孟醒

和海底撈創(chuàng)始人弟弟吃飯，他也是老餐飲人了，私下吃過(guò)我們西單老佛爺?shù)辏瑔栁?，“雕爺牛腩現(xiàn)在賺錢么？”同桌人馬上說(shuō)，怎可能不賺！他是商場(chǎng)里客單價(jià)最高和翻臺(tái)率最高的，他不賺錢別人豈不都跳樓了？而我答：“您不愧是行家，沒錯(cuò)，雕爺牛腩到目前仍然不賺?！?/p>

很多人大跌眼鏡吧？

從商業(yè)哲學(xué)上講，很少有一個(gè)企業(yè)同時(shí)具備“又快、又大，上來(lái)就賺錢”這三件事——要么，成長(zhǎng)很快且上來(lái)賺錢，這種通常做不大，這種案例滿街都是；成長(zhǎng)快且做得很大的，往往一開始賺不到錢，例如騰訊淘寶都是；還有很多“駱駝”公司一開始就能賺錢且后來(lái)挺大，但往往成長(zhǎng)速度是極慢的……

而雕爺牛腩，恰恰在商業(yè)策略上，選擇了“發(fā)展快，前景大，但可以前期不賺錢”的路徑——為啥賺不到錢？因?yàn)?，如果你想做大，起碼菜品味道穩(wěn)定、口碑得好，傳統(tǒng)餐飲依靠“優(yōu)秀大廚”模式是沒法復(fù)制的。想大量復(fù)制，就得模式創(chuàng)新，比如減少菜品，建立中央廚房。沒有中央廚房，甭想做到“菜品一致性”，甚至店開多了，管理跟不上，連基本的衛(wèi)生都沒辦法保證。

中央廚房的最大缺點(diǎn)是初期投入很高，動(dòng)輒幾百萬(wàn)，而且，對(duì)規(guī)模要求很嚴(yán)——店少時(shí)，根本無(wú)法滿足中央廚房的產(chǎn)能，而浪費(fèi)的產(chǎn)能就是虧損最大原因！

虧損的“小原因”就多了去了，比如，“創(chuàng)新廚房”的四位頂級(jí)大廚，均來(lái)自麗思卡爾頓、鉑爾曼甚至迪拜伯瓷等世界頂級(jí)酒店的廚師長(zhǎng)，都是中西貫通的大家，普通高檔餐廳請(qǐng)一位就很吃力了，雕爺牛腩一口氣請(qǐng)了四個(gè)……

以上是普通人都能想明白的，下面談?wù)劯唧w的，而且很可能是大部分“外人”無(wú)法涉獵的思考范疇。

“取勢(shì)、明道、優(yōu)術(shù)”，我都喜歡用這套系統(tǒng)類分析。

優(yōu)術(shù)，如何令顧客“尖叫”

“優(yōu)術(shù)”分內(nèi)外兩個(gè)層面，對(duì)外是營(yíng)銷，核心是保持敏感、保持警惕——比如每周都要求開選題會(huì)，看看目前有啥熱點(diǎn)，可以去“營(yíng)銷”一番的。前一段時(shí)間，比特幣被大肆熱炒，雕爺牛腩餐廳順便宣布可以接受比特幣付款——這把電視臺(tái)都招來(lái)了，一分錢沒花，獲得大量曝光。

這些營(yíng)銷，固然效果不錯(cuò)，但如果菜品不佳，只會(huì)加劇負(fù)面口碑。所以，我真正大量時(shí)間，是花在菜品部分的。

很多人問，菜品擺盤漂亮很重要么？答：廢話！只有窮的Low逼才認(rèn)為不重要，認(rèn)為“吃飽”最重要。往大了說(shuō)，所有的“藝術(shù)”，起碼在原教旨定義中，都是反實(shí)用的。芭蕾有用嗎？歌劇有用嗎？交響樂有用嗎？沒任何實(shí)用性……無(wú)數(shù)人類最聰明的藝術(shù)家，嘔心瀝血，無(wú)非就是令欣賞者感覺“賞心悅目”而已。

雕爺牛腩的目標(biāo)客群，是那些月收入較高，但又沒高到可以每周去五星級(jí)酒店或米其林星級(jí)餐廳的優(yōu)質(zhì)白領(lǐng)。這些人，早就解決了溫飽問題，肯為“賞心悅目”付費(fèi)。他們會(huì)自費(fèi)看場(chǎng)芭蕾，歌劇、或者小劇場(chǎng)，不會(huì)出來(lái)后大罵“這啥呀？就看他們臺(tái)上蹦蹦跳跳，幾百塊一千塊就沒了？”所以，雕爺牛腩短時(shí)間內(nèi)只去一線城市。

解決了目標(biāo)人群，“優(yōu)術(shù)”的部分就是如何令他們“尖叫”了。這時(shí)，四位頂級(jí)大廚就發(fā)揮威力了。比如“生如夏花”這道甜品，就是一位大廚幾年前，和他老外同事一塊發(fā)明的，目前全中國(guó)會(huì)做這道甜品的也不超過(guò)5個(gè)人。

雕爺牛腩依靠美輪美奐的菜品外形，贏得巨大聲譽(yù)，每天都有顧客慕名而來(lái)，更有N多死忠粉，每個(gè)月兩次三次仿佛報(bào)道般定期前來(lái)——稍等，我們也確實(shí)是承諾“菜品每月一小換，每季度一大換”。這些顧客把吃雕爺牛腩當(dāng)成一次“美食探險(xiǎn)”。

“優(yōu)術(shù)”環(huán)節(jié)大約就是這樣，在特定環(huán)境下，雕爺牛腩將菜品之花哨，搞得無(wú)以倫比，人人拍照分享……但是，如果僅僅這樣，恐怕很快就有餐廳追上來(lái)了。

明道，不斷取舍的戰(zhàn)略

“優(yōu)術(shù)”是小秘密，“明道”這個(gè)層面是中秘密。

首先，認(rèn)準(zhǔn)了只開進(jìn)Shopping Mall，做生意，哪里人最多去哪里，有人說(shuō)，Mall房租太貴呀，貴就對(duì)了，六環(huán)外的房租是便宜，問題是餐廳開給誰(shuí)吃？

畢竟雕爺牛腩賣的是正餐啊！正餐天然吃的時(shí)間不算太短，而“飯點(diǎn)兒”就那么幾個(gè)小時(shí)，所以，在有限的時(shí)間里，深度挖掘，就是體力與智力的地方了。

讓我們看看雕爺牛腩都做了什么：

A，只有12道菜品，這么做，重點(diǎn)就是針對(duì)傳統(tǒng)中餐廳一二百道菜做的變革。當(dāng)菜品高達(dá)上百道時(shí)，任何后廚都不可能快速出品，配菜都配不過(guò)來(lái)。99%以上的中餐廳，都是胡亂上菜，熱菜上了N多，涼菜還沒上?；蛘咧魇潮戎鞑硕枷壬献?，也時(shí)常發(fā)生。我們大膽下注：只提供很少選擇，但每一道都是精品，反正每月都在換菜單，也不愁你吃得厭倦。

B，我們上來(lái)就巨資建了中央廚房，這個(gè)好處除了菜品一致性外，還有就是大量半成品送到現(xiàn)場(chǎng)廚房，除了主菜、熱菜必須現(xiàn)場(chǎng)制作、保證味道最佳，沙拉和甜品其實(shí)就是現(xiàn)場(chǎng)廚房擺盤即可，極大減輕了現(xiàn)場(chǎng)廚房的出品時(shí)間。不少顧客非常驚訝，那么精美的、仿佛藝術(shù)品的冒著煙兒的菜品，咋這么快就做出來(lái)了呢？如果你仔細(xì)觀察，大部分餐廳里，顧客的用餐時(shí)間中有相當(dāng)部分是“在等待上菜”，而雕爺牛腩的食客，一直都在“吃”，而沒在等。甚至為了一直讓你吃，我們一入座，就贈(zèng)送四五道美味開胃小菜。

C，不接待12歲以下兒童，是為了翻臺(tái)率。最雅的歌劇院和最俗的夜總會(huì)也不接待小孩，這個(gè)規(guī)定的背后，是我們并不主攻“家庭聚餐”。我們針對(duì)的核心用戶，是2-4人的逛商場(chǎng)人群，這些人吃完還要接著逛呢，所以通常不戀戰(zhàn)餐廳坐下去就不走。

D，非常克制售賣酒水。酒水毛利當(dāng)然不錯(cuò)，但Mall吃飯的客群，首先酒膩?zhàn)硬⒉欢?。而且，兩個(gè)酒膩?zhàn)右坏╅_始沒完沒了，一張桌子可能今晚就被他們霸占了，我要的可是每張桌子每晚最好三次翻臺(tái)，所以我們賣死貴死貴的比利時(shí)頂級(jí)修道院啤酒，以及《教父》導(dǎo)演科波拉在納帕谷釀造的紅酒，只單杯賣，整瓶不賣。

E，“分餐制”上菜，你吃完一道，再上一道。這一點(diǎn)對(duì)顧客的好處顯而易見：每道菜，你都能吃到最鮮美的瞬間。對(duì)餐廳的好處是：下一道菜上來(lái)時(shí)，上一道就撤了，吃完甜品，你也就該走了。不會(huì)類似中餐那樣，吃到最后，涼菜、熱菜、熱湯、主食、水果、甜品擺滿整個(gè)桌子，味道也是亂的，且毫無(wú)用餐效率可言。endprint

F，雕爺牛腩理想面積是300平米上下，這個(gè)面積，不大不小，優(yōu)點(diǎn)首先是我們能保證用餐節(jié)奏，太大的時(shí)候，前廳和后廚完全沒辦法有效溝通，一定會(huì)造成胡亂上菜的混亂后果。而且過(guò)大之后，晚上七點(diǎn)能坐滿——因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間剛好是大部分人都要用餐——但是九點(diǎn)鐘時(shí)，來(lái)用餐的人就很少了，你就做不滿。而我們300平米這種較小面積，就算很晚，就算人少，仍然有機(jī)會(huì)再翻一臺(tái)。所以能把“坪效”做上來(lái)。

對(duì)于顧客的層面，則是標(biāo)準(zhǔn)版的“藍(lán)海戰(zhàn)略”節(jié)奏，雕爺牛腩是：5星菜品，4星環(huán)境，3星服務(wù)，2星價(jià)格，1星等位。為翻臺(tái)不接受預(yù)訂座位，這個(gè)體驗(yàn)確實(shí)很糟糕，但什么叫藍(lán)海戰(zhàn)略？就是打亂原有的顧客價(jià)值鏈構(gòu)成，重組重塑——還是有很多人接受了這個(gè)等位——尤其我們開在Shopping Mall里，你領(lǐng)個(gè)號(hào)，我們鼓勵(lì)你去逛，絕不會(huì)枯燥，快排到時(shí)，我們電話通知你，這種行為，是商場(chǎng)最樂意看到的。

所以，以菜品之精美甚至食材成本之高，雕爺牛腩在Mall級(jí)別餐廳里是沒有對(duì)手可言的。能和雕爺牛腩拼菜品精致度的，都在5星級(jí)酒店里，但那里價(jià)格又比雕爺牛腩貴至少三四倍。當(dāng)然，在洲際吃這道甜品，你能獲得更寬敞的空間，更昂貴的裝修環(huán)境，以及更漂亮的服務(wù)員，不過(guò)和Mall里餐廳中二三十元的垃圾甜品比起來(lái)，雕爺牛腩簡(jiǎn)直秒他們八條街。

取勢(shì)，循環(huán)補(bǔ)貼提升“逼格”

“取勢(shì)”更重要，和自身?yè)碛械哪芰?、資源相匹配的“大勢(shì)”，才是機(jī)會(huì)。否則，很可能是陷阱。我在2011年底時(shí)，看到了一個(gè)機(jī)會(huì)：網(wǎng)購(gòu)將會(huì)崛起成為巨無(wú)霸，相對(duì)應(yīng)的，實(shí)體Shopping Mall接下來(lái)將受到巨大沖擊——理智告訴我，Mall肯定不會(huì)消失，但它會(huì)變成什么樣呢？

餐飲，毫無(wú)疑問是服務(wù)業(yè)之首，你可以一個(gè)月不買衣服，但沒誰(shuí)能三天不吃飯。我又那么熱愛吃喝，開飯館當(dāng)然是不二之選，剩下唯一的問題是，如何打敗“大盤”？

我所理解的“大盤”，就是每家商場(chǎng)，都會(huì)年年漲租金，除非商場(chǎng)倒閉，否則斷沒有租金下降之理。

新商場(chǎng)開業(yè)，化妝品區(qū)一定跪著請(qǐng)求雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等國(guó)際一線大牌進(jìn)駐，但人家肯定拿著腔調(diào)呀，“滾，你那商場(chǎng)檔次不夠，沒客流，不去！”這時(shí)，商場(chǎng)就只能使出殺手锏，補(bǔ)貼裝修和免收租金了。

殺手锏使出后，雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻等大牌倒是來(lái)了，可商場(chǎng)財(cái)務(wù)上出現(xiàn)個(gè)“大坑”，得找人填啊，這時(shí)， “品牌建設(shè)中”品牌就來(lái)乖乖就范了。事實(shí)上，商場(chǎng)里每一個(gè)弱勢(shì)品牌都在“補(bǔ)貼”強(qiáng)勢(shì)品牌，因?yàn)椤巴诳印焙汀疤羁印钡脑?，商?chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)用“中間值”租金來(lái)和你談判，你要么就是當(dāng)牛逼的“挖坑”品牌，要么就得當(dāng)悲催的“填坑”品牌，沒有中間路線。

雕爺牛腩這種新品牌，一開始只能當(dāng)“填坑”的，但只要我能迅速把品牌勢(shì)能拉起來(lái)，我就能當(dāng)餐飲行業(yè)中的雅詩(shī)蘭黛，我去挖坑，讓別人來(lái)填。

所以，雕爺牛腩的前兩家店，其實(shí)租金高得令人鼻涕一把淚一把。但你猜怎么著？正如我一開始所料，我們前兩家店獲得了巨大成功，每天人滿為患，排隊(duì)排得最兇猛的永遠(yuǎn)是雕爺牛腩！無(wú)數(shù)顧客專程來(lái)吃，我們事實(shí)上在給商場(chǎng)“引流”，這可是商場(chǎng)最渴望的！導(dǎo)致后來(lái)的兩家商場(chǎng)，就是求著我們進(jìn)駐開店的。這時(shí)，我們要開始接近這篇文字的本質(zhì)了——循環(huán)補(bǔ)貼。

原來(lái)的Mall，以零售為主，每個(gè)品類都盈利。電子商務(wù)的崛起，傳統(tǒng)零售面目全非，客流量成了商場(chǎng)心頭最大的痛。

這時(shí)，網(wǎng)購(gòu)無(wú)法解決的餐飲、美發(fā)等體驗(yàn)式消費(fèi)，就成了救命稻草。馬云再厲害，也沒辦法從電腦屏幕里端出一碗熱騰騰面條給你吃，想吃美食，還得去餐廳。陌陌再狠，你網(wǎng)友見面，也得約在咖啡廳假裝坐一會(huì)不是？總之，想救零售，救化妝品、服裝的售賣，就得依靠餐飲等項(xiàng)目賺客流量。

這時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，是整個(gè)品類對(duì)品類的補(bǔ)貼。

最源頭，是“逼格”型項(xiàng)目，比如臺(tái)灣誠(chéng)品書店，比如國(guó)內(nèi)不少M(fèi)all里的溜冰場(chǎng)，甚至最近大悅城都要引入小劇場(chǎng)了，這些項(xiàng)目，Mall根本是賠錢做。好處是，這些項(xiàng)目能吸引更多優(yōu)質(zhì)顧客。

然后，是“微利”型項(xiàng)目，事實(shí)上，餐飲業(yè)、美發(fā)業(yè)、以及很多體驗(yàn)型行業(yè)，貢獻(xiàn)給商場(chǎng)的都是微利，這些項(xiàng)目第一需要大量人工兼大量面積，成本本來(lái)就很高，第二是人均效率其實(shí)很低下，賣化妝品一個(gè)人一天可以伺候一百人，但餐廳后廚和端盤子，一天的“人效”通常也就是六七人。這樣一分?jǐn)?，?shí)際上租金承受能力很低，給商場(chǎng)貢獻(xiàn)不了太大“每平米利潤(rùn)”的。

最終，Mall想賺利潤(rùn)，還得回歸到揩油零售商。而且，“逼格”型項(xiàng)虧的錢，和“微利”型項(xiàng)目少賺的錢，都要靠零售商來(lái)彌補(bǔ)——在可預(yù)見的日子里，傳統(tǒng)零售品牌，必將越來(lái)越難受。

最后，公布最最最核心的秘密：我后來(lái)和云海肴的創(chuàng)始人成了朋友，她告訴我，餐飲業(yè)能活下來(lái)的秘訣，就是管理者每天16小時(shí)工作制，或者稱為“007工作制”也行，睜眼就工作，閉上眼還是，零點(diǎn)到零點(diǎn)，每周七天沒有間歇……只有這樣，才能活下來(lái)。我深以為然。endprint