何春滿

摘要：戶外廣告是組成現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的重要部分，且隨著媒介的廣泛傳播，現(xiàn)代戶外廣告已經(jīng)成為持續(xù)影響人們的思想與生活的關(guān)鍵因素之一，研究戶外廣告視覺效果設(shè)計是對文化產(chǎn)業(yè)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢、滿足時代發(fā)展要求的必然體現(xiàn)。下面主要對戶外廣告視覺效果設(shè)計的要點及路徑進(jìn)行探討，并對現(xiàn)代戶外廣告的發(fā)展趨勢進(jìn)行簡要分析，旨在助力現(xiàn)代戶外廣告設(shè)計提升視覺效果。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計；戶外廣告；視覺效果；發(fā)展趨勢

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2017）07-0146-02

引言

現(xiàn)代戶外廣告所設(shè)計的視覺形象涵蓋多個層面，需在設(shè)計環(huán)節(jié)綜合考慮時代因素、地域環(huán)境、人文關(guān)懷等，從而使戶外廣告對人產(chǎn)生美觀和諧的視覺效果，樹立良好廣告視覺形象，提升環(huán)境美感，這是研究戶外廣告視覺效果設(shè)計的重要方面，值得探索。

一、現(xiàn)代戶外廣告視覺效果設(shè)計要點

（一）適應(yīng)媒介形態(tài)變化：在新時期里，媒介形態(tài)持續(xù)發(fā)生改變，特別是現(xiàn)代媒體呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢，使得平面廣告形式持續(xù)得到拓展、延伸，形成電子技術(shù)新形式。因此，將大眾傳媒作為主要傳播手段的廣告宣傳須進(jìn)一步適應(yīng)傳媒技術(shù)的更新，適應(yīng)媒介形態(tài)變化，致力于快速將戶外廣告從批量印刷轉(zhuǎn)化成大畫面寫真噴繪、從靜態(tài)招聘轉(zhuǎn)化成電子翻板，將戶外廣告的魅力及視覺效果充分展現(xiàn)出來，優(yōu)化現(xiàn)代戶外廣告設(shè)計的視覺效果。例如，戶外廣告的種類繁多，涉及電子熒屏廣告、墻體廣告、屋頂廣告以及燈箱廣告、霓虹燈廣告等，而所有形式的戶外廣告均要充分考慮媒體形式和環(huán)境的相互視覺關(guān)系，以便提升視覺效果。

（二）注意瞬間視覺感受：設(shè)計戶外廣告跟設(shè)計印刷媒體廣告或電子媒體廣告是不同的，需重點考慮瞬間視覺感受，這是讓觀眾快速反應(yīng)、提升戶外廣告視覺效果的關(guān)鍵。研究視覺效果設(shè)計則能幫助提防因視覺感知而使戶外廣告設(shè)計出現(xiàn)問題，因為視覺對于區(qū)分大小、形狀、距離、運(yùn)動以及深度等有重要作用。人的視覺功能主要是以生理功能為基礎(chǔ)的，一般用視敏度、視覺感受速度以及能見度等指標(biāo)來衡量人的視覺功能，通過在戶外廣告設(shè)計中考慮這些因素強(qiáng)化受眾的瞬間視覺感受。例如，隨著城市道路不斷拓寬、高樓越來越多，戶外廣告牌的大小也發(fā)生相應(yīng)的改變。站在媒體造型的角度，戶外廣告路牌造型的尺度、比例和人的視覺存在直接關(guān)聯(lián)，它的大小、位置高低、形狀、尺寸比例等必須適中、協(xié)調(diào)，才能優(yōu)化瞬間視覺感受；站在媒體造型、環(huán)境的角度，戶外廣告的形式和受眾最佳的視覺接受效果通常是指人在一定視場里能看清戶外廣告，這就需要在設(shè)計環(huán)節(jié)考慮道路的寬窄、建筑物的大小與高矮等，通過協(xié)調(diào)尺度優(yōu)化視覺效果。

（三）充分體現(xiàn)人文關(guān)懷：視覺噪音對戶外廣告視覺效果會產(chǎn)生直接或間接的影響，但視覺不會脫離噪音而單獨存在，只有在現(xiàn)代廣告設(shè)計中盡量過濾噪音、減少噪音干擾，集中選擇部分有用的信息傳達(dá)給受眾，才能排除戶外廣告中的無關(guān)視覺刺激，體現(xiàn)人文關(guān)懷。尤其是要重視解決戶外廣告的背景、造型、形象、構(gòu)成及色彩等問題。例如，戶外廣告中明快的色調(diào)和簡潔的圖形設(shè)計最容易被觀眾接受、感知，如果不顧廣告與環(huán)境的關(guān)系，肆意使用大量彩色圖像及文字等元素，就極易讓觀眾產(chǎn)生眼花繚亂的視覺感受，廣告元素也被相互抵消，對觀眾的視覺接受、視覺感知極為不利。因此，在戶外廣告設(shè)計中要重視協(xié)調(diào)廣告視物和環(huán)境光亮度之間的關(guān)系，盡量減少視覺噪音，提升戶外廣告視覺效果。

二、現(xiàn)代戶外廣告視覺效果設(shè)計路徑

（一）優(yōu)化戶外廣告視覺效果構(gòu)成畫面：一方面，優(yōu)化戶外廣告設(shè)計的文字、色彩等要素。通過文字、色彩之間的科學(xué)組合，并科學(xué)處理材質(zhì)，可以賦予戶外廣告明目清晰的視覺效果。對于現(xiàn)代戶外廣告視覺符號來說，其中實用價值較高的信息有很多，如門店招牌，這種形式的戶外廣告只需設(shè)計者考慮簡單元素，形成簡明的畫面，讓受眾一目了然。例如，畫面刺激強(qiáng)度主要通過戶外廣告的大標(biāo)題以及明亮色彩、簡潔圖形等加以表現(xiàn)，而屋頂廣告設(shè)計和門店招牌廣告設(shè)計類似，在展示大幅彩圖方面存在較大的難度，設(shè)計者適宜選用文字、色塊的組合形式，不僅畫面簡潔，且受眾容易識別，能在夜幕下向受眾傳達(dá)出熠熠奪目的戶外廣告視覺效果。（如圖1）所示的“玉皇山莊”招牌廣告，設(shè)計師選擇文字和色塊的組合形式，內(nèi)容簡單、直觀，在夜間形成光彩奪目的視覺效果。

另一方面，戶外廣告畫面構(gòu)成要素的風(fēng)格要吻合廣告主題。通過彩色圖像與文字的組合畫面設(shè)計，能憑借視覺的形象說服力成功吸引受眾的關(guān)注，并強(qiáng)化他們的記憶，改變其接受信息的態(tài)度。在接受戶外廣告信息方面，受眾主要以自身感興趣的畫面形式及內(nèi)容為考慮因素，那些滿足自我的、追求時尚的形象往往能使受眾產(chǎn)生快感，這比戶外廣告單一的文字訴求有更強(qiáng)的視覺效果，所以極易被受眾接受。例如，受眾有一種本能的視覺好奇性，他們的視網(wǎng)膜總是對有較強(qiáng)刺激性的東西最為敏感，他們喜歡追隨新奇的元素，而且受眾與戶外廣告之間的接觸是瞬時性的或突發(fā)性的，所以要求戶外廣告的構(gòu)成畫面擁有足夠的魅力，包括燈箱廣告、幕墻廣告等，都是以展示圖像、表現(xiàn)情感的設(shè)計方式打動受眾、感染受眾，強(qiáng)化視覺效果。（如圖2）“西鐵城”手表廣告，廣告畫面采用高精確度的產(chǎn)品照片加品牌名稱構(gòu)成，不但顯現(xiàn)產(chǎn)品自身的價值，而且能夠滿足受眾視覺感受的審美需求。

（二）創(chuàng)新戶外廣告視覺效果表現(xiàn)形式：商業(yè)競爭愈加激烈，廣告商、廣告主、媒體都在追求最大化的效益，致力于用戶外廣告強(qiáng)大的視覺效果形式去引誘受眾迅速給出反應(yīng)，所以怎樣在戶外廣告的視覺圖像設(shè)計方面求新、求奇就成為現(xiàn)代戶外廣告設(shè)計的終極目標(biāo)。戶外廣告的視覺設(shè)計及傳播的誘導(dǎo)作用是極強(qiáng)的，這無可非議，但現(xiàn)代傳媒以娛樂性訴求，特別是表現(xiàn)對感情的利用作為情感定向，增強(qiáng)情感的魅力，以便滿足人們求新求奇、渴望行動起來的愿望，導(dǎo)致戶外廣告的視覺符號呈現(xiàn)出空前膨脹的狀態(tài)。但現(xiàn)代戶外廣告視覺效果的創(chuàng)新設(shè)計不僅要將時代精神體現(xiàn)出來，更要富有思想性，且現(xiàn)代社會整潔、文明、和諧的外在形象也要求設(shè)計者們要突破傳統(tǒng)的戶外廣告視覺效果設(shè)計形式的固有特點，在觀念、精神以及方式等方面重視增強(qiáng)戶外廣告的視覺效果。換言之，在創(chuàng)新戶外廣告視覺效果表現(xiàn)形式時不僅要符合時代特征，更好符合時代精神與社會文明需求。

例如，設(shè)計者可選擇互動廣告的表現(xiàn)形式，這是最近幾年才出現(xiàn)的戶外廣告視覺效果表現(xiàn)設(shè)計新理念?；訌V告具體包括四種形式：一是體貌參與式，它指的是設(shè)計者要將受眾的肢體、五官等體貌特征視作戶外廣告構(gòu)成要素，使其參與戶外廣告視覺效果設(shè)計，實現(xiàn)作品和受眾之間的互動。二是感官參與式，它指的是設(shè)計者在設(shè)計戶外廣告視覺效果時應(yīng)想方設(shè)法對受眾的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺以及味覺等感官形成刺激，激發(fā)受眾對戶外廣告信息的興趣，做到受眾和作品的互動。三是行為參與式，即設(shè)計者要誘導(dǎo)受眾行為，使受眾在行為上和戶外廣告信息實現(xiàn)互動。四是情感互動式，即設(shè)計者要激發(fā)受眾的情感，達(dá)到戶外廣告作品情感和受眾情感形成共鳴的一個狀態(tài)。（如圖3）所示就是一組戶外公交車站廣告，畫面精選部分動物身體上最亮眼的部分，包括蝴蝶的翅膀、鹿角、開屏孔雀的尾羽等，吸引受眾將它們作為背景合影留念，通過有效的、簡單的參與式互動廣告設(shè)計增強(qiáng)視覺效果。

（三）與環(huán)境融合，塑造良好環(huán)境形象：今天，戶外廣告依舊存在缺乏規(guī)劃、雜亂無章的現(xiàn)象，使得戶外廣告有污染大眾視覺的嫌疑。隨著環(huán)境美學(xué)快速興起，人們的藝術(shù)審美逐漸走向現(xiàn)實生活，對現(xiàn)代戶外廣告視覺效果設(shè)計提出新的要求。就拿城市戶外廣告來說，現(xiàn)代城市形象源自內(nèi)外部公眾對城市外顯活力與內(nèi)在實力、發(fā)展前景等的具體感知、綜合評價，能構(gòu)成大眾對城市的感受及印象的因素實在太多，包括道路、建筑物、交通、生活設(shè)施、風(fēng)土人情以及文化氛圍等，甚至是一份小吃、一種方言，均是城市形象的構(gòu)成要素。但在人們對城市的最初印象中勢必會有戶外廣告的影子，它可以通過形式豐富的語言、藝術(shù)手法等表達(dá)城市的特色，而城市景觀環(huán)境與戶外廣告視覺效果的融合設(shè)計更能彰顯城市的整體環(huán)境美、特色區(qū)域美、藝術(shù)景觀美，展現(xiàn)城市在經(jīng)濟(jì)條件之下不斷升華的藝術(shù)價值、人文價值。

例如，某市有一條大街被人們冠以“金融大道”的稱號，因為大道寬80米，兩側(cè)有花壇、草坪，且眾多銀行在這里匯聚，設(shè)有別具一格的、等距離的景觀廣告牌。廣告牌的—面是圓形，即銀行招牌，另一面則是世界各國硬幣的浮雕圖案，廣告基座是三個高度超過一米的中國古代貨幣造型。該戶外廣告設(shè)計將廣告牌、霓虹燈、貨幣造型融為一體，與金融環(huán)境融為一體，極富新意，不僅為銀行打廣告，還增添了街道特色，展示貨幣文化發(fā)展史。

總之，在戶外廣告視覺效果設(shè)計實踐中，設(shè)計者們要綜合考慮畫面、表現(xiàn)形式以及融合環(huán)境等因素，或凸顯某一項因素，或融合多種因素，優(yōu)化戶外廣告的視覺效果。

三、現(xiàn)代戶外廣告視覺效果設(shè)計發(fā)展趨勢

在當(dāng)今的體驗時代里，傳統(tǒng)戶外廣告的影響力越來越小，強(qiáng)調(diào)體驗的新媒體環(huán)境應(yīng)運(yùn)而生，使現(xiàn)代戶外廣告視覺效果設(shè)計面臨環(huán)境媒體的挑戰(zhàn)。環(huán)境媒體強(qiáng)調(diào)廣告和四周環(huán)境之間的關(guān)系，設(shè)計創(chuàng)意也重視從具體的廣告信息傳播環(huán)境著手，最大限度利用空間與環(huán)境要素形成戶外廣告特有的視覺效果。環(huán)境媒體設(shè)計創(chuàng)意超出產(chǎn)品與載體的靜態(tài)結(jié)合，使戶外廣告的互動性更強(qiáng)、視覺轟動效果更好。無論是舊媒體新利用亦或是巧妙結(jié)合產(chǎn)品和載體，最終的結(jié)果相同，即戶外廣告作品透露極強(qiáng)的輻射力，使人瞠目結(jié)舌、議論紛紛。無意間制造的轟動卻得到了廣泛關(guān)注，這就是戶外廣告視覺效果設(shè)計的環(huán)境媒體創(chuàng)意所體現(xiàn)的行為藝術(shù)魅力。

在現(xiàn)代戶外廣告視覺效果設(shè)計向環(huán)境媒體發(fā)展時，設(shè)計者首先應(yīng)使受眾從戶外廣告中獲得快樂的體驗，并在娛樂性的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新。所有的媒體推廣活動均存在觀看者、參與者兩方，新媒體環(huán)境則使戶外廣告產(chǎn)生新的趨向，即把大眾的觀看者角色轉(zhuǎn)化成參與者角色，把戶外廣告變成觀看者、參與者的交流平臺，縮短受眾與產(chǎn)品的空間距離。其次則是表現(xiàn)戶外廣告視覺效果設(shè)計的手段，使廣告內(nèi)容有十足的動感。例如，立體廣告發(fā)生革命性變化，其吸引力很大，通過搶眼奪目的設(shè)計給受眾留下深刻印象，使廣告效益倍增。因此，在今后的實踐中，廣告公司、客戶都要進(jìn)一步明確怎樣設(shè)計獨特的戶外廣告，要按照環(huán)境條件因地制宜設(shè)計戶外廣告的視覺效果，收納戶外環(huán)境的積極調(diào)價、消極條件，統(tǒng)統(tǒng)為我所用，讓受眾更輕易地從戶外廣告中領(lǐng)略到幽默、智慧，從而產(chǎn)生好感，方便戶外廣告的傳播。

結(jié)語

現(xiàn)代戶外廣告視覺效果設(shè)計務(wù)必要順應(yīng)時代要求，和大環(huán)境作為有機(jī)整體來看待，考慮多層面因素對戶外廣告視覺效果的影響，明確設(shè)計要點，并通過有效路徑改善戶外廣告視覺效果設(shè)計結(jié)合媒體手段、科技手段等打造個性化、人性化的戶外廣告系統(tǒng)，促使戶外廣告設(shè)計走上規(guī)范化、系統(tǒng)化的視覺效果設(shè)計道路，優(yōu)化視覺形象，為和諧環(huán)境的構(gòu)建貢獻(xiàn)力量。