中國運載火箭技術(shù)研究院研究發(fā)展中心 海爾瀚 唐塞麗

波音公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略對我國軍工企業(yè)品牌建設(shè)的啟示
——從軍機(jī)大鱷到民機(jī)巨擘的成功轉(zhuǎn)型

中國運載火箭技術(shù)研究院研究發(fā)展中心 海爾瀚 唐塞麗

軍品市場與世界政治軍事環(huán)境緊密相關(guān)。當(dāng)局勢緩和，軍費預(yù)算縮減時，軍品的利潤空間被壓縮，單純依靠軍品發(fā)展的企業(yè)就會面臨重大挑戰(zhàn)。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，世界軍事各國的軍費預(yù)算大幅縮減，不少軍工企業(yè)采取了“軍轉(zhuǎn)民”戰(zhàn)略，通過將成熟的軍用技術(shù)轉(zhuǎn)移應(yīng)用到民品生產(chǎn)中，拓展新的發(fā)展領(lǐng)域，增加企業(yè)利潤。當(dāng)前，和平與發(fā)展已經(jīng)成為世界主題。面對逐漸縮減的軍品市場，軍工企業(yè)必須在保持原有技術(shù)優(yōu)勢的同時積極參與民用市場競爭，實現(xiàn)軍民融合，才能適應(yīng)未來的激烈競爭。

美國波音公司是擁有百年歷史的航空航天飛行器制造商，其依靠軍用飛機(jī)起家，在成功占領(lǐng)軍機(jī)市場之后又發(fā)展了民用飛機(jī)，逐漸成為世界頂級的軍用和民用飛機(jī)制造商。在其發(fā)展歷程中，軍民融合始終是波音公司屹立不倒的“訣竅”。一方面，波音公司通過將成熟的軍用技術(shù)應(yīng)用于民用飛機(jī)來保持其技術(shù)領(lǐng)先地位；另一方面，波音公司通過參與民用市場競爭來獲得高額利潤，反過來保持高技術(shù)研發(fā)投入。波音公司的軍民融合模式充分體現(xiàn)了其品牌發(fā)展特色，也為其他軍工企業(yè)提供了借鑒經(jīng)驗。

波音公司概況及其發(fā)展歷程

一、波音公司概況

波音公司是目前世界上最大的軍用和民用飛機(jī)制造商，同時設(shè)計并制造電子和防御系統(tǒng)、導(dǎo)彈、衛(wèi)星、航天發(fā)射裝置，以及先進(jìn)的信息和通訊系統(tǒng)。波音公司是美國國家航空航天局（NASA）的主要服務(wù)提供商，也提供眾多軍用和民用航線支持服務(wù)，其客戶分布在全球90多個國家。就銷售額而言，波音公司是美國最大的出口商之一。

目前，波音公司旗下共有波音民用飛機(jī)集團(tuán)（Boeing Commercial Airplanes）、波音綜合防務(wù)系統(tǒng)集 團(tuán)（Boeing Integrated Defense Systems）、波音金融公司（Boeing Capital），以及波音聯(lián)接公司（Connexion by Boeing）等四大業(yè)務(wù)集團(tuán)，另外，還有波音共同服務(wù)集團(tuán)為各個業(yè)務(wù)集團(tuán)提供公共服務(wù)和基礎(chǔ)性保障支持服務(wù)。目前，波音公司在美國及全球70多個國家共擁有員工16萬余名。2016年，波音公司的營業(yè)額為945.71億美元，利潤為58.34億美元。

波音公司在21世紀(jì)伊始就提出了新的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)：核心業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)良好，將優(yōu)勢融入新產(chǎn)品和新服務(wù)，開拓和探索新領(lǐng)域。現(xiàn)階段，波音公司品牌戰(zhàn)略的重點主要在贏得全球化競爭、維持行業(yè)領(lǐng)先地位和積極探索新領(lǐng)域等3個方面。

二、波音公司發(fā)展歷程

波音公司成立于1916年7月1日，初始名稱為太平洋航空制品有限公司，1917年改名為波音飛機(jī)公司，并參與了美國海軍的公開招標(biāo)，一舉獲得50架飛機(jī)訂單，并與美國軍方建立了長期的密切聯(lián)系。

第一次世界大戰(zhàn)后，為拓展業(yè)務(wù)范圍，波音公司于1927年成立了航空運輸公司，開辟了加拿大與美國之間的航空郵件航線，并于1928年專門設(shè)計了民用80型三發(fā)客機(jī)。隨后，波音公司與普拉特·惠特尼集團(tuán)公司組建了聯(lián)合航空公司，正式更名為聯(lián)合飛機(jī)及空運公司。1933年，其推出了波音247型客機(jī)。該款飛機(jī)不僅用于本國市場，還有部分飛機(jī)出口到歐洲、中東，甚至中國。1934年，波音公司因被指控壟斷而被拆分成聯(lián)合飛機(jī)公司（現(xiàn)聯(lián)合技術(shù)公司）、波音飛機(jī)公司和聯(lián)合航空公司3個獨立的公司。從此，波音飛機(jī)公司專營飛機(jī)制造與銷售。

1935年，波音飛機(jī)公司按照美國軍方要求，啟動中遠(yuǎn)程大型轟炸機(jī)B-17“空中堡壘”的研制工作，獲得空前成功，共生產(chǎn)了12731架該型飛機(jī)。在此基礎(chǔ)上，1940年，波音飛機(jī)公司研制了航程更遠(yuǎn)、載彈量更大的“超級空中堡壘”（B-29）。該機(jī)型執(zhí)行了廣島、長崎兩次原子彈投放任務(wù)。

第二次世界大戰(zhàn)后，波音飛機(jī)公司的戰(zhàn)爭財源面臨大幅壓縮。迫于生存壓力，波音飛機(jī)公司再次轉(zhuǎn)向民用市場，將成熟的軍機(jī)技術(shù)直接用于民用飛機(jī)的研發(fā)。1947年，B-29的民用版377型“同溫層巡航者”問世，但是市場反應(yīng)并不好。

為扭轉(zhuǎn)民用市場的被動局面，波音飛機(jī)公司決定放棄螺旋槳動力方面的競爭，轉(zhuǎn)而進(jìn)軍風(fēng)險較大、但市場更加廣闊的噴氣式發(fā)動機(jī)領(lǐng)域。波音飛機(jī)公司首先推出了B-47噴氣轟炸機(jī)，并于1954年成功試飛367-80原型機(jī)，還以此為基礎(chǔ)推出了軍用款KC-135加油機(jī)與民用款波音707客機(jī)，后者于1958年交付使用，很快獲得了巨大的成功。早期美國總統(tǒng)專機(jī)“空軍一號”便是特殊改裝后的波音707客機(jī)。在波音707客機(jī)試飛的同時，波音飛機(jī)公司還研發(fā)了短程客機(jī)727，并于1963年成功推向市場。

1952年，波音飛機(jī)公司研發(fā)的噴氣式戰(zhàn)略轟炸機(jī)B-52 “同溫層堡壘”問世。時至今日，B-52轟炸機(jī)及其改進(jìn)版仍然在美國戰(zhàn)略空中打擊力量中占據(jù)主力地位，并很有可能服役至2050年。

1961年，原波音飛機(jī)公司改名為波音公司。隨著世界局勢逐漸穩(wěn)定，全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了快速發(fā)展階段。原有的波音707客機(jī)逐漸難以滿足國際航線客運量持續(xù)增長的需求，新型大載客量的遠(yuǎn)程客機(jī)研發(fā)工作迫在眉睫。受前蘇聯(lián)圖-144和英法“協(xié)和”超音速客機(jī)的影響，以及波音707客機(jī)成功經(jīng)驗的鼓舞，波音公司啟動了超音速客機(jī)2707項目的研制工作，建立了龐大的研發(fā)團(tuán)隊，并投入了巨額研發(fā)經(jīng)費。相比之下，波音747僅作為一型過渡性產(chǎn)品推向了市場，但是，其重大意義在于擺脫了民用客機(jī)對軍用技術(shù)的巨大依賴性，實現(xiàn)了軍用飛機(jī)和民用飛機(jī)的獨立發(fā)展，并且標(biāo)志著波音公司的主要業(yè)務(wù)由軍用領(lǐng)域向民用領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。此后的7X7系列飛機(jī)均延續(xù)了這一模式。

20世紀(jì)70年代至90年代是波音公司的低谷期。第四次中東戰(zhàn)爭引發(fā)的全球性石油危機(jī)導(dǎo)致波音公司連續(xù)17個月未拿到新訂單，超音速客機(jī)項目2707的終止更是使其遭受了上億美元的損失。這一系列打擊幾乎讓波音公司破產(chǎn)。憑借波音747與波音737（中短程客機(jī)）的組合，加上內(nèi)部整頓、拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域等措施，波音公司最終渡過了危機(jī)。1975年，波音公司終于獲得了E-3“望樓”預(yù)警機(jī)的軍事訂單。此次經(jīng)歷使波音公司充分意識到，軍用飛機(jī)與民用飛機(jī)完全分離、互不干涉的發(fā)展戰(zhàn)略既有優(yōu)點，也存在缺陷。

1997年，原波音公司與原麥克唐納·道格拉斯公司（簡稱“麥道公司”）完成合并，新的波音公司正式營運，其在民用飛機(jī)領(lǐng)域的傳統(tǒng)優(yōu)勢進(jìn)一步加強。波音公司現(xiàn)有的主要民用飛機(jī)包括717、737、747、767、777、787系列飛機(jī)和波音公務(wù)機(jī)。全球現(xiàn)役的波音民用飛機(jī)接近1.3萬架，約占全球機(jī)隊總量的75%。此外，波音公司還接管了麥道公司的航天業(yè)務(wù)，并于2000年收購了休斯公司的航天業(yè)務(wù)，一躍成為NASA的最大承包商，2012年成為全美第一大航空航天出口商。

波音公司的品牌戰(zhàn)略分析

波音公司的品牌發(fā)展經(jīng)歷了品牌創(chuàng)立階段、品牌擴(kuò)張階段，以及品牌提升階段等3個階段。

一、品牌創(chuàng)立階段（1916～1964年）

1916年，木材商人威廉·愛德華·波音在西雅圖成立了太平洋航空制品有限公司。當(dāng)時，飛機(jī)剛剛問世不久，但他敏銳地感覺到，飛機(jī)制造領(lǐng)域?qū)⒊蔀橐粔K潛力巨大的市場，便迅速將全部力量從木材市場轉(zhuǎn)移到了飛機(jī)制造市場。

飛機(jī)制造是典型的技術(shù)密集型行業(yè)，因此，波音公司創(chuàng)立伊始便堅持技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略。這一時期的國際環(huán)境動蕩不安，飛機(jī)發(fā)明不久后便被用于軍事，因此，發(fā)展軍用飛機(jī)是當(dāng)時所有飛機(jī)制造公司的首要選擇。波音公司登上歷史舞臺的時間處于一戰(zhàn)中后期，并未能一展身手。但是其憑借產(chǎn)品的優(yōu)秀性能獲得了美國軍方的肯定，為打造波音公司品牌奠定了良好的基礎(chǔ)。

一戰(zhàn)結(jié)束后，軍用市場需求銳減，加上1929～1933年的經(jīng)濟(jì)大蕭條，波音公司瀕臨破產(chǎn)。迫于壓力，波音公司開始嘗試?yán)密娪蔑w機(jī)提供航運、郵政等民用服務(wù)，從而大大緩解了經(jīng)營壓力。波音公司采取了兩大策略，一是設(shè)計制造專門的民用客機(jī)參與民用市場競爭，二是與普拉特·惠特尼集團(tuán)公司成立聯(lián)合航空公司搶占服務(wù)市場。這是波音公司從軍品市場轉(zhuǎn)向民品市場的重要嘗試，并且獲得了成功。

1939年，第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)打斷了波音公司繼續(xù)向民用市場推進(jìn)的步伐，其主要業(yè)務(wù)再次向軍用飛機(jī)聚焦。二戰(zhàn)結(jié)束后，波音公司開始向噴氣動力飛機(jī)轉(zhuǎn)型。很快，世界首架噴氣式轟炸機(jī)B-47問世，不久后，新型B-52戰(zhàn)略轟炸機(jī)替代了B-47，直至今日。

雖然波音公司在這一時期的軍用市場上高歌猛進(jìn)，捷報頻傳，但這并不能掩蓋其民用市場的短板。為了搶奪更多的民用市場份額，擺脫二戰(zhàn)后軍用市場萎縮帶來的困境，波音公司決定將新興的噴氣動力技術(shù)應(yīng)用于民用客機(jī)，并且為該項目注入了巨額資金。波音公司于1954年推出了367-80原型機(jī)，并在此機(jī)的基礎(chǔ)上，分別衍生出了軍用款KC-135空中加油機(jī)和民用款707客機(jī)，均獲得了巨大成功。

在中短程客機(jī)方面，波音公司推出的727客機(jī)保留了大量可與707客機(jī)通用的零部件，降低了生產(chǎn)和維護(hù)成本。憑借707客機(jī)與727客機(jī)的大小組合，波音公司在民用市場上站穩(wěn)了腳跟，初步樹立了其民用品牌形象。但是這一時期，波音公司的戰(zhàn)略重點始終在軍用市場上，軍品帶動民品的特征鮮明。

二、品牌擴(kuò)張階段（1965～1997年）

1964年，波音公司的民用飛機(jī)訂單首次超過了軍用飛機(jī)訂單，在全球客機(jī)市場上的占有率達(dá)到了36.2%，標(biāo)志著波音公司的品牌戰(zhàn)略重心開始由軍品轉(zhuǎn)向了民品。

20世紀(jì)60年代初，在美國政府的推動下，波音公司啟動了超音速客機(jī)2707項目，投入了幾乎全部民用技術(shù)研發(fā)力量，同時上馬的還有以短程支線市場為目標(biāo)的波音737項目，而作為過渡機(jī)型的波音747項目資源奇缺。波音737客機(jī)于1967年實現(xiàn)首飛，并很快成為波音公司最成功的中小型客機(jī)品牌。1969年開始，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩、油價上漲，以及超音速客機(jī)2707項目的下馬又一次將波音公司逼到了破產(chǎn)的邊緣。

依照上次應(yīng)對危機(jī)的經(jīng)驗，波音公司開始大力發(fā)展多元化業(yè)務(wù)，但是這些多元化的業(yè)務(wù)先后被剝離，波音公司仍然回歸到航空航天主營業(yè)務(wù)中。1975年，美國軍方與波音公司簽訂的E-3“望樓”預(yù)警機(jī)合同終于助其走出困境。同年，波音747客機(jī)開始在泛美航空公司投入使用，并憑借出色的安全性被選為原波音707“空軍一號”的換代機(jī)型，其品牌知名度在全球范圍內(nèi)得到進(jìn)一步提升。波音公司實施了廣泛的全球化戰(zhàn)略，逐步擴(kuò)大了國際化版圖。

此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)為波音公司敲響了警鐘，軍用飛機(jī)品牌與民用飛機(jī)品牌相分離的戰(zhàn)略固然可以帶來更大的利潤，但是，民用市場的競爭風(fēng)險遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于軍用市場。因此，過度重視民用飛機(jī)而忽視軍用飛機(jī)的做法容易使公司陷入經(jīng)濟(jì)危機(jī)當(dāng)中，從此，波音公司開始軍民并重。

進(jìn)入20世紀(jì)80年代后，波音公司推出了767/757品牌組合，但空中客車公司的處女作——A300對波音公司的市場份額產(chǎn)生了很大的沖擊。這一時期，波音公司的各項業(yè)務(wù)有了穩(wěn)步而持續(xù)的增長，逐漸走出了70年代的危機(jī)。同時，波音公司在中東、中國、韓國等國家或地區(qū)成立了子公司，初步形成了國際化客戶網(wǎng)絡(luò)。

20世紀(jì)90年代初，波音公司大規(guī)模引進(jìn)了計算機(jī)輔助設(shè)計和制造技術(shù)，推出了首型“無紙設(shè)計”型號——波音777。與此同時，波音公司收購了老對手麥道公司，這一舉措也與美國政府意圖扶持波音公司來制約日益強大的歐洲空中客車公司的戰(zhàn)略相契合。波音公司與麥道公司合并后，波音公司在軍用和民用航空航天領(lǐng)域均成為霸主。

三、品牌提升階段（1998年至今）

成功兼并麥道公司后，波音公司成為世界飛機(jī)制造領(lǐng)域名副其實的“巨無霸”。波音公司系統(tǒng)地整合了麥道公司龐大的資源，成立了波音民用飛機(jī)集團(tuán)，以及防御、空間與安全集團(tuán)兩大核心業(yè)務(wù)部門，并加強了軍品與民品的技術(shù)共享。

2008年，波音公司對其品牌進(jìn)行了全面梳理，整合為一個波音品牌，提出了更能代表波音公司整體品牌形象的全新品牌定位——用不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品使客戶的空中旅行更安全、更便利。

作為世界航空工業(yè)的“百年老店”和行業(yè)領(lǐng)軍者，波音公司在經(jīng)歷了多次瀕臨破產(chǎn)的波折后，逐漸形成了包括研發(fā)—生產(chǎn)—營銷—售后的一套成熟的經(jīng)營流程，并確立了品牌的核心競爭力：龐大的客戶群體，技術(shù)的不斷創(chuàng)新，先進(jìn)的質(zhì)量管理體系，本土化公關(guān)能力。波音公司依托這些優(yōu)勢展開了新一輪的全球化擴(kuò)張，從產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷、資本運作、供應(yīng)鏈管理、人力資源、品牌推廣等方面推行全方位的國際化管理，為其國際化戰(zhàn)略的順利實施提供了保障，力圖將品牌的影響力發(fā)揮到最大。

（一）產(chǎn)品研發(fā)國際化

創(chuàng)新和技術(shù)是波音公司持續(xù)贏得國際競爭的核心能力。1995年以來，波音公司的研發(fā)經(jīng)費累計達(dá)到620.12億美元，平均每年投入28億美元，約占?xì)v年總收入的4.5%。2006年，波音公司研發(fā)經(jīng)費占總收入的比率最高時接近10%。波音公司建立了全球協(xié)作的研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，保證了產(chǎn)品和技術(shù)的行業(yè)領(lǐng)先地位。

（二）市場營銷國際化

波音公司像注重技術(shù)創(chuàng)新一樣注重市場營銷，打造了一支業(yè)務(wù)精良的國際化銷售隊伍，在全球建立了完整的銷售網(wǎng)絡(luò)，并積極根據(jù)當(dāng)?shù)乜蛻舻莫毺匦枨髞碓O(shè)計或改造產(chǎn)品與服務(wù)。

（三）資本運作國際化

波音公司國際化的兼并擴(kuò)張之路始于其1928年收購太平洋空運公司73%的股份之時，為其國際航空郵運業(yè)務(wù)的擴(kuò)張鋪平了道路。1997年，波音公司對麥道公司的收購使其成為世界上最大的民用和軍用飛機(jī)制造企業(yè)。此后，波音公司將目標(biāo)轉(zhuǎn)向了規(guī)模相對較小的公司，收購成為促進(jìn)波音公司國際化成長的輔助劑。

（四）供應(yīng)鏈管理國際化

在國際化發(fā)展的過程中，波音公司始終將全球化的理念運用于其供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)中。波音777項目研發(fā)之時，其國外供應(yīng)商的參與比例躍升至30%。如今，波音將787項目非核心部分（約占70%）全部外包給了全球相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)最優(yōu)秀的企業(yè)，自己僅負(fù)責(zé)30%左右的制造工作，并集中精力提升其核心競爭力——設(shè)計（部分設(shè)計工作也已外包）、系統(tǒng)集成，以及組裝。波音公司通過整合全球供應(yīng)商的優(yōu)勢技術(shù)與資金等資源，使共擔(dān)風(fēng)險的供應(yīng)商參與到飛機(jī)主要部件及組件的設(shè)計、研發(fā)和制造過程中。

（五）人力資源國際化

目前，波音公司每年從全球2700多所高校中招聘新員工，其專業(yè)幾乎涵蓋所有的技術(shù)和商業(yè)領(lǐng)域，業(yè)務(wù)遍布全球150多個國家和地區(qū)，在70多個國家和地區(qū)設(shè)有業(yè)務(wù)部門或代表處。

（六）品牌推廣國際化

品牌推廣是波音公司國際化騰飛的翅膀，為其拓展國際市場提供了有效的保障。波音公司非常注重結(jié)合東道國的本土文化進(jìn)行品牌推廣，同時，波音公司品牌憑借以奇制勝的質(zhì)量宣傳、獨具匠心的廣告宣傳，成功贏得了國際客戶的信賴。

2012年，波音公司的海外市場收入超過其國內(nèi)市場收入，成為名副其實的全球化飛機(jī)生產(chǎn)廠商。同年，波音公司躍升為全美第一大航空航天出口商。

波音公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略對我國軍工企業(yè)品牌建設(shè)的啟示

一、堅持技術(shù)創(chuàng)新，提高品牌價值

在影響品牌價值的眾多因素中，技術(shù)創(chuàng)新無疑是最重要的因素之一。技術(shù)創(chuàng)新能夠幫助企業(yè)提高品牌價值，打造創(chuàng)新型品牌。在波音公司的早期發(fā)展過程中，技術(shù)創(chuàng)新對品牌價值的提升作用尤為明顯，技術(shù)創(chuàng)新還能夠保護(hù)品牌資產(chǎn)和品牌知名度，有效防止競爭對手的模仿與追趕。

二、軍民協(xié)調(diào)發(fā)展，拓展品牌領(lǐng)域

在市場經(jīng)濟(jì)的大背景下，單純依靠某個領(lǐng)域的市場進(jìn)行發(fā)展對企業(yè)弊大于利。波音公司的發(fā)展歷程表明，軍品與民品品牌不能孤立發(fā)展，只有二者協(xié)調(diào)發(fā)展，軍民互補，拓寬領(lǐng)域，才能提高經(jīng)營效益，獲得市場勢能，增強抵御競爭的能力。我國軍工企業(yè)應(yīng)貫徹落實國家軍民融合發(fā)展戰(zhàn)略，通過軍民協(xié)調(diào)發(fā)展，拓展品牌區(qū)域，提升品牌形象。

三、推行國際戰(zhàn)略，擴(kuò)大品牌影響

軍工行業(yè)大多為B2B企業(yè)，在國內(nèi)市場達(dá)到飽和后，必須實施國際化戰(zhàn)略，向世界防務(wù)市場進(jìn)軍。波音公司在其發(fā)展初期便采用產(chǎn)品出口的方式擴(kuò)大其品牌影響，加強維持既有客戶，積極挖掘潛在客戶，擴(kuò)大品牌影響。

四、準(zhǔn)確預(yù)測市場，打造核心品牌

波音公司在市場預(yù)測方面不算成功，但是每當(dāng)落后于市場發(fā)展時，其都能夠憑借強大的核心品牌力量重新奪回市場份額。打造核心產(chǎn)品品牌是企業(yè)提升品牌知名度和影響力的重要手段之一，當(dāng)企業(yè)的核心產(chǎn)品具備獨特競爭優(yōu)勢時，核心產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建、管理與推廣便成為提升企業(yè)品牌競爭力的關(guān)鍵所在。我國軍工企業(yè)只有準(zhǔn)確預(yù)測市場，才能為打造核心品牌創(chuàng)造條件。