劉炫+周長賢

奢侈品不是生活的必需品，人們之所以購買奢侈品很大一部分原因是為了心理滿足感，但在某些負(fù)面因素的影響下，他們購買奢侈品的欲望可能遭到扼殺。

2016年，奢侈品市場經(jīng)歷了黎明前最徹底的黑暗，英國脫歐和美國大選等事件對整個行業(yè)造成了巨大沖擊，本來就因限制三公消費(fèi)而囊中羞澀的中國消費(fèi)者，購買力愈加萎靡不振。但從下半年開始，中國市場這只沉睡大象的突然醒來，開始出現(xiàn)明顯的回暖現(xiàn)象，令整個行業(yè)都振奮不已。今年第二季度，各大奢侈品集團(tuán)交出了一份接一份令人驚喜的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，更拿出了強(qiáng)有力的證據(jù)。

其中，在2015年更換了設(shè)計(jì)師的Gucci（古馳）是公認(rèn)表現(xiàn)最好的品牌， 其品牌的轉(zhuǎn)型被認(rèn)為是奢侈品行業(yè)的楷模，最近幾個季度古馳的業(yè)績更被業(yè)內(nèi)稱為“難以置信的奇跡”，表現(xiàn)十分搶眼。

因Gucci的強(qiáng)勁推動，Kering（開云集團(tuán)）第一季度收入大漲31.2%至35.735億歐元。其中，旗下?lián)碛蠫ucci和YSL等品牌的奢侈品部門錄得增長34%至24.171億歐元。LVMH（酩悅·軒尼詩，路易·威登集團(tuán)）的財(cái)報(bào)則顯示，第一季度集團(tuán)銷售額大漲15%，錄得99億歐元，有機(jī)收入增長錄得13%。而Hermes（愛馬仕）第一季度的銷售額在亞洲消費(fèi)者特別是中國消費(fèi)者需求增長的提振下，同比增長11.2%至13.52億歐元。

8年多來，全球著名管理咨詢公司麥肯錫一直關(guān)注中國奢侈品消費(fèi)者的演變，以及其對全球市場與日俱增的影響。5月份，麥肯錫發(fā)布的《中國奢侈品消費(fèi)者報(bào)告》稱，預(yù)計(jì)至2025年，全球奢侈品市值將增加1萬億元人民幣，達(dá)到2.7萬億元人民幣。而且，中國消費(fèi)者將繼續(xù)充當(dāng)主力軍，將買下44%的全球市場。

怎么就突然回暖了？

亨得利集團(tuán)零售事業(yè)部大陸區(qū)總裁管齊軍剛剛從瑞士回來，在那里，他和斯沃琪集團(tuán)CEO小海耶克交流過市場狀況。斯沃琪集團(tuán)以歐米茄為代表，不但中國大陸市場從去年開始止跌，恢復(fù)增長，境外市場也都有一定的增長。管齊軍認(rèn)為，關(guān)于市場回暖的最直觀的原因，大家已經(jīng)有了共識：匯率以及價差導(dǎo)致消費(fèi)回流。但從更深的層次上看，回不回暖，回到多暖，要先看各個品牌的全球性策略，然后看原先的基數(shù)，最終取決于中國消費(fèi)者的心態(tài)。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，珠寶、腕表、皮具等業(yè)務(wù)是這輪回暖的主力。其實(shí)，卡地亞、伯爵等品牌的珠寶業(yè)務(wù)在國內(nèi)一直都在增長，即使是市場最不景氣的2015年也沒有下降過，一方面是因?yàn)樵鹊幕鶖?shù)太低了，另一方面是消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變。它們的增長對周大福、周生生等傳統(tǒng)的香港品牌影響很大。

回過頭看，這輪波動的起因更多是源于國家對三公消費(fèi)的限制。以中國內(nèi)地的腕表市場為例，2011年四季度，先從均價20萬元以上的高端品牌開始波動，進(jìn)入擠泡沫的過程。那時還沒波及到歐米茄這樣的中高端品牌，直到2012年下半年甚至四季度，這些品牌才開始有反應(yīng)。到了2014年年底，泡沫就擠得差不多了。2015年開始，隨著Chanel（香奈兒）推出全球同價的策略，很多品牌都開始跟進(jìn)。以腕表行業(yè)最具代表性的三大集團(tuán)歷峰、斯沃琪和勞力士為例。

歷峰集團(tuán)的腕表品牌最早開始調(diào)整全球價差，方式比較極端，直接把現(xiàn)有款式在中國內(nèi)地的售價調(diào)低，海外售價調(diào)高，以促成全球同價。此舉迅速刺激了市場，使得歷峰從2015年下半年開始恢復(fù)增長，到今年上半年，都保持著比較明顯的高速增長。而斯沃琪、勞力士卻沒有在價差策略上做太大的動作，只是在出新產(chǎn)品時有意識地調(diào)整價差。以勞力士和歐米茄為代表的中高端品牌，直到2016年下半年才開始有復(fù)蘇跡象。

服飾類品牌也不甘落后，如Hugo Boss，Chanel（香奈兒），Prada（普拉達(dá)）等都調(diào)整了中國市場的商品售價，削弱海外購價格優(yōu)勢；其中Hugo Boss在縮小了國內(nèi)外價格差之后，去年第四季度同店銷售額平均增長超過了20%。

政治因素也不容忽視。近兩年法國境內(nèi)連續(xù)發(fā)生多起恐怖襲擊事件，導(dǎo)致前往法國以及整個歐洲的中國游客數(shù)量都出現(xiàn)了較大幅度的下跌，其中前往法國的游客數(shù)量跌幅高達(dá)20%。加上人民幣匯率的貶值，也抑制了中國消費(fèi)者在海外購物的欲望，轉(zhuǎn)向國內(nèi)消費(fèi)。

此外，中國消費(fèi)者的旅行觀念也在轉(zhuǎn)變。以往，他們熱衷于沖進(jìn)巴黎和紐約等國際大都市的奢侈品店，搶購名包和名表?，F(xiàn)在，越來越多的人則把旅行的重點(diǎn)放回到了吃喝玩樂上。伴隨著中國政府向海外購買征稅，以及一些奢侈品牌下調(diào)在中國市場的售價，境外消費(fèi)的吸引力正在逐漸下降，發(fā)生在境外的奢侈品消費(fèi)正在慢慢“回國”。

另一方面，年輕人正在成為奢侈品品牌爭奪的對象。多年以來，盡管很多品牌一直標(biāo)榜時尚，但旗下商品，特別是投放在中國內(nèi)地市場中的商品，多以Logo明顯、設(shè)計(jì)保守的款式為主，讓很多年輕人覺得，這些牌子是媽媽輩才會買的。一位母親曾經(jīng)在出國旅行時，在某個奧特萊斯里買了個打折的Gucci包。在剛剛二十出頭的女兒眼里，那只包挑戰(zhàn)了她的審美觀，她無情地評價道：“就是一個布滿Logo的帆布購物袋，典型的大媽款?！?/p>

以Gucci為例，它的“翻身”是從2015年初引入新任創(chuàng)意總監(jiān)米歇爾（Alessandro Michele）開始的。米歇爾上任后，對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)審美進(jìn)行了一系列改造，甚至重新設(shè)計(jì)了Gucci經(jīng)典的雙G標(biāo)志。他大膽引入了動物元素的品牌標(biāo)志和異想天開的印花和亮片，并多次進(jìn)行跨界嘗試，以活潑和怪誕的風(fēng)格凸顯年輕人的個性。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)佐證了這種變革帶來的效應(yīng)。新Gucci確實(shí)吸引了大量的年輕顧客，也創(chuàng)造了多個爆款，如酒神包、緞帶包、GG Marmont包、小白鞋、樂福鞋等等。開云集團(tuán)首席執(zhí)行官弗朗索瓦·皮諾（Francois-Henri Pinault）此前在法國接受媒體采訪時稱，目前Gucci的銷售有50%來自于35歲以下年輕消費(fèi)者，另一品牌YSL甚至有65%銷售都來自于該年齡區(qū)段。在他看來，這種吸引力可以延續(xù)。

向來被認(rèn)為“老氣橫秋”的LV（路易·威登）也做起了聯(lián)名跨界，合作的對象竟然是各大潮牌。今年5月，LV與日本潮流教父藤原浩（Hiroshi Fujiwara）創(chuàng)辦的街頭潮牌Fragment Design推出的聯(lián)名系列正式在全球開售。7月，又與目前紅到發(fā)紫的紐約潮牌 Supreme合作，后者的紅色商標(biāo)Logo出現(xiàn)在了LV的毯子、雙肩包和手袋上。在兩個聯(lián)名系列發(fā)布會后，品牌門店門口出現(xiàn)了各路來排隊(duì)的時髦人士。據(jù)稱，這為LV網(wǎng)羅來了不少新客群——他們都是沖著潮牌來的。

為什么還要去實(shí)體店？

中國人對于奢侈品的消費(fèi)起源于瑞士腕表。早在1970年代的中國，少數(shù)人就開始購買瑞表，當(dāng)時，一個普通工人的年收入尚不足500元，一只浪琴機(jī)械女表的售價則超過了250元，并且只有極少的購買名額，是名副其實(shí)的奢侈品。幾十年來，中國消費(fèi)者對于腕表一直都情有獨(dú)鐘，在消費(fèi)習(xí)慣上，明顯要比境外其他區(qū)域強(qiáng)很多。

管齊軍認(rèn)為，回顧這輪波動，限制三公消費(fèi)只是在初期造成了影響，2014年泡沫擠完了之后，為什么有些品牌能夠通過調(diào)整恢復(fù)高速增長，有些品牌還在繼續(xù)下降，甚至最終退出中國市場，根本性的原因在于消費(fèi)者心態(tài)的變化。因此，無論是品牌、百貨商場、專業(yè)零售商還是電商平臺，如果不能做出相應(yīng)的調(diào)整變化，改進(jìn)提升，市場再怎么回暖，該被淘汰的終究還是會被淘汰。

以腕表市場為例，除去價格因素之外，消費(fèi)者的購買體驗(yàn)其實(shí)同樣重要。對此，管齊軍的解讀是：“舉個例子，您現(xiàn)在去歐洲或美國買表能比國內(nèi)便宜10%，為什么還是在我這里買？我們對客人做了大量的調(diào)研，他們愿意為你的服務(wù)多花這10%，因?yàn)橥蟊聿皇强煜?，往往買一只要戴很多年，他們覺得在家門口買表，特別是在有信譽(yù)的門店里買表，售后服務(wù)會更有保障。的確，之前很多品牌都明確了他們關(guān)于境外還是境內(nèi)購買的維修保養(yǎng)策略，這對消費(fèi)回流起到了一定的作用?！?/p>

對于經(jīng)銷商來說，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，最根本的動力仍然來自于他們對市場的信心。今年5月，在歷峰集團(tuán)發(fā)布財(cái)報(bào)之后的投資者電話會上，董事會主席Johann Rupert指出，在過去的一段時間中，他們還做了一項(xiàng)重點(diǎn)工作——從經(jīng)銷商手中回購產(chǎn)品。2016年，斯沃琪為了應(yīng)對2015年歷峰出臺的整套策略，也做了一些相應(yīng)的對策和跟進(jìn)，歐米茄、雷達(dá)等品牌都做出了回購動作。歐米茄的回購發(fā)生在第二、三季度，它在全國有200多家門店，按采購成本計(jì)算，回收了幾個億的產(chǎn)品?；刭彶呗宰匀徊粫︿N售的回暖帶來最直接的幫助，但對恢復(fù)經(jīng)銷商的信心卻大有裨益。原先大家沒有信心，對投資持觀望態(tài)度，不肯開新店，不肯多進(jìn)貨。庫存占用資金，老貨賣不掉，新貨進(jìn)不來，導(dǎo)致很多暢銷品無法投入市場，從而影響整個市場的發(fā)展。

除了回購，這些奢侈品集團(tuán)針對經(jīng)銷商推出了多種激勵措施，其中最主要的是加大返點(diǎn)力度。歷峰仍然是其中的先行者，他們的綜合性市場策略一直都更為靈活。

以亨得利為例，作為經(jīng)銷商，這輪波動給他們帶來了不小的影響。2014年，單店貢獻(xiàn)利潤開始出現(xiàn)下降趨勢。為應(yīng)對市場的變化，他們做出了調(diào)整店鋪、清理庫存等一系列動作。開店要花錢，關(guān)店也有成本，遣散員工、消化庫存、攤銷提前，都會對財(cái)務(wù)數(shù)字造成影響。2014年，亨得利在全國的門店數(shù)量在450家左右，目前則縮減到了380家左右。

2016年，亨得利的利潤出現(xiàn)明顯的復(fù)蘇跡象。除了單店產(chǎn)出在提升之外，還包括周轉(zhuǎn)、毛利率、成本費(fèi)用率等，都進(jìn)入了“強(qiáng)身健體”的階段。

據(jù)管齊軍介紹，亨得利的工作有兩個核心維度，一是強(qiáng)化CRM（客戶關(guān)系管理），二是強(qiáng)化終端店鋪零售營運(yùn)體系?！耙郧暗赇伒目冃Ч芾怼⑸唐饭芾?、客戶管理與員工能力提升等整個營運(yùn)體系都做得比較粗，內(nèi)部員工普遍認(rèn)為，只要跟商場關(guān)系好，跟品牌關(guān)系好，開店就能賺錢。”他說，“現(xiàn)在則要沉下心來做更多細(xì)化的工作，從2014年到現(xiàn)在，我們已經(jīng)做了三年多，單店產(chǎn)出有很大的提升。以前是站在那里等客人上門，現(xiàn)在要主動走出去邀約客人，也做了很多以店鋪為平臺、針對VIP客戶的互動活動?！?/p>

近年來，品牌的營銷策略也明顯出現(xiàn)了轉(zhuǎn)向?！霸瓉矶际歉吲e高打，請明星，開新聞發(fā)布會，資源都砸在這里，針對門店、終端的活動幾乎沒有?，F(xiàn)在品牌卻希望把更多的資源放到終端店鋪，通過各種活動，在與客戶的互動交流中，增加成交幾率。”管齊軍說。

奢侈品電商是大勢所趨嗎？

最近幾年，電子商務(wù)一直沒有停止過攻陷奢侈品行業(yè)的腳步。但是，不少奢侈品牌始終比較抵觸阿里、京東等第三方開放平臺的線上業(yè)務(wù)。

直到去年，在消費(fèi)升級與電商大潮的涌動下，奢侈品品牌才開始積極擁抱電商，各家電商平臺也紛紛投入資源押注奢侈品領(lǐng)域。據(jù)L2數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的報(bào)告顯示，在中國開通在線購物服務(wù)或入駐京東、阿里和微信等第三方電商平臺的奢侈品品牌，在2017年實(shí)現(xiàn)井噴式增長。

今年，京東成立了單獨(dú)的時尚事業(yè)部，吸引了Zeineth、Swarovski、TRUSSARDI和Armani等品牌開設(shè)自營旗艦店。6月22日，京東與英國時尚購物平臺Farfetch建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，瞄準(zhǔn)800億美元的奢侈品市場。不過，京東這一動作引來的卻是大量的負(fù)面評價，甚至有時尚博主專門撰文吐槽商品頁面的文案和視覺，嘲諷其為“大媽審美”。

8月16日，著名奢侈珠寶腕表品牌Chopard蕭邦在京東開設(shè)品牌自營旗艦店，發(fā)售經(jīng)過品牌精心挑選的代表性產(chǎn)品，更是成為京東進(jìn)軍奢侈品電商的標(biāo)志性事件。不過，在單品均價較高的腕表行業(yè)，情況似乎沒這么樂觀。

2015年底，亨得利希望在線上業(yè)務(wù)有所嘗試，做一家垂直的網(wǎng)上銷售平臺。不久后，他們推出了電子商務(wù)網(wǎng)站盛時網(wǎng)。通過兩年的運(yùn)作，如今的盛時網(wǎng)卻不再以銷售為導(dǎo)向，而更像一個經(jīng)銷商與消費(fèi)者進(jìn)行信息交流的平臺。

“垂直類電商的局限性很大，尤其是腕表，即使投入資金買流量用處也不是特別大。目前國內(nèi)做得大一點(diǎn)的腕表垂直網(wǎng)站只有萬表網(wǎng)；用戶主要分為兩類，一類是為了獲取資訊，另一類是為了對比價格，最終十有八九還是會流到京東、淘寶，因?yàn)樗鼈兊膬r格更靈活?！惫荦R軍認(rèn)為，到目前為止，所有腕表品牌沒有一家真正做到電商自營，包括天梭、泰格豪雅這樣的中端品牌，都是依靠第三方線上運(yùn)營商代理日常運(yùn)營，客戶溝通和售后服務(wù)等業(yè)務(wù)。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，腕表有它的天然屬性——越是高單價的產(chǎn)品，消費(fèi)者對體驗(yàn)和服務(wù)越看重，電商越不可能完全顛覆實(shí)體店。馬云提出的新零售的概念，強(qiáng)調(diào)線上線下引流打通，但到目前為止，線上銷售的兩大痛點(diǎn)仍然亟待解決：第一，越往中高端走，越需要全面的體驗(yàn)與專業(yè)的服務(wù)，線上的空間障礙無法破除；第二，售后服務(wù)。以中端腕表品牌天梭表為例，在線上均價明顯比線下要低的前提下，它在天貓官方旗艦店的銷售量約為每月3000只左右，這個數(shù)字明顯不夠理想。管齊軍認(rèn)為，腕表電商讓經(jīng)銷商參與進(jìn)來是早晚的事，快的話3年之內(nèi)就會有一些變化。首先發(fā)生在5000元到3萬元之間的主力品牌，類似于天梭、浪琴、歐米茄、卡地亞等品牌，他們會是線上線下往新零售模式走的重要推動力。

與此同時，在電商大潮的驅(qū)動下，一種全新的商業(yè)模式已經(jīng)誕生并進(jìn)入了成熟的運(yùn)營階段。成立于2008年的寺庫是一個線上線下精品生活方式平臺，既有互聯(lián)網(wǎng)與移動客戶端，又在北京、上海、成都、香港、米蘭、馬來西亞中心地段設(shè)有體驗(yàn)店。同時，在國內(nèi)擁有一支國內(nèi)專業(yè)的奢侈品鑒定團(tuán)隊(duì)和奢侈品養(yǎng)護(hù)工廠。寺庫上有箱包、腕表、服飾等數(shù)十品類與來自全球超過30萬件的精品，與超過1000個高端品牌合作，擁有如Versace， Salvatore Ferragamo等國際一線品牌的直接授權(quán)。

那么，奢侈品牌們試水電商渠道的收效究竟如何？一位剛?cè)腭v天貓的二線腕表品牌主管坦承，目前階段他們追求的不是利潤，也不是銷量，而是將電商平臺當(dāng)作品牌塑造與市場推廣的一種渠道。麥肯錫出具的報(bào)告也表達(dá)了對電商渠道的謹(jǐn)慎態(tài)度。麥肯錫認(rèn)為，雖然微信、天貓等創(chuàng)新數(shù)字化服務(wù)平臺深受中國人喜愛，但在中國的奢侈品銷售中，僅有7%來自線上官方渠道。據(jù)麥肯錫預(yù)計(jì)，這種低轉(zhuǎn)化率近期不會有太大改觀。然而，隨著奢侈品牌加碼 O2O，進(jìn)一步打造線上線下結(jié)合的體驗(yàn)，奢侈品的線上銷量有望得到提升。