中國運載火箭技術研究院研究發(fā)展中心 康斯貝 劉 猛

三星品牌發(fā)展戰(zhàn)略對我國軍工企業(yè)品牌建設的啟示
——鑄強勢品牌 造國家名片

中國運載火箭技術研究院研究發(fā)展中心 康斯貝 劉 猛

韓國三星集團創(chuàng)建于1938年，經(jīng)過近80年的發(fā)展，從名不見經(jīng)傳的仿制者到品牌領導者，現(xiàn)已成長為韓國最大的企業(yè)集團之一，成為韓國的國家名片，其營業(yè)額占韓國GDP的30%，出口量占韓國出口總量的20%。其品牌價值提升之路值得我國軍工企業(yè)借鑒學習。

三星集團品牌發(fā)展概述

三星集團的品牌發(fā)展歷程主要可以歸納為3個階段（如圖1所示）：第一階段是從1938年到1992年的本土化品牌成長階段；第二階段是從1993年到2005年的國際品牌認知階段；第三階段是從2006年至今的國際品牌成長階段。

一、三星集團本土化品牌成長階段

1938年3月1日，三星集團前任會長李秉喆先生以30000韓元在韓國大邱市成立了“三星商會”。其早期的主要業(yè)務是將韓國的干魚、蔬菜、水果等出口到中國的北京及滿洲里。不久后，三星集團又開設了自己的面粉廠和制糖廠，并最終成為當今跨國企業(yè)集團三星集團的基礎。整個20世紀70年代，三星集團通過在重工業(yè)、化學，以及石化行業(yè)和造船工業(yè)的大規(guī)模投資，奠定了其未來發(fā)展的戰(zhàn)略基礎。在此期間，三星集團還采取措施，不斷增強其在世界市場上的競爭力，將其制造過程從原材料生產(chǎn)、集成延伸到最終產(chǎn)品生產(chǎn)。20世紀70年代晚期和80年代是三星集團多元化程度逐步提高、核心科技業(yè)務在全球范圍內(nèi)增長的階段。三星集團憑借多元化的擴張，以及低廉的產(chǎn)品價格在韓國國內(nèi)經(jīng)濟中占據(jù)了一定的份額，成為本土的強勢品牌。

二、三星集團國際品牌認知階段

20世紀90年代初期，高技術產(chǎn)業(yè)面臨著前所未有的巨大挑戰(zhàn)。兼并、聯(lián)合、收購等商業(yè)行為非常普遍，競爭與合并風起云涌。各個公司都不得不重新思考其技術與服務的定位，業(yè)務開始跨出國家與國家、公司與公司之間的界限。為了把握這些機會，三星集團在1993年提出了“新經(jīng)營”規(guī)劃，并對企業(yè)進行了重新定位，從“數(shù)量經(jīng)營”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌焚|(zhì)經(jīng)營”，提出了“數(shù)字融合技術”的品牌愿景。

數(shù)字時代為全球業(yè)務帶來了革命性的機遇。三星集團一直緊隨這些變革，不斷地更新自己的業(yè)務結構、經(jīng)營理念，以及企業(yè)文化，以滿足世界信息時代日益變化的需求。在動蕩的經(jīng)濟政治環(huán)境及消費者偏好變化的情況下，為拓展產(chǎn)品的生存空間，三星集團將成本領先戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為差異化戰(zhàn)略，整合企業(yè)內(nèi)部業(yè)務，憑借風險管控、人才保障和決策機制進行品牌重新定位，并實施質(zhì)量管理和技術創(chuàng)新，通過品牌渠道戰(zhàn)略和整合營銷傳播方式提高三星集團品牌的知名度和美譽度，最終實現(xiàn)品牌價值提升。2004年，三星集團實現(xiàn)了銷售額552億美元、利潤103億美元的業(yè)績；2005年，其銷售額達到719億美元，位居全球第39位。

三、三星集團國際品牌成長階段

2006年以來，三星集團實施整體市場營銷戰(zhàn)略來取代單獨的市場營銷計劃，以增強其市場力量，并用高質(zhì)量的產(chǎn)品提升品牌價值。此外，三星集團在捕捉消費偏好變化的同時，注重技術創(chuàng)新與服務創(chuàng)新，多角度、多層次地豐富品牌內(nèi)涵，依托于企業(yè)內(nèi)部的資源整合和人才機制實施有效的品牌渠道戰(zhàn)略，并整合營銷傳播方式，使得品牌的知名度、美譽度、忠誠度都得到相應的提升，最終實現(xiàn)品牌價值提升。即使因為2016年三星Note 7電池爆炸事件，三星集團陷入了巨大的輿論漩渦，但相對于2015年，三星集團的品牌價值仍上漲了14%（數(shù)據(jù)來源于全球權威品牌榜Interbrand），三星集團的客戶對于三星手機的忠誠度依然較高。這也表明Note 7召回事件對三星集團品牌造成的損害較小，這歸功于三星集團過往良好的口碑及其巨大的體量。伴隨著業(yè)務的平穩(wěn)高速發(fā)展和改革創(chuàng)新的深入推進，三星集團的品牌形象不斷強化，其品牌內(nèi)涵也日益豐富，品牌價值的持續(xù)發(fā)酵又能夠促使三星集團實力更強勁、發(fā)展態(tài)勢更為穩(wěn)健。

三星集團品牌發(fā)展戰(zhàn)略分析

一、三星集團國際品牌認知階段品牌發(fā)展戰(zhàn)略

（一）進行品牌定位，鎖定高端市場

三星集團通過塑造產(chǎn)品的價值導向來進行品牌定位。為了提升品牌形象，三星集團全面調(diào)整了產(chǎn)品結構，將產(chǎn)品定位由低端市場調(diào)整為高端市場，不再制造低端傳統(tǒng)消費電子和家用電器產(chǎn)品。三星集團在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎上也提高了產(chǎn)品價格。價格提升帶來了利潤的增長，也使三星產(chǎn)品漸漸擺脫了“低質(zhì)”的形象。于是，三星集團又推出 了“WorldBest&WorldFirst” 的產(chǎn)品戰(zhàn)略，以最快的速度向市場推出堪稱“世界最佳”或“世界第一”的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中卓爾不群，再輔以有效的營銷方式打造成市場的熱門產(chǎn)品，最終成為領導市場的旗艦產(chǎn)品。

（二）實施質(zhì)量管理，提升品牌形象

三星集團在質(zhì)量管理方面主要采取了3項措施：

第一，塑造質(zhì)量管理文化。三星集團在內(nèi)部要求所有員工徹底拋棄重產(chǎn)品、輕質(zhì)量的傳統(tǒng)價值觀念，真正樹立起質(zhì)量永遠至上的全新價值意識。

第二，建立質(zhì)量管控體系。三星集團對產(chǎn)品質(zhì)量有著近乎苛刻的標準，其內(nèi)部的產(chǎn)品可靠性測試據(jù)稱是全世界最為嚴格的測試。為了將缺陷產(chǎn)品扼殺在搖籃里，三星集團實行生產(chǎn)線停止制。

第三，完善生產(chǎn)流程系統(tǒng)。2001年，三星集團上線內(nèi)部企業(yè)資源計劃（ERP）系統(tǒng)，大幅促進了管理、客戶服務、研究開發(fā)及產(chǎn)品供應等業(yè)務流程之間的相互溝通，解決了三星集團內(nèi)部存在的信息不流通的現(xiàn)象，大大縮短了各項業(yè)務流程時間。

（三）注重技術創(chuàng)新，打造產(chǎn)品差異化

三星集團的技術創(chuàng)新主要從3個方面進行：

第一，標桿對照，追求卓越。三星集團的早期產(chǎn)品無論是設計還是性能都與競爭產(chǎn)品存在著巨大的差距，為此，三星集團提出了“學習”的理念，學習各跨國公司的先進技術和理念，確保使自身成為“全能冠軍”。

第二，工匠精神，注重產(chǎn)品設計。為了在某些產(chǎn)品領域贏得第一品牌的地位，三星集團組建了以4位國際頂尖設計師為首、17名核心干部為輔的設計學習小組，到美國加利福尼亞洲的藝術中心設計學院進行深造，向打造一流的世界品牌發(fā)力。

第三，機制支撐，保證技術創(chuàng)新。三星集團在全球建有17個技術研發(fā)中心，技術工程師多達2.7萬名。三星集團還不惜重金聘請外籍本國裔高級科研人員，在全球招聘科技人才；在韓國成均館大學專門設立了手機學院、衛(wèi)星通信專業(yè)等，將這所大學建設成為其人才培訓、遴選的基地；成立三星經(jīng)濟研究院、三星綜合技術研究院，在全球各主要市場建立技術研發(fā)機構，著力突破關鍵、核心技術。

（四）進行品牌傳播，提高品牌國際知名度

在品牌渠道戰(zhàn)略層面上，首先是進行銷售渠道升級。將三星集團的產(chǎn)品撤出一些大型連鎖商店，如沃爾瑪和Kmart，因為這些連鎖超市的用戶更看重產(chǎn)品的價格而不是產(chǎn)品的質(zhì)量。其次是改善傳播渠道。三星集團對廣告業(yè)務代理商進行了篩選，選定全球大型廣告公司IPG公司負責三星集團品牌在世界范圍內(nèi)的推廣，使三星集團的品牌形象得以統(tǒng)一和簡化。最后是利用市場的示范效應。三星集團針對美國人熱愛的體育事業(yè)進行資金投入，期望能夠培養(yǎng)一批與三星集團共同成長的消費群體。而在中國，其將主要精力集中在北京、上海、廣州等最大、最成熟的消費市場上，不僅提升了品牌形象，同時對目標市場投注了更大的力量，直接促進了其銷售額的提升。

在整合營銷傳播方式層面上，主要進行了體育營銷、公益營銷兩大類。體育營銷是三星集團戰(zhàn)略營銷的重點，參與奧運計劃又是其體育營銷的最高策略。三星集團每年的市場營銷費用約為20億美元，其中體育營銷約占20%。在公益營銷方面，三星集團重視履行社會責任，通過開展大量的公益活動贏得了公眾的廣泛認同。

二、三星集團國際品牌成長階段品牌發(fā)展戰(zhàn)略

（一）進行品牌定位，贏得消費者情感共鳴

進入智能化、網(wǎng)絡化和數(shù)字化時代后，消費者對品牌的要求更加多樣化，更加注重品牌個性和品牌形象。在情感定位上，三星集團保持其簡約時尚的設計風格，產(chǎn)品在外觀、顏色設計方面保持簡潔而流暢的風格，沒有過多裝飾，給人以強烈的親和力。另外，三星集團有意識地將消費電子的時尚元素賦于產(chǎn)品之中。例如，三星集團創(chuàng)造性地開發(fā)出手機的滑蓋、超薄等樣式造型，引領了時尚潮流。

此外，三星集團還注重產(chǎn)品的差異性，進行屬性定位，憑借優(yōu)秀的工業(yè)設計把握住消費者的興趣，創(chuàng)造了很多新穎的操作方式，比如熱感應按鍵，以及在導航鍵上面采用內(nèi)置軌跡球設計等，凸顯了品牌特色與亮點。

（二）實施技術創(chuàng)新，塑造產(chǎn)品的領導地位

第一，對產(chǎn)品技術研發(fā)極為重視。三星集團對技術投資不遺余力，將營業(yè)收入的9%投入到技術研發(fā)中，制造出了品質(zhì)優(yōu)異的新產(chǎn)品。這在全球500強高科技公司中名列前茅。

第二，注重產(chǎn)品設計細節(jié)。三星集團善于用感性的產(chǎn)品來詮釋理性的科技，在韓國國內(nèi)和米蘭、倫敦等設立了7個設計中心，各中心的設計師不斷探索和嘗試符合當?shù)匚幕?、生活方式和產(chǎn)業(yè)趨勢的設計，研究用戶行為，了解市場形勢，并發(fā)掘獨特的設計靈感。

第三，尋求在新技術及相關業(yè)務領域的技術合作。三星集團與日本東芝集團、日本NEC公司、美國Motorola公司、德國Siemens公司等世界技術領先的企業(yè)建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟，可快捷地獲得新技術，降低了技術開發(fā)的風險與成本，也可通過合作開發(fā)提升技術創(chuàng)新能力。此外，三星集團還通過簽訂技術轉(zhuǎn)讓協(xié)議、收購發(fā)達國家高新技術企業(yè)等方式，實現(xiàn)了資源互補。

（三）進行服務創(chuàng)新，注重消費體驗

第一，進行服務理念創(chuàng)新。三星集團提倡“稱心、舒心、放心”的服務理念，推出了大客戶3S服務品牌，同時不斷改進、完善現(xiàn)有的服務體系，力爭為客戶提供最專業(yè)、最滿意的服務，以“實現(xiàn)高端產(chǎn)品的差別化”為服務戰(zhàn)略，實現(xiàn)服務的多樣化、定制化。

第二，完善服務網(wǎng)絡。三星集團成立了行業(yè)大客戶部，致力于為不同行業(yè)的客戶提供個性化產(chǎn)品定制及升級解決方案；推出了“三星智能大巴服務”，以B2B企業(yè)顧客、大學校園、各大商圈為服務對象，將服務延伸到服務網(wǎng)點暫未覆蓋的地區(qū)；推出了線上服務APP，完善線上線下服務，在最短時間內(nèi)整合、優(yōu)化三星優(yōu)質(zhì)服務資源，為客戶量身定制專享的服務等。

第三，規(guī)范服務隊伍。三星集團自行創(chuàng)建并管理服務網(wǎng)絡系統(tǒng)，對全國服務中心的各種維修指數(shù)，如維修時間、當月輸入率、顧客滿意度、重復修理率等進行系統(tǒng)化、科學化的管理，同時在此基礎上對維修服務進行定期評價，獎懲分明。

（四）進行品牌傳播，提高品牌核心價值

在品牌渠道戰(zhàn)略層面上，采用直供渠道，建立品牌專賣店，形成良好的品牌形象，并進行管理和維護。與其他IT廠商不同的是，在代理渠道方面，三星集團采用獨家總代理模式，一方面，可以保證渠道清晰、可視化，賣掉的每臺機器都知道賣給了誰；另一方面，可以控制價格，保證價格的穩(wěn)定，從而樹立消費者的購買信心，保證利潤。

在整合營銷傳播方式層面上，三星集團除了延續(xù)原有的體育營銷和公益營銷外，還加入了娛樂營銷。三星集團通過持續(xù)贊助奧運會、亞運會等國際重大體育賽事開展體育營銷，與國際奧委會續(xù)簽了TOP7、TOP8贊助協(xié)議，將贊助時間延續(xù)至2016年，把企業(yè)無形資產(chǎn)的核心力量與企業(yè)競爭力源泉的品牌價值提高到了世界水平。

三星集團品牌發(fā)展戰(zhàn)略對我國軍工企業(yè)品牌建設的啟示

一、強化企業(yè)核心能力，保持市場領先地位

企業(yè)核心能力的培養(yǎng)是企業(yè)在市場上保持持久競爭力的關鍵，是把握市場需求變化，適應市場、抓住市場機遇的保障。三星集團特別重視對技術研發(fā)的投入，注重技術創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、服務創(chuàng)新，從強化企業(yè)核心能力的角度樹立并且鞏固行業(yè)領先地位。

目前，我國軍工企業(yè)普遍低水平能力過剩、高水平能力不足。為樹立企業(yè)的良好品牌形象，必須從戰(zhàn)略高度進行企業(yè)內(nèi)部結構優(yōu)化重組，充分發(fā)揮現(xiàn)有的資源優(yōu)勢，集中力量發(fā)展核心能力，形成滿足武器裝備建設需要的軍工核心體系和核心能力；要加大研發(fā)投入力度，進行技術創(chuàng)新，建立與國防需要和國家能力相適應的軍工體系和武器裝備發(fā)展規(guī)劃，培養(yǎng)和提升軍工企業(yè)的核心能力；要重視服務創(chuàng)新，滿足消費者的服務需要，樹立良好的口碑，提升企業(yè)的品牌形象，提高美譽度和忠誠度。

二、建設強勢品牌，實現(xiàn)品牌與業(yè)務的緊密結合

建設強勢品牌，是企業(yè)發(fā)展的需要，更是企業(yè)經(jīng)營者的責任。三星集團將品牌戰(zhàn)略貫穿于其業(yè)務經(jīng)營的每一個細節(jié)中，使其成為業(yè)務經(jīng)營的主線，實現(xiàn)品牌與業(yè)務的緊密結合，最后通過手機等“形象產(chǎn)品”來詮釋其品牌內(nèi)涵和愿景。

在市場競爭日益激烈的今天，我國軍工企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品要想具有競爭優(yōu)勢，就要樹立其良好的品牌形象。軍工企業(yè)可以在產(chǎn)品質(zhì)量的保證下，打造產(chǎn)品的領導性優(yōu)勢，通過優(yōu)勢產(chǎn)品的口碑和品牌打開市場銷路，通過持續(xù)包裝、宣傳，提升品牌形象。一方面，在B2B領域，軍工企業(yè)可利用產(chǎn)品部件的不可替代性，打造自有品牌，或者聯(lián)合目標企業(yè)打造品牌戰(zhàn)略，形成品牌聯(lián)合效應。在B2C領域，軍工企業(yè)可關注產(chǎn)品的個性化，逐漸提升其產(chǎn)品的品牌價值，使企業(yè)產(chǎn)品真正能夠在未來的市場環(huán)境下健康、持續(xù)發(fā)展。

三、加大品牌傳播力度，塑造民族品牌

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，品牌傳播已經(jīng)成為品牌建設的重點。當今社會，企業(yè)要成就國際一流的品牌，需要整合傳播體系來提升品牌的知名度，進而引發(fā)用戶對品牌的信賴，提高用戶的忠誠度。三星集團憑借體育賽事、公益營銷、娛樂營銷等多樣化的品牌傳播手段，充分利用“韓流”文化在全球的影響力，有效地提升了品牌知名度和美譽度，使得三星集團品牌快速躋身于全球品牌價值前三甲。

我國軍工企業(yè)在遵守保密要求的前提下，應加強對外報道，充分宣傳軍工精神，引發(fā)公眾的共鳴，利用覆蓋面廣、視聽者眾、利用率高、傳播迅速、權威性強的報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡等傳媒手段，面向社會大力度、全方位地宣傳報道企業(yè)業(yè)績及相關產(chǎn)品。同時，軍工企業(yè)也可以制作影視短片，宣傳企業(yè)產(chǎn)品特性，以適當?shù)男问綄娖愤M行宣傳，重視企業(yè)產(chǎn)品展覽展示，形成公眾對軍工企業(yè)的良好認知，進而贏得信賴和好感，提升民族自信，打造民族品牌。