陸涵之

上網(wǎng)買奢侈品，很可能買不到想要的。

在網(wǎng)上買博柏利（Burberry）的經(jīng)典風(fēng)衣或者泰格豪雅的限量手表，靠譜嗎？

無論你對(duì)網(wǎng)購奢侈品持肯定態(tài)度或者仍有所懷疑，各大奢侈品開啟的網(wǎng)購趨勢已經(jīng)不可逆了。

最新的案例是Furla，這個(gè)意大利輕奢品牌近日正式登陸電商平臺(tái)天貓，開設(shè)線上旗艦店，國內(nèi)消費(fèi)者可以在店內(nèi)購買到Furla的當(dāng)季產(chǎn)品。

在Furla之前，Burberry、雨果·波士（Hugo Boss）、泰格豪雅、輕奢品牌Agnes b等等，都已經(jīng)入駐天貓平臺(tái)。

雖然奢侈品開網(wǎng)店能覆蓋更多的潛在消費(fèi)者，也會(huì)給品牌帶來更多的流量，但且不論是否會(huì)損害奢侈品牌的高端形象，在網(wǎng)上銷售，關(guān)于產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格以及退換貨問題仍然不少。

在如今的嘗試階段時(shí)，消費(fèi)者能放心地網(wǎng)購奢侈品嗎？

對(duì)輕奢品牌而言加入電商渠道意味著打開更多消費(fèi)者的錢包。

輕奢頂奢各不同

目前奢侈品和輕奢品的官方線上銷售渠道主要兩個(gè)，一是品牌自建官網(wǎng)，二則是入駐國內(nèi)的天貓、京東等綜合電商平臺(tái)。

開啟高端品牌入駐電商先河的，是美妝品牌。無論是歐洲奢侈品集團(tuán)LVMH旗下的嬌蘭，還是奢華級(jí)護(hù)膚品牌海藍(lán)之謎（LA MER），亦或是日本貴婦級(jí)美妝品牌肌膚之玥（CPB），都早早入駐了天貓平臺(tái)。

作為回饋，電商渠道給品牌們帶來了前所未有的流量。2016年天貓“雙十一”，首次參戰(zhàn)的嬌蘭12分鐘內(nèi)交易額已超過其入駐天貓時(shí)全月預(yù)售額+“超級(jí)品牌日”全天銷售額；CPB的銷售額也在20分鐘內(nèi)達(dá)到“超級(jí)品牌日”全天的三倍。

良好的成績讓奢侈美妝品牌們?cè)陔娚糖啦粩嗉哟a。去年，嬌蘭在天貓上全球首發(fā)了一款售價(jià)9500元的面霜，早于其他渠道兩周發(fā)售。這款面霜全球限量300套，天貓預(yù)售結(jié)束前就已售罄，商家不得不調(diào)貨來滿足國內(nèi)消費(fèi)者。

美妝品牌證實(shí)了電商渠道的魅力后，其他種類的奢侈品牌開始進(jìn)入電商渠道，值得注意的是，已經(jīng)入駐電商的奢侈品牌多數(shù)銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只有少數(shù)輕奢品牌銷售需要上身一試的皮革包包和成衣。

至于在金字塔頂端的頂級(jí)奢侈品牌，目前尚未入駐綜合電商平臺(tái)。如香奈兒（Chanel）和迪奧（Dior），其中文官方網(wǎng)站僅用作產(chǎn)品的宣傳和展示，消費(fèi)者無法在線上購買商品。路易·威登（Louis Vuitton）雖然官網(wǎng)開通了在線銷售，但所售商品可供選擇的范圍較小，更多的商品依然在實(shí)體店。

“維持高冷”并非這么做的主要原因。頂級(jí)大牌們不選擇入駐電商，原因有二。作為頂級(jí)奢侈品牌，除了保證商品的高品質(zhì)，實(shí)體店無微不至的服務(wù)也是評(píng)判其水準(zhǔn)的重要因素。在一線奢侈品的實(shí)體店，每位顧客都會(huì)享受一對(duì)一的服務(wù)。一旦Chanel們開通線上銷售，失去了五星級(jí)服務(wù)的過程，品牌價(jià)值將大打折扣。

同時(shí)，一線奢侈品牌的忠實(shí)粉絲較多，熱門商品往往供不應(yīng)求，無需借助其他渠道進(jìn)行銷售。如Louis Vuitton此前大火的“郵差包”和迷你老花背包，至今還處于全球斷貨的狀態(tài)。

電商并非萬能藥

波士頓咨詢董事經(jīng)理洪瀏向《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者表示，（奢侈品牌）在中國進(jìn)入綜合電商平臺(tái)是必然之舉。尤其對(duì)輕奢品牌而言，加入電商渠道意味著打開更多消費(fèi)者的錢包。

由于運(yùn)營成本、品牌布局等問題，很多奢侈品牌的實(shí)體店在二、三線城市依然是稀有物。與此同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)使得中國消費(fèi)者成為了全球奢侈品消費(fèi)的中堅(jiān)力量。德勤《2017全球奢侈品牌力量》報(bào)告顯示，2016年中國消費(fèi)者買走了全球近一半的奢侈品。

網(wǎng)絡(luò)拉近了奢侈品牌與中國大量潛在消費(fèi)者的距離。通過網(wǎng)上開店，品牌不僅可以接觸到二、三線城市的消費(fèi)者，也可以擴(kuò)大品牌的知名度。

同時(shí)，近年來的數(shù)字化趨勢也讓奢侈品們不得不去擁抱電商。洪瀏分析說，目前消費(fèi)者的觸達(dá)點(diǎn)非常碎片化，而明星、KOL（意見領(lǐng)袖）、網(wǎng)紅等人群對(duì)消費(fèi)者的影響越來越大，這也促使品牌嘗試互聯(lián)網(wǎng)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，這一趨勢的一大好處是基本能讓自己避開此前海淘、代購平臺(tái)各種各樣的坑。在品牌旗艦店上線之前，網(wǎng)購奢侈品有著層出不窮的真假和品質(zhì)問題。某海淘平臺(tái)原經(jīng)理就對(duì)記者表示，海淘平臺(tái)們真假混賣是常態(tài)。

不過，線上旗艦店真的可以代替實(shí)體店嗎？

左右答案的關(guān)鍵在于消費(fèi)體驗(yàn)。雖然線上旗艦店和消費(fèi)者只有一個(gè)手機(jī)的距離，但在線瀏覽商品也會(huì)產(chǎn)生新的問題。

對(duì)于消費(fèi)能力不高的年輕人而言，上千元的服裝和箱包就可以稱得上是“大件”，剪裁、色差和上身效果等因素在下單前需要反復(fù)斟酌。而這些需求，僅靠網(wǎng)店客服的幫助是無法解決的。

德勤報(bào)告也顯示，中國的年輕消費(fèi)者并不會(huì)頭腦發(fā)熱，尤其是涉及“必備品”時(shí)，他（她）們往往更傾向于實(shí)體店，這一比例高達(dá)六成以上。受訪的中國消費(fèi)者認(rèn)為，選擇實(shí)體店的主要原因是可以“觸摸到產(chǎn)品”并進(jìn)行試用，而奢侈品店獨(dú)特的購物體驗(yàn)正是其一大優(yōu)勢。

線上奢侈品能買嗎

即使如此，仍有大量消費(fèi)者們期待著線上旗艦店有些不一樣的驚喜，比如折扣。

折扣一直是線上消費(fèi)群體的主要?jiǎng)恿χ唬诰W(wǎng)上開店的奢侈品牌們，大部分并未對(duì)線上消費(fèi)者有格外優(yōu)惠。在各大折扣節(jié)，美妝品牌們通常是以贈(zèng)品形式吸引消費(fèi)者，商品依然維持正價(jià)。

輕奢品牌在價(jià)格上更加“糊弄”。9月9日為天貓的品牌歡聚盛典活動(dòng)，作為參加活動(dòng)的品牌，Calvin Klein和Agnes b在商品上都打出了活動(dòng)價(jià)。

然而兩家品牌的價(jià)格都讓人大跌眼鏡，一款4390元的CK女士磨面雙肩包，活動(dòng)價(jià)只比原價(jià)便宜了2元。Agnes b除了部分T恤，所有參加活動(dòng)的商品只比原價(jià)便宜了1元。

除了價(jià)格沒有太大驚喜，消費(fèi)者上網(wǎng)買奢侈品會(huì)面臨的第二個(gè)問題是，雖然旗艦店基本買不到假貨了，但很大可能買不到你想要的商品。

對(duì)比Furla官網(wǎng)和天貓旗艦店，一個(gè)顯著不同是，天貓旗艦店上并未銷售Furla的經(jīng)典產(chǎn)品果凍包。Agnes b同樣如此，在其天貓旗艦店上，最貴的一款包售價(jià)為2689元，而實(shí)體店內(nèi)高于這個(gè)價(jià)格的產(chǎn)品比比皆是。要買更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者還得去實(shí)體店。

洪瀏認(rèn)為，這其中的原因是，目前對(duì)于輕奢品牌而言，線上店鋪只是試水。品牌為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，線上線下兩個(gè)渠道銷售的產(chǎn)品會(huì)有差異。

其中一個(gè)業(yè)內(nèi)周知的“秘密”是，奢侈品尤其是輕奢品牌網(wǎng)店銷售的多為“奧萊線”產(chǎn)品，即與實(shí)體店不同款的折扣產(chǎn)品。

洪瀏說，很多輕奢品牌都有自己的“奧萊線”產(chǎn)品，大多是設(shè)計(jì)感不強(qiáng)的基礎(chǔ)款，價(jià)格相對(duì)較便宜，走量不走質(zhì)，依附于品牌效應(yīng)賺取利潤。

當(dāng)然，總有消費(fèi)者只想買一個(gè)奢侈品牌子，不在乎經(jīng)典款和高品質(zhì)，不過，對(duì)于奢侈品牌而言，那是長久之計(jì)嗎？endprint