劉艷+劉芹

摘要聯(lián)營(yíng)型B2C平臺(tái)通過自建物流改善服務(wù)質(zhì)量，卻面臨建設(shè)中巨額成本問題，而平臺(tái)上的聯(lián)營(yíng)企業(yè)雖無較大成本壓力，但其服務(wù)質(zhì)量卻有待改進(jìn)?；诼?lián)營(yíng)企業(yè)與其所在平臺(tái)的傭金利益關(guān)系，從雙方銷售同種產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)，運(yùn)用合作競(jìng)爭(zhēng)理論的思想構(gòu)建模型并進(jìn)行分析。結(jié)果表明，在滿足一定條件的基礎(chǔ)上，帕累托改進(jìn)是存在的，自營(yíng)與聯(lián)營(yíng)企業(yè)可以相互合作來實(shí)現(xiàn)雙贏，且商家能通過控制各因素而實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)格和銷量的不同偏好。

關(guān)鍵詞物流與供應(yīng)鏈管理；開放策略；博弈論；自建物流；聯(lián)營(yíng)型

中圖分類號(hào)F224.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

The Research of the Openness Strategy of Logistics Which Is Built by the Joint Type B2C Platform

Yan LIU，Qin LIU

（School of Management，University of Shanghai for Science and Technology ，Shanghai 200093，China）

AbstractThe joint type BusinesstoConsumer electronic commerce platform improves present situation of logistics through selfbuilt logistics，but faces huge cost problem.For the third party companies on the platform，there is no cost pressure，but its quality of logistics service needs to be improved.Based on the interest relationship between the third party enterprises and the platform and cooperationcompetition theory，this paper makes a model from more detailed perspective that they sell the same products and there is a direct competition and then draws a conclusion that the openness of selfbuilt logistics can achieve “winwin” under some conditions.Whats more，the company can adjust the value of factors to get what they want from the aspect of preference about price and sales volume.

Key wordslogistics and supply chain management；the strategy of openness；game theory； selfbuilt logistics；the joint type

1引言

物流在電子商務(wù)發(fā)展中扮演重要角色[1]，而聯(lián)營(yíng)型平臺(tái)上自營(yíng)與聯(lián)營(yíng)企業(yè)的物流方式卻各有利弊。一些大規(guī)模平臺(tái)通過自建物流來提高服務(wù)質(zhì)量和效率，卻需面對(duì)建設(shè)中較高成本壓力。而小規(guī)模企業(yè)普遍使用普通第三方物流，如“四通一達(dá)”，雖無較大成本壓力，但服務(wù)質(zhì)量難以保證。針對(duì)上述問題，一方面，國(guó)家郵政局采取措施規(guī)范快遞行業(yè)亂現(xiàn)象，另一方面，一些平臺(tái)開始開放自建物流，希望以此減緩壓力，同時(shí)也幫其他商家提高服務(wù)質(zhì)量。然而，企業(yè)物流方式的選擇還與物流費(fèi)用相關(guān)，有的商家曾指出由于費(fèi)用問題能用普通快遞便不用京東快遞?？梢姡誀I(yíng)與聯(lián)營(yíng)企業(yè)在物流方面既存在合作空間又存在合作難題。

物流問題在學(xué)界同樣引起了重視。楊威（2016）對(duì)物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動(dòng)因進(jìn)行了分析，尤其是對(duì)長(zhǎng)沙市的發(fā)展影響因素進(jìn)行了探索[2]；YuHsiang Hsiao等（2017）提出要不斷改善物流來保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[3]。卞文良等（2011）還通過研究發(fā)現(xiàn)顧客滿意度與服務(wù)質(zhì)量顯著正相關(guān)[4]。Ramakrishnan Ramanathan（2010）也早已通過研究得到物流績(jī)效對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響中最重要的因素其實(shí)是效率[5]。而在效率提升上吳燁（2008）對(duì)物流配送網(wǎng)絡(luò)選址問題進(jìn)行了探索[6]，林浩和趙潔等（2011）也針對(duì)物流系統(tǒng)部門選址問題進(jìn)行了研究[7]；Alshamrani等（2007）則另辟蹊徑，從逆向物流的角度進(jìn)行分析，指出退貨政策是一個(gè)很好的了解消費(fèi)者需求的工具[8]。針對(duì)自建物流，謝廣營(yíng)（2016）構(gòu)建了電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量測(cè)量模型以方便測(cè)評(píng)[9]，張紅波等（2008）研究了自建物流到第三方物流轉(zhuǎn)變的門檻值[10]。

以上學(xué)者主要從物流發(fā)展的動(dòng)因、重要性、影響路徑和自建物流等方面進(jìn)行研究，大部分是從大范圍上探索，而對(duì)自營(yíng)與聯(lián)營(yíng)企業(yè)面對(duì)面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)自建物流開放策略的研究還比較少，因此有必要對(duì)這種情況進(jìn)行細(xì)致研究。后續(xù)的研究主要從模型構(gòu)建、均衡分析、仿真和案例分析等方面對(duì)自建物流開放策略展開研究。

2模型構(gòu)建及博弈均衡分析

基于“雙贏”的構(gòu)想，從平臺(tái)自建物流開放意愿和聯(lián)營(yíng)企業(yè)的物流選擇意愿出發(fā)分析聯(lián)營(yíng)型B2C平臺(tái)自建物流的開放策略。

2.1平臺(tái)自建物流開放策略研究基本假設(shè)與模型描述

模型構(gòu)建假設(shè)條件和參數(shù)（見表1）設(shè)置如下：（1）零售平臺(tái)向聯(lián)營(yíng)商和消費(fèi)者提供服務(wù)。平臺(tái)上整個(gè)顧客需求市場(chǎng)是一個(gè)單位市場(chǎng)，消費(fèi)者按照心理偏好均勻地分布在[0，1]區(qū)間上，其中x=0表示自營(yíng)產(chǎn)品，x=1表示聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品，消費(fèi)者根據(jù)效用水平自主選擇購(gòu)買自營(yíng)產(chǎn)品還是聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品，且只考慮該平臺(tái)上自營(yíng)與某聯(lián)營(yíng)商家間的競(jìng)爭(zhēng)。（2）按照當(dāng)前通用的商業(yè)模式，聯(lián)營(yíng)商家需要向所在平臺(tái)支付傭金。（3）在消費(fèi)者需求市場(chǎng)中，自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)企業(yè)提供的產(chǎn)品是無差異的，而且不存在缺貨情況，且平臺(tái)倉庫足夠租用。（4）基于消費(fèi)者對(duì)自營(yíng)與聯(lián)營(yíng)商家的物流服務(wù)感知，在存在外部性的市場(chǎng)中，每個(gè)消費(fèi)者的效用包括兩部分：一部分是自有服務(wù)，即取決于產(chǎn)品的真實(shí)服務(wù)；另一部分是附加服務(wù)，依賴于顧客對(duì)物流服務(wù)的認(rèn)可度，而它在一定程度上又受企業(yè)銷量的影響，且體現(xiàn)為負(fù)外部性。（5）研究產(chǎn)品為實(shí)體貨物，需要使用倉庫和進(jìn)行物流配送。（6）配送方式從一而終。（7）基于現(xiàn)實(shí)情況，將配送費(fèi)用設(shè)定為消費(fèi)者支付，而租倉費(fèi)用由企業(yè)支付。（8）僅考慮國(guó)內(nèi)消費(fèi)。endprint

資料來源：作者自行整理.

2.2聯(lián)營(yíng)型B2C平臺(tái)自建物流開放策略模型

聯(lián)營(yíng)型B2C平臺(tái)上包含自營(yíng)企業(yè)i與聯(lián)營(yíng)企業(yè)j。假設(shè)消費(fèi)者均勻的分布在長(zhǎng)度為1的線型城市上，并且對(duì)于產(chǎn)品的需求是無彈性的，即均衡時(shí)消費(fèi)者總是會(huì)購(gòu)買一單位的產(chǎn)品。

2.3均衡結(jié)果分析

消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品主要考慮以下兩個(gè)條件是否滿足，一是消費(fèi)者偏好，二是預(yù)算約束。消費(fèi)者偏好體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、形狀和中間服務(wù)等方面的不同喜好，而預(yù)算約束則是消費(fèi)者消費(fèi)能力的體現(xiàn)，與產(chǎn)品價(jià)格有關(guān)，因此，產(chǎn)品本身價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物選擇有一定影響。此外，由于市場(chǎng)上同質(zhì)產(chǎn)品的存在，且各商家各自制定價(jià)格，因此，價(jià)差對(duì)于消費(fèi)者的選擇依然會(huì)產(chǎn)生影響，價(jià)格低的要更受歡迎，而當(dāng)其中外在影響條件，如服務(wù)質(zhì)量等有所不同時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)更愿意選擇稍微高價(jià)但服務(wù)質(zhì)量更好的商家，而服務(wù)質(zhì)量低定價(jià)卻高的商家則容易受到排擠。其次，從銷量的角度來看，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物無法直接接觸商品進(jìn)行判斷，故消費(fèi)者更多的時(shí)候會(huì)參考商家銷售數(shù)量而做出選擇，因此，產(chǎn)品本身銷量對(duì)消費(fèi)者選擇具有一定影響作用。同理，由于同質(zhì)產(chǎn)品，銷售量差也會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)物選擇，相比較而言，銷售量更多的商家更容易贏得消費(fèi)者的青睞。最后，對(duì)于商家，利潤(rùn)還是必須要考慮的問題，因此有必要對(duì)利潤(rùn)進(jìn)行研究。

2.3.1產(chǎn)品價(jià)格和銷量的特點(diǎn)及影響因素分析

產(chǎn)品的價(jià)格、銷量、價(jià)差和銷售量差受多種因素的共同影響。此處主要考慮初始物流服務(wù)感知、租倉費(fèi)用、配送費(fèi)用和外部性等因素。通過將上面（1）-（6）式進(jìn)行求偏導(dǎo)數(shù)處理后，得到相關(guān)關(guān)系表（表2）及以下結(jié)論（其中，“+”表示正相關(guān)，“-”表示負(fù)相關(guān)）。

資料來源：作者通過計(jì)算整理所得.

結(jié)論1：自建物流初始物流服務(wù)感知越大，自營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)和銷量就越高，而聯(lián)營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)和銷量都越低。

結(jié)論2：當(dāng)聯(lián)營(yíng)企業(yè)租用平臺(tái)倉庫時(shí)，租倉費(fèi)用越高，雙方產(chǎn)品價(jià)格越高，然而對(duì)雙方的銷量卻沒有任何影響。

結(jié)論3：外部性系數(shù)對(duì)雙方的產(chǎn)品定價(jià)會(huì)產(chǎn)生同向影響，它的增加均會(huì)使產(chǎn)品價(jià)格增加，即負(fù)外部性越強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)越不利，而對(duì)銷量的影響卻具有不確定性。

結(jié)論4：隨著配送費(fèi)用的增加雙方產(chǎn)品定價(jià)都會(huì)提高，而對(duì)銷量的影響具有不確定性。

結(jié)論5：自營(yíng)與聯(lián)營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格和銷量均沒有確切的高低之分。

結(jié)論6：自建物流初始物流服務(wù)感知對(duì)價(jià)差和銷售量差的影響具有同向性，均呈負(fù)相關(guān)；

結(jié)論7：自建物流的租倉費(fèi)用對(duì)價(jià)差和銷售量差均無影響；

結(jié)論8：外部性和配送費(fèi)用均與價(jià)差呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，而與銷售量差的相關(guān)關(guān)系具有不確定性特征；

2.3.2平臺(tái)自建物流開放策略組合分析

（1）平臺(tái)自建物流開放策略組合

自建物流開放與否，除了與自身的直接意愿有關(guān)外，還與聯(lián)營(yíng)企業(yè)接受或不接受給平臺(tái)帶來的利益相關(guān)，故應(yīng)首先從聯(lián)營(yíng)商家的選擇入手，即考慮以下四種情況。

這些情況下的策略值見表3.

資料來源：作者自行整理.

通過計(jì)算可得雙方利益函數(shù)如下。

基于合作競(jìng)爭(zhēng)理論，對(duì)比不同策略下各自的利潤(rùn)值，可以找出對(duì)雙方均有利的均衡策略。分兩種情況，（1）雙方都獲益；（2）一方獲益另一方受損，但是獲益的值要大于虧損值，且雙方達(dá)成收益共享?xiàng)l約。即需要判定以下條件是否成立：

將以上四種策略按照上述約束條件進(jìn)行兩兩比較，當(dāng)上述任一條件滿足時(shí)，都可證明存在帕累托改進(jìn)，后文對(duì)上述兩種情況的存在性進(jìn)行了例證。

（2）平臺(tái)自建物流開放“雙贏”驗(yàn)證

由于利潤(rùn)難以直接計(jì)算比較，故采用數(shù)值模擬的方法對(duì)“雙贏”的存在性進(jìn)行舉例驗(yàn)證。以（1）（4）策略為例，采用控制變量法，使aj處于合理范圍，MATLAB模擬結(jié)果見圖1。

為了便于直觀比較，作y=0分界線和x=164觀察線。觀察可知，確實(shí)存在對(duì)雙方企業(yè)均有利的情況，即圖中藍(lán)線和紅線均在分界線y=0以上的公共部分。也確實(shí)存在對(duì)一方有利而對(duì)另一方有害的策略，如x=164位置，顯然，對(duì)自營(yíng)企業(yè)有利，而對(duì)聯(lián)營(yíng)企業(yè)有害，且利大于弊。同時(shí)，由計(jì)算得πj1=7.028，（pi-ci-m0）xi=266.814也滿足條件要求，故兩種情況下均存在帕累托改進(jìn)。因此，可得結(jié)論9：自營(yíng)與聯(lián)營(yíng)企業(yè)存在“雙贏”的可能性，一定條件下，雙方可以考慮合作。

3聯(lián)營(yíng)型B2C平臺(tái)自建物流開放案例分析

以京東商城為例，隨機(jī)抽取55個(gè)店鋪數(shù)據(jù)，包括產(chǎn)品的價(jià)格和銷量（此處假設(shè)消費(fèi)者購(gòu)物后均會(huì)做出評(píng)論，并用評(píng)價(jià)數(shù)量代替銷量），同時(shí)對(duì)店鋪的倉庫使用及物流配送情況進(jìn)行咨詢，通過將數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單處理后，得到有分析價(jià)值的41個(gè)店鋪數(shù)據(jù)。咨詢中發(fā)現(xiàn)，雖然京東自建物流之前就已經(jīng)開放，但是由于其價(jià)格過高，到現(xiàn)在為止，使用其物流的商家并不多，在所抽取的隨機(jī)數(shù)據(jù)中，僅4個(gè)商家選擇京東物流。通過分析發(fā)現(xiàn)，自營(yíng)與聯(lián)營(yíng)企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)上正如上述結(jié)論所得，雙方的產(chǎn)品價(jià)格無確切的高低之分，如圖2所示。

在以上使用京東物流的四家店中，有一家在配送中更傾向于使用韻達(dá)快遞，而另一家評(píng)論內(nèi)容與京東自營(yíng)店基本相同，故挑選了剩余更合適的兩家店（小鴨XPB22-2822S迷你洗衣機(jī)和飛利浦（PHILIPS）電飯煲 HD3060/00）作為代表進(jìn)行研究，時(shí)間跨度為2016年的4月份到2017年的5月份，如圖3所示。

通過圖3可以看出，（1）小鴨洗衣機(jī)和飛利浦電飯煲（個(gè)護(hù)）在普通月份里銷量均呈上升狀態(tài)，這可能是因?yàn)槠渥庥镁〇|倉庫且使用京東物流配送提高了效率，也提高了用戶滿意度，最后從各自評(píng)論內(nèi)容來看，物流確實(shí)帶來了蠻大的效應(yīng)；（2）在飛利浦這一產(chǎn)品中，發(fā)現(xiàn)未使用京東物流的聯(lián)營(yíng)企業(yè)銷量都相對(duì)較少，且從其產(chǎn)品定價(jià)上的對(duì)比發(fā)現(xiàn)也如上述結(jié)論所言，定價(jià)隨初始物流服務(wù)感知的增加而增加，使用京東物流的店鋪產(chǎn)品定價(jià)為299，而其他聯(lián)營(yíng)企業(yè)的定價(jià)大部分為288或295等，后者的價(jià)格相對(duì)而言較低些；（3）在銷量上，非京東物流配送的聯(lián)營(yíng)企業(yè)銷量都低于京東配送的企業(yè)，符合結(jié)論；（4）從配送費(fèi)用造成的影響來說也是符合結(jié)論的，如飛利浦（個(gè)護(hù)）選用費(fèi)用較多的京東物流進(jìn)行配送，定價(jià)就相對(duì)高一些。endprint

綜上可知，除去不可測(cè)范圍（租倉費(fèi)用和配送成本等由于無法獲得，視為不可測(cè)），其他理論結(jié)果基本得到了驗(yàn)證，故模型可靠。

4結(jié)論與建議

電子商務(wù)的迅速發(fā)展對(duì)物流提出了更大的挑戰(zhàn)，擁有品牌優(yōu)勢(shì)的自建。物流發(fā)展方向及聯(lián)營(yíng)企業(yè)物流方式選擇引起了業(yè)界及學(xué)界的極大關(guān)注。

通過理論模型分析后可知：（1）在聯(lián)營(yíng)企業(yè)使用京東物流配送前提下，如果自營(yíng)企業(yè)想要在價(jià)格上占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，即自營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格低于聯(lián)營(yíng)企業(yè)的，則建議不將倉庫租給該聯(lián)營(yíng)企業(yè)；（2）在聯(lián)營(yíng)企業(yè)租用平臺(tái)倉庫的前提下，自營(yíng)企業(yè)可以通過提高租倉費(fèi)用而讓自己在價(jià)格上占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)，卻不影響到銷量；（3）平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)物流服務(wù)的改進(jìn)以減小負(fù)外部性的影響，同時(shí)降低配送成本等是必要的，不僅可以使產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)，還可以在一定程度上使銷量上漲，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；（4）平臺(tái)若想在銷售額的角度占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)，則應(yīng)注重提高自己的物流服務(wù)質(zhì)量；（5）在自營(yíng)企業(yè)銷量較大的前提下，若想更好的發(fā)揮羊群效應(yīng)理論，則需增大銷售量差，建議平臺(tái)不開放自建物流，使聯(lián)營(yíng)企業(yè)的初始物流服務(wù)感知處于低值；（6）自營(yíng)與聯(lián)營(yíng)企業(yè)的價(jià)格及銷量均不存在絕對(duì)的高低之分，受多種因素共同影響，且從利潤(rùn)的角度看，雙方的合作可能存在帕累托改進(jìn)。

盡管該研究在一定程度上通過了案例驗(yàn)證，但依然存在不足之處，如現(xiàn)實(shí)中確實(shí)存在與其他商家間的競(jìng)爭(zhēng)，銷量數(shù)據(jù)未能找到準(zhǔn)確值而使用評(píng)價(jià)數(shù)量來代替等。在后續(xù)的研究中可引入與其他商家也有競(jìng)爭(zhēng)的情況進(jìn)行改進(jìn)，并盡可能的去收集較為全面的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

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