(jié)目，制作者的責(zé)任是為消費(fèi)者提供平時(shí)看不到的角度，為消費(fèi)者在買(mǎi)車用車上提供切實(shí)的指導(dǎo)。所以，節(jié)目會(huì)不惜成本，圍繞新車熱車進(jìn)行專業(yè)技術(shù)測(cè)評(píng)和消費(fèi)者使用場(chǎng)景測(cè)評(píng)，也會(huì)深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)時(shí)下大熱車輛的不足之處。

汽車事業(yè)部很多成員是學(xué)汽車制造、汽車零部件出身，還有很多是資深媒體人。每期節(jié)目從策劃到制作耗時(shí)1個(gè)月甚至更長(zhǎng)，除了分析數(shù)據(jù)、咨詢專家，還要集合消費(fèi)者協(xié)會(huì)等相關(guān)部門(mén)的投訴數(shù)據(jù)，去汽車4S店探訪，然后再用生動(dòng)的視頻，把調(diào)查結(jié)果呈現(xiàn)出來(lái)。

“我們的優(yōu)勢(shì)是把專業(yè)度提起來(lái)，一定是你各方面比別人做得好才可以?！表n青說(shuō)。事實(shí)上，聞視頻的所有項(xiàng)目，都有一種對(duì)專業(yè)近乎偏執(zhí)的追求。

前不久推出的短視頻節(jié)目《優(yōu)生活實(shí)驗(yàn)室》，是對(duì)各種生活用品進(jìn)行評(píng)測(cè)。評(píng)測(cè)什錦堅(jiān)果，就把比較火的十幾種都買(mǎi)來(lái)，倒出來(lái)稱重量、數(shù)種類、查粒數(shù)、測(cè)甜蜜素及二氧化硫含量，還邀請(qǐng)?jiān)吨袊?guó)消費(fèi)者報(bào)》總編輯在內(nèi)的專家團(tuán)進(jìn)行指導(dǎo)。

9月7日正式發(fā)布的《放肆跑》，是中國(guó)唯一專注馬拉松賽事的短視頻傳播互動(dòng)平臺(tái)，不僅直播賽事、為跑者提供咨詢，還精細(xì)到針對(duì)不同的天氣、不同的人群推薦跑步地點(diǎn)，連周邊美食都提前查好，推薦給用戶。

事實(shí)上，聞視頻的野心遠(yuǎn)不止做視頻，而是要成為生活方式的領(lǐng)導(dǎo)者。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的即時(shí)、快速，給了實(shí)現(xiàn)這一理想的可能。以前在央視，收視率是事后數(shù)據(jù)。而今，觀眾的喜好，第一時(shí)間為韓青所知?！熬W(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)就是能夠?qū)崟r(shí)互動(dòng)，試錯(cuò)的空間會(huì)很大?！表n青說(shuō)，這讓她感到很有挑戰(zhàn)，很有樂(lè)趣。

有人在《好好吃》公眾號(hào)后臺(tái)留言：“你們這個(gè)號(hào)做得太強(qiáng)大了，順便問(wèn)一下，你們有沒(méi)有網(wǎng)店賣(mài)調(diào)料和食材??？你們視頻特別清晰漂亮，用的啥軟件啊？”

這位網(wǎng)友的想法與韓青的想法不謀而合。聞視頻正在基于《好好吃》布局聞空間，既可作為拍攝美食的基地，也將成為烹飪授課的地點(diǎn)。9月7日，聞視頻將聯(lián)合30家省級(jí)衛(wèi)視的都市頻道，成立“美食匯”平臺(tái)，共同打造城市好吃榜，打造全國(guó)“美食的聯(lián)盟”，對(duì)于《好好吃》而言，是戰(zhàn)略的一個(gè)升級(jí)。

就在兩天前，好好吃App也已上線，除了聞視頻團(tuán)隊(duì)自行拍攝的短視頻，也接受達(dá)人視頻投稿。

用牛刀殺雞才能做好

忙了一個(gè)周末以后，周一晚上9點(diǎn)，韓青還在開(kāi)會(huì)。如果沒(méi)有“下海”，韓青應(yīng)該會(huì)在工作了近30年的崗位上駕輕就熟。而今，這個(gè)資深媒體人腳蹬一雙厚底涼鞋，拿著記號(hào)筆講到嗓子沙啞。各種各樣的工作資料堆了一桌子，但白紙板上的重點(diǎn)卻十分清晰，一個(gè)圓圈圈出了大大的兩個(gè)字：用戶。

從節(jié)目策劃到全網(wǎng)分發(fā)渠道，聞視頻都盡可能地向用戶靠攏。比如《汽車評(píng)中評(píng)》，每周日晚在電視臺(tái)播出以后，還在優(yōu)酷網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、汽車之家等網(wǎng)站上播出;為了適應(yīng)用戶碎片化的使用習(xí)慣，節(jié)目還以圖文形式在合作方微博、企鵝號(hào)、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》的公眾號(hào)上推出;互聯(lián)網(wǎng)音頻App蜻蜓廣播上，也可以收聽(tīng)節(jié)目。

在韓青看來(lái)，用戶基于移動(dòng)端使用習(xí)慣的變化并不意味著傳統(tǒng)媒體的衰落，比起焦慮，這個(gè)資深媒體人更多體現(xiàn)出的是好奇。每每說(shuō)起一些節(jié)目，韓青馬上就能反應(yīng)出國(guó)內(nèi)外的類似節(jié)目，還有相關(guān)的排名。她常以行業(yè)大的趨勢(shì)作為行動(dòng)參照，所以盡管忙碌，但從不焦慮。

聞視頻團(tuán)隊(duì)中，很大一部分是90后的年輕人。在央視直播的時(shí)候，有時(shí)韓青脾氣會(huì)急，而今她提醒自己，年輕人個(gè)性強(qiáng)、創(chuàng)意多，她的任務(wù)是把握大趨勢(shì)，給年輕人提供盡可能寬松的氛圍和研討、培訓(xùn)機(jī)會(huì)，數(shù)據(jù)資源也第一時(shí)間進(jìn)行共享。

眾多新奇的點(diǎn)子從這個(gè)團(tuán)隊(duì)中誕生。明年夏天，聞視頻將作為主辦方，在貴州進(jìn)行23度多彩貴州放肆跑，把跑步與度假結(jié)合起來(lái)，人們?cè)跍囟冗m宜、風(fēng)景宜人的地方參加跑步賽事，晚上還能享受篝火節(jié)、美食節(jié)等休閑活動(dòng)。

與此同時(shí)，放肆跑還開(kāi)通了“線上跑”項(xiàng)目，跑者在App上在線報(bào)名，遠(yuǎn)程“參與”賽事。放肆跑將與公益機(jī)構(gòu)合作，把部分所得費(fèi)用捐給貴州的扶貧項(xiàng)目。

在汽車領(lǐng)域，聞視頻還將在線推出《超級(jí)擋位》《四驅(qū)穿越》等視頻、音頻產(chǎn)品，有的偏重改裝車，有的主打?qū)＜乙庖?jiàn)，還有的主打年輕人組成的評(píng)測(cè)團(tuán)。

“這些領(lǐng)域看起來(lái)可能不搭，但我們是在圍繞著生活方式布局?！毖胍暯?0年的工作經(jīng)驗(yàn)給了韓青跳出來(lái)看問(wèn)題的格局，而在具體的操作上，她愿意為細(xì)微的事付出極大的努力。

有人把韓青這種過(guò)于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度描述為“用牛刀殺雞”，韓青微笑著一甩頭：“這是必須的，因?yàn)橛门５稓㈦u才能做好！”