崔明理

農(nóng)產(chǎn)品營銷似乎總離不開“鄉(xiāng)土”“情懷”“兒時(shí)味道”一類的詞匯。VR（ Virtual Reality， 虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（Augmented Reality，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、MR（Mix Reality，混合現(xiàn)實(shí)）等“黑科技”似乎離農(nóng)產(chǎn)品很遠(yuǎn)。

的確在人們的傳統(tǒng)印象里，天然農(nóng)產(chǎn)品與人工科技相差甚遠(yuǎn)。不過隨著農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革大步邁進(jìn)，農(nóng)產(chǎn)品營銷也要與時(shí)俱進(jìn)。農(nóng)產(chǎn)品營銷與現(xiàn)代科技的碰撞，會(huì)產(chǎn)生別樣的火花。也令人們得以重新審視科技與食物的關(guān)系。

虛擬——延伸感官

中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)如火如荼地舉辦了十四屆，也早就開辟了“網(wǎng)上農(nóng)交會(huì)”，布置了網(wǎng)絡(luò)上的“虛擬展廳”。動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)，圖文并茂地產(chǎn)品介紹映入眼簾?？梢f更進(jìn)一步，從“繪聲繪色”到“身臨其境”，你體驗(yàn)過嗎？虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)就能實(shí)現(xiàn)沉浸式地逛展會(huì)。

在國內(nèi)，中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)協(xié)會(huì)（簡稱“優(yōu)農(nóng)協(xié)會(huì)”）首創(chuàng)三維虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)及交互系統(tǒng)——VR農(nóng)產(chǎn)品展示系統(tǒng)，提供了一種新的交易方式，讓銷售商和消費(fèi)者足不出戶就能接觸及選購中意并安全的食材。

優(yōu)農(nóng)協(xié)會(huì)把一間30多平方米的辦公室改造成了三維虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)館，這個(gè)虛擬展示中心使用的是三維建模，體驗(yàn)者可以戴上VR眼鏡，身臨其境地“逛”展館。普洱優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品虛擬展示中心是優(yōu)農(nóng)協(xié)會(huì)上線的第一個(gè)虛擬展館。在北京，就能“觸摸”到云南普洱的芒果、木瓜、蜜蜂咖啡、普洱茶餅、核桃露……體驗(yàn)者可以操縱手中的手柄，“拿”起茶餅，近距離查看實(shí)物產(chǎn)品的產(chǎn)量、產(chǎn)地、生產(chǎn)企業(yè)等信息。順手點(diǎn)擊“購物車”，即可完成購買程序。

“目前這個(gè)體驗(yàn)區(qū)還只能給人提供視覺和聽覺感受。將來，基于已有的 VR 技術(shù)水平，不僅能讓人眼觀耳聞，還可嗅、嘗、觸，甚至獲得咀嚼感。也就是說，VR 可以調(diào)動(dòng)人們身體的所有感覺器官，撬動(dòng)人類幾百萬年來不斷進(jìn)化所積累的知識(shí)，對(duì)于外部事物獲得全方位的感知?！眱?yōu)農(nóng)協(xié)會(huì)的工作人員介紹。

虛擬——影響感官

虛擬農(nóng)展館應(yīng)用的VR技術(shù)，擴(kuò)展了人們的感官，增加了消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸面，還原乃至局部突破對(duì)手交易時(shí)的體驗(yàn)。這也是目前虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在營銷層面主要的運(yùn)用。但客觀地說，無論還原地再惟妙惟肖，終究不如實(shí)地的全方位體驗(yàn)。何況，目前的虛擬現(xiàn)實(shí)應(yīng)用的“噱頭”大多在技術(shù)本身，而不是真正服務(wù)于市場營銷。當(dāng)潮水退去，技術(shù)越來越普遍，指望消費(fèi)者“圖個(gè)新鮮”的體驗(yàn)，終究不可持續(xù)。

那么，如果換個(gè)思路，去考量虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，能對(duì)人類本體產(chǎn)生什么樣的效果呢？

東京大學(xué)cyber lnterface實(shí)驗(yàn)室就在進(jìn)行“變異餅干”的實(shí)驗(yàn)。先簡單地闡明實(shí)驗(yàn)的內(nèi)核：通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，改變?nèi)藗儭翱吹健薄奥劦健钡娘灨?，以影響人們?duì)餅干的食用。

舉個(gè)例子，就很容易理解了。體驗(yàn)者戴上VR設(shè)備，先后分發(fā)兩塊一模一樣的杯墊大小的餅干，然后吃下去。在體驗(yàn)者看到的虛擬影像里，第一塊餅干被放大到像餡餅一樣大小，第二塊被縮小到迷你奧利奧大小。同樣的餅干，因?yàn)橐曈X上的不同，給體驗(yàn)者的飽腹感是不同的。通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，食物每擴(kuò)大50%，測試者便會(huì)少吃10%，食物每縮小30%，測試者就會(huì)多吃15%，

這對(duì)減肥者來說是一個(gè)不折不扣的福音。人們在進(jìn)食的時(shí)候，雖然生理上飽了，但出于慣性仍然停不下來，往往要到心理上滿足才作罷。有了這樣的設(shè)備，減肥者就會(huì)不自覺地減少食量。

此外，實(shí)驗(yàn)還透露了一個(gè)有趣的現(xiàn)象。在實(shí)現(xiàn)沒有告知是同樣餅干的情況下，測試者普遍認(rèn)為小的要更名貴一些。因?yàn)樾〉目雌饋砀?，而大的食物?huì)帶給人大快朵頤的欲望。同一種食物，大小不同，能夠滿足不同群體的不同需求。

實(shí)驗(yàn)還有第二部分。還是同樣的設(shè)備和體驗(yàn)者，被分給幾塊原味餅干。當(dāng)體驗(yàn)者拿起餅干，經(jīng)過后臺(tái)調(diào)試，虛擬設(shè)備上會(huì)顯示不同的“餡料”——餅干表面會(huì)呈現(xiàn)巧克力、抹茶、甜橙等不同果醬的樣子。同時(shí)，在體驗(yàn)者鼻端的設(shè)備會(huì)釋放相應(yīng)的香味。視覺與嗅覺的改變，竟影響了體驗(yàn)者的味覺——人們雖然知道自己吃的不是巧克力餅干，但又無法說服自己——體驗(yàn)者紛紛表示自己的原味餅干變成了不同的味道！

中國古典詩詞中有“通感”的修辭手法，這里原味餅干在體驗(yàn)者口中的變化，也是同樣的原理吧！

這個(gè)實(shí)驗(yàn)比改變餅干的大小更進(jìn)一步，改變食物的口味，將直接影響人們的食欲。推而廣之，可以運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)給予食物正反方向不同的強(qiáng)化。比如，遠(yuǎn)足時(shí)吃的壓縮餅干、宇航員在太空吃的方便食物，因?yàn)楣δ苤饕糜谔峁┠芰?，可能口味上沒那么好。通過這項(xiàng)技術(shù)，可以顯著提升這些食物的口感。再比如，在常人看來，大部分健康食物從口感上是比不上所謂的“垃圾食品”的。通過這項(xiàng)技術(shù)，可以讓蔬菜吃起來更美味。反過來看，還可以讓垃圾食品不那么好吃，幫助那些有飲食癖者改掉壞毛病。

虛擬——操縱感官

有人說科技是促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展的最大動(dòng)力；有人說因?yàn)榭萍嫉臑E用，導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境的破壞，影響了食品安全。虛擬現(xiàn)實(shí)+農(nóng)業(yè)的新技術(shù)再一次揭開了這個(gè)巨大命題的一角。

無論是擴(kuò)展感官，還是影響感官，本質(zhì)都是通過技術(shù)手段操縱人類的感官，以創(chuàng)造全新的味覺體驗(yàn)。侵入、控制別人計(jì)算機(jī)的人被稱為黑客，那么操縱人體感官的行為，是否能說是食物黑客所為？經(jīng)過長期科普，黑客這個(gè)詞的本義逐漸演變?yōu)橹行裕挥幸云茐臑槟康牡娜瞬攀钦嬲摹昂诳汀?，有一些出于善意、防御目的的?jì)算機(jī)高手，也會(huì)做出類似黑客的行為，這些人被稱為“白客”。那么，操縱人體感官影響味覺體驗(yàn)的行為，到底是好是壞？

其實(shí)類似的現(xiàn)象早就被發(fā)現(xiàn)，只不過現(xiàn)在虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)達(dá)，讓這個(gè)現(xiàn)象更加直觀地?cái)[到臺(tái)面。

看上去哪個(gè)盤子里的飯菜多一些？實(shí)際是一樣多的。

德勃夫錯(cuò)覺（Delboeuf illusion）屬視錯(cuò)覺現(xiàn)象之一，由比利時(shí)數(shù)學(xué)家德勃夫在1856年提出。同樣的菜量，放到不同大小的盤中，看起來就有了差別，是因?qū)Ρ榷T發(fā)的一種面積大小錯(cuò)覺。實(shí)際相等的幾個(gè)圓在大小不同圓環(huán)背景的襯托下，看起來面積是不相等的。這個(gè)現(xiàn)象解釋了為什么自助餐廳通過提供小盤子能獲得更多盈利，這也是為什么想減肥就不該用大盤吃東西。心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，視錯(cuò)覺影響著我們的飲食習(xí)慣，決定你食量大小的是你的眼睛，而非胃口。

類似調(diào)節(jié)盤子大小的事情，利用現(xiàn)在的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)只不過是動(dòng)動(dòng)手指，一瞬間就能完成?，F(xiàn)在最大的局限是相關(guān)設(shè)備還略顯笨拙。但想想大哥大演變成智能機(jī)用了多久。如果這些笨拙的頭戴設(shè)備最終進(jìn)化成了普通眼鏡一樣方便的形態(tài)，我們能否一周減掉10斤重？或是在快餐店中嘗出家的味道？還是說下載個(gè)APP就能成為素食主義者？

當(dāng)我們談?wù)撎摂M現(xiàn)實(shí)對(duì)人類口味的影響時(shí)，對(duì)營銷有什么幫助呢？這要回過頭來看，什么是營銷？營銷不只是告訴你哪里的什么產(chǎn)品好賣，貨架上的產(chǎn)品該如何擺放。把營銷做精做好，需要發(fā)散思維，去接觸新的概念，去理解新的思維。我國的農(nóng)產(chǎn)品營銷最缺的就是新鮮感——似乎最好的農(nóng)產(chǎn)品只配生長在“兒時(shí)”或者“人跡罕至”的地方。

討論科技，去嘗試新的想法。不要抱著“我看了一篇文章就要掌握一項(xiàng)新的技巧”這樣功利的思想。當(dāng)你獲知的一項(xiàng)新成果，其中的某一個(gè)點(diǎn)，或許在某一天就會(huì)突然給予你靈感，最終服務(wù)于你的產(chǎn)品營銷或者創(chuàng)新出一款新的產(chǎn)品。endprint