許艷艷

網(wǎng)綜《中國(guó)有嘻哈》的熱播與落幕，不僅帶火了嘻哈這一小眾音樂類型，同時(shí)也讓愛奇藝娛樂粉絲社區(qū)——“泡泡圈”進(jìn)入大眾視野。

從前期預(yù)熱、中期熱播、決賽收尾，泡泡圈配合《中國(guó)有嘻哈》進(jìn)行了為期3個(gè)月的宣推。截至節(jié)目結(jié)束，愛奇藝官方數(shù)據(jù)顯示，《中國(guó)有嘻哈》“泡泡”相關(guān)圈子吸引了超過759萬粉絲；6位rapper空降“明星來了”，在線互動(dòng)人數(shù)789.7萬；6位藝人互動(dòng)ID、10個(gè)泡泡專訪、3支宣傳片，以及1支泡泡混剪輯ID視頻的綜合播放量為6382.6萬。

在新的傳播媒介方式變遷下，泡泡圈以粉絲經(jīng)濟(jì)為著眼點(diǎn)，創(chuàng)新“星粉”互動(dòng)形式，對(duì)持續(xù)拓展平臺(tái)IP影響力、打通全平臺(tái)宣發(fā)渠道等方面都進(jìn)行了可資借鑒的嘗試。

“內(nèi)容+社交”探索“星粉”互動(dòng)新形式

在當(dāng)下的視頻平臺(tái)盈利模式中，廣告依然占據(jù)核心位置。但僅依靠廣告收入進(jìn)行精品內(nèi)容IP投入，不利于視頻平臺(tái)營(yíng)利模式的可持續(xù)發(fā)展。在此現(xiàn)狀下，借助粉絲經(jīng)濟(jì)，打通衍生、內(nèi)容、電商、社交一站式服務(wù)閉環(huán)，拓寬粉絲經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化率，不失為視頻平臺(tái)未來營(yíng)利模式的主流方向之一。

愛奇藝官方數(shù)據(jù)顯示，目前泡泡圈日均活躍用戶數(shù)6000萬，19—25歲的用戶占比最多，為37.71%；擁有高消費(fèi)能力的女性占比為61.81%。這為發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)商業(yè)轉(zhuǎn)化閉環(huán)提供了有力基礎(chǔ)。

在此背景下，增強(qiáng)用戶黏性、滿足用戶需求成為粉絲社區(qū)良性發(fā)展的必由之路。愛奇藝泡泡創(chuàng)始人湯興介紹，泡泡圈積極探索新形式，不斷增強(qiáng)星粉互動(dòng)以及粉絲間的互動(dòng)，解決了同類競(jìng)品在這兩方面的短板。

以“明星來了”互動(dòng)板塊為例，泡泡圈定期邀請(qǐng)明星“空降”，通過語音和文字的互動(dòng)形式，與粉絲實(shí)現(xiàn)深度交流。陳偉霆、Angelababy、林更新、迪麗熱巴、唐嫣、林心如等明星都曾通過這一板塊與粉絲建立深層關(guān)系，這不僅提升了明星在泡泡圈的影響力，也為其相關(guān)節(jié)目、作品實(shí)現(xiàn)宣推和打榜，并能在其他粉絲核心社群平臺(tái)實(shí)現(xiàn)二次傳播。例如此前張藝興接受了泡泡專訪，張藝興的官方后援會(huì)在微博上大力推廣，轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)消息，形成多層傳播合力。

此外，泡泡圈的打榜功能借助粉絲每天簽到、發(fā)帖、點(diǎn)贊等方式，增加偶像影響力值，助推喜愛的明星登上泡泡影響力榜單；應(yīng)援平臺(tái)聚合了明星生日應(yīng)援、專輯應(yīng)援、探班應(yīng)援、票選應(yīng)援、節(jié)目應(yīng)援等活動(dòng)；此外，粉絲參與話題互動(dòng)就能有機(jī)會(huì)獲得明星周邊、明星專訪、明星線下見面會(huì)等福利……泡泡圈以上述“線上+線下”“日常+特殊節(jié)點(diǎn)”等多種互動(dòng)形式，凝聚明星與粉絲力量。

以用戶體驗(yàn)為核心 把握社群需求

在湯興看來，作為愛奇藝官方娛樂粉絲社區(qū)，泡泡圈的核心始終是用戶體驗(yàn)。

從2015年上線至今，泡泡圈經(jīng)歷了多次調(diào)整。愛奇藝數(shù)據(jù)顯示，截至目前，不含劇圈、動(dòng)漫圈等，泡泡圈單獨(dú)的明星圈子有7606個(gè)。基于社群年輕化的整體定位，泡泡圈不斷滿足粉絲需求，在內(nèi)容上增加了群聊、精華、美圖、表白等細(xì)分類型，粉絲還可直接發(fā)送視頻內(nèi)容，這與只能發(fā)送圖文的社交平臺(tái)產(chǎn)生差異。

泡泡圈內(nèi)部核心團(tuán)隊(duì)還不斷研究用戶喜好，改善用戶體驗(yàn)。湯興告訴《綜藝報(bào)》，“運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)本身也會(huì)追星、追劇，經(jīng)常接觸圈內(nèi)新鮮事物，在心理和狀態(tài)上很契合年輕人群。另外，泡泡圈不定期舉辦的線下沙龍交流，以及平日各圈子線上的聊天、調(diào)研，都為團(tuán)隊(duì)把握受眾需求做了沉淀。”在愛奇藝泡泡圈首場(chǎng)“KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）線下沙龍”活動(dòng)中，來自影視、動(dòng)漫、信息科技、粉絲圈及網(wǎng)紅圈等泛娛樂行業(yè)不同垂直品類的近50位從業(yè)人員對(duì)泛娛樂熱潮沖擊下的平臺(tái)發(fā)展、內(nèi)容布局展開討論。

在湯興看來，社區(qū)平臺(tái)的核心永遠(yuǎn)是“人”，“內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費(fèi)者都是我們的用戶，互動(dòng)形式也是為用戶服務(wù)的，如何有效解決用戶需求，提升用戶體驗(yàn)，是我們產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)?！?/p>

未來，泡泡圈將著力在內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)層面做出優(yōu)化。“我們會(huì)制定運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制，對(duì)好的內(nèi)容做加精處理，置頂推薦，也會(huì)注意維護(hù)優(yōu)質(zhì)用戶，引進(jìn)KOL或各垂直類領(lǐng)域有創(chuàng)作能力的用戶。”此外，泡泡圈還將通過持續(xù)拓展獨(dú)家明星資源、KOL資源，生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供用戶消費(fèi)；并在線下定期開展粉絲活動(dòng)，與粉絲代表深入交流，了解受眾需求等。湯興希望，泡泡圈不要刻意增強(qiáng)粉絲用戶黏性，而是“當(dāng)用戶產(chǎn)生需求時(shí)，能夠有效滿足”。

舉全平臺(tái)之力宣發(fā) 挖掘IP核心價(jià)值

《中國(guó)有嘻哈》的火爆，與愛奇藝舉全平臺(tái)之力的宣發(fā)不無關(guān)系。未來，這種聯(lián)動(dòng)宣發(fā)、多渠道配合的方式將成為主流。例如借助泡泡圈與奇秀直播的合力，嘻哈選手得以在短時(shí)間內(nèi)被更多人熟知；借此機(jī)會(huì)，平臺(tái)對(duì)用戶數(shù)據(jù)也有了掌握，為未來進(jìn)行精準(zhǔn)內(nèi)容推送和衍生開發(fā)帶來空間。

湯興表示，作為愛奇藝IP生態(tài)中的重要一環(huán)，泡泡圈為用戶提供了基于IP的信息獲取及在線互動(dòng)平臺(tái)，“未來泡泡圈將整合愛奇藝更多影視明星資源，為用戶帶來更新鮮豐富的影視明星資訊及互動(dòng)?！睖d同時(shí)表示，泡泡圈是對(duì)網(wǎng)綜宣發(fā)形式的補(bǔ)充和創(chuàng)新?！巴ㄟ^與愛奇藝平臺(tái)粉絲這一特殊群體的連接，以及在互動(dòng)方式上的多樣性嘗試，泡泡圈構(gòu)筑了有針對(duì)性的內(nèi)容討論社區(qū)，形成了完整的宣推機(jī)制。”

作為愛奇藝IP生態(tài)的一部分，泡泡圈在立足自身、服務(wù)全平臺(tái)方面承擔(dān)著連接粉絲與明星、內(nèi)容與用戶的作用。湯興介紹，泡泡圈獲取的大數(shù)據(jù)會(huì)接入平臺(tái)整體。目前泡泡圈日訪問時(shí)段的最高峰集中在20：00—21：00，占全天12.5%左右，“這一數(shù)據(jù)對(duì)于平臺(tái)方在這一時(shí)段推出針對(duì)性垂直內(nèi)容具有顯著意義?！蓖瑫r(shí)，各部門、各平臺(tái)繼續(xù)力推相互協(xié)作，邀請(qǐng)奇秀直播的明星、網(wǎng)紅來泡泡圈互動(dòng)，在增粉的同時(shí)也為宣推愛奇藝的自制劇、自制綜藝起到更好作用。

同時(shí)，平臺(tái)也將基于流量?jī)?yōu)勢(shì)反哺泡泡圈，為泡泡圈提供持續(xù)的曝光度?！皩?duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，站內(nèi)會(huì)有相應(yīng)的浮層、首頁推薦等大流量位置用以推薦，個(gè)別優(yōu)質(zhì)活動(dòng)也會(huì)在愛奇藝App首頁展示等?！睖d告訴《綜藝報(bào)》。

以《奔跑吧，兄弟》（以下簡(jiǎn)稱《跑男》）為例。2017年7月，《跑男5》收官，熱播3個(gè)月期間，泡泡累計(jì)策劃話題活動(dòng)13期，累計(jì)吸引加圈用戶628.8萬，閱讀量超 523.4萬，互動(dòng)量超232.9萬。在愛奇藝泡泡社區(qū)內(nèi)，輸入關(guān)鍵字“奔跑吧”，可搜索到近418萬條帶有關(guān)鍵字的feed內(nèi)容。泡泡圈充分挖掘“跑男”這一現(xiàn)象級(jí)IP的衍生價(jià)值，建立了從視頻到互動(dòng)、從社交到服務(wù)的良性體驗(yàn)閉環(huán)。

“泡泡圈”娛樂社區(qū)運(yùn)營(yíng)模式

打通“線上+線下”“日常+特殊節(jié)點(diǎn)”等多種互動(dòng)形式，凝聚明星與粉絲，形成閉環(huán)

定期邀請(qǐng)明星“空降”，通過語音和文字的互動(dòng)形式，與粉絲實(shí)現(xiàn)深度交流；

打榜功能借助粉絲每天簽到、發(fā)帖、點(diǎn)贊等方式，增加偶像影響力值；

應(yīng)援平臺(tái)聚合明星生日應(yīng)援、專輯應(yīng)援、探班應(yīng)援、票選應(yīng)援、節(jié)目應(yīng)援等活動(dòng)；

粉絲參與話題互動(dòng)就有機(jī)會(huì)獲得明星周邊、明星專訪、明星線下見面會(huì)等福利。

基于社群年輕化的整體定位，不斷滿足粉絲需求

內(nèi)容方面：增加群聊、精華、美圖、表白等細(xì)分類型，粉絲可直接發(fā)送視頻內(nèi)容，與只能發(fā)送圖文的社交平臺(tái)產(chǎn)生差異；

體驗(yàn)方面：不斷研究用戶喜好，改善用戶體驗(yàn)；

調(diào)研方面：不定期舉辦線下沙龍交流，以及平日各圈子線上的聊天、調(diào)研。

未來著力在內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)層面做優(yōu)化

制定運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制，對(duì)好的內(nèi)容帖子做加精處理，置頂推薦；

注意維護(hù)優(yōu)質(zhì)用戶，引進(jìn)KOL或各垂直類領(lǐng)域有創(chuàng)作能力的用戶；

通過持續(xù)拓展獨(dú)家明星資源等，生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供用戶消費(fèi)；

線下定期開展粉絲活動(dòng)，了解受眾需求等。endprint