龍淼　劉剛　羅來福等

摘要：用戶體驗是“以用戶為中心”設計理念的中心思想，倡導用戶深入到設計中，激發(fā)并調動其主動性，結合大數(shù)據(jù)、用戶定性、定量調研與相關洞察參與原型設計。本文先對用戶體驗設計師在設計中通常遇到的問題進行了分析，再對運用數(shù)據(jù)進行設計與測試的問題進行了梳理與觀點闡述，并指出了后續(xù)數(shù)據(jù)導向設計的方向。

關鍵詞：數(shù)據(jù)用戶體驗 AB testing 情感數(shù)據(jù)

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2017）07-0048-02

引言

體驗經濟進入加速爆發(fā)期，用戶體驗設計已廣泛滲透進入各行各業(yè)，包括消費類電子、互聯(lián)網(wǎng)電信、金融、教育、生產制造、服務、媒體廣告、科研等；各個行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)也在進一步加速融合，端云協(xié)同、軟硬件協(xié)同、物聯(lián)網(wǎng)等新興行業(yè)方向無一不強調用戶體驗，具備強大的用戶體驗設計能力將成為產品在未來的核心競爭力，產品及服務的用戶體驗優(yōu)劣也成為各個企業(yè)提升產品與服務的核心競爭要素.當前各種產品琳瑯滿目，為了獲得用戶的認可，除了提高產品質量之外，提高用戶體驗也是給產品加分的一個重要手段。產品體驗設計強調體驗，將產品視為消費者體驗人生的一種表達，這就需要設計師對體驗設計的主題理念和內涵有著深刻的認知。將產品所要表達的體驗順暢傳遞給消費者。

人們對體驗的需求和關注來自于后物質主義的文化轉變，設計的信仰，是用戶體驗設計師很重要的一個精神支柱，我們相信我們所學所用的方法，一定可以幫助我們在所處的工作崗位，開發(fā)出好的用戶體驗產品，讓用戶感動，讓產品驚艷，同時也讓企業(yè)賺錢，真實的情況是這樣口馬？這幾年，設計師的這個信仰不斷地被摧毀，再重建，很多人在過程當中，就失去了這個信仰，安于現(xiàn)狀的為企業(yè)賣命，另一批人選擇殉道，當個不食人間煙火的設計師走高格調路線，可是路越走越窄，與設計的本質越離越遠。其實我們可以不用的那么極端，只要擁有“我們所做的一切是要在好的用戶體驗與商業(yè)獲利中尋求平衡”的思維，很多思路就越來越清晰，讓大家都在這平衡點的慣性中運用用戶體驗，這才是真正設計考驗的開始。

幾年前開始涉入用戶體驗設計策略研究，幾年下來，方法研究當然有很多種，但對于數(shù)據(jù)來驅動設計，我有著相當?shù)恼J同，主要是因為，一直以來，以用戶為中心的設計最后階段，設計師總是走得很坎坷，我們可能離用戶近，可是常常距離企業(yè)本質卻很遠，但數(shù)據(jù)本身是中性的，可以把兩端拉在一起，我們要知道能夠在商業(yè)上所作的任何決定，大部分都是大膽猜測，小心去執(zhí)行，其實專業(yè)經理人，有時候膽子比想象的要小，他們非常仰賴數(shù)據(jù)來幫助他們做決策，雖然數(shù)據(jù)不見得可以精準預測，但總比什么都沒得參考的好；其次，用戶體驗設計師更要理解數(shù)據(jù)對于自己的設計判斷決策，有了數(shù)據(jù)的支持，設計師會更清楚地知道，要解決的是什么事？目標是什么？數(shù)據(jù)當然也是一個商業(yè)與設計上要做校準的一個很好工具，只是數(shù)據(jù)要怎么用，卻對用戶體驗設計師具有相當挑戰(zhàn)的事；UX研究人員的研究對象是人，而人的活動是發(fā)生在一個具體的情境中，是由個人行為和有意義的情境組成的，隨著情境的變化而發(fā)生變化；同時，情境也不能脫離活動獨立存在，獨立于活動之外的情境對于UX是沒有意義和影響的。因此我們的UX數(shù)據(jù)采集需要緊緊圍繞用戶的活動來開展。過去數(shù)據(jù)導向UX設計中多被提及與運用的是AB testing，所謂AB testing是在測試期間或上線時分流用戶到不同的兩個或多個版本上，分別記錄所產生的數(shù)據(jù)，然后判斷哪個更好，最終決策將全流量切換到較佳方案上，記錄數(shù)據(jù)的同時，也可觀測一些關鍵數(shù)據(jù)配合可用性測試及定性訪談來搜集更多意見，來判斷是否修改設計的決策，當然這樣的確協(xié)助判斷了設計方案在用戶體驗上的數(shù)據(jù)反應，但可能無法完全具體體現(xiàn)用戶的主觀體驗，而且由于AB testing往往安排在流程最后階段，這意味著設計迭代必須快速響應，在資源不足或商業(yè)模式混亂的公司，這樣容易使設計師疲累反應而降低創(chuàng)新力（如圖1）。

IT業(yè)界也正有一些數(shù)據(jù)導向設計的方法，如Google提出HEART（Happy＼Engagement＼Adoption＼Retention＼Task success）框架，配合GSM（GoaIs-Signal-Metrics）Process，以目標決定要獲取哪些數(shù)據(jù)作為指標，這里設定的指標維度，可以幫助在產品面上得到一定的決策依據(jù)與商業(yè)需求校準，原本google是希望能通過這樣的模型在做大量分析的時候，除了一般的網(wǎng)頁分析外，加入用戶態(tài)度的元素，不過這套框架運用在商業(yè)導向明顯的公司，對于Signal的設定有一定難度，常常會偏向用簡單的數(shù)據(jù)來解釋復雜的用戶行為，且Happy跟Engagement的主觀量測仍會偏弱，這也反映了對于用戶主觀感受的數(shù)據(jù)量測耗時，有一定的困難度，所以在用這個框架的過程中，容易直接取用過去熟悉的商業(yè)指標，來取代了使用對用戶的情感上的洞察數(shù)據(jù)。

上面兩種方法是開展用戶體驗設計很好的工具，是通過快速試錯->量測->反應的方法來取代較長時間的研究設計規(guī)劃，但同時間我也發(fā)現(xiàn)以上方法有三點不足：

（一）取得的數(shù)據(jù)算是落后指標。

AB testing的數(shù)據(jù)比較屬于落后指標對設計師效率的幫助比較小，取得的數(shù)據(jù)常常只反映了上線后的直接結果，這方法無法在設計前期就能提供設計師好的方向，還是得靠著其他用戶研究方式來幫助設計師補足用戶及場景洞察，這就跟產品發(fā)布之后再做可用性測試是一樣了意思，設計師唯一能做的可能是為迭代做準備。

（二）設定的數(shù)據(jù)多為商業(yè)指標，體驗指標要列入還是有一定的困難度。

能夠快速收集的數(shù)據(jù)多為可以預埋程序代碼搜集數(shù)據(jù)的商業(yè)指標，這也會引起分析誤差，舉個例子來說，假設我們設定的指標是點擊流量的提升及轉化率，A案比B案兩個指標各都優(yōu)于10個百分點，這個只能體現(xiàn)，A案的設計比B案更容易引起用戶點擊行為及有效引導轉化，表面上看起來不是很好嗎？但我認為沒有去探討用戶點擊行為背后的動機，容易誤解對于未來流程改善的重要數(shù)據(jù)，有種情況是用戶明知道你的設計很差，但市場及你的信息架構讓他們沒有更好的選擇，只好選擇你引導的路徑，某方面你的設計成功地引導了用戶的行為，但同時你也讓用戶有種不得不的情緒，這是會導致用戶忠誠度下降的原因，但忠誠度的數(shù)據(jù)體現(xiàn)，卻要一段時間才會反映出來，可能當你的競爭者出現(xiàn)時，你的用戶會快速流失，這一切都難以挽回了，當然，你可以一直投入并保持產品的領先，但這也不是所有公司都辦得到的事。endprint

（三）用戶的情感較難被分析出來

在現(xiàn)有基于網(wǎng)絡用戶情感分析的預測方法中，都以網(wǎng)絡用戶的情感作為現(xiàn)實中特定對象的預測依據(jù)。這些預測方法所隱含的一個前提是網(wǎng)絡用戶情感能夠正確代表大多數(shù)現(xiàn)實生活中的人們的真實情感。盡管大多數(shù)相關研究最終用相關性分析證明了網(wǎng)絡用戶情感與待預測對象之間存在相關關系，如果不對此前提進行強調，那么很可能類似的預測方法在應用到其他一些領域時無法得到預想的結果。

什么是快樂？撇開一般的網(wǎng)頁分析數(shù)據(jù)，在用戶體驗數(shù)據(jù)量化測評的難度是在于情感分析，單純情感這件事很難放到決策層面上去討論這也是為何用戶的定性研究常常叫好不叫座，因為他聽起來很高尚，但用起來有點蹩腳，所以如何能夠快速有效監(jiān)測用戶的行為潛在反應的情感數(shù)據(jù)，也是可以去提升的一個方向。

除了一些網(wǎng)頁分析數(shù)據(jù)指標來因應快速設計迭代外，數(shù)據(jù)的價值也應該體現(xiàn)在前期設計思路中，我認為一個數(shù)據(jù)導向的設計在前期的用戶的研究也應該列入框架中，也許直接用戶洞察的定性報告有一些難度，但可以有個轉化的過程，可以把研究結果與目標結果，也就是說一個較完整的數(shù)據(jù)導向設計框架需要考慮到多方面的數(shù)據(jù)同時匯入來設定目標，數(shù)據(jù)包含定性與定量，商業(yè)與行為等，最后經過分析后，可以轉化成設計策略與未來行為與情感量化目標，配合向GSM這樣的運作，會完整度高一些（如圖2）。

通常情況下，設計師通過用戶訪談、分析用戶問卷調查數(shù)據(jù)以及網(wǎng)站頁面數(shù)據(jù)等方式，了解用戶需求以及用戶在使用產品時遇到的問題。數(shù)據(jù)導向與上述調研類型的不同，在于取樣的大小、方式和角度。從內容上說，首先要分析與目標相關的所有的數(shù)據(jù)，而不是依靠分析少量或特定的數(shù)據(jù)樣本。其次，由于數(shù)據(jù)的繁復因而多從整體的角度出發(fā)，不追求局部或個體的精確性。另外，更注重事物的相關性，不同于用戶訪談和調查問卷對個體或現(xiàn)象產生原因的探求。但單單談定性和定量數(shù)據(jù)的區(qū)分也很難準確設立體驗算法模型，我會建議先從兩個維度切入，建立初步及中度模型，再從這基礎上加深，這兩個維度分別是：平行維度：商業(yè)目標與體驗目標，也就是類似像Google HEART、KANO等這樣的模型加上一些行為維度的量測指標；垂直維度：用戶群體分層，把服務的用戶會產生的行為、認知及情感程度用輪廓形態(tài)劃分出來，這一部分是絕對是好的數(shù)據(jù)導向型設計基礎，一定要清楚自己的客戶，才能去設計與改善他們的體驗，不然都是瞎猜。

結語

數(shù)據(jù)導向強調從微觀層面獲取滿足用戶需求的精準信息，數(shù)據(jù)分析強調從宏觀層面為用戶提供數(shù)據(jù)洞察，進而提供決策支持，而數(shù)據(jù)探索則需要在宏觀和微觀兩個層面進行自由切換。未來數(shù)據(jù)的價值是越來越高，網(wǎng)絡發(fā)展幾十年，搜索及社交網(wǎng)站帶動用戶開放自己的數(shù)據(jù)并放在云端，多少用戶的喜好、行為、對界面的反應及時間因素，都被存放在網(wǎng)絡上等待被挖掘，隨著指令周期加快，快速地利用數(shù)據(jù)來解決用戶體驗問題，是可以非?？鞂崿F(xiàn)的，接下來我們期待只要把用戶分層做好，由機器去運算可能的行為與對應的設計模式，依照用戶行為的改變，再自動優(yōu)化最佳方案，這樣響應式設計，就會很有效率地完成，將來用戶經驗設計的流程模式也會改變。一款產品、系統(tǒng)的成功與否關系到整個設計團隊的生存與發(fā)展，而一款產品、系統(tǒng)的用戶體驗關系到了其市場接受程度，決定了其成敗，所以產品、系統(tǒng)都應注重其用戶的需求、體驗做到“以用戶為中心”的設計，這有這樣才能在“苛刻”的用戶當中發(fā)展。endprint