謝治和　熊微

摘要：目的對互聯(lián)網(wǎng)運動類APP的運行模式與游戲化元素進行研究，挖掘其深層的游戲化設(shè)計特征與設(shè)計策略。方法以游戲化五大動力元素為基礎(chǔ)，通過案例對比，分析其動力構(gòu)成、機制組件表現(xiàn)等。結(jié)論歸納出運動類APP四大游戲化特征，即多動力元素的協(xié)同作用、內(nèi)外動機的有機整合、基于運動場景的情緒替換、深度結(jié)合社交關(guān)系，為行為改變的游戲化實踐提供了有借鑒性的參考與指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：游戲化 驅(qū)動力 用戶粘性 游戲元素

中圖分類號：TB47 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2017）02-0134-03

引言

近年來，越來越多的玩家將大量時間投入在虛擬的游戲體驗中，他們有著雙重身份，一方面在現(xiàn)實生活中有自己的工作、家庭、朋友，另一方面在游戲世界中肩負(fù)著神圣的作戰(zhàn)使命。正如Jane McGonigal于2008年的游戲開發(fā)者大會上所說：“現(xiàn)實已經(jīng)破碎，而我們需要創(chuàng)造游戲來修復(fù)它”，兩年后的TED大會上她發(fā)表了“游戲改變世界”的演講，讓世界認(rèn)識到游戲化在未來可能產(chǎn)生廣泛而深刻的影響力。人們開始關(guān)注游戲的力量究竟如何形成的，并倡議將游戲元素應(yīng)用到現(xiàn)實生活，以提升公眾的參與度。

一、游戲化概述

游戲化，指的是將游戲設(shè)計元素與某個已具備一定核心價值的事物整合，以激發(fā)用戶參與度，增加用戶黏性，實現(xiàn)游戲般的沉浸式體驗。這里的游戲設(shè)計元素包括游戲思維、游戲元素以及游戲設(shè)計技術(shù)等。其中游戲元素，作為組成游戲的有機部分，著名游戲化課程教授凱文韋巴赫將其作用分為三類：動力、機制和組件。三者按照一定高低程度排列，某一機制對應(yīng)一個或者多個動力系統(tǒng)，而某一組件對應(yīng)著一個或多個機制元素，其具體關(guān)系如下圖。游戲化的目的是靈活運用這些游戲元素，以實現(xiàn)更具吸引力的商業(yè)或社會目標(biāo)（圖1）。

動力系統(tǒng)是游戲化系統(tǒng)設(shè)計遵循的整體概念，雖然無法直接應(yīng)用在項目中，卻是具體機制組件的運用依據(jù)。它就像是驅(qū)動企業(yè)發(fā)展的品牌文化，將企業(yè)朝著正確的軌跡推進，相當(dāng)于游戲化系統(tǒng)的核心價值。最重要的動力系統(tǒng)包括：1.約束，限制或者強制的權(quán)衡；2.情感，好奇心、幸福感、挫折感等；3.敘事，一致持續(xù)的故事情節(jié)講述；4.進展，玩家的成長與發(fā)展；5.關(guān)系，由于社會互動產(chǎn)生的聯(lián)系。

一個成功的游戲化項目本質(zhì)上擁有著合理的動力系統(tǒng)，它就像是項目的骨骼框架，在此基礎(chǔ)上發(fā)展出點數(shù)、徽章、排行榜等游戲化組件作為器官組織。由此可見，動力系統(tǒng)在游戲化進程中發(fā)揮關(guān)鍵作用，而下文也將著重從動力系統(tǒng)維度對相關(guān)案例進行分析。

二、游戲化設(shè)計介入互聯(lián)網(wǎng)運動類APP的契機

自移動互聯(lián)網(wǎng)時代以來，如何解決問題有了更富多樣性的選擇，獲取并使用信息不再局限于具體場所?？梢哉f，移動設(shè)備進一步延展了人體探索未知的觸角，層出不窮的移動應(yīng)用讓信息流動變得更加頻繁快速。與此同時，游戲在互聯(lián)網(wǎng)大潮下經(jīng)歷了迅猛發(fā)展，從PC端到移動設(shè)備，從二維屏幕到三維虛擬現(xiàn)實，形形色色的游戲俘獲了我們的大量碎片化時間，我們自愿并且抱著極大的熱情去迎接游戲帶來的挑戰(zhàn)。運動領(lǐng)域恰恰面臨著與此相反的處境。大多數(shù)人已經(jīng)意識到運動與健康的緊密聯(lián)系，運動的口號也喊得響亮，然而這份熱情熄滅后我們又窩回安逸的沙發(fā)上不想動彈。筆者認(rèn)為，將游戲化設(shè)計思維與運動類應(yīng)用進行結(jié)合，有助于促進運動行為，改善問題現(xiàn)狀。

首先，游戲語言已成為生活的一部分。不論是青少年、大學(xué)生還是都市白領(lǐng)，甚至是企業(yè)的高層都可能是游戲玩家的一員，他們將大量閑暇時間投入到游戲世界中，享受著游戲帶來的專注與投入。本質(zhì)相同的游戲元素變換著面貌一次次沖刷玩家的神經(jīng)，驚險刺激的挑戰(zhàn)、環(huán)環(huán)相扣的情節(jié)設(shè)計總能夠讓玩家著迷。玩家清楚知道，這一切都是游戲設(shè)計師精心布下的“陷阱”，然而每一次的征途都令人振奮不已。游戲語言對我們有著天然近乎本能的吸引力。

其次，游戲化適用于行為改變，引導(dǎo)用戶培養(yǎng)好的習(xí)慣。凱文韋巴赫提出，在游戲化的早期階段，內(nèi)部游戲化、外部游戲化和行為改變游戲化尤為突出。游戲化應(yīng)用到運動健身領(lǐng)域，可以提高用戶的參與度，有效改變其慣有的行為方式。

再者，運動行為的驅(qū)動力與黏性訴求，恰好是游戲具有的優(yōu)勢。大多數(shù)缺乏運動的人群，都已意識到運動改善健康的重要性，然而動力不足與難以堅持還是將他們攔在了運動場之外。如何獲取用戶的注意力，形成用戶黏性，成為設(shè)計師不得不面對的問題。而游戲化對于以上兩者具有先天優(yōu)勢，它可以快速捕獲注意力，傳遞給玩家緊張而樂觀的情緒力量，通過一系列游戲機制的設(shè)計，讓玩家產(chǎn)生黏性。將游戲化應(yīng)用到運動領(lǐng)域，將更高效地解決現(xiàn)有的問題。

綜上論述，游戲化無論是接受度，還是實踐經(jīng)驗與優(yōu)勢方面，對于互聯(lián)網(wǎng)運動類APP設(shè)計來說，都有著積極的借鑒意義，兩者結(jié)合具有高度可行性。

三、互聯(lián)網(wǎng)運動類產(chǎn)品游戲化案例分析

目前市場上運動類APP大體可以分成三種，一是戶外運動類，多以記錄功能為主，如咕咚、悅跑圈等；二是綜合健身塑型類，結(jié)合視頻教學(xué)，如Keep，F(xiàn)ittime等；三是局部訓(xùn)練類，專門針對身體某一部位的訓(xùn)練。由于戶外跑步無需特定器械與裝備，參與門檻低，因而以跑步記錄為基礎(chǔ)的運動類APP受到廣大人群的喜愛，并占據(jù)了應(yīng)用市場的大多數(shù)。筆者從中挑選了4個典型的跑步類運動APP（見圖2），著重對其游戲化設(shè)計部分進行探究與分析（見圖3）。

“咕咚”是一款集運動、社交、電商、賽事、訓(xùn)練等一體化的綜合運動社交類APP，在運動類型豐富度方面有較大優(yōu)勢，除常規(guī)跑步和健走外，還有騎行、滑冰、登山等運動類型。動力系統(tǒng)構(gòu)成方面，以進展、關(guān)系為主，兼具較弱的約束與情感元素。運動競賽與團體排名機制為參與者提供了限制因素。情感層面通過升級、完成任務(wù)、獲得獎?wù)碌脑O(shè)計，激勵用戶不斷完成挑戰(zhàn)，而運動圈子的建立增強了用戶的競爭意識，挑戰(zhàn)與競爭是咕咚用戶最明顯的情感動力。進展在于，用戶在運動記錄與日常計步外，可以為自己添加訓(xùn)練計劃，隨著總里程增加，用戶完成從初階到高階跑者的升級，每參加一項任務(wù)挑戰(zhàn)，會有相應(yīng)的獎?wù)?。此外，約伙伴PK賺福利、加入運動團、團員協(xié)作提升團排名以及建立線上俱樂部等，強化了關(guān)系元素的應(yīng)用效果。endprint

“悅跑圈”是一款專注于跑步的運動社交類APP。它的主要動力系統(tǒng)在于進展與關(guān)系層面，在情感與約束層面較少涉及，無敘事性。情感層面強調(diào)不斷挑戰(zhàn)自我，享受跑步的快樂。約束元素體現(xiàn)在團隊任務(wù)完成度與個人訓(xùn)練目標(biāo)。悅跑圈有著比較完善的用戶成長機制，在跑步記錄外，根據(jù)里程數(shù)將用戶劃分為初級跑者至超凡跑者五個等級，個人最佳成績分析可以從不同維度了解自己的訓(xùn)練進展，通過完成挑戰(zhàn)行動獲得勛章認(rèn)證。社交關(guān)系在于可以發(fā)現(xiàn)附近跑友與跑團，添加好友分享成績，關(guān)注跑友動態(tài)，建立基于共同運動愛好的社交圈。

“Zombies，Run！”可譯作“僵尸來了，快跑”。它是一款深度結(jié)合游戲情景的跑步APP，運動者被賦予一個叫Runner5的角色，完成任務(wù)過程中來到一處基地，由于僵尸襲擊導(dǎo)致全世界只有這里還幸存著人類，角色任務(wù)是通過在現(xiàn)實世界中不停地跑步來獲取醫(yī)藥包、電池等應(yīng)急物資，努力營救幸存者，并且建造強大的基地以抵御僵尸的入侵。進入該應(yīng)用首頁，你將被分配到不同的任務(wù)，戴上耳機，刺激的對戰(zhàn)僵尸之旅開啟。此起彼伏的槍聲、直升機轟鳴聲以及僵尸靠近的喘息聲，不斷刺激你前進的腳步，你的行為無形中受到故事節(jié)奏的限制。強大生動的故事情節(jié)敘述帶給參與者一種拯救的使命感，伴隨著新奇、刺激的情緒體驗。通過不斷解鎖任務(wù)，玩家收獲了體能改善與精神釋放的雙重快感。該應(yīng)用強調(diào)個人與虛擬故事世界的互動，而在社交關(guān)系層面體現(xiàn)較弱。新奇的創(chuàng)意可以在短時間內(nèi)被快速傳播，但是長期留住用戶的還是真實世界的社會關(guān)系。

“Waikup”是一款以運動記錄為基礎(chǔ)，將虛擬環(huán)游世界與互動游戲結(jié)合的創(chuàng)新型社交應(yīng)用。Waikup主張“邁開腳步，環(huán)游世界”，用步數(shù)積攢能量去造訪世界各地的城市。從動力系統(tǒng)圖可以看出該應(yīng)用較少涉及約束層，用戶可以根據(jù)自己的情況安排運動進度，享受自由探索世界的樂趣。情感層面相對豐富許多，從環(huán)游世界的創(chuàng)意到精美生動的視覺效果，讓用戶覺得新鮮有趣、充滿情懷，比如每天堅持走的步數(shù)會轉(zhuǎn)化成能量向下一個目的地前行，旅行中積累的貨幣可購買能量飲料來提高旅行速度等。Waikup的敘事同樣用心，每到一座城市都有伴隨著精美的畫面與背景音樂的當(dāng)?shù)亟榻B，臨時任務(wù)與突發(fā)狀況則增加了這場環(huán)游世界之旅的挑戰(zhàn)性。你像是一個真正的旅行家，可以品嘗各地美食，在穿越邊境的時候需要辦理通行證等。用戶即旅行者，在這個過程中收獲了虛擬環(huán)游世界的知識與樂趣，通過查看排行榜以及距離下一座城市的路程，激勵自己運動。社交關(guān)系層面，用戶可以添加好友選擇同行，查看好友旅行信息與成就并進行步數(shù)PK，還可以將旅途中的美景“拍照”分享。

四、互聯(lián)網(wǎng)運動類APP的游戲化特征

從以上4個案例分析看出，咕咚、悅跑圈的游戲化設(shè)計側(cè)重于對于進展與關(guān)系動力元素的應(yīng)用，而Walkup和Zombies，Run作為創(chuàng)新型運動APP，在敘事性與情感層面頗費心思，容易快速引起用戶的興趣。互聯(lián)網(wǎng)運動類APP應(yīng)用游戲化具備以下特征：

（一）多動力元素的協(xié)同作用

游戲化設(shè)計過程根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容與目標(biāo)用戶特征，選擇不同的動力元素相互配合，游戲化項目才能引人入勝。多動力元素協(xié)同作用體現(xiàn)在，首先動力元素僅是游戲化系統(tǒng)中的整體概念，是經(jīng)過抽象化的歸納總結(jié)而來，某一具體機制可能對應(yīng)著多個動力元素，比如競爭機制既可以激發(fā)用戶不斷進步成長（進展動力），也可以讓用戶與其他社會成員產(chǎn)生緊密聯(lián)系（關(guān)系動力）；其次，目標(biāo)用戶存在差異性。20世紀(jì)80年代后期游戲研究員理查德.巴特爾將用戶模型分為成就者、探險家、社交家與殺戮者4種類型，社交家喜歡與朋友在線互動，成就者喜歡不斷升級或獲取勛章，探險家熱衷于解鎖更多新奇玩法，殺戮者享受戰(zhàn)勝他人獲得的征服快感等。每個用戶或多或少都具備以上原型的部分特征。一個好的游戲化系統(tǒng)是多個動力元素的協(xié)同作用，滿足不同類型用戶的需求。

（二）內(nèi)外動機的有機整合

人是復(fù)雜的動物，驅(qū)動其產(chǎn)生行為的原因可能是單純的內(nèi)在動機或外在動機，但是更多情況下是內(nèi)外動機的混合狀態(tài)。例如，用戶下載運動應(yīng)用的動機是想讓自己身材更好，一段時間后用戶加入了運動圈子，促使他堅持運動的動機可能變成了他人的監(jiān)督和團隊的榮譽感，或者是贏取任務(wù)完成后的獎品。以上案例的游戲化設(shè)計中，通過敘事性與情感的設(shè)計，增強用戶主動參與的興趣和意愿（內(nèi)在動機），而勛章升級的進展機制與社交關(guān)系的建立，則從外在動機上對用戶形成激勵或約束效果。可以看出，增強內(nèi)在動機和創(chuàng)造外在動機，是驅(qū)動用戶行為并產(chǎn)生黏性的重要途徑。

（三）基于運動場景的情緒替換

當(dāng)游戲創(chuàng)造的積極情緒移植到運動場景，用戶感受到的不再是運動的枯燥乏味，而是緊張、興奮的游戲般體驗。在運動項目游戲化過程中，挖掘用戶旅程各階段的情緒體驗，那些消極或者較弱的情緒點可以通過游戲化來改善。在Zombies，Run案例中，選擇開始某一任務(wù)后會有生動的故事背景介紹，情報員在槍聲、戰(zhàn)斗機轟鳴聲中向你傳遞最新訊息，你不由得加快了腳步，游戲的緊張刺激感受一定程度上削弱了運動過程本身的疲乏感。針對具體場景，通過游戲化優(yōu)化用戶的情緒體驗，讓用戶的情感主動朝著積極的一端前進，并充分激活與快樂相關(guān)的生理系統(tǒng)和神經(jīng)系統(tǒng)，有助于構(gòu)建引人入勝的產(chǎn)品體驗。

（四）深度結(jié)合社交關(guān)系

國內(nèi)大部分運動類應(yīng)用很明顯的特征之一就是社交化，這其實是滿足了人在自我發(fā)展過程中的歸屬需求。我們不僅喜歡在跑步機上狂奔，喜歡大汗淋漓之后的暢快感，也希望良好的狀態(tài)吸引別人的關(guān)注和認(rèn)可，與他人產(chǎn)生更多接觸。咕咚用戶可以選擇加入感興趣的運動團，團員之間每日運動打卡PK，并提升團隊的整體排名。悅跑圈用戶可以關(guān)注附近的跑友與跑團，建立基于共同興趣愛好的社交圈。walkup選擇好友與自己結(jié)伴旅行，時刻關(guān)注好友旅行信息并進行步數(shù)PK，享受運動與社交的雙重樂趣。

競爭與合作機制往往能讓運動者表現(xiàn)得更好。人具有社會屬性，其成長的環(huán)境是一張偌大的關(guān)系網(wǎng)，我們在尋求自我發(fā)展，即不斷放大點的同時，也希望被他人認(rèn)可，即輻射出更多更穩(wěn)定的連線。游戲化創(chuàng)造了更加活躍的社交網(wǎng)絡(luò)。我們在社交網(wǎng)絡(luò)中用于互動的時間越多，就越有可能產(chǎn)生一種積極的“親社會情感”，這里的親社會情感，涵蓋了以他人為目標(biāo)，同時讓自己感覺良好的部分，如愛情、友情、奉獻(xiàn)精神等。面對運動產(chǎn)品的游戲化設(shè)計，僅僅依靠升級、勛章、挑戰(zhàn)來激勵用戶成長顯然不夠，需將其置于社會關(guān)系脈絡(luò)中，個體主動通過競爭或合作產(chǎn)生聯(lián)系而逐漸形成社區(qū)，在社區(qū)凝聚力影響下運動衍伸出更為宏大的意義

結(jié)語

游戲的力量已經(jīng)深入人心，而游戲化旨在于讓人們在現(xiàn)實生活中獲得游戲般的體驗。近年來，游戲化在教育、醫(yī)療、商業(yè)、公益等領(lǐng)域進行了許多卓越有效的嘗試，它為我們提供了另一種視角，原來生活中一切可以如此有趣。本文基于游戲化思維選取了4個典型案例比對分析，對互聯(lián)網(wǎng)運動類APP的游戲化特征進行歸納，一定程度上豐富了游戲化設(shè)計的研究范疇。endprint