隨著出版單位轉(zhuǎn)企改制，少兒報刊的發(fā)展也必然受到巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。作為隸屬出版社的少兒類期刊，要如何在新形勢下尋求生存和發(fā)展？我認(rèn)為刊物的品牌塑造是關(guān)鍵。眾所周知，所謂“轉(zhuǎn)制改企”就意味著拋除原有的行政資源優(yōu)勢，走向市場運(yùn)營之路。唯有打造精品，提升品牌影響力，提升核心競爭力，才能在在品種繁多、良莠不齊的少兒期刊市場脫穎而出。

當(dāng)前的少兒期刊乃至所有期刊的發(fā)展都普遍存在期刊內(nèi)容同質(zhì)化、缺少策劃意識、期刊版式設(shè)計雷同、編輯手法缺少創(chuàng)新等問題。因此，期刊的品牌定位和品牌化建設(shè)便顯得尤為重要。然而期刊品牌的塑造并非一蹴而就，在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，期刊出版要注重遵循市場規(guī)律和閱讀群體的消費(fèi)習(xí)慣，只有對期刊進(jìn)行準(zhǔn)確的內(nèi)容定位和讀者定位，并對期刊的選題與版式做出精心的設(shè)計，將品牌化意識植根于編輯活動中，才能實現(xiàn)對受眾群體的迎合，逐漸培育出廣受歡迎的品牌期刊。

一、精準(zhǔn)的市場定位

品牌期刊的成功運(yùn)作，需要精確的市場定位。期刊定位的受眾群體是期刊成功的重要因素，沒有精準(zhǔn)的定位，就會把刊物“大眾化”，自我失重，自我迷失，最終淹沒在茫茫的期刊海洋中。這樣的期刊不僅沒有希望成為知名度高、廣受歡迎的品牌，甚至可能因無法生存于競爭激烈的期刊市場而停止出版經(jīng)營。中國期刊協(xié)會顧問張伯海曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)：“構(gòu)筑品牌期刊的訣竅在于‘定位，定位，還是定位?！薄坝酶咧橇Φ念^腦，經(jīng)過十分艱苦的市場調(diào)查與深思熟慮，把握了定位的優(yōu)勢，品牌期刊才會占領(lǐng)高地，得以充分展示自己的特色，成為別人難以比擬的這一個”。

例如，在少兒類的報刊市場中，有些內(nèi)容是以科普知識為主的，有些是以益智游戲為主的，有些是以文學(xué)著稱的?？锉姸啵瑑?nèi)容趨同，受眾年齡也不等。雜志社編輯要經(jīng)常進(jìn)行同類期刊的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)龐大市場的空白之處，策劃內(nèi)容主題明確、讀者群體定位精準(zhǔn)的期刊。這樣才有望成為業(yè)內(nèi)知名度高、備受歡迎的期刊。

準(zhǔn)確定位主要就是尋找期刊在受眾心中的最佳位置以及消費(fèi)群體的閱讀偏好，確定期刊的熱點(diǎn)、趣點(diǎn)和賣點(diǎn)，并牢牢占領(lǐng)讀者的心理空間，使其在心理上對期刊產(chǎn)生閱讀依賴。定位的實質(zhì)就是通過樹立一定的期刊市場形象，滿足讀者的某種需要、欲望甚至寄托，從而增強(qiáng)期刊的受眾吸引力，這是期刊成功運(yùn)作的前提和基礎(chǔ)，也是期刊實現(xiàn)品牌化經(jīng)營必不可少的重要條件。準(zhǔn)確定位需要期刊發(fā)揮自己的優(yōu)勢，在文化消費(fèi)市場中尋找空白點(diǎn)，從而確立著力點(diǎn)、切入點(diǎn)，開發(fā)新動力、新潛能，樹立獨(dú)特的辦刊風(fēng)格和刊物形象。當(dāng)今社會價值取向多元化、社會層次復(fù)雜化、群體交集普遍化，一本期刊很難做到老少皆宜、雅俗共賞。期刊品牌的定位要充分考慮到讀者群的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、文化層次、生活方式、審美情趣及欣賞品味的不同要求。準(zhǔn)確的定位成為期刊價值提升的關(guān)鍵，也是在市場中某種期刊別與同類、鶴立雞群的明顯標(biāo)志。

二、重視刊物的創(chuàng)新

創(chuàng)新是事物源源不斷向前發(fā)展最有力地支撐，對于打造品牌期刊來說亦是如此。統(tǒng)觀當(dāng)今期刊領(lǐng)域，期刊的內(nèi)容同質(zhì)化、選題雷同化、風(fēng)格單一化越來越阻礙期刊的發(fā)展。很多期刊相似點(diǎn)頗多，很難與同類刊物區(qū)分，更不用說形成自己與眾不同的特色。許多同類刊物不僅內(nèi)容相似、設(shè)計風(fēng)格相近，而且在很大程度上成為相同信息的重復(fù)者，這樣的重復(fù)和累贅必然使受眾群體厭煩甚至排斥。因此，期刊必須有個性、有特色，盡量在“人無我有，人有我新，人新我特，人特我?！钡膭?chuàng)意策劃中尋覓期刊獨(dú)具特色的突破口。

（一）獨(dú)特的期刊名稱和標(biāo)識

打造品牌期刊，要有特色的名稱和獨(dú)有的標(biāo)識。很多期刊之所以能夠形成品牌，在于它的超凡脫俗，在眾多同類期刊中，以其鮮明的個性特征和獨(dú)有的設(shè)計風(fēng)格呈現(xiàn)在讀者面前，讀者也總能在五彩繽紛、琳瑯滿目的期刊窗口一眼便捕捉到它。以《意林》為例，《意林》是自創(chuàng)刊不到7年的時間，發(fā)行量就躍居中國文摘類期刊第一方陣的一匹“黑馬”，其刊名題字《意林》始于公元787年，唐朝封疆大吏馬總集諸子百家精華，編成《意林》6卷，流傳至今。《意林》雜志秉承前人意趣，取“意林”二字為刊名，“意”就是意境、意韻、意義、意味，意有所得，“林”即智慧之林。即通過很多故事營造生命意境、展現(xiàn)哲思意韻、闡述人生意義、透析生活意味。《意林》在全國的品牌影響力是毋庸置疑的，其創(chuàng)建并弘揚(yáng)的“意林”文化已經(jīng)深得百萬讀者和業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)同。可以說，名稱和標(biāo)識是期刊品牌的首要特征，也是辦刊人潛心打造品牌的第一步。

（二）創(chuàng)新的內(nèi)容和版式

二十一世紀(jì)出版社社長張秋林有句口頭禪：“創(chuàng)意，讓一切皆有可能?！贝_實，創(chuàng)新是一個民族進(jìn)步的靈魂，對于出版社和期刊品牌營建也是如此。內(nèi)容和版式的創(chuàng)新需要吃透期刊主題的定位，在封面和版式設(shè)計中用形象的語言充分體現(xiàn)，用最恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)手法進(jìn)行包裝，在視覺感官上首先征服讀者，讓讀者動心，引發(fā)閱讀欲望。

當(dāng)然，光有好的封面和內(nèi)文版式設(shè)計的期刊是不可能有長久生命力的，真正優(yōu)秀的品牌期刊是內(nèi)容與形式的完美結(jié)合，豐滿有趣的內(nèi)容填充與期刊品牌的打造也息息相關(guān)。在教育發(fā)展的新時代，少兒類期刊必須學(xué)習(xí)輔導(dǎo)和愉悅休閑兼?zhèn)?，避免?nèi)容陳舊、形式老套，要具備可讀性。光以標(biāo)新立異，刻意追求“新、奇、怪”來嘩眾取寵，最終不會被讀者及業(yè)界認(rèn)同，能源源不斷地為讀者提供優(yōu)質(zhì)的精神食糧才是期刊品牌建設(shè)的有力支撐。

（三）數(shù)字出版的創(chuàng)新

面對市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，新媒體帶來全新閱讀體驗，出版行業(yè)需要用新的思維方式和運(yùn)作模式來滿足讀者的需求?！捌放破诳朐谛碌臍v史條件下不貶值、不退色，做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必由之路?！逼诳l(fā)展的未來方向是紙質(zhì)出版與數(shù)字出版相融合。目前，一些少兒期刊已經(jīng)做到在每月的紙質(zhì)刊物基礎(chǔ)上同步出版對應(yīng)的電子期刊。尋求網(wǎng)絡(luò)合作，開發(fā)新形態(tài)刊物；與手機(jī)運(yùn)營商合作，利用手機(jī)平臺推送各種活動信息和刊物內(nèi)容預(yù)告等都將成為今后期刊出版形式的主流。

（四）穩(wěn)固的統(tǒng)領(lǐng)地位

品牌期刊的統(tǒng)領(lǐng)性，就是說要做同類行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，發(fā)揮領(lǐng)域內(nèi)的旗幟作用。在一本期刊有了初步影響力之后，要通過開展活動，增加有效曝光率來進(jìn)一步打造品牌、經(jīng)驗品牌、擴(kuò)展品牌。及轉(zhuǎn)變辦刊理念，延伸服務(wù)內(nèi)容。正如出版的宗旨是社會效益與經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合，重視品牌的社會影響力?！缎⌒切恰冯s志社可謂這一宗旨的忠實踐行者，有由全省上千名小學(xué)生組成的小記者團(tuán)，編輯定期組織小記者和小讀者開展一些生動有趣的主題活動、夏令營活動及社會公益活動，這樣不但穩(wěn)定并擴(kuò)大了讀者群，也是宣傳品牌的有力途徑。另外，善于利用各類媒體，特別是數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺等新媒體，對每期活動進(jìn)行全方位報道，使宣傳效果事半功倍，讓《小星星》品牌深入人心。

另外，在期刊的長期經(jīng)營中，辦刊人要有創(chuàng)新的理念、超前的思維、睿智的謀劃以及出色的經(jīng)營，善于傳播豐富、先進(jìn)的文化內(nèi)涵，使這些理念能夠在同類期刊中產(chǎn)生共鳴。這種統(tǒng)領(lǐng)性一經(jīng)形成便有一定的慣性，在一定時期內(nèi)成為行業(yè)的標(biāo)桿。

三、將品牌意識引入辦刊實踐中

所謂品牌意識，就是指一個企業(yè)對品牌建設(shè)的基本理念，期刊的競爭實質(zhì)上是個性的競爭，是內(nèi)容、版式和服務(wù)凝聚起來的精神競爭力。在期刊市場品種和數(shù)量日益增多、產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)化的競爭新態(tài)勢下，只有對市場進(jìn)行精準(zhǔn)定位；善于策劃，使每期內(nèi)容都不可替代；封面裝幀設(shè)計獨(dú)特，將品牌意識植根于出版編輯的各環(huán)節(jié)才能創(chuàng)造讓讀者信賴的品牌期刊。

刊物的定位和風(fēng)格是通過編輯的勞動呈現(xiàn)給廣大讀者的，所以編輯工作就理所當(dāng)然成為期刊中最活躍、最核心的因素，而期刊的存在價值最終要有刊物的質(zhì)量得到體現(xiàn)。編輯工作并非簡單的審稿、排版，整個期刊品牌運(yùn)營的各環(huán)節(jié)都有編輯工作的身影，一支有思想、有見地、有事業(yè)心的優(yōu)秀編輯團(tuán)隊不可或缺。將品牌意識植根于編輯活動中，這與期刊未來的發(fā)展息息相關(guān)。

作者簡介：

謝婷，《小星星》雜志社編輯。