崔波

摘要：唯品會(huì)是近年來做電子商務(wù)比較成功的企業(yè)，其營(yíng)銷策略也一直備受關(guān)注。本文在總結(jié)唯品會(huì)成功要素的基礎(chǔ)上，分析現(xiàn)行營(yíng)銷策略與成功要素的匹配性，進(jìn)而提出對(duì)策建議，以期對(duì)唯品會(huì)等電子商務(wù)企業(yè)予以一定的啟示。

關(guān)鍵詞：唯品會(huì) 4c 020

一、唯品會(huì)簡(jiǎn)述

成立于2008年的廣州唯品會(huì)信息科技有限公司（NYSE：VIPS），總部設(shè)在廣州，旗下網(wǎng)站于同年12月8日上線。唯品會(huì)是一家專門做特賣的網(wǎng)站，主營(yíng)業(yè)務(wù)為互聯(lián)網(wǎng)在線銷售品牌折扣商品，涵蓋名品服飾鞋包、美妝、母嬰、居家等各大品類。2012年3月23日，唯品會(huì)在美國(guó)紐約證券交易所（NYSE）上市。目前唯品會(huì)已成為全球最大的特賣電商，以及中國(guó)第三大電商。截至2016年6月30日，唯品會(huì)已連續(xù)十五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。她的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，能否持續(xù)保持？

二、唯品會(huì)成功要素分析

（一）差異化的市場(chǎng)定位。電商混戰(zhàn)已有多年，競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)，究其原因，不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前B2C網(wǎng)還存在著特色不突出，服務(wù)方式、服務(wù)手段和服務(wù)內(nèi)容趨同，創(chuàng)新性差等特點(diǎn)。而唯品會(huì)首先實(shí)現(xiàn)“名牌折扣+限時(shí)搶購+IF品保險(xiǎn)”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位，打造線上的“奧特萊斯”。其獨(dú)特的差異化定位是成就其成為今天的全球最大特賣電商的第一步。

（二）個(gè)性化的買手服務(wù)。促進(jìn)唯品會(huì)成功的另一原因是其由時(shí)尚雜志編輯和對(duì)百貨時(shí)裝敏感度強(qiáng)的專門購買者組建的專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)。唯品會(huì)的商品全部由這300多名專業(yè)買手層層篩選而成，上線商品必須體現(xiàn)唯品會(huì)“唯美、品味、時(shí)尚會(huì)”的宗旨，以此提高消費(fèi)者的購物體驗(yàn)、節(jié)省時(shí)間。同時(shí)也可以保證唯品會(huì)上線銷售的產(chǎn)品符合消費(fèi)者追求時(shí)尚的愿望和物美價(jià)廉的要求。

（三）化繁為簡(jiǎn)的購物體驗(yàn)。在信息爆炸的時(shí)代，多重選擇反而降低購物體驗(yàn)，消費(fèi)者往往在篩選過程中失去購買欲望，在網(wǎng)絡(luò)購物中尤甚。唯品會(huì)在特賣的精準(zhǔn)定位和專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)的打造下，上線品牌精中選優(yōu)，而非“淘寶式”的雜貨撲街，也非“京東”式的店鋪林立。消費(fèi)者對(duì)線上品牌認(rèn)知度高，結(jié)合品牌上線提醒服務(wù)，消費(fèi)者可實(shí)現(xiàn)效率最高化的便捷購物。

三、唯品會(huì)的營(yíng)銷策略分析

（一）顧客。唯品會(huì)的主要顧客是具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的白領(lǐng)群體，這個(gè)群體對(duì)于品牌的認(rèn)知度和敏感度都較高。他們看中品牌、關(guān)注價(jià)格、更注重產(chǎn)品的質(zhì)量。唯品會(huì)的品牌+特賣+保真就恰好滿足了此類消費(fèi)者的訴求。

在唯品會(huì)運(yùn)行前期，品牌數(shù)量少而精，即使在線上不進(jìn)行品牌歸類，顧客仍然有余力挑選心儀的產(chǎn)品甚至進(jìn)行全面瀏覽，但隨著企業(yè)發(fā)展，線上品牌數(shù)量激增，檔次良莠不齊，很多品牌以次充好，原價(jià)虛高，“特賣”變?yōu)橐环N噱頭，除產(chǎn)生后續(xù)退貨成本、造成唯品會(huì)口碑下降外，還會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)線上其他銷售品牌的不信任，影響整體銷售業(yè)績(jī)。另一方面“假貨”也有可能侵蝕掉唯品會(huì)得來不易的輝煌，如曾經(jīng)曝光的“韓鵬恒業(yè)”，偽造商品授權(quán)書和海關(guān)單，將仿冒的奢侈品流入唯品會(huì)，造成惡劣影響。顧客看中的是唯品會(huì)的品牌與品質(zhì)保障上的折扣。

（二）成本。在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的廝殺過程中，價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)是最下下的策略，即使贏得勝利，多為慘勝。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者消費(fèi)更加理性，選購商品更多的是看中價(jià)值而非價(jià)格，如果某品牌商品全線上市即打折，那只能代表該產(chǎn)品本身就不值售價(jià)。唯品會(huì)發(fā)展到今天，作為中國(guó)第三大電商，應(yīng)該在堅(jiān)守自己的品牌定位“名牌折扣+限時(shí)搶購+正品保險(xiǎn)”的同時(shí)拓展服務(wù)的深度和廣度，降低運(yùn)營(yíng)成本，提升產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)一步擴(kuò)大與其他電商的差異，加深差異化的品牌認(rèn)知度，而非盲目的與其它電商趨同，過快的擴(kuò)充品牌容量、降低產(chǎn)品價(jià)格。

（三）方便。在唯品會(huì)購物可享受“即買+即試+即退”的快捷服務(wù)。

唯品會(huì)采取“自建+外包”的物流模式，主要干線自己親自建立，并且在廣州、上海、北京、成都、昆山建立了自己的物流配送中心。大大提高了配送的效率，同時(shí)專屬配送人員可提供等待驗(yàn)貨服務(wù)，如服裝在接收時(shí)就可以試穿，不滿意可當(dāng)場(chǎng)退貨，不產(chǎn)生額外成本。

（四）溝通。唯品會(huì)的SNS營(yíng)銷主要是通過幫派進(jìn)行，目前成員數(shù)目已超過8萬，但送禮物，送優(yōu)惠券等活動(dòng)時(shí)間間隔過長(zhǎng)，參加人數(shù)過少，顧客體驗(yàn)不足，難保留顧客。另一方面，唯品會(huì)人工客服較少，僅皇冠會(huì)員可獲得人工客服預(yù)約服務(wù)。

四、營(yíng)銷建議

（一）把好品牌關(guān)，進(jìn)行品牌細(xì)分和定位。大數(shù)據(jù)時(shí)代，精準(zhǔn)把握客戶需求，提供定制化服務(wù)已是大勢(shì)所趨，而唯品會(huì)在該方面仍是短板。針對(duì)顧客反映的唯品會(huì)沒有對(duì)不同人群提供不同產(chǎn)品的相關(guān)問題，建議可以根據(jù)消費(fèi)者的行為特征，制定不同的營(yíng)銷策略，比如開設(shè)大學(xué)生專區(qū)、主婦專區(qū)、小白專區(qū)、甚至是品牌知識(shí)普及專區(qū)，給予精準(zhǔn)的品牌定位為消費(fèi)者提供一站式的購物體驗(yàn)。

（二）嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，完善質(zhì)量考核體系。質(zhì)量是企業(yè)生存之本，完整的產(chǎn)品質(zhì)量已不再是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品本身，它不僅包含檢驗(yàn)部門的相關(guān)檢測(cè)數(shù)據(jù)還包括影響顧客價(jià)值的所有要素，比如價(jià)格，產(chǎn)品價(jià)格高于顧客所感知到的價(jià)值，那同樣也是一種產(chǎn)品缺陷。唯品會(huì)可完善現(xiàn)有的質(zhì)量考核體系，對(duì)于退貨率高的品牌應(yīng)及時(shí)予以分析，涉及質(zhì)量問題應(yīng)果決下架，甚至主動(dòng)召回已售產(chǎn)品或?qū)σ奄彯a(chǎn)品消費(fèi)者進(jìn)行適當(dāng)補(bǔ)償，進(jìn)而延伸和提高自己獨(dú)樹一幟的“真特賣”品牌形象。

（三）拓展線下體驗(yàn)店，發(fā)展020。在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的當(dāng)下，商家既拼產(chǎn)品，更拼體驗(yàn)和服務(wù)。電商通過線上與用戶連接，但體驗(yàn)和服務(wù)需要回到線下落地。當(dāng)前如火如荼的020，其本質(zhì)是服務(wù)，更切確地說，是線下服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不過是服務(wù)體現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)的載體。線下體驗(yàn)，線上消費(fèi)，將成為一種趨勢(shì)。

唯品會(huì)可以在線下鋪設(shè)體驗(yàn)店，化虛為實(shí)，比如，篩選特色及主推產(chǎn)品進(jìn)行線下體驗(yàn)；聘請(qǐng)美容師、化妝師對(duì)顧客進(jìn)行美容知識(shí)講解；線下量體、試衣、品牌推薦；開展產(chǎn)品試吃品鑒等活動(dòng)或服務(wù)。endprint