張群卿

摘 要：近年來，戶外廣告在城市發(fā)展規(guī)劃中的作用和藝術(shù)價值越來越明顯。目前，學(xué)者們從不同層面、不同角度、不同視野對戶外廣告的作用以及它的傳播發(fā)展進行了系統(tǒng)廣泛的探討和研究，但多數(shù)都是從設(shè)計的視角，很少去集中探討城市的戶外廣告有哪些違規(guī)的地方，更很少去探討作為廣告的管理部門——工商行政管理局在人員配置上是否合理？廣告的管理部門是否真的對違法戶外廣告進行處罰，對于具體領(lǐng)域的戶外廣告存在的問題及相關(guān)對策等許多問題的研究也尚未全面展開。實際上，我們的城市廣告在設(shè)計上更加“千篇一律”，缺少地方特色，更多的只是片面追求經(jīng)濟效益，甚至在戶外廣告發(fā)布前沒有經(jīng)過嚴格的審核，廣告活動主體自行就可以發(fā)布廣告，更談不上如何進行維護，城市戶外廣告所呈現(xiàn)的臟、亂、差的特征越來越明顯，違法廣告也越來越多，以山東省煙臺市的戶外廣告調(diào)查為基礎(chǔ)，以煙臺市的戶外廣告為例，以廣告法作為基礎(chǔ)，來探討戶外廣告在設(shè)置、制作、發(fā)布上所應(yīng)該注意的問題以及對解決這些問題所提供的建議。

關(guān)鍵詞：城市戶外廣告；規(guī)約；城市形象；煙臺市

[該論文是2015山東工商學(xué)院校內(nèi)青年科學(xué)基金立項科研成果，項目編號：2015QN008]

每個地區(qū)每個城市的戶外廣告都不僅僅是一則廣告，它更是城市形象的一部分，體現(xiàn)著一個城市的文明建設(shè)。戶外廣告做得精致整潔自然使人們對城市的印象增值不少，反之，如果一個城市的戶外廣告雜亂無章、創(chuàng)意設(shè)計上千篇一律，違法廣告隨處可見，不但影響到城市的形象建設(shè)，更體現(xiàn)著城市市民的綜合素質(zhì)和文明程度。本文主要以煙臺市的戶外廣告為例，對煙臺市違法戶外廣告做了相應(yīng)的整理，從戶外廣告的設(shè)計和管理上提供許多相關(guān)性的建議，在遵守廣告法的基礎(chǔ)上使得煙臺市的戶外廣告更符合它的城市形象建設(shè)，拓展我國戶外廣告的研究空間，推進城市的建設(shè)與發(fā)展。

一、從廣告法方面分析煙臺市房地產(chǎn)戶外廣告

戶外廣告作為一門藝術(shù)，它是傳統(tǒng)廣告媒介中成本最低的，且種類多樣，包括單立柱廣告、多立柱廣告、桁架廣告、霓虹燈廣告、公交車站牌廣告、墻體廣告等。戶外廣告除了本身涉及到經(jīng)濟、文化、社會生活、城市功能、環(huán)境等多方面內(nèi)容外，對于城市的建設(shè)影響也是多方面的，所以這一點它不同于其他的廣告媒體，它不僅僅要顧及到給廣告主帶來巨大的經(jīng)濟效益，還要具備給城市建設(shè)帶來的社會效益，所以在設(shè)計上應(yīng)首先本著“以人為本”的理念，根據(jù)人的感覺、習(xí)慣、審美情趣來設(shè)計。優(yōu)秀的戶外廣告不只是傳播的媒介，它更是一件藝術(shù)品，它要與城市的形象建設(shè)和城市文化相互融合，所以，戶外廣告對于城市的整體規(guī)劃和發(fā)展具有必要性，更具有重要意義?，F(xiàn)在，隨著城市改造的推進，房地產(chǎn)行業(yè)的興起，城市的房地產(chǎn)廣告也越來越多，作為煙臺市的主街，南大街上自然也少不了房地產(chǎn)廣告，然而，這些廣告的質(zhì)量良莠不齊，比如天籟花園的房地產(chǎn)廣告。

此廣告位于南大街所城里外面，所城里是煙臺有名的歷史文化街，該廣告在制作上以復(fù)古墻作為背景，廣告設(shè)計制作精美，立體感較強，在色彩上與背景墻的暗色調(diào)形成鮮明的對比，廣告圖片中字體與圖畫在構(gòu)圖上也設(shè)計合理，在此環(huán)境中設(shè)置廣告較為符合城市的審美需求。廣告與周圍的環(huán)境相符合，給人以美的心理感受。

但同樣是位于煙臺市南大街老華聯(lián)位置的房地產(chǎn)戶外廣告，雖然同樣居于重要的地理位置，但廣告內(nèi)容卻不符合城市的精神文明建設(shè)，如此廣告語“會賺錢的小房子比男人靠譜”，首先廣告語中略顯不文明，廣告中圖片部分的摩登女郎畫面過于暴露，且其右側(cè)就是一則教育類的廣告，兩則廣告的環(huán)境相差巨大。其次廣告語暗含買小房子有巨大的升值空間，而我國房地產(chǎn)廣告規(guī)定“房地產(chǎn)廣告中不得含有升值或者投資回報的承諾”，建議煙臺市工商行政管理局作為廣告的管理機關(guān)對此廣告做出相應(yīng)處罰。

位于繁華地帶的煙臺市北馬路汽車站區(qū)域，首先映入眼簾的就是一則違法房地產(chǎn)廣告。如圖此廣告底色為黃色，在建筑有些年代的煙臺北馬路汽車站附近，廣告北馬路汽車站上方尤其醒目，此廣告設(shè)計上文字占了很大一部分，廣告主的意圖在于讓受眾了解山語是三中的學(xué)區(qū)房，價格便宜，服務(wù)上還可以無條件退房。但作為廣告經(jīng)營者卻知法犯法，房地產(chǎn)廣告的禁止性規(guī)定中規(guī)定“房地產(chǎn)廣告中不得含有就業(yè)和升學(xué)”等事項的承諾。此廣告處于城市公共生活領(lǐng)域，光明正大地發(fā)布違法廣告，顯然是有悖于城市的形象建設(shè)。

位于萊山區(qū)煙臺大學(xué)附近的一則房地產(chǎn)廣告，在其醒目位置可見它的廣告語——“提前18年，拿到名校錄取通知書”。從廣告的內(nèi)容上講，它的廣告語言過于絕對，從房地產(chǎn)廣告法上講，它違反了房地產(chǎn)廣告禁止性規(guī)定中“房地產(chǎn)廣告中不得含有就業(yè)和升學(xué)”等事項的承諾。所以該廣告既違反了廣告法中關(guān)于廣告內(nèi)容的有關(guān)規(guī)定，又違反了房地產(chǎn)廣告。位于萊山區(qū)繁華地段的廣告，用這樣的廣告語實在有所不妥。

煙臺是全國最宜人居住的海邊城市之一，每年夏天這里必成為旅游勝地，諸多一線城市的居民都會來煙臺購房以養(yǎng)老居住，是因它依山傍海，氣候宜人，環(huán)境優(yōu)美。所以戶外廣告除了有其經(jīng)濟效益外，還應(yīng)有其社會效益，尤其戶外房地產(chǎn)廣告，要根據(jù)其周圍的文化環(huán)境而設(shè)，同樣位于煙臺市南大街上的源山郡房地產(chǎn)戶外廣告，在位于色彩較為單一的高樓之上，整體廣告以天藍色為主，整體干凈、明快，在整個樓體環(huán)境中較為突出，給人眼前一亮的感覺，確實突出了此樓盤的主題，符合受眾的心理感受，讓人感覺此處樓盤干凈、幽靜，環(huán)境優(yōu)美，適合人居。

二、從廣告法方面分析煙臺市戶外醫(yī)療廣告

廣告除了應(yīng)遵守廣告法外，有些廣告圖片還要受到知識產(chǎn)權(quán)的保護。我國知識產(chǎn)權(quán)的保護范圍中，就有關(guān)于著作權(quán)侵權(quán)行為的規(guī)定：使用他人作品的廣告屬于侵犯著作權(quán)的行為。未經(jīng)他人許可，在廣告活動中使用他人作品的，如圖片、照片等必須要取得許可，否則，就會造成侵權(quán)。煙臺市萊山區(qū)近期出現(xiàn)在公交車站牌的一則廣告，就存在侵犯著作權(quán)的行為。

浪迪醫(yī)療美容廣告中，使用了薇姿的經(jīng)典廣告圖片，此廣告發(fā)布者在投放該廣告時，如果沒有經(jīng)得薇姿同意而使用其作品，且沒有支付相應(yīng)的報酬則是構(gòu)成侵權(quán)行為。且該廣告位于高校附近的車站牌附近，在培養(yǎng)人才的校園附近公然地做違法廣告，實在不利于高校的精神文明建設(shè)和學(xué)生的健康成長。endprint

三、從廣告法方面分析煙臺市戶外食品廣告

戶外廣告泛濫成災(zāi)，店鋪廣告中也大量存在違法行為，位于煙臺萊山區(qū)煙臺大學(xué)步行街的一處食品店的廣告，長期用于其店面的宣傳。作為營銷者或者店主可能并不了解他的店鋪門面廣告存在違法之處，但是作為廣告設(shè)計制作者也沒有相關(guān)廣告的法律知識（煙臺大學(xué)生步行街某處廣告）。該店面是一家長沙臭豆腐店面，店面中的廣告圖片借用了毛主席的頭像作宣傳，且長幅的廣告中廣告語為“正宗長沙臭豆腐，主席最愛！！！你吃了嗎？”我們的廣告法中規(guī)定：“廣告的內(nèi)容中不得使用國家機關(guān)及其工作人員的名義來做廣告”。此店鋪的廣告很明顯是違法廣告，設(shè)置在高校附近的食品廣告，實在是與城市的文明建設(shè)不符。

四、從廣告法方面分析煙臺市戶外藥品廣告

藥品類廣告也是違法廣告大戶，位于煙臺市孫家灘附近的這則藥品廣告也是長期占據(jù)該處的廣告版面。該廣告的廣告語為“中藥秘方治腦中風(fēng)有奇效”。藥品廣告作為特殊用品的廣告，我們的藥品廣告法中規(guī)定：“不得含有不科學(xué)的表示功效的斷言和保證?！痹搹V告無視廣告法的規(guī)定。

五、加強監(jiān)管力度，嚴抓戶外廣告的質(zhì)量

我國的廣告監(jiān)管部門是各個城市的工商行政管理局，如果廣告的管理部門的人員在配置上缺少廣告專業(yè)的，就會使廣告主和廣告經(jīng)營者更多地在設(shè)計上鉆空子，他們的最終目的是打動目標(biāo)消費者讓他們購買商品，以獲得最大的經(jīng)濟效益，廣告追求的是數(shù)量和到達頻率。所以，首先作為工商行政管理局的廣告管理人員來說，必須要具備廣告方面的專業(yè)素養(yǎng)，要了解廣告法，了解哪些廣告屬于違法廣告，廣告設(shè)計上面應(yīng)該具備哪些基本要求。其次，應(yīng)該加大力度調(diào)研城市戶外廣告，在調(diào)研的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)違法廣告，加以嚴懲，多與相應(yīng)的廣告行業(yè)人員相互交流，共同進步。再次，普及廣告法律知識，提升廣告人員綜合素質(zhì)和專業(yè)素養(yǎng)，共同促進城市的精神文明建設(shè)。

六、提升戶外廣告從業(yè)者素質(zhì)以促進戶外廣告與城市形象的

和諧發(fā)展

對設(shè)計者來說，所具備的相關(guān)廣告業(yè)的專業(yè)素養(yǎng)與實際需要相差甚遠，就談不上在了解一個城市的文化基礎(chǔ)上去顧忌城市形象，在與該城市形象結(jié)合的基礎(chǔ)上去設(shè)計相關(guān)戶外廣告。每個城市都有相應(yīng)的城市文化，設(shè)計廣告之前，應(yīng)該對城市的文化了如指掌，廣告不只是單單追求經(jīng)濟效益，廣告主獲得經(jīng)濟利益的前提是要為城市的精神文明建設(shè)和城市形象建設(shè)貢獻力量。當(dāng)然，設(shè)計有質(zhì)量的提升城市形象的戶外廣告需要各個部門的相互協(xié)作，既要有工商行政管理部門的嚴格把關(guān)，加大力度去調(diào)查城市違法廣告，又要提高廣告專業(yè)人員的自身素質(zhì)，美好的城市形象需要每一個人去努力提升。

總之，城市的戶外廣告的傳播與城市文化應(yīng)該形成良好的互動，戶外廣告依靠的是大眾傳播，城市長期的精神文明建設(shè)和形象建設(shè)依然依靠的是市民的文化參與和支持。城市形象建設(shè)是服務(wù)大眾的，而廣告?zhèn)鞑ヒ惨蕾囉谌嗣翊蟊?，戶外廣告在設(shè)計上和審美上也要得到大眾的認同，所以，做好戶外廣告，依靠的是設(shè)計者、人民大眾、相關(guān)監(jiān)管部門的共同努力，三者分工協(xié)作，共同提升城市的精神文明建設(shè)。

作者單位：

山東工商學(xué)院人文與傳播學(xué)院廣告學(xué)系endprint