周珍 盧娜

仔細回想一下，這兩年在你朋友圈出現(xiàn)頻率最高的一項運動是什么？我猜，既不是因馬龍、張繼科而重奪年輕人眼球的“國球”乒乓，也不是曾經(jīng)“霸屏”的平板支撐，更不是愛過、痛過仍不舍的足球，而是越曬越多的跑步和馬拉松。

不知不覺間，各個運動APP的“跑圈”截圖成了朋友圈的固定節(jié)目，各地馬拉松賽事也在一票難求中跑進了電視、雜志、網(wǎng)絡等等你能想到的一切媒介平臺，而這一張張“打卡”和一場場賽事，也繪出了一張中國人“全民皆馬”的生態(tài)縮影。

健康？慰藉？修行？——你為什么跑？

今年早些時候，青年作家蔣方舟發(fā)表了一篇頗受爭議的文章，題為《馬拉松是中產(chǎn)無聲的廣場舞》。在文中她將中產(chǎn)階級視為“犬儒、自私”、無力承擔起推動社會變革責任的人群，判定中產(chǎn)階級只是在馬拉松中尋找生活的慰藉。這番頗有些尖酸的論調一石激起千層浪，“奔跑著”的人們高舉“為了健康”的旗幟，批評蔣方舟對馬拉松及跑步一無所知。

健康，自然是人們跑起來的重要原因。根據(jù)《1993-2011年中國9省區(qū)成年人腰圍分布變化趨勢》科研報告的數(shù)據(jù)顯示，在18年間里，18～65歲的成年人中，腰圍均值男性從76.5厘米增至84厘米，女性從75.3厘米增至80.6 厘米，并且在2006年男性中心型肥胖率開始超過女性*。而英國學者撰寫的《富態(tài)：腰圍改變中國》一書也總結出了“中國社會繁榮引致的發(fā)胖時間表”：1982年，中國只有7%的人超重；到了1992年，這一比例翻了兩倍達到15%，而到了2005年，中國肥胖人士已經(jīng)達到了7000萬～9000萬，并且每年還以600萬—1000萬的人數(shù)激增。出于對個人生活和健康的關注，最容易上手的跑步成為了健康生活方式的首選運動。

據(jù)廣東廣播電視臺城市之聲FM103.6《夜跑》節(jié)目主持人大雄回憶，大約是2014年初，他加入了“跑步大軍”，而當時也是出于健康的訴求。辦公室久坐致使缺乏運動，感冒成了家常便飯，此外頸椎壓迫神經(jīng)，也導致了不少身體上的問題。面對身體發(fā)出的亞健康信號，大雄馬上想到通過跑步來鍛煉身體。

“首先，跑步對于場地、時間的要求都比較低。其次，它也不需要什么特殊的裝備和特別強的專業(yè)技巧，而我工作的電臺對面就是流花湖公園，環(huán)境很好，于是也有了場地讓我開始了初次體驗?！贝文?月，已深深愛上跑步和馬拉松的他創(chuàng)建了廣東空中首檔專注跑步類型節(jié)目——《夜跑》，而這或許便是他與跑步冥冥之中的緣分。

不過，不管馬拉松是不是中產(chǎn)階級的廣場舞，有一點，蔣方舟倒是說對了，“跑馬”本身確實能帶來慰藉。

美國人克里斯托弗·麥克杜格爾在《天生就會跑（BORN TO RUN）》一書中寫道，他認為跑步的興起與社會遭遇危機、人心理壓力增大有內在聯(lián)系?！耙苍S是因為人類心理存在著某種開關機制，意識到危險來臨時，就會激活最原始的求生本能?！倍诰徑鈮毫歪尫趴旄蟹矫?，跑步的功用首屈一指。

2014年的《細胞》雜志上發(fā)表了一項研究結果，認為跑步能在一定程度上緩解抑郁、改善心情。實驗表明，在易于誘發(fā)抑郁癥狀的環(huán)境中，經(jīng)過游泳、跑圈等實驗的小鼠表現(xiàn)出明顯的健康狀態(tài)。抑郁癥和體內的激素分泌有密切的關系。通常壓力和焦慮誘發(fā)的抑郁癥狀和體內的犬尿氨酸含量升高有密切關系。而名為PGC-1α1的基因能夠激活體內信號，降低犬尿氨酸的代謝，而體育鍛煉則是提高PGC-1α1活力的最好方式。

大多數(shù)人都能在酣暢淋漓的運動后感到愉悅和放松，自上個世紀以來，人們都認為這是內啡肽的功勞——運動后，這類物質可大量產(chǎn)生，在起到止痛作用的同時，還能帶來歡欣之感。不過德國性與法醫(yī)精神病學研究所的Johannes Fuss及其團隊成員通過實驗發(fā)現(xiàn)，這其中還另有奧秘，原來，在跑步過程中，人體除了合成內啡肽，還會生成大量大麻素，當它對大腦神經(jīng)產(chǎn)生刺激，你的愉悅是顯而易見的。

或許正是因為這種原因，越來越多的企業(yè)家加入了長跑的隊伍。萬科的郁亮、毛大慶，聯(lián)想的魏江雷，湛廬文化的陳曉輝，SOHO中國的潘石屹等等都是這支企業(yè)家“長跑隊”里的熟面孔。潘石屹更是時不時要在自己的微博里分享一下他的跑步心得：“閑時跑步，因為有時間。忙時要跑步，可以放松減壓。高興時跑步，讓人更高興。沮喪時跑步，讓人高興起來?！币蚨藚⒓玉R拉松賽事之外，你還經(jīng)常能看到他在北京天壇、北海公園、后海等處跑起來的身影。

相比為了減壓以及健康而跑，對有些人來說，跑步更像是一種修行。搜狐張朝陽便是其中一員。2015年5月，經(jīng)歷一段時間的閉關后，時年51歲的張朝陽在浙江海寧完成了自己的馬拉松首秀，42公里的答卷算得上出色。賽后，面對媒體，過去熱衷于爬雪山、玩游艇的張朝陽這樣說：“以前我太把自己當回事了，熱衷于追名逐利，每天想的就是賺更多錢，虛榮心很強。閉關后，我反省了自己，現(xiàn)在已經(jīng)不再為結果而焦慮了?！痹谒磥?，跑步相比雪山、游艇而言是更為平靜和經(jīng)常的事，也是他全新的修行。

無獨有偶，凡客誠品CEO陳年也把跑步當作是自己的精神道場。凡客誠品當年在中國電子商務領域叱咤一時，卻轉眼間從云端狠狠跌落，這給了陳年一記重拳。在一篇文章中，他提到，在困境中，是跑步讓他堅持了下來，不然他可能就真的“完蛋”了。“我現(xiàn)在每天要跑10公里以上，跑步釋放的多巴胺對我的情緒幫助極大，一旦開始跑起來，你就會發(fā)現(xiàn)，要么繼續(xù)跑下去，要么人生完蛋；要么坐在那兒長吁短嘆，要么堅持下去變得健康無比?！?/p>

從為了健康，到尋求慰藉，再到人生的修行……正像大雄所說的那樣，在這個時代，跑步似乎已經(jīng)超越了運動的范疇，它如同一個容器，所有人從中都可以各取所需。除了最基本的健康需要，跑步也可以成為一種生活狀態(tài)、一個全新的視角、一個自我審視的機會，甚至是一類文化、一種精神、一門哲學。

馬拉松這本生意經(jīng)

自2014年10月20日頒布國發(fā)（2014）46號文件后，全民健身被逐步提升到了國家戰(zhàn)略的高度，而各類馬拉松賽事亦如雨后春筍般冒了出來。公開數(shù)據(jù)顯示，2011年，在中國田徑協(xié)會注冊的馬拉松賽事有22場，2012年增加到33場，到2014年達到51場，2015年達到了134場，而截止12月8號，2016年共舉辦了328場馬拉松賽事。于是乎就有評論說，中國正在進入“馬拉松周期”。所謂的“馬拉松周期”，指的是當人均GDP超過5000美元之后，一個國家的多個城市以“馬拉松賽事”為依托，進入全民路跑的體育消費黃金周期。三四十年前，由馬拉松賽事所引爆的相關產(chǎn)業(yè)影響曾于歐美普遍發(fā)生，顯然在近一兩年它也正成為中國的主流時尚。無論從商業(yè)雜志到旅游雜志，再到時尚雜志，大家似乎都在努力營造馬拉松與中產(chǎn)階層生活方式間的聯(lián)系，而一提到“生活方式”這四個字，快速發(fā)展的馬拉松賽事理所當然地與“生意”掛上了鉤。

賽事影響力轉化賽事收入

中國馬拉松熱潮的興起中，“城市”作為載體扮演著重要的角色。無論是北京馬拉松，還是上海馬拉松，這些比賽中，城市本身就是賽事中的重要元素。不僅是北京、上海這樣的一線城市，放眼全國，馬拉松似乎也成為了一張?zhí)嵘鞘兄鹊挠行F州六盤水、成都西昌等等也都有自己的馬拉松。

據(jù)統(tǒng)計，全國34個盛直轄市、自治區(qū)，只有10個地區(qū)還沒有馬拉松，其中，貴州、山東、河北、江蘇等省有多達3個以上的城市辦賽。除了參賽選手熱情高漲以及跑步文化的興起之外，如此高速發(fā)展的背后也同樣也有著商業(yè)利益的支撐——以2015年度的東京馬拉松為例，其舉辦的前后三天時間，為當?shù)刎暙I至少20億元的綜合收入；視線轉向國內，同年的廈門國際馬拉松賽事，給廈門市帶來直接經(jīng)濟效益2.07億元，帶動其他經(jīng)濟效益更是達到2.55億元；自2011年蘭州國際馬拉松賽開辦以來，到蘭州旅游的人數(shù)年均增長超過15%，2010年至2014年蘭州旅游總收入由63.5億元上升至268.64億元。北京大學體育產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任何文義對這一現(xiàn)象做出分析，“首先是軟性收益。一個城市舉辦馬拉松，根據(jù)賽事等級不同，會邀請各地的媒體來宣傳報道，這相當于借助賽事給城市打了廣告。第二個是硬性收益，舉辦馬拉松會吸引各地參賽者和旅游者，帶動了吃住行等各個方面，體育的旅游價值得到開發(fā)，衍生了體育的生態(tài)鏈?！?/p>

雖然從數(shù)據(jù)上看，馬拉松所帶來的獲益充滿了誘惑力，但“能賺大錢”的風向卻似乎并沒能刮得太實。就國外馬拉松賽事運營經(jīng)驗來看，馬拉松的收入主要來自三個方面，首先是版權的收入，其次是B2B的收入，也就是賽事的贊助商，第三塊收入則是來自門票與周邊的衍生品，不過國內的現(xiàn)狀與此并不完全相同。馬拉松的賽事版權歸地方政府所有，電視轉播則并不會付費給版權方。相反，如果需要央視直播一場馬拉松賽事，需要支出的費用大概在550萬元左右。由此來看，贊助商和門票收入成為了整場賽事的主要利潤來源。

今年年初揭曉的“2017年最具贊助價值體育賽事TOP100”榜單上，北京國際馬拉松、上海國際馬拉松、廈門國際馬拉松分別以90.54、90.1、89.5的總分排名第3、6、7，另有廣州馬拉松、杭州馬拉松、中山國際馬拉松、海南國際馬拉松進入百強排。這宣告了繼足球、籃球等一些較為傳統(tǒng)的全面項目后，馬拉松似乎也正成為企業(yè)贊助商青睞的重要項目之一。不過，想要贏得贊助商和參賽者青眼，讓他們心甘情愿地花錢，賽事影響力是極為重要的參考指標。

今年3月，由人民體育、人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室共同制作的“2016最具影響力馬拉松賽事排行榜”Top100公布，前十名的賽事的分別為北京馬拉松賽、廈門馬拉松賽、廣州馬拉松賽、蘭州馬拉松賽、杭州馬拉松賽、上海馬拉松賽、深圳馬拉松賽、揚州半程馬拉松賽、武漢馬拉松賽、大連馬拉松賽。相較于其他指標，賽事的輿論熱度與賽事被關注的程度最為相關。因此，這也是榜單最重要的組成部分。除去北上廣深以外、武漢、南京、沈陽等地舉辦的馬拉松賽事的輿論熱度也相當可觀，這也從另一方面暗合了前文所提到的馬拉松賽事運營上“講好城市故事，打好城市名片”的路線。

8月，體育大生意產(chǎn)業(yè)研究中心與專業(yè)數(shù)據(jù)公司微瑞思創(chuàng)聯(lián)合發(fā)布《2016中國賽事影響指數(shù)排行榜》，該榜單綜合考慮了項目自身的影響力、相關商業(yè)賽事的發(fā)達程度以及該項目當下的話題性，從網(wǎng)絡曝光的角度考察了2016年中國體育賽事的影響力。其中的“馬拉松”子榜上，北京馬拉松、武漢馬拉松、上海國際馬拉松三大賽事分列三甲。

對此，大雄并不意外，他分析說：“北馬的國際影響力較高，歷史也是最悠久的，至今有37年了，因此名氣也會更大一些。武漢馬拉松的人文氣氛非常好，全民參與度高，跑道上不乏新賽手，沿途觀眾也比較熱情，沿途的補給也是很豐富的。而上馬的話，賽道服務以及賽事的組織方面是它的優(yōu)勢，因為上馬的賽道服務質量幾乎可以媲美廣受好評的日本東京馬拉松，這就是它的口碑?！?/p>

的確，賽事也需要口碑，結合這份榜單看來，盡管馬拉松圈子中還沒出現(xiàn)千萬級別的賽事，但影響指數(shù)達到十萬級別的賽事超過20項，項目的綜合影響力無出其右。上榜賽事影響指數(shù)悉數(shù)突破40萬，足見跑者的熱度。2016年各項馬拉松賽事超過300場，2017年有望突破500場，這種爆發(fā)式全面增長，在國內沒有項目能望其項背。

高關注度與參與度引得眾多體育品牌瞄上了馬拉松這塊“香餑餑”。根據(jù)公開信息顯示，特步在2015年贊助了13場馬拉松賽事，并且推出了三款跑鞋產(chǎn)品，這也讓特步的營業(yè)收入同比增長10%，其中鞋履的業(yè)績收入達到了30.43億元。而耐克作為上海國際馬拉松賽的在體育品牌中的唯一贊助商，其發(fā)布的2015年第一季度財報中，大中華區(qū)的訂單量上漲了22%，領先第二位的北美地區(qū)的17%。

除了運動品牌，汽車、手表行業(yè)的國際品牌也都是馬拉松的“老牌”贊助商。比如寶馬就在國內贊助了上海、廈門、蘭州馬拉松等賽事?？梢哉f，馬拉松贊助，成了品牌推廣的一個慣用路徑。畢竟相對其他媒體宣傳方式和賽事贊助，贊助馬拉松的成本比較低、風險相對小，而且從后續(xù)來看，無論是受眾群體還是宣傳效果都可以達到良好的效果。

賽事運營有待優(yōu)化

值得一提的是，去年首次舉辦的武漢馬拉松，憑借超高的人氣在“2016最具影響力馬拉松賽事排行榜”和“2016中國賽事影響指數(shù)排行榜（馬拉松榜）”這兩張榜單上均名列前茅，可謂是一匹大黑馬。不過，圍繞著這一賽事亦有不少爭議，尤其在營銷策略上，“饑餓營銷”是最受詬病的。對此，2015年廣州馬拉松宣傳大使、“因愛奔跑”公益馬拉松創(chuàng)始人鄧超就直言“不太能夠接受”。

“參加馬拉松、喜歡馬拉松的人，大都想法比較純粹，應該找到一些方法去盡可能地鼓勵他們參賽，即便是無法入選，也應該對落選者選擇一些更為合理的、暖心的方案，而不是出于宣傳這項賽事一票難求的目的而去博人眼球，因為這個問題從技術上是完全可以解決的。譬如說第一次沒有中簽的、第二次沒有中簽的人，把他們匯總起來，給予下一場賽事的優(yōu)先名額，這樣的透明操作就顯得人性化多了?！庇兄?年“跑齡”，跑過上百場馬拉松（總長超2萬公里）的鄧超如是說。

鄧超介紹，面對熱門馬拉松賽事一票難求的情況，國外的一些賽事有些比較好的措施可以借鑒，例如說以慈善捐款額度來換取參賽直通名額?！跋駛惗伛R拉松和東京馬拉松，它們在這方面都是很成熟的了，而且每年都通過這一辦法吸引到大量慈善捐款，我覺得這是一件很好的事情?！狈从^國內成熟的大IP賽事，通常還是選擇了“壓票”的形式，參賽名額抽選不透明，還有些會通過報名參加馬拉松訓練營的方式來給到名額，鄧超認為這種變相收費的方式并不好，長此以往，賽事公信力就會下降。

與之相比，規(guī)模和知名度尚不及大IP賽事的南昌馬拉松，卻在一件小事上感動了全國跑友——組委會要求全市酒店對于參賽選手給予無條件的延遲退房。“看得出他們切實關注到了大家的需求，這對于跑友來說是十分暖心的?！编嚦@樣評價。

大雄也表示，這么多的馬拉松和賽事活動，遇到的是瓶頸和同質化的問題?！艾F(xiàn)在很多的賽事活動都趨向于更多朋友的參與，更加普羅大眾，很多活動也都是免費參加的。借力于它有一個主辦方、一個品牌商，雙方都能夠各取所需。另外，現(xiàn)在出現(xiàn)了很多的主題跑，用體育和娛樂結合也會是一個大的趨勢，這里面就有很多的商機。能不能賺錢，其實還是看組委會的能力。每場賽事就像一次大考，沒有好的賽事體驗和服務，跑者是絕對不會買單的?！?/p>

走出同質化，打造新“靈魂”

任何驟然紅火的事物總是帶來喜憂參半的后續(xù)，共享單車如是，馬拉松亦然。過去5年，爆漲9倍的賽事增速讓我們看到了馬拉松在未來中國的無限可能，但與此同時，同質化嚴重也成為了我們不得不面對的問題。簡單重復的賽程已無法滿足跑者日益增強的需求，以粉紅跑、音樂跑、彩色跑等為例的一些新玩法為跑步這一運動打造出了更為多元化的創(chuàng)意形式，增添跑步樂趣的同時，也為更多人提供了參與其中的機會。在大雄做《夜跑》節(jié)目的3年時間中，他也見證了廣州及周邊城市跑步相關賽事的新花樣。他介紹說，僅就他所知，除了廣馬之外，還有垂直馬拉松、南粵古驛道定向大賽、ILLUMIRUN熒光夜跑、咖啡貓歡樂跑、生存之路障礙跑等活動，而在越野跑方面，還有廣州30越野賽、酷跑之王廣州之巔系列賽、西樵山馬拉松系列賽、視障公益跑、李寧10K等等大量賽事。

其中最讓他印象深刻的就是深圳壹基金舉辦的“為愛同行 55公里超級健行”公益跑步活動?！斑B續(xù)兩年我都參加了，和另外兩位隊友用了10個小時完成了這段為愛之路，有一個隊友還是帶著他的狗狗一起跑了55公里，這絕對是一只超級馬拉松狗了！”談起賽事，大雄如數(shù)家珍，“至于主題上特別有創(chuàng)意的，我還記得有一些cosplay性質的跑法，互動性很強?！?/p>

而在曾擁有13年專業(yè)運動年限的跑步教練徐文兵看來，相較專業(yè)賽事，像泡泡跑、彩虹跑之類的創(chuàng)意賽事，它們通常以距離短、趣味性為特點，更加能吸引到一些初級跑者或者是還沒有接觸跑步的準跑者。而且創(chuàng)意跑在風險系數(shù)也比常規(guī)賽事更低些，可以說是全民健身背景下很不錯的跑步活動。

當然，也有人認為該類的創(chuàng)意跑偏向娛樂化，沒有什么競技性，就是圖個樂子、看個熱鬧，但不可否認，它們身上對于馬拉松及跑步賽事“新靈魂”的探索同樣值得各大常規(guī)賽事去借鑒。譬如說文化，帶有地方特色的文化灌輸亦可為一場比賽增添別樣的意義籌碼。以六盤水馬拉松為例，清華大學體育產(chǎn)業(yè)研究中心主任鮑明曉就提出了解決馬拉松同質化現(xiàn)象的思路，“六盤水有很多機會，本身賽事的品質、資源條件都非常好，比如在涼都舉行的馬拉松。在炎熱夏季有馬拉松比賽，除了涼都，可選的地方非常少，這樣的一個比賽，全國這么多跑者能有涼爽的地方開跑，內心的熱情和涼都概念，再一次融合在一起，對馬拉松和跑者來說都非常好?！彼M一步解讀說，“賽事本身的資源和自身條件是差異化的，特別是馬拉松的組織運營也要凸現(xiàn)出特色。中國唯一一個馬拉松主題博物館建設，主題論壇的分享，這些都是賽事特色品牌化的創(chuàng)舉，值得所有的馬拉松比賽學習。博覽館也具有重要意義，一個賽事要可持續(xù)發(fā)展，文化建設非常重要。所以我們可以把跑者的經(jīng)歷紀錄下來，把他們的魅力瞬間紀錄下來，不僅是對跑者的激勵，也是賽事可以繼續(xù)存在發(fā)展的根源。氣候特點、資源地理環(huán)境的優(yōu)勢，加上文化的植入，賽事可持續(xù)品牌化的發(fā)展，將是解決馬拉松同質化的重要出口?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/05/28/qkimagesdfyjdfyj201710dfyj20171012-9-l.jpg"/>