張麗娜

最近這幾年，北美體育四大職業(yè)聯(lián)盟的工資正在呈現(xiàn)一種爆炸式的增長態(tài)勢，尤其以NBA聯(lián)盟為最。盡管NFL這兩年來不斷刷新著最高薪的歷史紀錄，但相對NBA而言，就毫無可比性了。去年夏天，當安德魯·拉克與印第安那波利斯小馬隊簽下一份6年1.4億美元的歷史最高薪時，灰熊隊決定給并不是全明星球員的麥克·康利一份5年1.53億美元的合同，這直接預示著兩個聯(lián)盟將在以后的發(fā)展中產(chǎn)生一些微妙的變化，而今年夏天又在不經(jīng)意間印證了這些微妙的變化。

當?shù)吕锟恕た柵c奧克蘭突襲者隊簽署了5年1.25億（部分保障）的合約，以2500萬美元的平均年薪成為NFL史上年薪最高的球員時，突襲者隊的大牌粉絲庫里卻從勇士獲得了一份5年2.01億美元的全額保障合同。如此一來，庫里成為了北美四大體育聯(lián)盟中合同年平均價值最高的球員。然而，庫里的NBA歷史第一高薪僅僅保持了八天，就被哈登打破了——未來6年，哈登將會從火箭拿到總價達到2.28億美元的NBA歷史第一肥約。僅庫里和哈登的合同就大約抵得上20名NFL四分衛(wèi)的薪資總額。難怪NFL的球星們紛紛調(diào)侃稱自己可能選錯了運動。

一直以來，NFL都是北美體壇球迷基礎最厚、又最賺錢的聯(lián)盟，其球員收入?yún)s遠不如NBA球員，這當然很大程度上是由兩個聯(lián)盟的不同特征決定的，但誰也無法否認近幾年NFL的收視陷入泥淖，總收入也陷入無法增長的困境，MLB也面臨同樣的問題，當這兩大聯(lián)盟都呈現(xiàn)出發(fā)展的疲態(tài)時，NBA似乎找到了煥發(fā)生機的靈丹妙藥。

打造新IP：NBA造勢擴大影響力

頒獎禮在美國職業(yè)體育并非新鮮事物，NHL早在2009年就開始舉辦頒獎禮，NFL在2012年正式啟動頒獎禮，而MLB也在2015年跟上了步伐。直到今年夏天，NBA也終于有了自己的頒獎禮。而這其實也是與另外三大聯(lián)盟爭奪市場、擴大影響力的一種方式。

首屆NBA頒獎禮有如下要素：球員身著正裝走上紅毯、媒體翹首以待一擁而上、典禮過程中一個耍嘴皮子的主持人掌控節(jié)奏、期間穿插勁歌熱舞、各種搞笑短片，以及提名球員的視頻剪輯，獎項則由輕到重逐個揭曉，從德雷克說出“紐約確實是座不夜城，因為我們都害怕一覺睡醒，發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)被交易了”的開場白起，現(xiàn)場始終充滿歡聲笑語。

總體看來，這屆被稱為“夏季盛典”的頒獎禮是成功的?？苫剡^頭來一想，總覺得這次頒獎禮有些熟悉，如果把現(xiàn)場的球員全都換成演員，這就是一個迷你版的奧斯卡頒獎禮。雷同的脫口秀、雷同的歌舞表演、雷同的搞笑短片，甚至頒獎之前的球員錄像剪輯都頗似電影片段，整個頒獎禮看下來只有兩件事和奧斯卡不同：第一，未來幾年每年要豪擲12億美元給NBA的TNT電視臺把他們的解說天團搬到了現(xiàn)場；第二，壓軸獎項常規(guī)賽MVP沒出現(xiàn)拿錯信封的烏龍。

NBA這么大張旗鼓的Show，或許某些NBA員工和球員心里可能有不滿，但對席爾瓦來說，這個頒獎禮必須要辦，還要辦得風風光光。NBA是四大體育聯(lián)盟中國際化程度最高的，但在美國本土，NBA并無優(yōu)勢。NBA球隊的平均市值在四大聯(lián)盟中排名第三，但近兩年差距正在大幅縮小。

NBA與其他聯(lián)盟相比，最大的優(yōu)勢是聯(lián)賽的全球化以及擁有更高的國際知名度。聯(lián)賽國際化的標志是更多國際球員參與，在NBA的獎項候選人中，有多位國際球員，最佳防守球員候選戈貝特（法國），最佳新秀候選恩比德（喀麥?。┡c沙里奇（克羅地亞），最快進步獎候選阿德托昆博（希臘）和約基奇（塞爾維亞），這些球員的出色表現(xiàn)是NBA全球化的成果，同時NBA也通過這次頒獎禮繼續(xù)推動NBA在國際市場擴大版圖。

與其他聯(lián)盟的球星相比，NBA球星在全球范圍內(nèi)名聲更大。ESPN不久前推出了2017年世界百大著名運動員排行榜，NBA球員有13人上榜，其中兩名球員進入前十，分別是排名第二的詹姆斯和位列第八的杜蘭特，榜單前50有9名NBA球員。在百強榜上，NFL球員是8位，而前50只有兩位來自NFL，NFL球星排名最高的是24位的湯姆·布雷迪。與NBA球員在該榜單排名最高的詹姆斯相比，布雷迪在排名所涉及到的各項數(shù)據(jù)——廣告收入、IG、臉書、推特粉絲等——均處下風。

NBA球星擁有更大的國際知名度，這是NBA與NFL競爭的利器，頒獎禮會讓明星的光環(huán)進一步擴大，不但有利于國際市場的擴張，對于在美國本土提升影響力也是大有幫助的?！斑@是NBA大家庭的聚會，球員們在賽場上的表現(xiàn)，值得擁有這種級別的關(guān)注度。”席爾瓦如此說道。

除了這個頒獎禮，NBA其實不缺高收視率、高關(guān)注度的商業(yè)IP（可供多維度開發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品），總決賽之外還有全明星周末和圣誕大戰(zhàn)。據(jù)TNT統(tǒng)計，2017年全明星賽全美平均收看人數(shù)達到780萬，創(chuàng)2013年全明星賽以來新高。在全明星賽收視最高峰期間，收看人數(shù)達到了850萬，比2016年全明星賽增長3%。據(jù)統(tǒng)計，全明星賽的視頻瀏覽量比2016年增長46%，視頻消費以及關(guān)注比2016年增長37%。

圣誕大戰(zhàn)則是NBA另一大IP，2016-17賽季圣誕大戰(zhàn)在美國的收視率創(chuàng)13年來新高，觀賽總?cè)藬?shù)達到1016萬，峰值一度達到了1180萬。球迷們的視頻瀏覽、消費比2016年均有大幅度提升，尤其圣誕大戰(zhàn)當天，NHL和NFL都會刻意不安排比賽避避風頭。而高收視率帶動了廣告收益的提升，NBA圣誕大戰(zhàn)的30秒廣告已經(jīng)賣到了50萬美元，單場比賽廣告收入破千萬美元大關(guān)。除了廣告之外，NBA的各大贊助商也利用圣誕大戰(zhàn)的機會推出圣誕專屬產(chǎn)品，同樣帶來滾滾財源。

然而，全明星和圣誕大戰(zhàn)已經(jīng)辦了幾十年，NBA絕不會只吃老本，他們一直秉持創(chuàng)新精神力爭開發(fā)更多的IP，而這屆頒獎禮就是一次新嘗試。這個IP匯聚了多個經(jīng)濟要素，獎項歸屬的懸念、娛體巨星的聯(lián)合、贊助商和轉(zhuǎn)播商的利益，多方聯(lián)手形成一個新的經(jīng)濟增長點，成為與全明星和圣誕大戰(zhàn)比肩的NBA年度大戲?！斑@令人興奮，這是我們樹立新傳統(tǒng)的機會，是前所未有的體驗?！毕癄柾哒劦筋C獎禮這個新IP時說。endprint

行銷球員：個人風格和魅力更強烈

這些年來，NFL的收視率不斷下降，而MLB的觀眾群體雖然穩(wěn)固，但漸漸成為無法擴張的同溫層。大多數(shù)人認為的罪魁禍首是“數(shù)碼干擾”太過嚴重，網(wǎng)絡和智慧型手機的普及，一方面帶來資訊傳送的方便，卻也讓人們更容易分心。“無論是劇集、電影，還是NFL和NBA的比賽，如果內(nèi)容很無聊，就是放在黃金八點檔出播也沒人看，因為現(xiàn)在人們有太多選擇，根本沒耐心忍受無聊的東西?！泵襟w分析師理查德·格林菲爾德說道。

但NBA正試著增加粉絲的參與度。今年的總決賽，雖然好幾場分差距大，但卻是1998年邁克爾·喬丹挑戰(zhàn)二度三連冠以來，最多人觀看的總決賽。不單單是收視率，就連觀眾數(shù)也創(chuàng)下勇士和騎士連續(xù)三年會師總決賽以來的新高。根據(jù)南加州大學運動經(jīng)濟學院的卡特教授的研究，與NFL和MLB相比，NBA品牌的增值速度簡直快得驚人。

而當職業(yè)體育正陷入觀眾流失的困境時，NBA似乎找到了解決辦法，能讓更多人——尤其是年輕人——專心看球的辦法。

現(xiàn)在的NBA賽場，已經(jīng)不再僅僅是關(guān)乎勝負的競技場，不只有精彩表現(xiàn)才能吸引到球迷的目光，而是在社交媒體塑造的大型展演場和對話空間，讓NBA球員和球迷之間的關(guān)系有了新的變化。不只是關(guān)注球賽本身，而是球迷能透過社交媒體這個公開的私家偵探，“窺探”球員的場外生活，包含家庭、代言、訓練，甚至是政治立場，NBA變得像是漫威系列電影一樣，打球是電影本身，但多了許多彩蛋。

卡特教授具體說明了NBA和其他職業(yè)聯(lián)盟的不同之處?！癗FL行銷精神?！彼钢鳱FL標志上意味著堅強和杰出的盾牌說道，“MLB行銷球隊，而NBA行銷球員。相比于其他的體育聯(lián)盟，NBA更強調(diào)個性化，他們抓住了年輕人消費體育的竅門并加以利用?！?/p>

比起其他聯(lián)盟，NBA球員的個性要強烈太多，能吸引年輕人的注意，讓他們關(guān)注NBA的一舉一動。而總裁席爾瓦已經(jīng)構(gòu)想好了迎合年輕群體的策略。當其他聯(lián)盟嚴加控管比賽版權(quán)時，NBA會適當?shù)姆潘?，允許比賽精華、片段或是集錦被放在視頻平臺上。除此之外，每有大事件發(fā)生，如超燃爆扣、驚天交易，或是怪異舉動時，NBA球員會不停地發(fā)推文，美國大選之夜，幾乎所有的NBA球員都發(fā)表了自己的看法，而這是過去很多年來職業(yè)運動員避諱的領域。

而比起其他運動，NBA球員的行銷更容易，從最簡單的角度來看，因為NBA里的球員數(shù)量相對較少，他們不用帶著頭盔或者棒球帽，粉絲們可以清晰地看到他們特色鮮明的面孔。NBA的場地相當來說較小，很容易捕捉到各種鏡頭，從精彩的、有趣的、爆笑的場上反應、教練反應、板凳席上的慶祝，到觀眾的一舉一動，雖然我們看的是比賽本身，但這些反應都可以成為社交媒體上引人關(guān)注的話題。

現(xiàn)在，隨著NBA球星的個人魅力愈加發(fā)酵，越來越多的傳統(tǒng)娛樂節(jié)目都在利用NBA球員固有的形象來打造“跨界明星”。舉例來說，詹姆斯在2015年曾在喜劇《生活殘骸》中擔任配角，他在片中就是本色出演，收獲了大量好評，甚至1996年喬丹主演的電影《空中大灌籃》中都沒能取得如此效果。

而當《大城小妞》的制作人知道格里芬是他們的忠實粉絲時，他們甚至為格里芬拍攝了一段番外篇，至于角色，真的不確定是不是他本性的展露——格里芬在劇中全裸出演。《大城小妞》的編劇兼共同制作人、同時也是快艇隊粉絲的簡·斯塔斯基認為，只有NBA球員能得到客串的機會，如果是其他聯(lián)盟的球員，機會非常低?！癗BA球員的人格魅力比其他聯(lián)盟的球員都要更強烈，他們和球迷有非常多的互動，而且在他們身上經(jīng)常可以提出許多有趣的話題，如詹姆斯會帶著天賦加入勇士隊嗎？這樣的文字非常有趣，而這能引起更多互動和討論?！?/p>

社交媒體：球員和球迷關(guān)系的演變

馬刺球員加索爾一直活躍于各種社交場合中，當然，網(wǎng)絡上的社交他也是個紅人。在推特上，從球賽到生活的點滴，西班牙人都樂于和所有人分享，所以有超過600萬的追隨者。加索爾的追隨者中就包括曾獲得過艾美獎最佳編劇獎的艾倫·楊和美國的喜劇演員切爾西·帕瑞蒂。而這兩人有一個共同特點，他們很會經(jīng)營個人社交媒體，且年年都入選最值得關(guān)注的賬號。

楊認為，當發(fā)文表達自己的熱情和對事物的好奇心時，會處在情緒的高潮點上。而身為娛樂產(chǎn)業(yè)的精英，楊和帕瑞蒂深知如何制造出好的娛樂效果。他們發(fā)現(xiàn)，NBA很善于此道。楊說：“我在電視界工作，而電視劇賴以生存的要素就是它的人物角色。觀眾們很在乎這些劇中的人物，并且會喜歡或者討厭里面的某個人物。”而這才能更好地娛樂大眾。

這種特性一直持續(xù)到數(shù)字網(wǎng)絡時代的來臨。

過去，從拉里·伯德、“魔術(shù)師”約翰遜，再到喬丹、科比，這群過往的明星深植在球迷心中，他們忠心耿耿，是母隊的精神和象征，也和城市文化緊密結(jié)合。然而，最近這些年，球迷心中的“球星”概念屢次受到嚴重的動搖和挑戰(zhàn)，詹姆斯高調(diào)宣布“決定”，之后又從南海岸回游克利夫蘭，毀譽參半；杜蘭特加入了擊敗自己的球隊，雖然拿到總冠軍，但和不離不棄的前隊友威斯布魯克相比，似乎少了那么點風骨。

然而，NBA球迷文化典范的轉(zhuǎn)移，要從2000年開始說起。那時，NBA還處于青黃不接的時期，眾人還在緬懷喬丹的余溫，新世代的球星艾弗森形象極端且爭議不斷，特別是他得分第一，卻又滿身刺青和嘻哈裝扮，讓球迷又愛又恨。同時，由NBA球星組成的國家隊在2004年雅典奧運會上裁了大跟頭。NBA陷入了球迷流失的困境中。

當時，數(shù)碼科技快速發(fā)展，球迷在社交網(wǎng)絡上自我展示和發(fā)表意見，不斷攻占原本由主流媒體所壟斷的話語權(quán)。雖然當時NBA本身處于競爭力上的相對真空期，但球迷卻用自己的方式和行動彌補了這段空白?！半m然早在社交媒體和網(wǎng)絡誕生之前，球迷就很受球員的個人風格和物質(zhì)所影響，不論是球員場上的一舉一動，還是場下的下言一行，但網(wǎng)絡和社交媒體的出現(xiàn)放大了雙方的相互影響，球員除了接受采訪外，多了一個發(fā)表個人想法的平臺；球迷則可以隨時和球員互動?！泵绹幕芯繉W教授諾阿·科漢表示。他的博士論文研究了體育迷的發(fā)展，其中結(jié)論寫道：“網(wǎng)絡讓雙方的‘交流程度進一步提高，球迷和球員，甚至是球星之間的界線漸漸模糊。”endprint

科漢教授認為，最有代表情的網(wǎng)站是FreeDarko（“解放達科”）。該網(wǎng)站在2005年創(chuàng)立，站名的由來是活塞隊最著名的選秀失誤達科·米利西奇。FreeDarko提倡“球迷的浮動主義”，認為球迷不是基于地理因素或是個人歷史而成為球迷，而認為“球迷”這個概念是浮動的，是時不時因為某個動作、某次舉動或是某次發(fā)言而改變的。該網(wǎng)站很善于描繪球員和球隊的特質(zhì)和風格，他們曾經(jīng)舉辦過一次“恐龍選秀”，每一支球隊選中最能代表自己特色的恐龍，舉例來說，活塞隊選了霸王龍，網(wǎng)站上對活塞隊的注釋這樣寫道：“一支屢遭挫敗的球隊理應去追逐人氣正旺的大牌球星?！?/p>

FreeDarko的公司創(chuàng)辦人認為他們提供了新的觀賽角度，讓球迷可以從不同的角度理解和關(guān)注比賽。雖然該網(wǎng)站在2011年關(guān)閉了，但是受它影響的人現(xiàn)在仍然活躍在網(wǎng)絡體育媒體圈，而它的理念就是將運動員視為電視連續(xù)劇里的人物角色，而這種理念現(xiàn)已成為網(wǎng)絡體育媒體界的主流。

泛娛樂營銷：NBA新的生存之道

這個賽季的NBA，在商業(yè)上的進步可以說是史無前例的?？此票砻骘L平浪靜，蓋不住的是NBA這片眾人眼中早已開發(fā)殆盡的商業(yè)紅海，仍然有著一顆吞

噬更多大陸的野心。

在上賽季，NBA的資金操作力度，是史無前例的。聯(lián)盟不僅在賽季中簽署了時效七年的新巨額勞資協(xié)議，還與ESPN和TNT兩大電視巨頭達成了一份總價值240億美元的9年轉(zhuǎn)播協(xié)議，該協(xié)議從本賽季持續(xù)到2024-25賽季。如此成功的商業(yè)運作，是其他體育聯(lián)盟望塵莫及的。時至今日，我們?nèi)阅軌蚵牭揭恍㎞FL或MLB大聯(lián)盟的球員針對NBA球員工資發(fā)表的羨慕言論。可見這一個神級操作的成功。席爾瓦也表示，如今NBA聯(lián)賽的商業(yè)運營很有可能達到了史上最佳狀態(tài)。這一點得到了NBA合作伙伴美國運通全球營銷和合作部門副總德布·科蒂斯的認同。他認為，NBA完全有能力解決聯(lián)盟推廣所遇到的全球性和多年齡層的問題，他們以旁人幾乎無法效仿的方式為聯(lián)盟帶來了一批又一批的NBA球迷。這也為聯(lián)盟的銷售提供了持續(xù)的活力。

在這里，科蒂斯所說的“旁人無法效仿的方式”指的就是“泛娛樂化營銷”?！绑w娛不分家”是體育產(chǎn)業(yè)最經(jīng)典的觀點，而相比其他聯(lián)盟，NBA則是把競技性和娛樂性結(jié)合得最好的賽事品牌之一：比賽是基礎，通過比賽給粉絲們帶去快樂是方式。

NBA商業(yè)推廣上的成功，令不少其他領域的品牌都喜歡利用NBA舞臺宣傳。除了硬廣之外，還有很多場內(nèi)外的花樣。美國國民級科幻電影系列《星球大戰(zhàn)》就是NBA的?？汀BA常定時舉辦“星球大戰(zhàn)之夜”，當夜的比賽會出現(xiàn)大量星球大戰(zhàn)元素，如星戰(zhàn)人物的COSPLAY表演、星戰(zhàn)主題T恤隨門票贈送以及星戰(zhàn)風格的球員入場視頻等。這是NBA與好萊塢親密合作的經(jīng)典案例。

以首次NBA頒獎禮為例，著名藝人德雷克擔任主持人，曾在格萊美和全美音樂獎斬獲大獎的妮琪·米娜，為本次頒獎禮奉送了火爆熱辣的演出，這就是典型的娛體聯(lián)合。娛樂明星有自己的粉絲，也就是他們的受眾群，這與體育明星一樣。娛樂與體育相結(jié)合，可以令喜歡娛樂明星的粉絲，對于體育賽事產(chǎn)生好感，同樣體育迷也會對娛樂明星增加認同感。娛樂與體育的聯(lián)合，可以令雙方的支持者相互融合，兩方面的市場都得到開拓，產(chǎn)生雙贏效果。心理學中把對特定對象的情感遷移到與該對象相關(guān)的人或事物上來的現(xiàn)象稱為“移情效應”，這已經(jīng)成為營銷學的重要學說。

NBA深諳此道。全明星周末是全世界最著名的體育娛樂跨界周末之一，各界名流都熱衷于在全明星刷一把臉。2003年起創(chuàng)辦的名人賽，干脆直接給名人們設了一個秀場。早有分析人士指出，NBA對于籃球迷群體的市場開發(fā)，已經(jīng)接近飽和，聯(lián)盟想要在商業(yè)上有更大的發(fā)展，就必須嘗試將其他領域的粉絲拉過來，娛樂粉絲群無疑是首選。讓那些以前不看球的娛樂明星迷弟迷妹們關(guān)注NBA，進而成為潛在消費者，形成新的經(jīng)濟增長點，這是NBA在新時期的新舉措。

隨著NBA越來越高度商業(yè)化和娛樂化，有很多球迷站在了聯(lián)盟運營模式的對立面，但他們在批判的同時也在享受隨著這種模式帶來的感官刺激。事實上，在數(shù)字化的今天，聯(lián)盟、球隊甚至是球員該如何行銷，已經(jīng)成為運動行銷的重要課題，而商業(yè)化和娛樂化是大勢所趨。NBA的賣點是球員，塑造形象、打造個人魅力、創(chuàng)造自我風格，他們市場效應的提高，自然也就提升了NBA的影響力和商業(yè)價值。而更多的商業(yè)價值和更大的影響力必將反過來成為支撐NBA再續(xù)輝煌的“本錢”。endprint