文/小 米

優(yōu)質優(yōu)價是平衡生產者與電商平臺利益矛盾的有效途徑

文/小 米

生鮮電商已經不是陌生的話題，但當前大多農產品生鮮電商做得并不如意。是生產者提供的產品不理想？還是受電商平臺的規(guī)則所限？雙方矛盾解決的關鍵點在哪？在首屆遼寧電商“十人談”活動上，筆者見證了一場關于生鮮電商如何發(fā)展的討論，總結發(fā)現(xiàn)，實現(xiàn)產品的優(yōu)質優(yōu)價是平衡生產者與電商平臺利益矛盾的有效途徑。

農民馬廷東的煩惱

馬廷東是遼寧東港一名靠種草莓出名的農民，也是一名遼寧新農民代表。他經營的丹東市圣野漿果專業(yè)合作社種植面積在1 000畝以上。作為合作社理事長，為了擴大草莓的市場影響，提升種植戶的生產經營利潤，這些年馬廷東在做好草莓生產技術升級管理的同時，更在探索有效的銷售模式。在眾多銷售模式中，電商是馬廷東最想開拓的一條渠道，然而拓展電商渠道的過程并沒有那么美好順暢，作為生產者和平臺使用者，他遇到了很多棘手的問題。馬廷東也曾在國內很多電商平臺線上銷售草莓。一段時間下來，馬廷東對電商的應用沒有了最初的熱情，曾經讓他十分渴望的電商平臺對他以及周邊的生產者而言，只是一個輔助性的渠道。

起初，馬廷東涉足電商有自己的判斷。他認為，農產品電商最大的特點是消費群體定位精準，可以實現(xiàn)標準化供貨，同時提高草莓的利潤空間。而今，各大電商平臺都在做自己的生鮮產品頻道，普通生產者從事電商銷售無論在流量還是在影響力上都處于弱勢，導致明顯的優(yōu)質不優(yōu)價問題?，F(xiàn)在，馬廷東和他的社員們綜合多條銷售渠道，將產品分級，分別以生鮮農產品電商、產地銷售或者其他渠道消化各個級別的產品。

對于農產品電商，作為生產者的馬廷東認為應該由生產者與電商平臺共建一個區(qū)域農產品電商平臺，共同打造區(qū)域品牌，實現(xiàn)優(yōu)質優(yōu)價，做到降低生產風險，提高商業(yè)利潤，滿足消費者的個性化需求。

馬廷東的困惑是普遍存在的，如何解決生鮮電商中農產品優(yōu)質不優(yōu)價格的困惑呢？就此問題，筆者從“十人談”活動現(xiàn)場的很多專家企業(yè)家那里得到了部分答案，自己也有些許的理解和感悟。

公用品牌建設促進農業(yè)電商中農產品優(yōu)質優(yōu)價

公用品牌也就是農產品區(qū)域公用品牌，指特定區(qū)域內相關機構、企業(yè)、農戶等所共有的，在生產地域范圍、品種品質管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯(lián)合提供消費者的評價，使區(qū)域產品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農產品品牌。如五常大米、洛川蘋果、東港草莓等，均屬于區(qū)域公用品牌范圍。

阿里巴巴鄉(xiāng)村事業(yè)部區(qū)域經理武文斌認為，目前很多農產品在線下銷售已經有了一定的規(guī)模和認可度，如盤錦大米、丹東草莓，這些產品即使在線下也有很好的受眾。當這些農產品到線上平臺進行銷售，無論是京東還是淘寶平臺，它們都擁有先天優(yōu)勢。其實，無論是生產供貨端，還是電商平臺，應該更多地考慮培養(yǎng)和培育品牌，讓這些優(yōu)質的農產品形成品牌以達到“走出去”讓更多人認識并認可的目的。在整個遼寧甚至東北來說，很多縣域都有自己的特色產品，但同一品類產品或者不同產區(qū)的產品知名度卻有很大差距。如盤錦大米很有名，但鐵嶺、撫順一樣有大米，產品也很不錯，這些產品如何推廣出去？僅僅依靠電商平臺本身難度有點大，應該需要三方協(xié)作完成，即電商平臺+政府+本地商家，而打造這樣的公用品牌需要一定的時間和過程。

制定并實施標準化生產有助于實現(xiàn)農產品優(yōu)質優(yōu)價

農業(yè)電商作為個性化需求群體的供應商，對農產品有著特殊的需求。以水果為例，電商平臺上被人認可的水果品類首先要有個好賣相，第二是安全，第三是有個好體驗感，也就是好看還得好吃，還需要安全，這樣才能賣上好價格，才會被消費者認可形成再次購買潛力。這些被認可的產品一定需要標準化生產，現(xiàn)有的綠色產品、無公害產品等已經是生產標準建設的一部分，但從生產經營現(xiàn)狀來看，標準化生產依然屬于攻堅克難的漫長征程。

遼寧省金社裕農電子商務集團總裁文明是電商領域的老兵，2003年就開始做淘寶店，2012年正式踏入生鮮電商。曾經，文明和他的團隊通過電商銷售當?shù)靥禺a堿地番茄，在農產品單品縣域館創(chuàng)造了銷售記錄，但同時他表示，點的爆發(fā)并未給農業(yè)帶來更多價值，從方向引領到品牌發(fā)展甚至是企業(yè)認識沒有起到太大的作用。

文明認為，當前的農業(yè)生產仍存在生產體系等多方面問題，以盤錦大米為例，其產品的優(yōu)勢是品種、水質、種養(yǎng)殖管理體系等綜合因素造就的，一旦脫離了這些生產元素，將不利于產品品質穩(wěn)定以及品牌塑造。很多時候，農產品標準化并沒有真正落實執(zhí)行，導致農產品的公信力崩塌。消費者需要的是安全健康、口感優(yōu)質的產品，電商平臺需要幫助消費者進行選擇。在探索生產安全農產品的實踐中，會有諸多問題。如，農民常習慣性地通過大量使用化肥農藥去求增產進而增收，進行優(yōu)質水稻生產的時候就會發(fā)現(xiàn)，這樣的地塊生態(tài)問題嚴重，土地需要重新處理、養(yǎng)護、培肥。當然，這些問題的存在是一些客觀原因導致的，很多農民以種地為生，在現(xiàn)有的初級市場競爭下，大多以產量取勝，導致很多農民想要增加收益只能通過提高產量實現(xiàn)。增收的背后帶來的土壤板結、藥害等問題，想要再生產優(yōu)質的農產品就難上加難。如果優(yōu)質農產品能夠實現(xiàn)高價銷售，那么農民一定會愿意按照優(yōu)質生產的標準去生產農產品。如何從根本上解決這個矛盾，值得深入思考。

綜上，在現(xiàn)實的經營中，電商平臺方和生產方都有各自的認知，雙方在不同的領域里做著不同的事情，但是這種認知沒有互相得到認可，達到統(tǒng)一，就容易將責任推給對方，形成矛盾的對立面。很多時候生產者關注的是產品的標準，電商平臺關注的是價格，如果雙方共同關注品質與價格，達到認知上的統(tǒng)一，農產品電商才能和諧健康發(fā)展，因此說，優(yōu)質優(yōu)價是平衡生產者與電商平臺利益矛盾的有效途徑。