周峰　王洋子

摘要：文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)近幾年在我國(guó)發(fā)展迅猛，但是打造出自己的品牌并且能夠讓大家所熟知的并不多。筆者在臺(tái)灣地區(qū)交流學(xué)習(xí)的過程中發(fā)現(xiàn)文創(chuàng)品牌隨處可見，比如松山文創(chuàng)園、華山文創(chuàng)園等，甚至食品產(chǎn)業(yè)也有非常出名的文創(chuàng)品牌，如：臺(tái)中宮原眼科等。筆者在臺(tái)灣交換學(xué)習(xí)的過程中有修習(xí)文創(chuàng)品牌課程，現(xiàn)將自己看到的學(xué)到的進(jìn)行總結(jié)，期望可以給更多的設(shè)計(jì)者提供一種新的思路。

關(guān)鍵詞：文創(chuàng)商品 品牌 品牌設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：JO 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2017）02-0056-02

一、文創(chuàng)商品及品牌形象

（一）文創(chuàng)商品

隨著消費(fèi)大眾審美水平的提升，消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)已經(jīng)不能夠滿足于商品的品質(zhì)和功能，在這樣的環(huán)境下，文化創(chuàng)意商品（以下簡(jiǎn)稱文創(chuàng)商品）應(yīng)運(yùn)而生。文創(chuàng)商品不同于過去的商品，而是更加注重文化的核心價(jià)值，其追求的不僅僅只是外觀、功能與價(jià)格，而更多地是追求創(chuàng)意加值設(shè)計(jì)以及打動(dòng)人心。所謂文創(chuàng)商品，即以某—文化為基礎(chǔ)，通過設(shè)計(jì)加入創(chuàng)意再生的商品，是智慧財(cái)產(chǎn)的體現(xiàn)。故而在當(dāng)今社會(huì)，能夠在視覺、品質(zhì)、性能與文化等方面均能打動(dòng)人心的商品，才稱得上是成功的商品。當(dāng)然，光有文創(chuàng)商品還不夠，如何將文創(chuàng)商品更好地推廣出去，就涉及到了文創(chuàng)商品品牌的設(shè)計(jì)開發(fā)。

（二）品牌

目前品牌行銷已然是大勢(shì)所趨，這使品牌無(wú)所不在，并且受到各組織、公司的高度重視。品牌是一個(gè)商品所有的體驗(yàn)：信賴、個(gè)性、可靠性、信心、朋友、地位、經(jīng)驗(yàn)的分享等。根據(jù)美國(guó)行銷學(xué)會(huì)（American Marketing Association）在1960年的定義：“品牌”是一個(gè)名稱、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或以上各項(xiàng)的綜合，被用來辨認(rèn)廠商間的商品或服務(wù)，進(jìn)而與競(jìng)爭(zhēng)者的商品之間形成差異化。

（三）品牌的五要素

1.品牌忠誠(chéng)度（brand Ioyalty）：是指消費(fèi)者會(huì)偏好特定品牌，并且拒絕購(gòu)買其他替代商品的程度。品牌忠誠(chéng)度通常用來衡量重復(fù)性銷售的多少，同時(shí)也從側(cè)面反映了消費(fèi)者購(gòu)買同一公司其他商品的可能性。

2.品牌知名度（brand awareness）：是指品牌對(duì)于消費(fèi)者的影響程度。指消費(fèi)者在特定的商品類別中，記憶某品牌的能力，因此品牌知名度能提供給品牌熟悉性和承諾。

3.知覺品質(zhì)（perceived quality）：直接與商品銷售息息相關(guān)。指消費(fèi)者對(duì)某品牌品質(zhì)的看法。

4.品牌聯(lián)想（brand association）：是指當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于某種商品產(chǎn)生需求時(shí)，其想到該物品時(shí)，第一時(shí)間聯(lián)想到的品牌。

5.品牌智財(cái)權(quán)（other proprietary brand assets）：是指品牌專利權(quán)和注冊(cè)商標(biāo)等。

（四）品牌的五個(gè)層次

1.消費(fèi)者視品牌為產(chǎn)品：消費(fèi)者的需求來自產(chǎn)品，而非品牌。但品牌讓他們更愿意買。

2.消費(fèi)者視品牌為識(shí)別：該品牌易于在眾多的品牌中記憶與識(shí)別。

3.消費(fèi)者視品牌為企業(yè)：當(dāng)企業(yè)名與品牌名相同時(shí)，會(huì)更容易被消費(fèi)者識(shí)別。與此同時(shí)，企業(yè)的行為會(huì)成為品牌聯(lián)想的一部分，而為該品牌加分或者減分。

4.消費(fèi)者視品牌為使用者：什么樣的人用什么樣的品牌，品牌往往反映一個(gè)人的個(gè)性，那些凸顯個(gè)性、身份、精神的產(chǎn)品也廣受歡迎，或者至少受到特定族群的擁戴。

5.消費(fèi)者視品牌為體驗(yàn)：隨著現(xiàn)階段生活品質(zhì)的提高，消費(fèi)者在追求商品本身使用價(jià)值的同時(shí)也更加重視商品的附加價(jià)值，伴隨著商品銷售的服務(wù)體驗(yàn)也日趨重要。

二、文創(chuàng)商品品牌設(shè)計(jì)開發(fā)

現(xiàn)今的商品競(jìng)爭(zhēng)手法日新月異，消費(fèi)者對(duì)于商品的需求逐漸從單一物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向滿足多樣化需求的方向，迫使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于業(yè)者來說不再僅僅只是商品質(zhì)量和銷售數(shù)量的考量，而是如何設(shè)計(jì)品牌形象及提升知名度等行銷策略。

（一）市場(chǎng)調(diào)研及分析

1.消費(fèi)者印象

消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)商品的印象，除了過去我們常提到的質(zhì)量和價(jià)格，當(dāng)下商品與商品之間的差異和戰(zhàn)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在品牌之上：一個(gè)成功的品牌，可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同，產(chǎn)生信賴。而去打造一個(gè)成功的品牌，我們要對(duì)其商品賦予意義。在此，以左岸咖啡為例，提到了廣告故事，而成功的廣告故事一定有其能夠打動(dòng)人的地方。而這也是文創(chuàng)商品與普通商品之間的區(qū)別，文創(chuàng)商品加入了文化和創(chuàng)意，它已不再僅僅是一個(gè)單一的商品，而是帶有故事的，能讓人產(chǎn)生共鳴的文創(chuàng)商品。在當(dāng)今社會(huì)，品牌及品質(zhì)，品牌即承諾。

2.同類文創(chuàng)商品分析

同類文創(chuàng)商品分析即為競(jìng)爭(zhēng)者分析，應(yīng)涵蓋優(yōu)勢(shì)以及劣勢(shì)兩個(gè)方面，包括品牌訴求、目標(biāo)族群、行銷通路、包裝特點(diǎn)等，分析其劣勢(shì)可以幫助我們發(fā)現(xiàn)有什么是競(jìng)爭(zhēng)者沒做到但是我們可以做到的。其范圍可以從同一區(qū)域的文創(chuàng)商品擴(kuò)展到其他省份以至全國(guó)乃至國(guó)外的文創(chuàng)商品，國(guó)外的文創(chuàng)商品雖然并不能完全劃入競(jìng)爭(zhēng)者的范圍內(nèi)，但是我們也可以學(xué)習(xí)其中一些好的創(chuàng)意元素。不斷開闊眼界，增加知識(shí)儲(chǔ)備，才能設(shè)計(jì)出更加完善的文創(chuàng)商品。

3.SWOT分析

SWOT分析主要分為內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)部分。內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)方面我們需要思考：該文創(chuàng)商品有哪些能夠吸引消費(fèi)者的地方，有哪些技術(shù)優(yōu)勢(shì)，有怎樣的人才，運(yùn)用了哪些新策略以及文創(chuàng)商品有哪些優(yōu)勢(shì)。內(nèi)部的劣勢(shì)方面主要有：無(wú)法滿足哪一類型的消費(fèi)者，缺失哪些技術(shù)或者設(shè)備，有哪些是做不到的以及政策未能執(zhí)行成功的原因。

外部的機(jī)遇方面值得注意的是：有什么合適的新商機(jī)，如何強(qiáng)化該文創(chuàng)商品的市場(chǎng)地位，有哪些新技術(shù)可以運(yùn)用，國(guó)家政策的變化有哪些機(jī)會(huì)以及未來十年將如何發(fā)展。外部威脅方面主要競(jìng)爭(zhēng)者有哪些動(dòng)向，是否無(wú)法跟進(jìn)消費(fèi)者的需求，威脅該文創(chuàng)商品生存的因素，國(guó)家政策變化的不利影響以及市場(chǎng)大環(huán)境的變化。

（二）品牌形象與行銷策略規(guī)劃之具體可行性說明endprint

1.擬定文創(chuàng)商品品牌計(jì)劃

擬定文創(chuàng)商品品牌計(jì)劃，確定各階段任務(wù)，設(shè)定目標(biāo)。一個(gè)完整的計(jì)劃，是包括了確保所有品牌相關(guān)的活動(dòng)以及傳播，并且能夠反映、建立和忠于品牌的核心價(jià)值與精神。

2.文創(chuàng)商品品牌形象定位與設(shè)計(jì)

文創(chuàng)商品品牌形象定位主要考慮三個(gè)方面：商品的設(shè)計(jì)理念、自身的特色和其精神內(nèi)涵，從某種方面來說，以上三點(diǎn)和消費(fèi)者的需求是密切相關(guān)的，可以說文創(chuàng)商品的品牌形象定位和消費(fèi)者需求是相互作用相互影響的。設(shè)計(jì)不同于藝術(shù)創(chuàng)作，設(shè)計(jì)是根據(jù)使用者的需要而產(chǎn)生的，是客觀的，與之相反，藝術(shù)創(chuàng)作則是主觀的想象，藝術(shù)創(chuàng)作可以很有創(chuàng)意很精美，但是脫離了客觀需求。

提取出該文創(chuàng)商品的設(shè)計(jì)理念、自身的特色和其精神意涵后，再將以上三點(diǎn)轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)元素，在文創(chuàng)商品上付諸實(shí)踐應(yīng)用到品牌識(shí)別設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)以及展示陳列設(shè)計(jì)中去。

3.品牌識(shí)別設(shè)計(jì)原則

（1）差異性原則：以該文創(chuàng)商品品牌與其他文創(chuàng)商品品牌之間的差異為切入點(diǎn)，讓消費(fèi)者一眼可以識(shí)別出該品牌，

（2）實(shí)用性原則：讓該文創(chuàng)品牌能夠便于消費(fèi)者記憶，并且應(yīng)用到各種不同材質(zhì)的媒介上的同時(shí)不會(huì)影響識(shí)別效果。

（3）藝術(shù)性原則：隨著大眾審美的提高，品牌設(shè)計(jì)的美感和藝術(shù)性也日趨重要。

（4）時(shí)代性原則：任何品牌設(shè)計(jì)都不是一成不變的，而是隨著時(shí)代改變的。即使是生存多年的知名品牌也會(huì)隨著時(shí)代的變化而設(shè)計(jì)出適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的品牌商標(biāo)。

三、塑造文創(chuàng)商品品牌形象以市場(chǎng)趨勢(shì)和擴(kuò)展銷售為目標(biāo)

（一）市場(chǎng)趨勢(shì)

早期經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)和政策變化的敏銳度，會(huì)影響現(xiàn)階段品牌的發(fā)展方向。此外，經(jīng)營(yíng)歷程中面臨危機(jī)后，對(duì)于后續(xù)品牌形象的規(guī)劃也有極大的影響性。它的影響促使品牌的定位將緊跟消費(fèi)者市場(chǎng)的變動(dòng)，試圖提升或重新塑造新的品牌形象。選定了目標(biāo)市場(chǎng)后，就開始設(shè)計(jì)產(chǎn)品，使產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的心目中，占有獨(dú)特且具有價(jià)值感的地位。否則在眾多競(jìng)爭(zhēng)者充斥的市場(chǎng)中，公司如果僅僅以傳統(tǒng)的促銷方式吸引消費(fèi)者，將很容易因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)法容納過多信息，而造成消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品不能留下很深刻的印象，或是根本完全忽略。甚至市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)得不夠好，則市場(chǎng)上的占有份額會(huì)減少。

（二）擴(kuò)展銷售

擴(kuò)展銷售是實(shí)現(xiàn)提升銷量和擴(kuò)大品牌影響力的關(guān)鍵因素?，F(xiàn)階段，擴(kuò)展銷售主要通過擴(kuò)展銷售渠道實(shí)現(xiàn)。拓展銷售渠道不僅僅是指銷售通路，還要滿足消費(fèi)者之前沒有被滿足的需求，換一種說法，就是讓消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到產(chǎn)品和品牌的價(jià)值，而產(chǎn)品和品牌的體驗(yàn)是消費(fèi)者較為核心的需求。我們?cè)O(shè)計(jì)開發(fā)出文創(chuàng)商品品牌后，其價(jià)值既存在于商品中又存在于產(chǎn)品之中，而消費(fèi)者體驗(yàn)的只是產(chǎn)品本身中的一小部分，它更大的價(jià)值其實(shí)深藏在產(chǎn)品背后。我們拓展銷售就是要去深入挖掘產(chǎn)品的這一部分體驗(yàn)，抓住消費(fèi)者的心。任何消費(fèi)者都會(huì)想要嘗試不同的產(chǎn)品，在對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生了的一定了解，并在使用過程中滿足了需求，產(chǎn)品的銷售理所當(dāng)然會(huì)提高。在某一次體驗(yàn)中你感受到了快樂，久而久之就會(huì)形成習(xí)慣，產(chǎn)生依耐。

所以，現(xiàn)階段經(jīng)營(yíng)者對(duì)于未來發(fā)展方向，將市場(chǎng)的趨勢(shì)以及擴(kuò)展銷售渠道設(shè)為目標(biāo)。

總結(jié)

在臺(tái)灣的這一課程學(xué)習(xí)中，除了課堂上的學(xué)習(xí)，老師還帶著同學(xué)們?nèi)サ狡渌某鞘羞M(jìn)行參訪，我們?nèi)チ伺_(tái)中的美可特品牌設(shè)計(jì)公司和日月老茶廠進(jìn)行參觀學(xué)習(xí)，看到了業(yè)界的文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)具體實(shí)施的成果，并且期末還進(jìn)行了成果展。在學(xué)習(xí)的過程中，我也切身體會(huì)到，品牌絕不僅僅是一個(gè)商標(biāo)或者LOGO，它是消費(fèi)者所產(chǎn)生的一種情感上的信任和執(zhí)著的追求。故而，明確品牌的訴求，清楚商品的功能效益，完善消費(fèi)服務(wù)，才能更加準(zhǔn)確地定位目標(biāo)消費(fèi)群，實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值。總之，未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，要想做出成功的文創(chuàng)商品，必須設(shè)計(jì)打造出成功的文創(chuàng)商品品牌。因?yàn)槠放萍雌焚|(zhì)，品牌及承諾。endprint