本刊綜合編輯

互聯(lián)網(wǎng)時代危機(jī)公關(guān)應(yīng)該怎么做？從以下幾個方向入手：

Tip 1：快速反應(yīng)，遏制不利流言的傳播。

Tip 2：承擔(dān)責(zé)任。對于任何用戶、競爭對手、第三方提出的問題，要勇于擔(dān)起責(zé)任。

Tip 3：誠懇溝通，擺正位置和立場。態(tài)度必須要端正、有誠意，而且，不管是誰提出的什么問題，一定要從用戶和客戶的立場上去思考問題、解釋問題、提出解決方案。

Tip 4：創(chuàng)始人要站出來。尤其是初創(chuàng)公司，創(chuàng)始人要勇敢擔(dān)責(zé)，主動溝通，釋放誠意。

Tip 5：抓住核心點(diǎn)、核心人物，只有處理好他們的問題，才是真正解決問題的方法。

我們現(xiàn)在就從以上幾點(diǎn)出發(fā)，來逐一解讀這10大危機(jī)公關(guān)事件，共同學(xué)習(xí)公關(guān)戰(zhàn)的打法。

1、見鬼了！與印度牙醫(yī)logo撞車的滴滴出行

事件回放：

9月9日，滴滴打車宣布更名為滴滴出行，并發(fā)布了新logo。但消息剛發(fā)出，即被人指出，其新logo與印度某牙醫(yī)機(jī)構(gòu)的標(biāo)識構(gòu)圖極其相似，并且挑戰(zhàn)某“水果”的廣告用語也不規(guī)范。滴滴立即在微博上刪除了公告。

當(dāng)天中午，滴滴出行在官微回應(yīng)稱，創(chuàng)意撞車純屬意外，發(fā)布前兩天，滴滴創(chuàng)意人員才看到了印度類似作品——“見鬼了！”但滴滴仍然保留了這個最符合產(chǎn)品內(nèi)涵的方案，并已在和對方溝通進(jìn)行處理。

點(diǎn)評：

滴滴公關(guān)在一個小時內(nèi)就碼出長微博做出解釋，值得夸獎，但是公告的用詞未免有些欲蓋彌彰。畢竟，公告中承認(rèn)已經(jīng)提前見過了印度設(shè)計師的作品，也有備選方案，但還是沒有提前和對方溝通。不過，我們也不好苛責(zé)，畢竟滴滴是冷靜坦承了，公關(guān)們，你們盡力了。

2、“六六維權(quán)”中看人下菜碟的京東

事件回放：

7月11日，作家六六發(fā)了一條微博，稱自己在京東上購買的天天果園水果是爛的，要求退款卻被拒絕。作為一名擁有1000多萬粉絲的女作家，這條微博一面世，立刻引來大量關(guān)注。一個小時后，天天果園即聯(lián)系六六提出全額退款。六六拒絕后，京東和天天果園又相繼聯(lián)系商討退款，天天果園還邀請六六為其質(zhì)量監(jiān)督員。7月13日，六六再次在微博上發(fā)表名為《我要的是公平》的文章，拒絕和解。7月14日，天天果園在微博上公開道歉，京東進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)并表示要加強(qiáng)自身服務(wù)。正當(dāng)輿論趨緩時，王思聰卻在7月18日轉(zhuǎn)發(fā)六六微博，表示自己也擁有同樣經(jīng)歷。7月19日，京東官方微博向王思聰?shù)狼?。然而，事情反而引來了更多的質(zhì)疑：為什么王思聰就能得到公開道歉？“看人下菜碟”的帽子，就這樣戴在了京東的頭上。

點(diǎn)評：

京東和天天果園的主要錯誤在于，沒有把自己和普通用戶放到一個立場上，而是看到對方是微博大V就“慫”了。要是堅持自己的退貨準(zhǔn)則，說不定網(wǎng)友們還會敬他們是條漢子。京東和天天果園應(yīng)分別誠懇地承擔(dān)起一個電商平臺和一個供應(yīng)商的職責(zé)，而不是聯(lián)手去“收買”六六。

3、“癱瘓門”中被玩壞了的攜程

事件回放：

國內(nèi)最大的在線旅游網(wǎng)站之一攜程就曾陷入了“癱瘓門”。攜程官網(wǎng)、APP同時崩潰。將近兩個小時后，攜程才發(fā)表聲明，簡單表示服務(wù)器遭到不明攻擊，正在緊急恢復(fù)。隨即，這份聲明被攜程刪除。接著，據(jù)說是攜程內(nèi)部泄露的言論稱，是服務(wù)器某根目錄被刪除了，備份都被干掉了。同時，網(wǎng)上也傳出攜程數(shù)據(jù)庫被物理刪除的說法。這之后，攜程網(wǎng)站才提示用戶可以改訪問藝龍，但很快，承載不了過大流量的藝龍網(wǎng)也掛了。直到晚上23：29，攜程才恢復(fù)正常。攜程官微發(fā)布聲明稱，數(shù)據(jù)沒有丟失。第二天早上，攜程發(fā)布官方解釋，稱是由于員工錯誤操作，刪除了生產(chǎn)服務(wù)器上的執(zhí)行代碼導(dǎo)致。

點(diǎn)評：

攜程并沒有從“泄密門”、“癱瘓門”中吸取多少教訓(xùn)，在每次的危機(jī)公關(guān)方面都是語焉不詳，對搶修措施、用戶權(quán)益如何保障、攻擊原因等從不正面回答。再加上任由那些“內(nèi)部信息”滿網(wǎng)傳，引起了眾多猜測。最糟的是，阿里去啊、途牛、同程、去哪兒等其他在線旅游品牌和競爭對手的神補(bǔ)刀。在危機(jī)解決后，攜程的聲明，也同樣缺乏事件責(zé)任歸屬和解釋。

4、與工商總局大戰(zhàn)三百回合的淘寶

事件回放：

國家工商總局公布2014年下半年網(wǎng)絡(luò)交易商品定向監(jiān)測結(jié)果，其中點(diǎn)名淘寶網(wǎng)：在購物網(wǎng)站的檢測結(jié)果中，淘寶網(wǎng)正品率最低，僅為37.25%。隨即淘寶官方微博上發(fā)了一篇名為《一個80后淘寶運(yùn)營商小二心聲》的公開信，對工商總局這份報告的調(diào)查方式和結(jié)果提出了質(zhì)疑，直接喊話國家工商總局網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管司司長劉紅亮：“您違規(guī)了，別吹黑哨！”

當(dāng)天晚上，工商總局發(fā)布了三點(diǎn)官方回應(yīng)。次日上午，工商總局官網(wǎng)發(fā)布了一篇文章《關(guān)于對阿里巴巴集團(tuán)進(jìn)行行政指導(dǎo)工作情況的白皮書》，其中指出，阿里系網(wǎng)絡(luò)交易平臺長期存在大量違法經(jīng)營問題。次日下午，淘寶發(fā)聲明向國家工商總局正式投訴劉紅亮在監(jiān)管過程中程序失當(dāng)、情緒執(zhí)法。

兩個小時后，淘寶官微發(fā)表文章，在文中，馬云說，假貨是所有商業(yè)模式發(fā)展的硬傷，假貨不是淘寶造成的，但淘寶注定要背負(fù)這種委屈、這種責(zé)任，淘寶只能認(rèn)下它、解決它。

隨后，工商總局發(fā)布消息稱，張茅局長在工商總局會見馬云，馬云稱阿里巴巴將配合政府打假，加強(qiáng)日常線上巡查和抽檢。國家工商總局發(fā)言人強(qiáng)調(diào)，此前發(fā)布的白皮書，是行政指導(dǎo)座談會會議記錄，不具有法律效力。至此，這場罕見的政企過招正式結(jié)束，雙方握手言和。

點(diǎn)評：

政企過招，阿里的霸氣更要溢出屏幕。但阿里的姿態(tài)，則表現(xiàn)得非常巧妙。淘寶推出的形象代表，一是淘寶小二，二是“受害”民企，全是普通網(wǎng)友易于帶入的角色，立刻賺取了巨大的同情分。同時，成功將淘寶“假貨”風(fēng)波轉(zhuǎn)化為“打假”，提高到支持創(chuàng)新、支持民營經(jīng)濟(jì)的高度。endprint