C=CBNweekly T=Gillian Tans

在旅行方式的選擇上，中國用戶正變得越來越個性化，此外，其使用移動客戶端的頻率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國家。面對這種情況，荷蘭旅游公司Booking調(diào)整了針對中國市場的廣告投放策略。此前他們將90%的成本都投入在Google廣告，但在中國，他們更傾向于將資源投入到移動端。作為境外旅游公司，如何在全球各個國家和地區(qū)迅速本土化？對于這點(diǎn)，Booking有自己的辦法。

C：自2010年進(jìn)入中國市場，你們遇到過哪些問題，又是如何解決的？

T：以前中國人更喜歡團(tuán)隊(duì)旅游，現(xiàn)在則更傾向于自由行或小組式、家庭式旅行，甚至很多人都不再選擇酒店式住宿，而選擇家庭式住宿。另一方面，中國人更擅長使用移動客戶端，特別是在目的地選擇及消費(fèi)行為上，他們更傾向于其他獨(dú)立渠道，比如微博等，而非搜索引擎。線上搜索是全球主導(dǎo)的方式，但在中國情況并非如此。就全球范圍而言，通過Google我們得到了很多的客戶，就中國這個地區(qū)而言，因?yàn)橹袊M(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣與其他國家都不一樣，所以我們投入了很多資源到移動端。

C：作為一家旅游電商平臺，你們最關(guān)心用戶的哪些數(shù)據(jù)？你認(rèn)為怎樣的溝通才算行之有效？

T：除了聯(lián)絡(luò)人的姓名、語言、所在地、住宿類型等個人信息，我們關(guān)心用戶為什么聯(lián)系我們、是否回訂以及什么時候回訂這些信息。其實(shí)最終問題是服務(wù)質(zhì)量與客人回訂率之間的關(guān)系，包括我們的服務(wù)對用戶滿意度的影響。我們會從這些數(shù)據(jù)中找到關(guān)聯(lián)性，結(jié)合客戶的行為分析報告，改進(jìn)產(chǎn)品的方向。我們發(fā)出去的每一條額外的短信和郵件都有兩個可能性，一是讓客戶感到被打擾，二是讓客戶作出更多的反饋。因?yàn)閷⑻嗖幌嚓P(guān)的信息發(fā)送給客戶，只會招致客戶更多的困擾。比如說你在預(yù)訂一個住宿的時候，住宿付款是分3步完成的，這個時候如果我們發(fā)的這封向用戶解釋的郵件可以減少其困擾，那就證明這封郵件是行之有效的，反之，這個溝通就被視為不必要的。

我希望客戶可以通過任何渠道聯(lián)系到我們的客服。對于客戶而言，能最快得到答案的方式就是最省力的方式。比如對有些人來說，在網(wǎng)站上找信息更為方便和有效。而另一些人認(rèn)為電話可以帶給他們更多的安全感和更多有情感代入的溝通。我們從來不希望客戶只通過一種方式聯(lián)系我們，而是提供給他們多種的渠道。但相信隨著我們的產(chǎn)品和服務(wù)愈加方便和智能，客戶會越來越傾向于自主解決問題的方式，更簡單快捷地找到自己想要的信息。

C：為滿足不同國家和地區(qū)的用戶需求，你們在產(chǎn)品功能上有哪些改進(jìn)或創(chuàng)新？

T：和客戶聯(lián)系時，我們會使用他們的母語。通過平臺的消息中心，我們可以了解到客戶的真實(shí)需求，同時，我們推出了預(yù)訂助手功能平臺，不光是在自己的網(wǎng)站上，包括Facebook等社交媒體，客戶都可以直接咨詢。利用這些數(shù)據(jù)，我們推出了Booking Experiences功能，它對那些知道去哪里旅游卻不知道做什么的用戶幫助很大。除此之外，我們還會把這些數(shù)據(jù)提供給住宿供應(yīng)商。我們的App能夠解決很多實(shí)際問題，比如說你不需要再為排隊(duì)而煩惱。因?yàn)樵贏pp中，你的目的地信息會以QR碼的形式展示，所有的旅行景點(diǎn)、付款方式、支付方法都已經(jīng)在Booking.com網(wǎng)站上保存了，方便用戶提前規(guī)劃。

C：Booking的員工離職率非常低，為什么？

T：為了更好地留住人才，客戶服務(wù)中心的選址也是我們考慮的一個核心要素。在亞洲設(shè)立客服中心的過程中，很多合作伙伴會問，為什么我們要將客服中心設(shè)立在東京、上海和新加坡這些租金很高的城市的中心。答案很簡單，因?yàn)槲覀兊倪x址更多不是從成本出發(fā)，而是針對在當(dāng)?shù)啬懿荒苷业胶线m的人才組建專業(yè)的客服團(tuán)隊(duì)。就招聘整體而言，我們每個月甚至每個季度都會提前安排相關(guān)的計(jì)劃。（采訪：周欣）