趙嘉祺 楊松

摘 要：在我國地鐵大發(fā)展的同時，地鐵廣告也迎來了他的春天。地鐵廣告是種很特殊的產(chǎn)品，他的邊際成本很低，租金很高，供應有限。地鐵廣告的租金收入很大程度上支撐了地鐵的快速發(fā)展。隨著國內(nèi)很多城市的地鐵開發(fā)，因此結(jié)合案例提出一些廣告位售賣的新想法。

關(guān)鍵詞：地鐵廣告；營銷

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.27.029

我國已經(jīng)進入地鐵快速發(fā)展的時代，截至目前北京、上海、廣州、深圳、武漢、天津、南京都建有發(fā)達的地鐵系統(tǒng)，在重慶等二十余個城市，地鐵也已經(jīng)成為城市交通的重要組成部分了。地鐵前期成本大、運營期長、票價穩(wěn)定，僅僅依靠票價收入難以維持。目前，僅有少數(shù)地鐵線路能夠盈利，因而“地鐵+地產(chǎn)”的模式大受追捧，用地鐵廣告養(yǎng)地鐵就是其中的一個辦法。

上海申通公司和法國德高公司共同組建了申通德高，負責上海線路廣告運營。但目前，最主流的方法就是政府或者是有政府背景的地鐵公司拍賣一定時間段的特許經(jīng)營權(quán)。武漢采用過招標方式，被爆出舞弊事件。后又改用拍賣形式，拍賣的模式仍是最有效地衡量真實價格的方法。

由于受眾大、空間密閉、效果好、形式多樣，在廣告行業(yè)里面，地鐵廣告也是戶外廣告的一個重要分支。上海地鐵日客流量可以達到1000萬人次，而且很多乘客都是整個城市里擁有一定消費能力的年輕群體。在地鐵大發(fā)展和產(chǎn)品日新月異的今天，地鐵廣告也同樣快速發(fā)展。根據(jù)2016年中國戶外廣告行業(yè)發(fā)展趨勢分析，一方面中國戶外廣告市場規(guī)模逐年變大，但是也顯示出一定的疲態(tài)。

無論是國內(nèi)還是國外，各個地鐵運營商都絞盡腦汁，盡量“把能鋪廣告的地方都鋪上”，不僅如此，還衍生出來了免費“地鐵報”的模式，做到一點也不浪費。上海地鐵廣告的商品種類紛繁，包括最傳統(tǒng)燈箱、可以展示視頻的LED屏幕、提醒等候時間的電視節(jié)目、甚至還有站臺的語音播報、車廂的裝飾都是可供售賣的。

目前，地鐵廣告收費模式主要采取分級收費。申通德高為上海不同的地鐵站點分級，一共分成S（如人民廣場站）、A++（如上海火車站）、A（如富錦路站），并根據(jù)等級付費，以最常見的12封燈箱和24封燈箱為例，其2017年一季度的收費標準可參考表1。

分級定價確實是有其好處，價格清晰，童叟無欺，可是由于有些場所過于“熱門”，有些場所過于“冷門”，市場很不均衡。比如講，上海地鐵16號線滴水湖方向惠南地鐵站以后就幾乎沒有地鐵廣告。做廣告的邊際成本是很小的，很顯然，這是因為市場的真實價格低于申通德高的定價，所以才會導致無人問津，因而我們有必要重新思考一下廣告經(jīng)營商與廣告買主之間的關(guān)系。以挖掘潛能、提升價值。

同樣是德高公司經(jīng)營，相比上海，香港地鐵廣告經(jīng)營更加精細化。香港的地鐵廣告對不同的地鐵站的燈箱價格都有不同的價格，并且制作成了列表，放在其官網(wǎng)上可供下載。同時，香港地鐵也推出廣告套餐 ，并提出了“網(wǎng)絡(luò)”的概念，比如說“高密度網(wǎng)絡(luò)”包含了150個燈箱，高效網(wǎng)絡(luò)包含了240個燈箱，另外也有根據(jù)目標人群售賣的，比如講“游客廣告套餐”包括了上環(huán)、中環(huán)、金鐘、尖沙咀等共26個地鐵站的66個燈箱。 上海確實也有，只是套餐種類沒有那么豐富罷了。

通過申通廣告的定價，我們可以推測其廣告價格設(shè)置考慮了人流量，是否為換乘站，附近土地商業(yè)價值等多種因素。傳統(tǒng)的燈箱廣告效果好，價格貴。其原因就是黃金地段是不可多得的。因而如果能讓很多企業(yè)“眾籌”同一地點的廣告，不僅可以大大地降低企業(yè)的負擔，也能增加廣告運營商的收入。我們覺得廣告運營商可以試圖通過增加電子屏幕數(shù)量，調(diào)整地鐵廣告展現(xiàn)形式的結(jié)構(gòu)，增加“客戶”數(shù)量。企業(yè)也可以選擇不同的時段，富有針對性的投放廣告。比如講，食品類廣告公司在午餐時、晚餐時間段內(nèi)投放，廣告可能更具吸引力。而教育學習類廣告可以在學生出行高峰時間段投放。廣告運營商可以通過精細化管理，達到雙贏的局面。

使用電子屏幕也并非是唯一的方法。楊靜提出了一種新媒體時代的地鐵廣告形式改良的想法，通過BLE（藍牙低功耗技術(shù)）、NFC（近距離無線通信/近場通信）、WiFi等技術(shù)結(jié)合APP開發(fā)可解決二維碼掃描率低、用戶互動缺乏的問題，拓展產(chǎn)品展示維度，打破耳聞眼觀的傳統(tǒng)形式，增強用戶體驗。而且隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展以及智能設(shè)備的不斷滲透，多感官的地鐵廣告一定是會在未來的某一天走進我們的生活。

第二，廣告運營商可以通過大數(shù)據(jù)挖掘，合理布置廣告位置。在大數(shù)據(jù)應用中，最著名的案例大概要屬沃爾瑪“啤酒和尿片”案例，沃爾瑪通過分析客戶的消費習慣，發(fā)現(xiàn)“啤酒”和“尿片”被同時消費的概率很高，于是將啤酒和尿片放在相鄰位置銷售，大獲成功。這就給了我們一個啟發(fā)，如果，目標群體相近的產(chǎn)品，放在相鄰位置一起做廣告，應該也是能夠增強顧客的親切感，提高客戶的購買欲的好辦法。因而，作為地鐵廣告的運營商，一方面，不僅需要對“目標群體”進行畫像，概括出某一條線或者某一個站點的乘客年齡特征、出行時間特征、人流特征，結(jié)合周圍附近商業(yè)布置，有針對性地推薦給企業(yè)。同時也要對不同客戶的需求有充分的認識。地鐵廣告運營商甚至可以把它作為增值服務的項目，幫助企業(yè)互相“結(jié)對子”，以增加營銷效果，更好地客戶服務。

第三，我們可以從定價角度入手，嘗試多元化的定價策略，吸引更多的企業(yè)參與，改善供求關(guān)系的不均衡。地鐵廣告運營商可以采用更加靈活的計費方式，比如講通過對地鐵進出站交通卡數(shù)據(jù)的分析，分析各個地鐵站通過得人流量，以此為基準計費。這樣會減少企業(yè)的風險。甚至，我們覺得，在信息對稱的情況下，地鐵公司可以允許企業(yè)商議，以利潤的一定比例，作為廣告費的支付?，F(xiàn)在，我國正在大力推行“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的相關(guān)政策，一大批初創(chuàng)企業(yè)正在崛起，他們當中有相當比例的互聯(lián)網(wǎng)公司和軟件公司，他們的客戶就是普通的老百姓，如果能夠有這樣的政策，那么他們的風險以及資金的壓力就會大大地降低，而地鐵公司也能減少部分廣告位無人問津的局面。endprint

但是從操作層面來講，地鐵廣告的精細化管理必然會導致管理的復雜性以及相關(guān)的法律問題。同時這也是對于城市數(shù)據(jù)開放度的考驗。尤其是涉及大數(shù)據(jù)的獲取和適用問題，還涉及很多的法律盲區(qū)。地鐵出行大數(shù)據(jù)就目前來講，還是一塊有待開發(fā)的領(lǐng)域。上海市經(jīng)信委主辦過“SODA”（Shanghai Open Data Apps即上海開放數(shù)據(jù)應用大賽），大賽提供過一段時間的地鐵交通卡數(shù)據(jù)、公交卡數(shù)據(jù)、出租車數(shù)據(jù)，激發(fā)了很多創(chuàng)意，也讓很多想法生根開花。但是大數(shù)據(jù)使用是不是應該收費、還是應該歸全民所有，做到取之于民，用之于民？還是用于商業(yè)開發(fā)的大數(shù)據(jù)，通過收取一定的費用，改善社會福利呢？如果不收費，怎樣才能維護和儲存這些數(shù)據(jù)呢？這些都是急需解決的社會問題。另外，如果我們仔細觀察那些比較愿意投放地鐵廣告的企業(yè)，我們不難發(fā)現(xiàn)，其中有很大比例的公司都是互聯(lián)網(wǎng)公司，如京東、蘇寧易購、支付寶。對于數(shù)據(jù)的精細化管理可能他們更加在行，而且他們自己的手里也有公司內(nèi)部的數(shù)據(jù)，讓地鐵數(shù)據(jù)和自有數(shù)據(jù)相互融合，才能碰撞出更大的火花。數(shù)據(jù)一定是會從“自有”走向“融合”甚至出現(xiàn)聯(lián)盟，對于數(shù)據(jù)的利用是一個很深奧的法學問題。筆者認為，政府或者相關(guān)單位可以和在行業(yè)內(nèi)有一定數(shù)據(jù)處理能力的企業(yè)合作成立相關(guān)公司，為“公共數(shù)據(jù)”進行管理和維護。但數(shù)據(jù)的開放并不一定等于數(shù)據(jù)的免費使用。公開數(shù)據(jù)可以分為兩個部分，一部分是免費數(shù)據(jù)，比如開放幾年前的數(shù)據(jù)，以此對于學者研究和相關(guān)人員的學習提供便利；另一方面，對于時效性要求比較較高的數(shù)據(jù)，比如最新一季度的地鐵人流量信息，則可以收取一定的費用，以保證機構(gòu)的正常運轉(zhuǎn)。對于企業(yè)的資質(zhì)以及用途，數(shù)據(jù)運營方也應該審核。對于與經(jīng)濟安全、社會安全相關(guān)的數(shù)據(jù)，不應該開放，從而保護廣大人民群眾的利益。

鑒于國內(nèi)地鐵的快速發(fā)展，地鐵廣告不僅需要內(nèi)容創(chuàng)新，更需要在投放策略、定價策略上的靈活性，以此，獲得更大的收益，促進我國公共事業(yè)的發(fā)展，改進社會福利。

參考文獻

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