于鑫

摘要：本論文旨在描述以Censydiam模型為基本框架，構(gòu)建人群定位與設(shè)計(jì)趨勢對應(yīng)關(guān)系的方法。本文理論研究著重Censydiam模型在人群細(xì)分、趨勢分類的可用性和實(shí)用本文提出方法建立人群與趨勢對應(yīng)關(guān)系方法的說明。并通過文獻(xiàn)研究、理論推演與描述得出結(jié)論：證明通過趨勢價(jià)值（VALUE）分析框架建立的人群與趨勢對應(yīng)關(guān)系的可行性。本文是對設(shè)計(jì)研究和設(shè)計(jì)實(shí)踐溝通方式的積極嘗試。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)趨勢 用戶研究 Censydiam model

中圖分類號(hào)：TB47 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2017）02-0044-02

一、研究背景

（一）研究目的

設(shè)計(jì)師們依靠團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)共同分析探討設(shè)計(jì)趨勢背后的社會(huì)和文化成因，并根據(jù)共同決策判斷尋找與之對應(yīng)可能符合目標(biāo)用戶的設(shè)計(jì)趨勢，并加以運(yùn)用。

本論文旨在通過研究，探索并驗(yàn)證借助Censydiam模型判斷設(shè)計(jì)趨勢與用戶對應(yīng)關(guān)系的方法。從而通過提高二者對應(yīng)關(guān)系準(zhǔn)確度，有效提設(shè)計(jì)趨勢在設(shè)計(jì)過程中的參考價(jià)值。

（二）研究意義

1.對消費(fèi)者人群細(xì)分幫助企業(yè)明確目標(biāo)客戶

設(shè)計(jì)趨勢對設(shè)計(jì)有指導(dǎo)作用是設(shè)計(jì)過程中重要的考量因素。在日益分化的族群中，通過對各個(gè)族群進(jìn)行細(xì)分，幫助企業(yè)根據(jù)自身定位和現(xiàn)有資源尋找適合企業(yè)的目標(biāo)客戶及其細(xì)分市場大大提高企業(yè)成功的可能。有效的利用趨勢讓企業(yè)更好地服務(wù)于目標(biāo)用戶。

2.幫助產(chǎn)品開發(fā)人員尋找與用戶相對應(yīng)的設(shè)計(jì)趨勢

如何在眾多趨勢當(dāng)中尋找與目標(biāo)用戶相對應(yīng)的設(shè)計(jì)趨勢。通常設(shè)計(jì)師會(huì)依靠自己的直覺與經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行直觀的判斷，設(shè)計(jì)的過程重視感性的認(rèn)知，但是過分主觀的判斷可能會(huì)影響決策的準(zhǔn)確性。尋找合適的判斷模型工具，并建立完整的使用方法。發(fā)揮工具的量化分類作用，將理性與感性相結(jié)合，幫助產(chǎn)品開發(fā)人員尋找與用戶相對應(yīng)的設(shè)計(jì)趨勢，從而實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確的決策。

（三）趨勢研究現(xiàn)狀

趨勢研究實(shí)踐性相對較強(qiáng)，相關(guān)研究主要的形式也多為商業(yè)報(bào)告。國內(nèi)尚沒有從趨勢研究方法論出發(fā)的論文研究。企業(yè)根據(jù)自身在行業(yè)所處的不同地位、不同策略以及具體的項(xiàng)目需要選擇不同的趨勢報(bào)告。來迎合自身的需求。國外設(shè)計(jì)起步早，研究廣泛而深入，在權(quán)威性和對趨勢預(yù)測發(fā)布的話語權(quán)方面占據(jù)了主導(dǎo)。

本文提出的方法著重于解決趨勢預(yù)測與目標(biāo)用戶的的脫節(jié)。有效地將設(shè)計(jì)趨勢與目標(biāo)用戶之間的隔閡相連接將會(huì)提高趨勢報(bào)告的效力。

（四）研究范疇

1.對Censydiam模型應(yīng)用對象的創(chuàng)新研究

Censydiam模型本身是一個(gè)相對完善而獨(dú)立的理論模型，本研究的創(chuàng)新之處在于提出Censydiam模型新的應(yīng)用對象，和相關(guān)的使用方法并對其人群聚類方式進(jìn)行創(chuàng)新。

2.通過Censydiam模型判斷設(shè)計(jì)趨勢與目標(biāo)用戶對應(yīng)關(guān)系的方法

Censydiam模型是用來判斷用戶動(dòng)機(jī)的工具，筆者通過對模型應(yīng)用的研究，尋找用戶動(dòng)機(jī)與設(shè)計(jì)趨勢的契合點(diǎn)，尋找使二者在觀念層面尋找對應(yīng)關(guān)系的方法。通過研究模型工具的使用方法和適用范圍，找到這個(gè)模型應(yīng)用在其他對象上的方法。即通過對工具的理論研究，提出新的使用方法的過程。

二、Censydiam模型背景及其概述

（一）censydiam模型理論來源

Censydiam消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析模型是由弗洛伊德、榮格以及阿德勒三人的人格理論發(fā)展而來。Censydiam模型是一種消費(fèi)者細(xì)分的工具。最早由Synovate（思緯）在市場調(diào)查領(lǐng)域推行，將Censydiam消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析模型最終發(fā)展完善并推向商業(yè)化運(yùn)作。該公司后被Ipsos收購。筆者接觸Censydiam模型便是在Philips公司實(shí)習(xí)期間。

（二）Censydiam模型結(jié)構(gòu)

Censydiam模型是一種對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分的模型研究工具。它采用的是“2緯度8子類”的方法。2緯度是指自我一適應(yīng)（self& others）和釋放一壓抑（release&control）。自我一適應(yīng)（self&others）緯度表明人們處理個(gè)體與社會(huì)關(guān)系時(shí)的態(tài)度，釋放一壓抑（release&control）緯度體現(xiàn)了個(gè)體對抗自卑情結(jié)時(shí)的態(tài)度。兩個(gè)緯度將消費(fèi)決策的影響因素分為享受（enjoyment）、融洽（conviviality）、歸屬感（belonging）、安全感（security）、控制感（control）、獨(dú)特感（recognition）、尊貴（power）、活力（vitality）8個(gè)子類（圖2.1）。

每個(gè)人群根據(jù)對于釋放與壓抑，自我與適應(yīng)的選擇不同在坐標(biāo)軸內(nèi)都有典型的特征描述供聚類參考例如：享受（enjoyment）最大化地享受生活，享受自己，而不用擔(dān)心后果。有點(diǎn)瘋狂，放縱自己，放縱所有的壓抑。

消費(fèi)的目的是豐富和享受。這是沖動(dòng)，甚至有時(shí)過度或躁狂。

（三）Censydiam模型使用

由2緯度8子類構(gòu)成的Censydiam模型具備了八個(gè)基本的維度（八種類型劃分），在具體的案例當(dāng)中，針對目標(biāo)人群的不同，進(jìn)行具體的調(diào)整和細(xì)化。也可能根據(jù)具體的需求對于分類對象進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)化分類或者聚類整合。

三、建立目標(biāo)人群和趨勢對應(yīng)關(guān)系方法

本章樹立研究框架的一般思路是：動(dòng)機(jī)是價(jià)值觀的具體體現(xiàn)。動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀在生活方式研究中它們是統(tǒng)一的，特定的價(jià)值觀決定了對應(yīng)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。因此，研究采取先生活方式研究（基礎(chǔ)）后動(dòng)機(jī)研究（結(jié)論）這兩部分展開，嘗試結(jié)構(gòu)和了解其背后觀念性信息建立與價(jià)值觀的對應(yīng)關(guān)系。

（一）基于李克特量表Censydiam模型內(nèi)人群聚類方式

李克特量表（Likert scale）是屬評(píng)分加總式量表最常用的一種。它是由美國社會(huì)心理學(xué)家李克特于1932年在原有的總加量表基礎(chǔ)上改進(jìn)而成的。該量表由一組陳述組成，每一陳述有“非常同意”、“同意”、“不一定、“不同意”、“非常不同意”五種回答，分別記為5、4、3、2、1，每個(gè)被調(diào)查者的態(tài)度總分就是他對各道題的回答所得分?jǐn)?shù)的加總，這一總分可說明他的態(tài)度強(qiáng)弱或他在這一量表上的不同狀態(tài)。endprint

觀察Censydiam模型可以發(fā)現(xiàn)坐標(biāo)軸的原點(diǎn)、區(qū)間上四類人群的坐標(biāo)位置和頂點(diǎn)的四類人群將模型劃的社會(huì)向與個(gè)人向都劃分成了五個(gè)層級(jí)，以社會(huì)向?yàn)槔涸谏鐣?huì)向的歸屬感（belonging）和尊貴（power）分處兩個(gè)極端，活力（vitality）、融洽（conviviality）這兩個(gè)區(qū)間內(nèi)的人群從橫坐標(biāo)看，他們既不屬于社會(huì)向當(dāng)中極端獨(dú)立或者極端依附的集體又沒有達(dá)到享受（enjoyment）人群在社會(huì)向中絕對中立的態(tài)度（社會(huì)向坐標(biāo)與原點(diǎn)相同）。因此Censydiam模型的社會(huì)向被這五個(gè)族群分成了五個(gè)級(jí)別和四個(gè)區(qū)間。這恰好與李科特量表的五個(gè)層級(jí)吻合。同理，社會(huì)向?yàn)橐脖环譃槲鍌€(gè)層級(jí)（圖3.1）。

由此，看似兩軸四端點(diǎn)夾四區(qū)間八個(gè)基礎(chǔ)類型的模型實(shí)際上是由社會(huì)向和個(gè)人向各五級(jí)的坐標(biāo)系構(gòu)成的網(wǎng)格狀模型。以這樣的分級(jí)數(shù)量計(jì)算，八個(gè)基礎(chǔ)模型是包含在5X5，共計(jì)25個(gè)人群的網(wǎng)格中具有普遍代表性的八個(gè)人群。通過李克特量表我們把相對位置以坐標(biāo)的形式固定，以坐標(biāo)點(diǎn)構(gòu)成網(wǎng)格的形式使所有存在于Censydiam模型里的基礎(chǔ)分類被窮盡（窮盡的數(shù)量取決于量表的分級(jí)數(shù)量）。使每類人群在個(gè)人向和社會(huì)向的坐標(biāo)都可以在模型中找到相對準(zhǔn)確的定位，使得究人員可以以此決定兩種人群是否聚合或者細(xì)分。

（二）cENSYDIAM衍生模型在趨勢分析中的作用

趨勢能否被目標(biāo)人群所接受取決于兩個(gè)方面，首先風(fēng)格背后代表的文化觀念能否被目標(biāo)人群所認(rèn)同；其次，趨勢的接受程度即受眾的定位與目標(biāo)人群在表格中的定位是否存在重合的可能（即趨勢在目標(biāo)人群中的接受程度）。綜合考量這兩個(gè)問題可以對趨勢與人群的對應(yīng)關(guān)系做出準(zhǔn)確判斷。因此，為衡量一個(gè)趨勢與目標(biāo)人群的匹配程度，筆者建立兩個(gè)衍生模型從價(jià)值觀角度和接受程度兩個(gè)角度評(píng)估。

1.趨勢價(jià)值（VALUE）分析框架

對于文化背后的價(jià)值觀能否與人群動(dòng)機(jī)背后的價(jià)值觀建立對應(yīng)關(guān)系，我們得到的答案是肯定的。以趨勢到文化再到價(jià)值，由表象到內(nèi)在的反向思維解構(gòu)趨勢得到其背后的價(jià)值主張是趨勢價(jià)值（VALUE）分析框架主要邏輯。通過解析得到的趨勢所代表的價(jià)值主張與目標(biāo)用戶關(guān)于產(chǎn)品的價(jià)值主張對照，依據(jù)關(guān)聯(lián)程度判定趨勢背后的價(jià)值觀時(shí)候可能被目標(biāo)用戶接受（圖3.2）。

2.借助CENSYDIAM衍生模型判斷趨勢接受程度

接受程度衍生模型理論依據(jù)來自自卑補(bǔ)償理論的發(fā)展與Censydiam的內(nèi)在聯(lián)系：簡而言之模型的縱軸表示的是個(gè)體優(yōu)越感與Censydiam模型個(gè)人向關(guān)系，縱軸表示的是社會(huì)興趣與Censydiam模型社會(huì)向的關(guān)系。對應(yīng)到趨勢與目標(biāo)用戶的對應(yīng)關(guān)系：橫向緯度中SELF-OTHERS向?qū)?yīng)趨勢接受程度小眾（MINORITY）-大眾（POPULAR）縱向緯度RELEASE-CONTROL對應(yīng)趨勢接受程度中縱坐標(biāo)炫耀的（SHOWY）-內(nèi)斂的（INTROVERTED）（圖3.3）即釋放與控制對應(yīng)炫耀和內(nèi)斂，自我與他人對應(yīng)小眾與大眾。借由衍生模型我們將趨勢受眾人群在模型中定位并與目標(biāo)人群比照做出參考。

3.評(píng)價(jià)體系

評(píng)價(jià)趨勢與目標(biāo)人群匹配程度高低有以上兩個(gè)因素共同決定，趨勢與價(jià)值觀的匹配程度起到?jīng)Q定性作用，趨勢的接受度作為輔助參考：如果價(jià)值與價(jià)值觀比配程度高、趨勢的接受程度高。我們認(rèn)為趨勢和目標(biāo)人群的關(guān)聯(lián)程度高；如果價(jià)值與價(jià)值觀比配程度高、趨勢的接受程度一般。我們認(rèn)為趨勢和目標(biāo)人群有一定關(guān)聯(lián)程度，適當(dāng)調(diào)整趨勢的定位，有可能更容那無論趨勢接受度怎樣，我們認(rèn)為匹配程度并不高（圖3.4）。

結(jié)論

本文提出的建立目標(biāo)人群和趨勢對應(yīng)關(guān)系方法和架構(gòu)是論文的核心價(jià)值所在，通過闡述關(guān)鍵的研究工具、使用方法或?qū)ο髤^(qū)別于常規(guī)的研究工具以及創(chuàng)新使用的研究工具為切入點(diǎn)，闡述了論文理論研究部分的研究架構(gòu)。即通過Censydiam模型當(dāng)中尋找趨勢與目標(biāo)用戶的對應(yīng)關(guān)系的方法。

目前中國無論是生活方式研究還是對設(shè)計(jì)趨勢的研究都處于一個(gè)相對滯后狀態(tài)，尤其是和受到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)影響快速發(fā)展的UCD設(shè)計(jì)理論相比。但無論是生活方式研究還是趨勢研究都能極大地幫助實(shí)體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。因此無論是生活方式研究還是Censydiam模型本身，亦或是趨勢研究都具備很大的發(fā)展空間。

本論文對用戶研究的語境下尋找與目標(biāo)用戶細(xì)分人群關(guān)聯(lián)度高的設(shè)計(jì)趨勢提出的框架，是可在一定程度上解決相關(guān)問題的。也對于設(shè)尋找趨勢和人群的對應(yīng)關(guān)系提供了一個(gè)研究思路。

同時(shí)，本研究仍然有很多不完善的地方，希望本文的讀者予以斧正。并能為之后的研究提供參考作用。endprint