周代芳

摘 要：近年來，隨著我國城市化進(jìn)程的加快，中小城市的戶外廣告呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。隨處可見的戶外廣告營造了流光溢彩的都市生活，也對城市的環(huán)境、文化、經(jīng)濟(jì)等產(chǎn)生或好或壞的影響。荊門市是一個(gè)位于湖北省中部的地級市，其戶外廣告的格調(diào)和形式正在不斷提升，但仍然存在著目前中小城市戶外廣告的通病。

關(guān)鍵詞：戶外廣告 中小城市 現(xiàn)狀 對策

[文章系2015年度荊楚理工學(xué)院科學(xué)研究一般基金項(xiàng)目課題成果。項(xiàng)目名稱：荊門市戶外廣告與城市形象塑造研究，項(xiàng)目編號：SK201505]

當(dāng)今，高速增長的戶外廣告業(yè)使得戶外媒體成為繼電視、網(wǎng)絡(luò)之后的第三大廣告媒體。各行各業(yè)和各級政府都對戶外廣告青睞有加。企業(yè)利用戶外廣告?zhèn)鞑ド虡I(yè)信息和塑造企業(yè)形象；政府通過戶外廣告改善城市景觀、提升城市品位；受眾從戶外廣告中了解商品信息、產(chǎn)生購買欲望。伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的蓬勃增長和國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃的推廣實(shí)施，加上基本飽和的大中城市市場資源，使得廣告主將目光聚焦到中小城市[1]。然而，中小城市的戶外廣告業(yè)一方面面臨著城市快速發(fā)展的機(jī)遇；另一方面要遭遇政府重新規(guī)劃的困局，政府的調(diào)控在加強(qiáng)，各類戶外廣告牌也在整改規(guī)劃中。

一、 荊門市戶外廣告的現(xiàn)狀調(diào)查

作為位于湖北省中部的地級市，是中西部地區(qū)中經(jīng)濟(jì)發(fā)展極具活力的城市之一。荊門市戶外廣告業(yè)發(fā)展迅猛，荊門本土戶外媒體相對于本土電視、報(bào)紙、廣播等呈現(xiàn)出領(lǐng)先的優(yōu)勢，已經(jīng)成為了荊門廣告的支柱。然而在政府和各主管部門的大力整治下，荊門戶外廣告仍存在著中小城市戶外廣告 “創(chuàng)意單一、制作落后”的通病，粗魯?shù)卣加昧顺鞘泄部臻g，造成了一定的視覺污染，損害了城市的整體形象，也嚴(yán)重影響了戶外廣告的傳播效果。

（一）戶外廣告整治常態(tài)化

新世紀(jì)之初，北京、上海對戶外廣告的整治和規(guī)劃取得了良好的效果——形成了各自特色的城市形象、增強(qiáng)了城市生活幸福指數(shù)。隨后，這股整治之風(fēng)自上而下，由一、二線城市吹向了三、四線城市。2008年，荊門市市容管理處執(zhí)法人員對中心城區(qū)29條重點(diǎn)路段的戶外廣告牌、牌匾、門面招牌進(jìn)行調(diào)查摸底，對擅自懸掛、存在安全隱患的38條跨街橫幅實(shí)施了拆除。2010年，荊門市建委對中心城區(qū)重要路段的戶外廣告、門面招牌又進(jìn)行了一次全面的梳理和清理整治，拆除了36塊不符合戶外廣告設(shè)置規(guī)劃或超過審批設(shè)置期限的廣告招牌，責(zé)成業(yè)主進(jìn)行修復(fù)加固和畫面更新229塊陳舊或破損的廣告牌。2011年，荊門市市容管理處對中心城區(qū)范圍以及三個(gè)高速公路出入口戶外廣告，進(jìn)行集中專項(xiàng)清理整治，共拆除各類不合規(guī)定的戶外廣告牌324塊。2014年，荊門市城管局對荊門市城區(qū)實(shí)施戶外廣告和店招店牌大清理，對未經(jīng)審批或超過審批時(shí)限的戶外廣告和店招店牌進(jìn)行全面摸底，拆除大中型墻體廣告、框架式廣告150余處，占道指示牌40余個(gè)，條幅47處，低俗劣質(zhì)廣告38處，確保了城區(qū)違法違規(guī)廣告查處率和拆除率均達(dá)100%。2015年9月荊門東寶城管對市龍泉中學(xué)對面的小巷白龍路48家亂設(shè)的店招店牌進(jìn)行了統(tǒng)一規(guī)范，由過去門前的各自為政改為統(tǒng)一的藍(lán)底白字，藍(lán)底為統(tǒng)一尺寸的柵格組成（圖1、圖2）。

通過逐年幾次大規(guī)模的多家單位聯(lián)合集中整治，荊門市主干道的戶外廣告“樣式雜、檔次低”的現(xiàn)象有所改善，一些廣告也會被定期維護(hù)和保養(yǎng)，部分已經(jīng)破損、松動廣告得到了修復(fù)或拆除，安全隱患逐漸減少。對戶外廣告的大力常規(guī)集中整治取得的成效一方面表明了監(jiān)管的重要 ，另一方面卻仍然存在著嚴(yán)重的問題。

（二） 廣告創(chuàng)意單一化

荊門市政府曾在市長主持下召開“規(guī)范戶外廣告設(shè)置，大力整治嚴(yán)格管理”的常務(wù)會議，會議指出要對戶外廣告嚴(yán)格管理，做到“六個(gè)一”，即“一個(gè)圖章審批、一個(gè)規(guī)劃設(shè)置、一個(gè)技術(shù)規(guī)范、一個(gè)辦法管理、一個(gè)窗口收費(fèi)、一個(gè)主題執(zhí)法[2]”?？此迫娴囊?guī)定，卻偏偏沒有提到對廣告創(chuàng)意的要求。在荊門市的主干道上，有好幾家企業(yè)卻只是在其賣場超大的幕墻上，簡單暴露自己的品牌名，經(jīng)久歲月，一成不變。即使是張貼在商場幕墻上的巨大海報(bào)，也因日曬夜露風(fēng)吹雨淋，陳舊不堪，失去了海報(bào)的色彩視覺沖擊力。

（三） 廣告制作滯后化

2015年荊門市人民政府對戶外廣告及店招設(shè)置提出了堅(jiān)持“高品位、高質(zhì)量、多功能、少數(shù)量”的原則，要求以“三面翻轉(zhuǎn)”和“LED電子顯示屏”為主要廣告載體，禁止使用噴繪材料，做到“一店一牌、大小統(tǒng)一、白天美化、晚上亮化”，打造城區(qū)戶外廣告設(shè)置新特色。而武漢市早在2003年的設(shè)置審批中倡導(dǎo)廣泛采用霓虹燈、三翻版、動感燈箱、冷光源、立體發(fā)光字等時(shí)下先進(jìn)技術(shù)支撐的廣告形式[3]，來全面提升戶外廣告檔次。時(shí)間上的巨大落差表明荊門這一中小城市與大中城市在戶外廣告材料和制作技術(shù)方面的巨壑鴻溝。在荊門的街道上，廣告布噴繪和寫真、亞克力雕字、霓虹燈、PVC 吸塑等形式仍然隨處可見。到目前，全市只有合計(jì)不超過十塊的三翻版廣告牌和LED顯示屏。偶爾見到的創(chuàng)意妙、工藝好、品位高的廣告多為國際大品牌，比如肯德基的滾動燈箱廣告。

二、荊門市戶外廣告的主要對策

目前，在行政和執(zhí)法部門的管理和監(jiān)督下，戶外廣告規(guī)劃和管理做到了有法可依，有章可循，僅僅有這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。有關(guān)部門不僅要對廣告發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行審查，而且要對廣告媒體造型進(jìn)行把關(guān)，最好由專家來直接參與。廣告主和廣告經(jīng)營者追求的廣告效果才是戶外廣告設(shè)置和投放的基本出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)。要求廣告公司的設(shè)計(jì)人員緊跟時(shí)代步伐，推陳出新，不斷從創(chuàng)意上來挑戰(zhàn)，達(dá)到新高度并深挖荊門當(dāng)?shù)氐奈幕滋N(yùn)，提升荊門市戶外廣告的文化品位和美學(xué)追求，塑造出具有個(gè)性特色的城市形象。

（一）體現(xiàn)設(shè)計(jì)品味 注重互動創(chuàng)意

對比現(xiàn)代廣告發(fā)源地那些歐洲各國的法規(guī)或習(xí)俗，戶外廣告不能侵犯路人的視覺權(quán)利，視覺所見應(yīng)有較高的藝術(shù)性或科技性。這就不難理解為什么我們常常為國外的優(yōu)秀的戶外廣告拍案叫絕，其簡直可以作為一幅幅藝術(shù)品來欣賞。endprint

高新科技的不斷涌現(xiàn)給戶外廣告的創(chuàng)作空間提供了更多的可能，一直以來捕捉時(shí)代技術(shù)最強(qiáng)音的戶外廣告，出現(xiàn)了越來越多的互動式特征。受眾特征的轉(zhuǎn)變要求廣告打破常規(guī)的單向戶外廣告?zhèn)鞑シ绞?，通過最新的互動技術(shù)，讓消費(fèi)者主動參與到廣告中來，以游戲的方式使得戶外廣告越來越有趣。數(shù)字化、科技化、互動化的傳媒方式將會成為未來媒體傳播的另一發(fā)展方向。以互動為主要特征的戶外廣告創(chuàng)意傳播將在未來極大地改變現(xiàn)有的戶外廣告?zhèn)鞑シ绞?，成為一道靚麗的城市風(fēng)景線。

一些專營戶外廣告的廣告公司迅即出現(xiàn)并進(jìn)行市場擴(kuò)張，依托其強(qiáng)大的資金支持及社會關(guān)系背景不斷開發(fā)新的戶外廣告形式。時(shí)代的進(jìn)步呼喚戶外廣告制作向高科技、多種技術(shù)同時(shí)應(yīng)用及規(guī)模化道路前進(jìn)。如今中國戶外廣告的發(fā)展趨勢之一，就是由高清LED全彩屏、移動視屏、樓宇電視等構(gòu)成的多屏?xí)r代的到來。現(xiàn)代屏幕和影像技術(shù)的應(yīng)用使戶外廣告在表現(xiàn)上視覺效果更生動，戶外視頻媒體將會成為主導(dǎo)性的廣告媒介。對于技術(shù)進(jìn)步帶給媒介的普遍性而言，將戶外廣告載體、受眾和廣告創(chuàng)意結(jié)合的廣告?zhèn)鞑コ蔀閼敉鈴V告的獨(dú)特優(yōu)勢。

（二）挖掘文化底蘊(yùn) 塑造城市個(gè)性

荊門是荊楚文化發(fā)祥地之一。荊楚文化具有鮮明的地域特色和巨大的經(jīng)濟(jì)文化開發(fā)價(jià)值。2015年11月荊門城區(qū)象山大道綜合整治規(guī)劃方案中明確提出對建筑及店招整治的原則：地域性、尊重歷史文脈……但在荊門市的廣告中，能零星見到中國傳統(tǒng)文化的身影，主要是在房地產(chǎn)開發(fā)過程中出現(xiàn)的圍墻廣告，但時(shí)間短（隨著房子建好圍墻拆除就沒有了）、技術(shù)弱（一般采用噴繪和寫真）。

借鑒有特色的大中城市的戶外廣告經(jīng)驗(yàn)，塑造自己的城市個(gè)性?！熬┪秲骸焙汀昂Ｅ伞蔽幕謩e是北京和上海兩大城市著重打造自身特征的人文主題。戶外廣告的設(shè)置和投放于已有的城市特征相符的莫過于蘇州了。蘇州山塘街的店鋪外面，廣告多為古香古色的 “布幌”、燈籠和匾額等古老的廣告形式，燈箱廣告多采用蘇式的雕花窗格作為主要的造型元素[4]，與蘇州古城建筑粉墻黛瓦特征相融合。再觀杭州西湖的南山路，是由中國美術(shù)學(xué)院、潘天壽紀(jì)念館、浙江美術(shù)館及眾多餐飲店構(gòu)成了文化休閑一條街， 廣告門店招牌精致協(xié)調(diào)，與南山路簡樸大方的建筑風(fēng)格相映成趣。目前，荊門市還沒有形成自己統(tǒng)一清晰的城市文化特征，戶外廣告需要挖掘荊楚傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)，研究如何將荊楚傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代戶外廣告相融并互相促進(jìn)，具有非常重要的意義。

三、結(jié)語

戶外廣告作為中小城市的一張重要名片，是城市規(guī)劃管理、城市形象塑造與對外經(jīng)濟(jì)開放的重要指標(biāo)?？偟膩砜?，荊門市戶外廣告格調(diào)和形式正在不斷提升，但與大中城市在設(shè)計(jì)創(chuàng)意、技術(shù)制作、文化內(nèi)涵、城市性格等方面存在著不小的差距。放眼世界戶外廣告的發(fā)展進(jìn)程，包括荊門市在內(nèi)的中小城市戶外廣告應(yīng)該走如下的發(fā)展道路。由政府主管部門牽頭組建由城市規(guī)劃、城市景觀、品牌建設(shè)、視覺傳達(dá)、數(shù)字媒體、廣告制作、廣告發(fā)布等方面的專家團(tuán)，為城市特色形象把脈。在城市定位、城市總體發(fā)展規(guī)劃的大前提下，具體商討重點(diǎn)特色區(qū)域及戶外廣告數(shù)量、形式、材料及廣告類別[5]。明確提出戶外廣告設(shè)計(jì)應(yīng)由初級的尺寸規(guī)范，進(jìn)化到造型和色彩要與城市街道相協(xié)調(diào)；并利用制作上的高科技，從平面到立體，從靜止到流動，從單向到互動。更要增加內(nèi)容上的藝術(shù)性，調(diào)動消費(fèi)者的參與性，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)活動和文化氛圍的融合統(tǒng)一，使城市真正成為人們理想和期望的家園。

參考文獻(xiàn)：

[1]廖秉宜，中國戶外廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的十大趨勢[N].企業(yè)家日報(bào)，2015-3-23：018.

[2]鄧顯軍，市政府召開常務(wù)會議指出規(guī)范戶外廣告設(shè)置大力整治嚴(yán)格管理萬勇主持并講話[N].荊門日報(bào)數(shù)字報(bào)，2011-4-27：01.

[3]鄭慧劍周銳，武漢市戶外廣告：問題與對策[J].江城觀察，2004，（07）：13.

[4]張胤華，讓戶外廣告成為城市文化的部分[J].中國廣告，2009，（08）：100.

[5]孫愛民等，河北省省會戶外廣告現(xiàn)狀分析與對策[J].河北師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2011，（01）：132.

作者單位：

荊楚理工學(xué)院藝術(shù)學(xué)院endprint