曹嘉慧　王燕萍　張雄煒

摘要：90后群體，大體以在校高中生及大學(xué)生為主，他們成長(zhǎng)在中國(guó)高速發(fā)展的時(shí)代，總體上物質(zhì)條件較為優(yōu)越。這一代中國(guó)新青年的觀念，參糅著勤儉節(jié)約的中華傳統(tǒng)美德與現(xiàn)代化社會(huì)中追求新鮮、獨(dú)特的消費(fèi)超前理念。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查杭州、寧波、麗水三地的90后高中生及大學(xué)生，深入了解90后的消費(fèi)行為特點(diǎn)，剖析他們的消費(fèi)心理及方向，并采取相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策，這對(duì)于企業(yè)搶占未來(lái)市場(chǎng)有重要意義。

關(guān)鍵詞：90后群體 消費(fèi)行為 市場(chǎng)策略

消費(fèi)是維持生活所必須的行為，是社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)。特別在當(dāng)今這個(gè)物質(zhì)富裕、人民生活水平快速提高的社會(huì)中，消費(fèi)已然在人們?nèi)粘Ｉ钪邪缪葜絹?lái)越重要的角色。90后消費(fèi)群體作為新生的不可忽視的消費(fèi)力量，正在改變著企業(yè)的營(yíng)運(yùn)導(dǎo)向，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，了解90后群體的消費(fèi)行為特點(diǎn)，消費(fèi)心理特征，有助于企業(yè)更好地?fù)屨际袌?chǎng)。

一、問(wèn)卷調(diào)查

項(xiàng)目結(jié)合實(shí)際情況設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，以杭州、寧波、麗水三地在校大學(xué)生、高中生為研究對(duì)象，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、微信、QQ空間等調(diào)查渠道共回收156份有效問(wèn)卷。通過(guò)對(duì)問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，90后消費(fèi)的主要特征是單純性消費(fèi)，其消費(fèi)能力多依靠家庭的支持。

第一，從生活費(fèi)的主要來(lái)源來(lái)看，三個(gè)地區(qū)學(xué)生的零花錢都主要來(lái)源于父母。杭州地區(qū)的在校大學(xué)生生活費(fèi)來(lái)源于父母占比71.8%，來(lái)源于勤工助學(xué)占比為18.2%，來(lái)源于獎(jiǎng)學(xué)金占比為10%；寧波地區(qū)的在校大學(xué)生生活費(fèi)來(lái)源于父母占比68.6%，來(lái)源于勤工助學(xué)占比20.6%，來(lái)源于獎(jiǎng)學(xué)金占比10.8%；麗水地區(qū)的調(diào)查對(duì)象主要為在校高中生，所以零花錢主要來(lái)源于父母。

第二，從消費(fèi)水平來(lái)看，不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的地區(qū)，學(xué)生的消費(fèi)水平也不同。杭州的在校大學(xué)生平均月生活費(fèi)集中在1500-2500元，寧波地區(qū)的在校大學(xué)生平均月生活費(fèi)集中在800元-1500元，麗水地區(qū)的高中生平均月生活費(fèi)在500-1000元。

第三，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，占比較高的是基本需求，包括衣食住行方面，其次是發(fā)展需求、學(xué)習(xí)投入及人情消費(fèi)，人情消費(fèi)主要涉及社會(huì)交往。

第四，對(duì)于90后群體生活費(fèi)支出安排，愿意預(yù)留資金的占比為51.2%，仍然有44.8%的90后對(duì)于生活費(fèi)用的支出存在一定隨意性。

第五，針對(duì)消費(fèi)的計(jì)劃安排，很多90后都是事前做好計(jì)劃，占比能夠達(dá)到47.2%，而毫不在乎想花就花的群體占比10.4%。

第六，90后群體在購(gòu)物時(shí)，當(dāng)錢不夠時(shí)，放棄購(gòu)買的占比為30.4%，而攢錢再買的占比為60.8%，可見(jiàn)，90后群體購(gòu)買欲望更加強(qiáng)烈。除此之外，90后群體已經(jīng)逐漸步入社會(huì)，在消費(fèi)上，開始關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，其中以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主的占比為22.4%，而兼顧實(shí)惠與高標(biāo)準(zhǔn)的占比偏高，能夠達(dá)到68.8%。

第七，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，線上消費(fèi)方式逐漸成為90后群體的主要消費(fèi)方式，從線上線下的消費(fèi)占比來(lái)看，杭州地區(qū)的在校大學(xué)生線上消費(fèi)占比70.8%，寧波地區(qū)的在校大學(xué)生線上消費(fèi)占比67.4%，而麗水地區(qū)的高中生線上消費(fèi)相對(duì)較低，這不僅由于線上消費(fèi)本身的便捷性，也因?yàn)?0后群體具備快速適應(yīng)新模式的技能。

二、90后消費(fèi)行為特點(diǎn)

90后因其獨(dú)特的個(gè)性及廣泛的興趣，具有多樣的消費(fèi)特點(diǎn)，具體概括如下：

（一）自我意識(shí)覺(jué)醒：90后群體很多是獨(dú)生子女，自我意識(shí)較強(qiáng)，喜歡追求個(gè)性化有內(nèi)涵的商品，品牌意識(shí)很強(qiáng)。

（二）宅生活：互聯(lián)網(wǎng)的普及，簡(jiǎn)單方便的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使得很多90后懶的性格益發(fā)地凸顯，宅在家里或宿舍里點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)就能挑選到自己想買的衣服，吃到自己愛(ài)吃的食物，這種生活方式成為越來(lái)越多90后的選擇。

（三）注重精神追求：物質(zhì)的滿足使得人們進(jìn)一步追求精神層面的富裕。窮游、周游世界等名詞越來(lái)越多的被我們所熟知，90后群體作為追求自由的充滿熱血與激情的青年，極大地促進(jìn)了旅游消費(fèi)在整體中的比重。

（四）差異化：縱然從眾、追求潮流的行為仍然是90后圈子里的主流，但是越來(lái)越多的人開始追求產(chǎn)品差異化，不管是服裝、鞋帽、書包，還是其他各類生活必需品，大多數(shù)人不喜歡和別人重樣，追求標(biāo)新立異，渴望獨(dú)特的自己。

（五）網(wǎng)購(gòu)狂：90后作為互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展時(shí)代下成長(zhǎng)起來(lái)的一代，是淘寶、京東等網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)上一個(gè)很大的消費(fèi)群體。從問(wèn)卷數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)看，杭州地區(qū)的在校大學(xué)生平均每?jī)芍苤辽儆幸淮蔚木W(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，寧波地區(qū)的在校大學(xué)生平均一個(gè)月有一次網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)歷，而麗水地區(qū)的高中生網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷相對(duì)較少，所以90后群體對(duì)網(wǎng)購(gòu)做出了重要的貢獻(xiàn)。

三、90后消費(fèi)心理特點(diǎn)

90后消費(fèi)者主要有以下幾個(gè)普遍的消費(fèi)心理：

（一）超前消費(fèi)心理：

越來(lái)越多的90后開始用父母的信用卡（副卡）透支、花唄等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)“花明天的錢，圓今天的夢(mèng)”，在合理的收入預(yù)算中提前使用將來(lái)的錢，能夠在一定程度上滿足現(xiàn)在的需求，促進(jìn)消費(fèi)的發(fā)展。

（二）攀比從眾心理：

90后群體在當(dāng)代社會(huì)中能更加深刻地感受到人與人之間的差距，出生富裕的孩子全身的名牌必然會(huì)引發(fā)一些相對(duì)貧困的同齡者的羨慕心理，以至于攀比之風(fēng)愈加強(qiáng)烈。同時(shí)，一些成長(zhǎng)于普通經(jīng)濟(jì)型家庭的孩子則會(huì)產(chǎn)生從眾心理，跟風(fēng)隨大流，追隨著潮流風(fēng)尚，沒(méi)有自己特別的偏好。適當(dāng)?shù)呐时刃睦砜赡軙?huì)在物質(zhì)刺激狀態(tài)中激發(fā)一部分人積極進(jìn)取的心理，但是過(guò)度的攀比心理則會(huì)引起不正常的社交關(guān)系甚至危害社會(huì)。而同樣的，健康合理的從眾心理例如綠色消費(fèi)能夠帶動(dòng)綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；但盲目從眾是不可取的。

（三）喜新厭舊心理：

消費(fèi)市場(chǎng)中物質(zhì)的多樣化使得很多消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度降低，特別是90后這一喜歡新鮮事物的群體，產(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代以及其越來(lái)越短的生命周期使得90后消費(fèi)者更易產(chǎn)生喜新厭舊的心理。他們大多在某些時(shí)候或受廣告的影響，或受大眾傳媒的熏陶對(duì)某類產(chǎn)品趨之若騖，但是往往很快又被另一類新產(chǎn)品所吸引，很多90后消費(fèi)者沒(méi)有自己特定的消費(fèi)傾向，受宣傳、潮流等外界客觀因素影響較大。endprint

（四）不失理性心理：

雖然90后有種種看似不當(dāng)?shù)南M(fèi)心理，但是由于其父母以60-80年代的為主，受中華傳統(tǒng)“勤儉節(jié)約”的觀念影響較深，因此在父母的教育下，大多數(shù)90后還是比較注重產(chǎn)品的實(shí)用性，也會(huì)考慮其是否真正物美價(jià)廉，具有不失理性的消費(fèi)心理。

四、營(yíng)銷對(duì)策

上文對(duì)于杭州、寧波及麗水三個(gè)地區(qū)90后群體消費(fèi)狀況的調(diào)查和總結(jié)，為企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了支持。90后作為消費(fèi)的主力軍，其消費(fèi)特征及心理將會(huì)對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生極其深遠(yuǎn)的影響。由此，企業(yè)在營(yíng)銷策略制定中，可以從以下幾個(gè)方面入手：

（一）重視品牌營(yíng)銷

90后群體在消費(fèi)過(guò)程中，較為關(guān)注品牌因素，對(duì)于品牌相對(duì)挑剔。他們不僅要求自己喜愛(ài)的品牌要具備時(shí)尚及流行元素，還關(guān)注品牌的廣告和包裝。因此企業(yè)在品牌宣傳過(guò)程中，耍重視品牌蘊(yùn)含的品位及潮流，以此來(lái)爭(zhēng)取90后的心智資源，使得群體能夠認(rèn)同企業(yè)品牌。不僅如此，采取品牌營(yíng)銷策略，還能夠獲取相應(yīng)豐厚的品牌溢價(jià)。90后群體是一個(gè)非常特殊的群體，在消費(fèi)中，他們關(guān)注品牌，但是對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度卻不高。所以，企業(yè)應(yīng)加大對(duì)品牌個(gè)性化特征的深入挖掘，形成獨(dú)特的品牌形象，進(jìn)一步拓展品牌形象張力。通過(guò)這種方式，不僅能夠提高品牌價(jià)值，且能夠逐漸培養(yǎng)90后對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，信任品牌，進(jìn)而為企業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）突出個(gè)性化

90后作為新一代群體，具有較強(qiáng)的個(gè)性化特征。如果產(chǎn)品隨波逐流，缺乏個(gè)性化特征，將難以引起群體的關(guān)注。因此企業(yè)要努力生產(chǎn)出定制化產(chǎn)品，加強(qiáng)對(duì)90后群體需求的調(diào)查和分析，從而為群體提供更加多元化的選擇。另外，90后愿意表現(xiàn)自己，且愿意將自己的想法滲透其中。所以，企業(yè)要認(rèn)識(shí)到90后群體的消費(fèi)特征，然后結(jié)合群體消費(fèi)心理，在新產(chǎn)品研發(fā)上投入更多時(shí)間和精力，使得產(chǎn)品更新?lián)Q代更加迅速，或者讓90后參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)注入更多生命力，從消費(fèi)者角度完成產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。此外，企業(yè)還應(yīng)根據(jù)90后求新等特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品外包裝進(jìn)行大膽創(chuàng)新，為90后群體代言，使得產(chǎn)品能夠以多元化形式呈現(xiàn)出來(lái)，以此來(lái)吸引90后群體的注意力，如顏色等元素，增強(qiáng)產(chǎn)品時(shí)代感、潮流感。

（三）重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為營(yíng)銷的重要渠道，能夠?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)物提供更多便利。因此企業(yè)應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為重要的營(yíng)銷途徑，充分利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布相關(guān)信息，推廣產(chǎn)品。同時(shí)，網(wǎng)上購(gòu)物能夠突破時(shí)空限制，成為90后群體消費(fèi)的主要方式。企業(yè)要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，尤其是第一印象，給人們一種親切、舒適之感，使得90后群體能夠再次光顧網(wǎng)站，回購(gòu)企業(yè)產(chǎn)品。與此同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)廣告的投放力度，強(qiáng)化渠道信息溝通。

（四）廣告宣傳偶像化

個(gè)性魅力的娛樂(lè)與體育明星能夠?qū)?0后群體消費(fèi)產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。因此應(yīng)結(jié)合當(dāng)前群體關(guān)注對(duì)象，選擇具有較強(qiáng)影響力的明星，使其能夠?yàn)楫a(chǎn)品代言，提高營(yíng)銷策略。同時(shí)，在選擇時(shí)，要充分考慮明星的道德素質(zhì)，對(duì)90后群體產(chǎn)生正向、積極的影響。此外，還可以定期進(jìn)行促銷等活動(dòng)，回饋90后群體，還可以通過(guò)手機(jī)這一載體進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立良好的關(guān)系。

五、結(jié)論

根據(jù)上文所述，90后群體作為消費(fèi)群體的重要組成部分，了解并掌握其消費(fèi)特征及心理，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)具有積極意義。本文通過(guò)對(duì)浙江省90后群體消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查，了解了群體消費(fèi)特征及心理，因此企業(yè)在營(yíng)銷策略制定過(guò)程中，要從目標(biāo)群體需求入手，結(jié)合消費(fèi)群體的需求及特征，從產(chǎn)品個(gè)性化、宣傳等多個(gè)角度制定營(yíng)銷策略，不斷提高營(yíng)銷效果，吸引更多90后群體購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品，并加強(qiáng)與90后群體之間的良性互動(dòng)，及時(shí)獲取消費(fèi)者需求，為企業(yè)爭(zhēng)取更多資源，從而促進(jìn)企業(yè)持續(xù)盡快發(fā)展。endprint