沈海泳　張悅

摘要：產(chǎn)品設(shè)計的經(jīng)濟學(xué)研究在我國還屬于起步階段，對于產(chǎn)品與經(jīng)濟學(xué)之間的關(guān)系，目前國內(nèi)的學(xué)者更關(guān)注于設(shè)計與市場營銷之間的關(guān)系。對于更加基礎(chǔ)的產(chǎn)品設(shè)計與經(jīng)濟學(xué)的研究受到跨學(xué)科之間交叉的影響，急需要這方面研究成果的設(shè)計專業(yè)人員由于受到知識儲備方面的制約，在這方面從事基礎(chǔ)研究非常困難。但是近些年已經(jīng)有一些國內(nèi)的知名設(shè)計院校開展了設(shè)計與經(jīng)濟學(xué)的合作研究。本文正是在這樣的背景下，將行為經(jīng)濟學(xué)的參照依賴?yán)碚搼?yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計經(jīng)濟學(xué)中。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品設(shè)計 行為經(jīng)濟學(xué) 參照依賴

中圖分類號：TB47 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2017）04-0116-02

一、消費者行為選擇

在經(jīng)濟全球化的今天，我們國家的產(chǎn)品設(shè)計已經(jīng)由單純的來樣加工轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N合作方式并存，多年來的外貿(mào)加工也為我國的輕工業(yè)加工儲備了很多的技能型人才。但是在高附加值產(chǎn)品上，我們本土化設(shè)計的程度還不夠。究其原因，我們的產(chǎn)品設(shè)計市場面臨的競爭壓力，不僅僅來自于先進國家設(shè)計師的競爭，還有設(shè)計教育的競爭和設(shè)計理念的競爭。產(chǎn)品設(shè)計的理念上，由于我們國家的工業(yè)設(shè)計起步時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方，不得不采取借鑒吸收的方式，而對于設(shè)計的理解也是更多地停留在產(chǎn)品的形態(tài)的模仿上，對設(shè)計的內(nèi)涵、設(shè)計與消費者深層次關(guān)系的理解上更是少有分析。近些年來，設(shè)計公司越來越重視分析消費者在選擇商品時的偏好，本文從行為經(jīng)濟學(xué)的參照依賴?yán)碚搧斫忉屜M者的一些行為選擇。

與傳統(tǒng)古典經(jīng)濟學(xué)的不同，行為經(jīng)濟學(xué)和制度經(jīng)濟學(xué)承認(rèn)了人的有限理性，這放松了古典經(jīng)濟學(xué)對人的理性程度的假設(shè)，從而解釋了更多關(guān)于人類的經(jīng)濟行為和經(jīng)濟選擇的現(xiàn)象問題。我們每天接受到的信息數(shù)以萬計，真正對于我們的決策有用的信息非常有限，所以在現(xiàn)實的生活中，我們幾乎每天都在進行信息的篩選工作。人類在處理信息時是有限理性的，這是由于人類行為富于目的性，但這種目的性所要求的信息具有一定的限度。一般情況下，我們認(rèn)為人們在進行行為選擇時是理性，并且可以進行所有的選擇結(jié)果的推測，從而選擇最優(yōu)的結(jié)果，但實際上受到信息采集和信息處理能力的影響，這種完全理性是做不到的。更多的時候，人們是采用一些積累經(jīng)驗的做法來解決現(xiàn)實的問題。例如：我們來到一個陌生的城市，如果要收集到所有的關(guān)于這個城市飯店的就餐環(huán)境、菜品質(zhì)量、價格以及與自己所在位置的距離這些信息后，再選擇在哪一個飯店就餐時，我們可能早已經(jīng)饑腸轆轆了。而且有些信息我們是很難完全收集得到的，例如飯店今天究竟是哪一個廚師烹調(diào)你要選擇的菜品。所以，這個時候我們會利用參考點來進行選擇，選擇參考別人的意見。例如，觀察哪一家飯店的就餐人數(shù)多，大家都選擇吃那些菜品，詢問服務(wù)員招牌菜品；當(dāng)?shù)厝讼矚g選擇在哪一家飯店就餐；使用就餐軟件參考別用餐后的評論?；蛘呤堑揭恍┻B鎖快餐餐廳就餐，因為這樣的餐廳出售的菜品都是標(biāo)準(zhǔn)化的，而且價格和你所在的城市也沒有太大的區(qū)別。發(fā)現(xiàn)人類經(jīng)濟行為選擇有限理性后，我們想要繼續(xù)探索，人類究竟是如何選擇的、哪些因素影響了人們測度自己滿足的因素。和物理學(xué)中的參照物相似，人們對于同一事物價值的判斷也會因為參照物的不同而不同。

二、參照依賴?yán)碚撆c產(chǎn)品消費選擇

諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者，普林斯頓大學(xué)教授丹尼爾卡尼曼曾經(jīng)做過這樣的一個實驗：在商品和服務(wù)價格相同的情況下，你有兩種選擇：A.其他同事一年掙6萬元的情況下，你的年收入7萬元。B.其他同事年收入為9萬元的情況下，你一年有8萬元進賬。這調(diào)查結(jié)果出人意料：大部分人選擇了前者。我們對得與失的判斷，是來自比較。傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為金錢的效用是絕對的，行為經(jīng)濟學(xué)則告訴我們，金錢的效用是相對的。所謂的損失和獲得，一定是相對于參照點而言的?？崧Q為“參照依賴”（Reference Dependence）。

參照依賴?yán)碚?，證實了一個人類心理學(xué)上的發(fā)現(xiàn)，就是人幸福感的取得很大一定程度來源于參照點的選擇。而事實上人們更喜歡將參照點設(shè)定在比自己現(xiàn)有條件約束更高的約束上。奧迪汽車在我們國家長期以來銷售好的原因，很多人愿意把它歸結(jié)為政府的采購，但是我們還忽視了在大量政府采購的同時，還有很多私人購買奧迪牌汽車，尤其是以奧迪A6L為主。這就是很多人將政府官員乘坐的奧迪汽車，作為自己購買汽車時的參照依賴，當(dāng)他們的消費能力同時可以選擇寶馬和奔馳汽車時，消費者會受參照依賴的影響而選擇奧迪牌汽車。奧迪牌汽車在中國銷售最好的時期，我們很難分辨哪些車是政府官員的車，哪些車是私人的家用轎車，當(dāng)時的中國流行一句話“別管多大官，都坐四個圈”。同樣的例子還有豐田牌的越野車在中國中西部城市銷售得特別好，很多城市的路況是不需要選擇越野車作為交通工具的，但是由于參照點的選擇，使得更多的人選擇越野車作為交通工具。參照依賴的效應(yīng)，使得德國的奔馳、寶馬、奧迪三大汽車公司中的銷售量出現(xiàn)十分懸殊的差距。在同一時期的其他國家，這三大德國汽車公司從來沒有出現(xiàn)過像在中國那樣大的銷售量上的差距。當(dāng)政府采購不再選擇奧迪汽車后，這種參照依賴效應(yīng)減少，更多的人選擇其他品牌的汽車作為自己的消費對象，汽車的品牌文化和汽車的不同的市場定位得以修正。這也是為什么在奔馳和寶馬汽車的銷量后來可以和奧迪汽車匹敵甚至有時候反超的原因。

三、參照理論下的產(chǎn)品市場

長期以來，我們在從事產(chǎn)品設(shè)計的市場分析時，總是按照收入的多少來劃分消費目標(biāo)人群，高收入者追求更多的效用會選擇更多的消費。邊際消費傾向（Marginal propensity to consume，MPC）邊際消費傾向：增加的消費和增加的收入之間的比率，也就是增加1單位的收入中用于增加消費部分的比率，用公式表示就是：MPC=△C/AY。經(jīng)濟學(xué)家證實了，富人的邊際消費傾向低于窮人，反而是窮人的邊際消費傾向高。對于富人來說，他們獲得額外的財富△W后，更多的是選擇儲蓄。這就是為什么當(dāng)一個國家的貧富差距拉大的時候，即使國民生產(chǎn)總值水平增加，但總消費水平可能依舊下降的原因。當(dāng)今，我們國家已經(jīng)進入了產(chǎn)品供給大于產(chǎn)品消費的時代，國家提出去產(chǎn)能，供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，很大一部分原因就是產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性供給過剩。如果我們單純地認(rèn)為，增加產(chǎn)品設(shè)計時的附加值，從而得到更多的產(chǎn)品銷售帶來的利潤，這樣的做法很可能事與愿違。進一步全面分析消費者的消費行為動機，有助于我們設(shè)計出更適合市場需要的產(chǎn)品。endprint

凱迪拉克被定位為：世界頂級豪華汽車品牌2_--，代表美式豪華車品牌，是美國歷任總統(tǒng)御用座駕。使用精挑細(xì)選頂級材質(zhì)，打造出頂級豪華的內(nèi)飾，符合豪華車主的身份地位和對高品質(zhì)的需求，每一代車型都應(yīng)用多項前沿科技。美國通用汽車公司對于消費者在選擇凱迪拉克品牌時，將其動機歸結(jié)為兩大類，一類是銷售者可以明確指出的顯性動機，一類是消費者不明確指出的隱性動機。其種最明顯的顯性動機歸結(jié)為三種：1.凱迪拉克大車身設(shè)計，乘坐起來更加的舒適。2.凱迪拉克是表現(xiàn)十分優(yōu)秀的高品質(zhì)汽車，具有良好的駕駛和操縱感。3.我的好幾位朋友都開凱迪拉克。而身邊的這些朋友一定是作為消費者的參照點進行了有效的比較。（1）價格的參照依賴比較。當(dāng)自己購買的汽車的型號和自己的朋友一樣時，如果價格低于參照點的價格，消費者會覺得自己購買的價格是核算的，是經(jīng)濟的價格。如果購買的價格高于了參照點的價格，那么消費者會覺得自己購買的汽車的價格是不合算的價格，是不經(jīng)濟的價格。（2）產(chǎn)品的參照依賴比較。當(dāng)購買的汽車的價格一樣時，產(chǎn)品的差異部分就成為了參照點。當(dāng)自己購買的汽車的功能有了新的變化，比如升級了發(fā)動機的排氣量、加裝了倒車影像、電動天窗等功能，這時消費者會覺得自己購買的汽車產(chǎn)品是核算的是經(jīng)濟的選擇。廠商在不使用降低汽車銷售價格作為刺激銷售提升的手段時，增加或是升級產(chǎn)品的功能是常用的手段。當(dāng)自己購買的產(chǎn)品價格和參照點—樣，但是產(chǎn)品的功能少于參照點時，消費者會覺得自己購買的產(chǎn)品是不核算的，是非經(jīng)濟選擇。當(dāng)然，在實際的營銷過程中汽車的銷售廠商早已經(jīng)避免了這種現(xiàn)象的存在了。（3）定位參照點大于自己的消費約束，這種超前的消費，通過增加當(dāng)期的消費，減少未來的消費來實現(xiàn)。這就是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購物平臺紛紛推出的借貸消費項目。這種提前消費，真正刺激消費者做出選擇的就是自己消費購買物品的參照點，身邊的朋友，尤其是青少年消費者很難禁得起這種誘惑。

卡尼曼和特維斯基（Kahneman&Tversky，1979）首次提出“參照點”（reference point）概念，并分析了決策者在決策過程中對參照點的依賴。他們認(rèn)為，參照點是某個既存的心理中立基點，個體在進行決策時依據(jù)的不是決策方案各種可能結(jié)果的絕對效用值，而是以參照點為基準(zhǔn)，把決策結(jié)果理解為實際損益量與心理參照點的偏離方向和程度，從參照點的定義看出?，F(xiàn)在我們購買手機時會不自覺地將三星的NOTE系列、蘋果iPhone、華為MATET手機拿來比較以下。一些性質(zhì)和指標(biāo)最終成為了選擇手機的原因。根據(jù)多項調(diào)查表明，價格因素是影響消費者購買手機的最直接因素。但是不同的消費者對于價格因素的權(quán)重是不同的，例如2005年中國中等發(fā)達(dá)城市中對于大學(xué)生青年消費者的調(diào)查表明價格因素是最直接的因素。當(dāng)時的該地域的平均工資21，859元，月平均工資為1，822元。當(dāng)時的摩托羅拉v3手機的價格曾經(jīng)—度達(dá)到6000元人民幣。但是，當(dāng)時還是有很多人會購買，其中身邊人的參考依賴作用起到了非常大的影響。2015年該市職工平均工資為63611元，月平均工資為5301元，最流行的iPhone手機的價格也是7000元左右?？梢?，近十年間中國典型的中等發(fā)達(dá)城市的平均工資，增加了3倍多，但是手機的價格增加并不是很多。所以，有更多的消費者選擇了使用價格在4500元到7000元的iPhone手機，今天我們觀察校園的學(xué)生，使用數(shù)量最多的都是來自蘋果這個品牌的手機。與此同時，消費者心中價格的影響權(quán)重也在下降。為了更好地考查消費者是如何受到產(chǎn)品性質(zhì)的影響，引入消費者對于產(chǎn)品的“多屬性態(tài)度模型”模型（muItiattribute attitude model）是有必要的?！岸鄬傩詰B(tài)度模型”的基礎(chǔ)是考察了消費者對于某一品牌產(chǎn)品屬性的關(guān)注程度，從而推導(dǎo)出消費者對于該產(chǎn)品的態(tài)度。多屬性態(tài)度模型有好幾種不同的表達(dá)方式，以下是最簡單的—種。

式中A_b-消費者對于某特定品牌b的態(tài)度；X_ib-消費者對于品牌b的屬性I的表現(xiàn)的信念；n-所考慮的屬性的數(shù)目W_i-消費者賦予屬性I的權(quán)重。這一表達(dá)式假定所有的屬性在決定整體評價中具有同等重要性。但是，稍微考慮以下便可發(fā)現(xiàn)，對于某些產(chǎn)品和個人來說，諸如價格、質(zhì)量、款式等少數(shù)屬性比其他屬性更重要。于是，為每一種屬性加上權(quán)重往往是必要的。

四、參照依賴?yán)碚撆c產(chǎn)品設(shè)計

在這里我引入了較為復(fù)雜的產(chǎn)品特性，將更多的方面加入我們的比較和研究。經(jīng)過了經(jīng)濟學(xué)的初步研究，我們會觀測到在整體產(chǎn)品設(shè)計的體系里什么起到了非常重的作用，是產(chǎn)品的功能，還是產(chǎn)品的造型外觀，產(chǎn)品使用的質(zhì)量等因素。這些因素在消費者的心理不是具有同樣權(quán)重的，有的消費者可能對產(chǎn)品的質(zhì)量更在意，有的消費者可能對于產(chǎn)品的使用功能更在意。當(dāng)然不是所有的產(chǎn)品，消費者都會去做比較和研究，而且消費者的比較研究也是有限度的。所以，他們會設(shè)定一個參照點，這個時候?qū)τ谖覀冊O(shè)計的產(chǎn)品而言消費者的選擇是有限理性的。一般來講，我們首先會選擇（1）我們自己曾經(jīng)使用過的產(chǎn)品作為我們的一個參照點。在手機的使用上，比較我們曾經(jīng)的手機的運算速度，電池的使用時間，以及購買的價格。（2）身邊的人使用的手機作為參照點。（3）手機產(chǎn)品的使用時間預(yù)期，也是根據(jù)參考點的設(shè)計而給予消費者不同的感受。參照點對決策的影響通過兩條途徑實現(xiàn)：一是通過感知結(jié)果和參照點的差值定義收益或損失，當(dāng)感知的結(jié)果超過參照點時，決策者將其視為收益；反之，則視為損失。二是通過感知結(jié)果和參照點的對比，形成公平感或不公平感。對決策方案的感知和判斷依賴于參照點對比的相對結(jié)果而非絕對結(jié)果。

產(chǎn)品的設(shè)計是面向群體消費的大眾消費設(shè)計，而不是面向個體消費的定制設(shè)計。分析產(chǎn)品消費市場中消費者的經(jīng)濟行為，將產(chǎn)品設(shè)計與經(jīng)濟學(xué)相融合是產(chǎn)品設(shè)計發(fā)展的必經(jīng)之路。越來越重視產(chǎn)品設(shè)計的細(xì)節(jié)，產(chǎn)品的設(shè)計越來越依賴消費者的行為選擇，這些現(xiàn)象都預(yù)示產(chǎn)品設(shè)計經(jīng)濟學(xué)的重要性。endprint