小曉

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·塞勒獲得2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，理由是他對(duì)于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)，“讓經(jīng)濟(jì)學(xué)更為人性”。

窮人和富人誰更愿意在經(jīng)濟(jì)上冒險(xiǎn)？有人認(rèn)為，窮人更傾向于冒險(xiǎn)，因?yàn)樗粺o所失，而富人冒險(xiǎn)可能會(huì)造成很大的損失，機(jī)會(huì)成本更大;也有人認(rèn)為，富人更傾向于冒險(xiǎn)，因?yàn)樗茇?fù)擔(dān)得起風(fēng)險(xiǎn)，而窮人對(duì)風(fēng)險(xiǎn)幾乎沒有承受能力。哪個(gè)解釋更有力呢？可能并沒有確定的結(jié)論。這是一個(gè)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的問題。

2017年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)授予了在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)方面成就很高的美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·塞勒（Richard Thaler）。他現(xiàn)在執(zhí)教于芝加哥大學(xué)的布斯商學(xué)院，這所學(xué)院曾經(jīng)出過五位諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主。塞勒被認(rèn)為是現(xiàn)代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為金融學(xué)領(lǐng)域的重要先驅(qū)者。很多人對(duì)他的名字可能并不陌生：2002年獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的丹尼爾·卡內(nèi)曼曾將自己的獲獎(jiǎng)歸功于塞勒，稱他是“首位將心理學(xué)引入經(jīng)濟(jì)學(xué)，開創(chuàng)了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”的學(xué)者。不僅如此，他還是一位暢銷書作家。他最近的一本經(jīng)濟(jì)學(xué)著作《“錯(cuò)誤”的行為》，是2015年高居《紐約時(shí)報(bào)》排行榜的經(jīng)濟(jì)類暢銷書。他把經(jīng)濟(jì)學(xué)從“象牙塔”帶回日常生活的現(xiàn)實(shí)，故事引人入勝，不乏詼諧幽默，他循循善誘的行文特色，通俗易懂的魅力語言，感染了經(jīng)濟(jì)學(xué)界的學(xué)者們，也改變了大眾讀者對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的很多看法。

縱觀理查德·塞勒的學(xué)術(shù)研究生涯，可以說，他的研究是圍繞著“并非理性的經(jīng)濟(jì)人”這個(gè)概念展開的。也就是說，經(jīng)濟(jì)行為的主體并不一定是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的基本假設(shè)——“理性人”，而可能是行為可預(yù)測、且容易犯錯(cuò)的個(gè)體。對(duì)于整個(gè)建立在“經(jīng)濟(jì)理性人”假設(shè)之上的西方經(jīng)濟(jì)學(xué)帝國來說，他的研究無疑是開疆拓土型的。進(jìn)入經(jīng)濟(jì)學(xué)研究不久，塞勒意識(shí)到，人類與不懂情感的理性人完全不同，我們不僅存在偏見，會(huì)判斷失誤，而且會(huì)受到種種心理因素的蠱惑，實(shí)際所做出的經(jīng)濟(jì)決定與經(jīng)濟(jì)學(xué)家假設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)理性模型相去甚遠(yuǎn)。換句話說，我們的行為并不理性，甚至是“錯(cuò)誤”的。在他的《贏者的詛咒》一書中，他指出，經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的基本假設(shè)、偏好理論、有效市場假說等一些傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論假設(shè)存在著一些缺陷。因?yàn)闊o論是企業(yè)理論、金融市場還是消費(fèi)者選擇理論，個(gè)人在所有經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象分析中均被假設(shè)成是自利的、信息完全的，同時(shí)會(huì)盡可能地追求最大利益。然而，現(xiàn)實(shí)中的個(gè)人往往依靠直覺來解決問題。理性的經(jīng)濟(jì)人只是一種假設(shè)，真實(shí)的人應(yīng)該是非完全理性的個(gè)體。

塞勒對(duì)“理性人”的主要懷疑包括：因?yàn)闀r(shí)間和腦力的有限，人們傾向于使用簡單的“經(jīng)驗(yàn)法則”做判斷，而不是經(jīng)濟(jì)學(xué)里的最優(yōu)化，“經(jīng)驗(yàn)法則”下存在著“可預(yù)測的錯(cuò)誤”;人的理性是有限的，而不是像經(jīng)濟(jì)學(xué)描述的理性經(jīng)濟(jì)人那樣有著無限的理性;統(tǒng)計(jì)模型中的誤差并非像傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)所說的是隨機(jī)的，而是可預(yù)測的。

第二次世界大戰(zhàn)后，數(shù)學(xué)和計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)在經(jīng)濟(jì)學(xué)得到規(guī)模應(yīng)用和發(fā)展，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們也越來越強(qiáng)調(diào)數(shù)學(xué)結(jié)果和理想化假設(shè)下的研究結(jié)論。塞勒從社會(huì)心理學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，呼吁經(jīng)濟(jì)學(xué)家們從理想化假設(shè)中解脫出來，可以說延續(xù)了一種始于亞當(dāng)·斯密的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)。過去，經(jīng)濟(jì)學(xué)家并不屑于研究人們的錯(cuò)誤判斷及其對(duì)市場的影響，認(rèn)為這只是一種引人發(fā)笑的瑣碎謬誤，無足輕重。如今，這些關(guān)于普通人行為的研究卻能幫助我們在工作和生活中做出更好的決定。在理論研究上，塞勒對(duì)“反常行為”“經(jīng)濟(jì)人假設(shè)”“稟賦效應(yīng)”“跨期選擇”“心理賬戶”等研究都做出了重大貢獻(xiàn);在應(yīng)用上，塞勒通過“助推思想”和“選擇設(shè)計(jì)”，分析和解釋了消費(fèi)者行為和包括社會(huì)福利政策和儲(chǔ)蓄投資研究在內(nèi)的政府政策行為。

20世紀(jì)70年代，塞勒在羅徹斯特大學(xué)攻讀博士學(xué)位期間，他的第一個(gè)研究方向是經(jīng)濟(jì)行為學(xué)。從那時(shí)開始，他養(yǎng)成了在生活中觀察周圍的親朋好友，并通過觀察來收集經(jīng)濟(jì)學(xué)中反常現(xiàn)象的習(xí)慣。有一次，他邀請同事參加晚宴，晚宴的開胃菜是腰果，每個(gè)人都很喜歡吃，但當(dāng)他把這道菜撤回廚房時(shí)，客人們卻為他的這一決定叫好。他用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論框架對(duì)這種現(xiàn)象進(jìn)行分析，結(jié)論是：人由兩種心理控制，一種希望獲得立即滿足，另一種理智權(quán)衡現(xiàn)在與未來。日常生活中，很多人愿意選擇犧牲9個(gè)月的價(jià)值以換取未來12個(gè)月的價(jià)值;很多人相信價(jià)格是隨機(jī)波動(dòng)的，卻又試圖在股票市場進(jìn)行波段操作;從歷史看，債券的長期回報(bào)率低于股票，但人們還是傾向于把退休基金投資于債券。人們的“反?！边x擇源自什么呢？

轉(zhuǎn)到康奈爾大學(xué)后，塞勒進(jìn)一步對(duì)如何運(yùn)用前景理論解釋人類行為做了更深入的探索。諸如“A先生鄰居的兒子愿意以8美元的價(jià)格幫他除草，他選擇拒絕，同時(shí)，他也拒絕以20美元的價(jià)格幫鄰居除草”，“B先生付了300美元會(huì)費(fèi)加入了網(wǎng)球俱樂部，雖然肘部受傷但仍堅(jiān)持練習(xí)”這些日常生活的選擇問題均在塞勒的研究范圍之內(nèi)。1976年，塞勒在《科學(xué)》雜志上讀到一篇題為《不確定條件下的判斷：試探與偏見》的文章，從中獲得靈感，為那些關(guān)于決策選擇時(shí)不太嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖聦?shí)找到了理論上的依據(jù)?；羧A德·昆魯斯的“前景理論”對(duì)塞勒的研究有更大的推動(dòng)作用，他由此想要建立準(zhǔn)確描述人類行為的經(jīng)濟(jì)模型，并發(fā)現(xiàn)價(jià)值函數(shù)可以為他所研究的反常行為找到理論解釋。于是，運(yùn)用預(yù)期理論中的價(jià)值函數(shù)替代傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效用函數(shù)來進(jìn)行行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，成為他此后幾十年的研究方向和方法，并由此誕生了創(chuàng)新的成果。

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·塞勒

20世紀(jì)80年代，他提出“稟賦效應(yīng)”，認(rèn)為人們在決策過程中對(duì)利害的權(quán)衡是不均衡的，對(duì)“避害”的考慮遠(yuǎn)大于對(duì)“趨利”的考慮。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論往往會(huì)假設(shè)決策制定者把損失的成本等同于機(jī)會(huì)成本（潛在損失的最大成本），但現(xiàn)實(shí)生活中人們往往更重視自己看得見的損失。稟賦效應(yīng)的提出引起了人們巨大的爭議，因?yàn)樗魬?zhàn)了新古典主義經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)消費(fèi)者選擇的分析基礎(chǔ)，也沖擊了基于交易成本分析的科斯定理。他也提出了“心理賬戶”的概念，它假定人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)會(huì)在心里記賬，它是一種普遍存在但并不被自知的心理狀態(tài)。比如，消費(fèi)者在不同來源收入下的儲(chǔ)蓄傾向和消費(fèi)傾向不同，一個(gè)擁有20萬元股票投資組合的人不太可能會(huì)因?yàn)橥顿Y組合增值2萬元而改變自己的消費(fèi)習(xí)慣，但如果這2萬元的收入來自于賭博、獎(jiǎng)金或者稅收折扣，那他很可能在短期內(nèi)增加自己的消費(fèi)。又比如，企業(yè)為了控制支出，訂立不同項(xiàng)目的預(yù)算，在需要購買一項(xiàng)重要的東西時(shí)，如果原先購買該物資的預(yù)算賬戶不夠，那就不會(huì)購買。“心理賬戶”就是在我們心里設(shè)立一條無形的界線，讓我們在不同區(qū)間內(nèi)最大效益地安排生活。

塞勒在行為金融研究學(xué)方面也做出很多貢獻(xiàn)。比如，對(duì)“股票溢價(jià)”，塞勒解釋說，當(dāng)投資者經(jīng)?；仡櫵麄兊耐顿Y組合時(shí)，對(duì)短期損失的厭惡會(huì)令很大一部分投資者放棄長期投資這些投資組合，而投資具有穩(wěn)定回報(bào)率的債券。這就是“輸者贏者效應(yīng)”，即投資者對(duì)過去的輸組合過分悲觀，對(duì)過去的贏組合過分樂觀，導(dǎo)致股價(jià)偏離其基本價(jià)值。塞勒認(rèn)為，過度反應(yīng)產(chǎn)生于投資者對(duì)歷史概率的忽略，和高估短期新信息的重要性，這導(dǎo)致了市場價(jià)格與基本價(jià)值產(chǎn)生過高或過低的偏離。這個(gè)結(jié)論激勵(lì)了更多學(xué)者來研究和解釋均值回歸現(xiàn)象。

塞勒的這些理論研究在實(shí)際應(yīng)用中也發(fā)揮了作用。比如，在解決美國器官移植難的問題上，他提出運(yùn)用選擇設(shè)計(jì)來提高捐贈(zèng)率。提高捐贈(zèng)率所面對(duì)的主要障礙是獲得家屬的同意。原先在美國多數(shù)州，采取的是明確同意原則，即民眾必須采取登記等具體的行動(dòng)來表明愿意捐贈(zèng)。塞勒指出，惰性給人們帶來的影響不容小覷。他提出新的規(guī)則，即“認(rèn)定同意制”，根據(jù)這項(xiàng)規(guī)定，所有民眾都被認(rèn)定為同意捐贈(zèng)，但可以登記不愿意。當(dāng)民眾必須表態(tài)同意才捐贈(zèng)時(shí)，只有42%的人會(huì)去做;但如果必須同意才不捐贈(zèng)時(shí)，會(huì)有82%的人同意捐贈(zèng)。2006年，伊利諾伊州通過第一個(gè)同意登記法，吸引了230多萬人登記器官捐贈(zèng)。這就是塞勒所說的“助推力”。endprint