莫林虎+高振寧

據(jù)中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)CIR.CN的數(shù)字顯示，截止到2016年3月，我國公開發(fā)行的教輔類報(bào)刊已達(dá)140多種，版別則多達(dá)3000多個(gè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國現(xiàn)有560多家出版社，其中100多家出版社出版教輔類報(bào)刊。這些數(shù)字表明：目前，教輔類報(bào)刊已經(jīng)具有相當(dāng)規(guī)模的出版與消費(fèi)市場(chǎng)。

然而，另一方面，應(yīng)該看到：互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化時(shí)代的到來，無疑給教輔報(bào)刊市場(chǎng)帶來了新的生存環(huán)境。這使得傳統(tǒng)的教輔報(bào)刊出版不得不轉(zhuǎn)變思路，來應(yīng)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、傳播渠道拓展、商業(yè)模式創(chuàng)新及版權(quán)保護(hù)等方面的難題。

困境：一刊多版，版權(quán)保護(hù)不力

1.一刊多版，同質(zhì)化嚴(yán)重

目前，全國140余種教輔類報(bào)刊中，絕大多數(shù)配套不同的年級(jí)、科目與教材，分設(shè)不同的版別。例如《××周報(bào)》，就按年級(jí)分有高中、初中、小學(xué)版；按科目分有語文、數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)版；按教材分又有人教課標(biāo)版、華師大版、滬科版、蘇教版、北師大版等，累計(jì)起來共有73個(gè)不同的版本。

雖然表面來看，多版別出刊增強(qiáng)了教輔類報(bào)刊的針對(duì)性與實(shí)用性，然而仔細(xì)閱讀這些所謂的“定制化多版本”，卻不難發(fā)現(xiàn)，原本是為了配套不同教材的版本，所載內(nèi)容相似度卻達(dá)到八成以上。而針對(duì)同一年級(jí)的不同教輔報(bào)刊，其同質(zhì)化現(xiàn)象更為嚴(yán)重。如：通過對(duì)《初中生世界》《初中生之友》《初中生天地》《英語周報(bào)》《英語輔導(dǎo)報(bào)》等初中生英語類報(bào)紙的研究，可以看出：這些報(bào)刊欄目相似，題目設(shè)計(jì)趨同，原創(chuàng)性的作品極少。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)CIR.CN的數(shù)字顯示：現(xiàn)存的大部分教輔類報(bào)紙都有10個(gè)以上的版別，最多竟達(dá)到100多個(gè)版本。

一刊多版的現(xiàn)象，一方面使得教輔類報(bào)刊在發(fā)行環(huán)節(jié)中必須給予教育系統(tǒng)人員較高的折扣，這種做法的直接危害是導(dǎo)致學(xué)校必須用各種手段強(qiáng)迫學(xué)生訂閱，極大地干擾了學(xué)生的有效學(xué)習(xí)。

而另一方面，盲目占領(lǐng)市場(chǎng)的一刊多版現(xiàn)象又不可避免地帶來教輔類報(bào)刊的低質(zhì)化與同質(zhì)化。細(xì)究原因，不難發(fā)現(xiàn)，隨著報(bào)刊分版愈演愈烈，而編輯力量顯然沒有配套增加?，F(xiàn)在市場(chǎng)上，不少教輔類報(bào)刊為了完成對(duì)數(shù)量的追求，其編輯部?jī)?nèi)部的“雇傭軍”大量增加，這些人員缺乏足夠的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)教材不熟悉，對(duì)讀者的需求更加不了解，導(dǎo)致所編選的題目嚴(yán)重偏離教材，差錯(cuò)率非常高。由于編輯部對(duì)人員招聘的把關(guān)不嚴(yán)，

“雇傭軍”之中不少人都未參加過專業(yè)的培訓(xùn)、未取得出版專業(yè)技術(shù)人員資格證，有的甚至連基本的校對(duì)符號(hào)、差錯(cuò)類型都搞不清楚。這使得教輔類報(bào)刊的編輯不可避免地陷入簡(jiǎn)單的復(fù)制與粘貼，從而造成了同質(zhì)化與低水平。

2.經(jīng)營(yíng)落后，發(fā)行手段單一

教輔類報(bào)刊的內(nèi)容具有非常特定的閱讀群體，這決定了教輔類報(bào)刊必須通過專業(yè)化渠道來售賣。目前多數(shù)教輔類報(bào)刊都隸屬于當(dāng)?shù)氐慕逃姓C(jī)構(gòu)，這些教輔類報(bào)刊的發(fā)行大多依靠系統(tǒng)與行政的力量，即通過在教育行政機(jī)構(gòu)建立通聯(lián)站，再依靠教育行政人員去推薦報(bào)刊；而依靠自辦發(fā)行與郵局發(fā)行的屬于少數(shù)。

這種相對(duì)單一的系統(tǒng)行政式發(fā)行給教輔類報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)帶來了很大局限：一方面使得教輔類報(bào)刊訂閱數(shù)量過分地依賴于通聯(lián)站工作的進(jìn)展。而一旦通聯(lián)站的人員發(fā)生變動(dòng)，教輔類報(bào)刊的發(fā)行就會(huì)直接受到影響。從另一方面來看，這種相對(duì)單一的系統(tǒng)行政式發(fā)行又使得教輔類報(bào)刊的發(fā)行成本過高。這樣做的后果是：即使發(fā)行量上去了，報(bào)刊社的利潤(rùn)也不會(huì)很高。另一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是：隨著“減負(fù)”“一費(fèi)制”等政策的出臺(tái)，極大地影響了教輔類報(bào)刊的發(fā)行。這種情況下要求教輔類報(bào)刊必須豐富自身的發(fā)行手段，拓展新的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，走出一條綜合性、專業(yè)性、多元化的發(fā)展之路。

3.版權(quán)保護(hù)不力，優(yōu)秀編輯難留

隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字時(shí)代的到來，由于網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管與版權(quán)保護(hù)的不力，使得許多教輔類報(bào)刊辛辛苦苦編輯的好題與基層教師原創(chuàng)性作品被網(wǎng)站通過各種方式轉(zhuǎn)載，給教輔類報(bào)刊的從業(yè)者——包括報(bào)刊題設(shè)的編輯者和教師原創(chuàng)者都帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)損失以及人才流失。

應(yīng)該指出，原創(chuàng)作者的流失對(duì)于教輔類報(bào)刊的發(fā)展而言最為致命。根據(jù)以往的路徑模式，教輔報(bào)刊的題目有相當(dāng)一定的比例來源于基層一線的老師供稿。他們供稿的質(zhì)量對(duì)教輔類報(bào)刊的發(fā)展起著最為直接的影響?？墒怯捎诎鏅?quán)保護(hù)不力使這一部分作者的付出回報(bào)嚴(yán)重不成比例，再加上這種供稿對(duì)于老師的職稱評(píng)定、晉升產(chǎn)生的意義越來越小，這一部分人的供稿訴求也隨之越來越低，這就使得教輔類報(bào)刊的質(zhì)量從源頭上就顯得難以保證。

究其根本，教輔類報(bào)刊的版權(quán)問題，其實(shí)源于教輔類報(bào)刊的屬性定位。由于其屬性定位在“報(bào)刊”而非“產(chǎn)品”之上，所以對(duì)于教輔類報(bào)刊的管理也必須依照國家的報(bào)刊管理?xiàng)l例。眾所周知，教輔類報(bào)刊的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在于內(nèi)容的把控，即對(duì)于題目的設(shè)計(jì)和篩選。對(duì)于市場(chǎng)上同類報(bào)刊而言，版權(quán)保護(hù)必然繞不開對(duì)內(nèi)容轉(zhuǎn)載摘編的付酬。然而，就目前而言，國家只有兩條法規(guī)涉及到報(bào)刊轉(zhuǎn)載付酬。分別是：1991年8月27日國家版權(quán)局的《國家版權(quán)局關(guān)于當(dāng)前報(bào)刊轉(zhuǎn)載摘編已發(fā)表作品付酬標(biāo)準(zhǔn)的通知》和1993年8月1日國家版權(quán)局的《報(bào)刊轉(zhuǎn)載、摘編法定許可付酬標(biāo)準(zhǔn)暫行規(guī)定》。

出路：題庫數(shù)據(jù)化，讀者分眾化

1.分眾讀者市場(chǎng)，打造特色品牌

教輔類報(bào)刊，具有報(bào)刊出版的一般性和自身教育行業(yè)規(guī)律的特殊性。對(duì)于報(bào)刊而言，內(nèi)容建設(shè)依舊是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵?？梢哉f，拋開內(nèi)容空談渠道無異于合本逐末。在內(nèi)容建設(shè)方面，讀者定位是把握內(nèi)容的首要環(huán)節(jié)。讀者定位有兩個(gè)方面的含義：既要滿足讀者需求，也要引導(dǎo)和培養(yǎng)讀者需求。

為了避免教輔類報(bào)刊長(zhǎng)期低質(zhì)化、同質(zhì)化徘徊，就必須具有強(qiáng)化教輔類報(bào)刊自身的品牌意識(shí)，即：要充分認(rèn)識(shí)到品牌在報(bào)刊經(jīng)營(yíng)中的作用，并把品牌理念落實(shí)到每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，以提煉出以核心競(jìng)爭(zhēng)力為中心的教輔類報(bào)刊的品牌識(shí)別系統(tǒng)。應(yīng)該指出，對(duì)于教輔類報(bào)刊品牌的建設(shè)，需要教輔報(bào)刊機(jī)構(gòu)從“做品牌”和“推品牌”這兩個(gè)方面加以努力。

首先，教輔報(bào)刊應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際，對(duì)所做內(nèi)容作出適合自身情況的調(diào)整。對(duì)于一些資源有限的報(bào)刊而言，不妨集中資源專注于某一優(yōu)勢(shì)板塊內(nèi)容。表面看來，好像因?yàn)榭s小了規(guī)模而有所損失，而實(shí)際上，卻提高了投入回報(bào)比，客觀上，有利于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字時(shí)代教輔類報(bào)刊朝小而專的社群化方向endprint

發(fā)展。通過社群化的口碑營(yíng)銷，使自身品牌得以有效推廣。

其次，對(duì)于那些資源沉淀相對(duì)豐富的教輔報(bào)刊而言，則可以考慮將資源數(shù)字化加以整合，通過建立自己的“大數(shù)據(jù)”，不斷完善用戶準(zhǔn)入渠道，培養(yǎng)名牌效應(yīng)，養(yǎng)成讀者對(duì)其的路徑依賴。

2.整合數(shù)字資源，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷教輔出版沉淀了大量?jī)?nèi)容資源，但是單純地把這些內(nèi)容資源匯集成數(shù)據(jù)只是網(wǎng)絡(luò)1.0時(shí)代的產(chǎn)物，這些資源若想要加以利用，必須花費(fèi)很高的成本進(jìn)行二次編輯。為了更好地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化時(shí)代的到來，不少教輔類報(bào)刊都已打造出自己的客戶端。但是幾乎所有的教輔出版行業(yè)的網(wǎng)站都只停留在1.O時(shí)代，而沒有從用戶界面與交互網(wǎng)站的角度向在線教育進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

傳統(tǒng)教輔類報(bào)刊的用戶是基于紙媒，而在線教育用戶則是基于各種移動(dòng)終端。數(shù)字化的移動(dòng)終端使得報(bào)刊從業(yè)人員可以通過用戶點(diǎn)擊，以較低的成本就可以完成對(duì)數(shù)據(jù)的積累，把這些數(shù)據(jù)整理挖掘，編輯成可用信息，即可實(shí)現(xiàn)對(duì)這些數(shù)據(jù)的數(shù)字化建設(shè)。

數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷的一個(gè)重要方向是題庫建設(shè)。題庫是教輔出版的副產(chǎn)品，題庫產(chǎn)品的商業(yè)化需要有一個(gè)載體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。目前而言，可以借鑒的載體方式是以測(cè)評(píng)系統(tǒng)解析答疑的方式來綁定硬件，從某種角度而言，綁定了硬件就等于綁定了用戶，穩(wěn)定了收益。

這就要求原有的教輔報(bào)刊要做適應(yīng)現(xiàn)代教育技術(shù)和需求的新產(chǎn)品。應(yīng)該指出，現(xiàn)代電子技術(shù)不僅使得教輔類報(bào)刊新產(chǎn)品化變得十分必要，而且也正提供了教輔類報(bào)刊新產(chǎn)品化的可能性。

首先因?yàn)榻滩陌姹径?，這決定了教輔版本不會(huì)少。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，多版本很可能意味著同質(zhì)化以及資源的重復(fù)浪費(fèi)。但是在電子平臺(tái)，海量的同質(zhì)化又恰好是大數(shù)據(jù)的前提。雖然實(shí)際教材的版本也只是在于知識(shí)點(diǎn)的出現(xiàn)時(shí)間和次序以及難度等等的區(qū)別，但是整體的知識(shí)點(diǎn)和教學(xué)脈絡(luò)是有規(guī)律可循的。正是基于現(xiàn)代教育技術(shù)，才能把原有的教輔素材做知識(shí)點(diǎn)歸集，做索引，做數(shù)據(jù)庫，從而利用原有資源作出全新產(chǎn)品。也就是說，利用數(shù)字化技術(shù)，某些較大的教輔類報(bào)刊機(jī)構(gòu)就完全有可能把教輔知識(shí)“大數(shù)據(jù)”化。目前在此方面的建設(shè)一般指對(duì)題庫的整合，但是應(yīng)該指出，怎樣把這種可能性變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，又是殊為不易的。從性質(zhì)來講，題庫是軟件，需要專業(yè)技術(shù)人才操作，其后續(xù)的服務(wù)和運(yùn)維成本都很高，這些都對(duì)教輔類報(bào)刊機(jī)構(gòu)提出了更高的要求。

題庫數(shù)據(jù)化建設(shè)具有重大意義，值得教輔機(jī)構(gòu)將其上升到戰(zhàn)略高度加以思考。題庫數(shù)據(jù)化內(nèi)容成為教輔報(bào)刊推出的新產(chǎn)品面向市場(chǎng)且可以探索的新的商業(yè)模式。比如，可以將題庫數(shù)據(jù)化內(nèi)容與中小學(xué)現(xiàn)有的翻轉(zhuǎn)課堂的模式相結(jié)合。作為學(xué)生群體而言，需要大量的視聽素材、預(yù)習(xí)素材等等，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代恰好提供了便捷的支付方式，完全可以以掃碼技術(shù)完成交易。就像國外MyTeachingStation.com出售的設(shè)計(jì)精美的且可以直接打印的Primable Worksheets（可打印練習(xí)題）一樣。作為教師群體而言，一旦通過網(wǎng)絡(luò)找到合適的教輔材料，完全可以在線支付之后完成下載。

當(dāng)然，新產(chǎn)品是一個(gè)強(qiáng)路徑依賴產(chǎn)品，這就要求教輔報(bào)刊機(jī)構(gòu)對(duì)相關(guān)路徑加以完善。也就是說，一旦提供了產(chǎn)品，就要做接口的開發(fā)，要么自己做App，要么綁定微信的接口。微信作為具有相當(dāng)規(guī)模的社交平臺(tái)，用戶既多，開發(fā)者接口又是開放的，門檻又不高，值得充分利用。這種通過搭載社交平臺(tái)完善自身路徑的發(fā)展方式，既宣傳了自己的產(chǎn)品，又牢牢綁定了用戶，可以將其視為“推品牌”的重要方式。

3.版權(quán)保護(hù)，完善電子平臺(tái)

目前在國家尚未出臺(tái)明確的教輔類報(bào)刊版權(quán)保護(hù)法律的情況下，教輔類報(bào)刊要想加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，維護(hù)自身的合法收益就必須不斷創(chuàng)新出新的模式。就目前而言，較好的應(yīng)對(duì)方式是完善自身的電子平臺(tái)，打造出自身特色的報(bào)網(wǎng)結(jié)合的個(gè)性化定制產(chǎn)品。

由于教輔類報(bào)刊的屬性定位在于“報(bào)刊”，所以更要人為設(shè)置一些產(chǎn)品化特質(zhì)，打造自身的產(chǎn)業(yè)鏈條。例如，自2014年1月，學(xué)科網(wǎng)借助自身強(qiáng)大的教育教學(xué)數(shù)字資源的優(yōu)勢(shì)，以全國3萬多所合作學(xué)校和1500多萬中小學(xué)教師會(huì)員為服務(wù)對(duì)象，涉入數(shù)字教育出版領(lǐng)域，先后研發(fā)了“學(xué)易書城”“視題寶”“作業(yè)通”“學(xué)易精品課”等產(chǎn)品，就可以看作是打造業(yè)界數(shù)字出版服務(wù)平臺(tái)的一種嘗試。

另外，現(xiàn)在不少教輔類報(bào)刊嘗試通過二維碼的方式連接用戶，以拓展自身的傳播渠道。以掃碼為基礎(chǔ)的電子平臺(tái)建設(shè)體現(xiàn)了在數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，教輔類報(bào)刊的終端接近思想。即通過各種移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)教輔報(bào)刊的社交化需求。這種電子平臺(tái)給用戶提供了極大的個(gè)性化需求。讓教輔類報(bào)刊有可能真正成為“為每一個(gè)人定制的產(chǎn)品”。掃碼的方式使得傳統(tǒng)的教輔類報(bào)刊“產(chǎn)品化”，這種產(chǎn)品不僅具有強(qiáng)大的共享性，還能滿足用戶不同的個(gè)性化的需求：比如，利用掃碼讀者可以看到學(xué)霸如何用更加聰明的方式解題，或者這道題難住了全國多少名學(xué)生。這些個(gè)性化的服務(wù)極大地維護(hù)了教輔類報(bào)刊的合法權(quán)益，也使得單純的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)載成為不可能。

可以說，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的教輔類報(bào)刊出版，在相關(guān)數(shù)據(jù)的收集、整理和分析以及對(duì)用戶的需求掌控等方面都要下足夠的功夫，從而使得運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)與個(gè)性化的數(shù)字服務(wù)需求做有效的結(jié)合，最終做到報(bào)刊“產(chǎn)品化”?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)字時(shí)代的需求，也提供著這樣的條件——做一張定制化的個(gè)性化教輔報(bào)刊。這也是數(shù)字化時(shí)代下教輔類報(bào)刊應(yīng)該思考的轉(zhuǎn)型方向。endprint