郝正騰
【摘 要】近年來,全國煙草市場發(fā)生了持續(xù)下降的現(xiàn)象,生產(chǎn)經(jīng)營面臨著前所未有的困難,表現(xiàn)出增長速度放緩,市場結(jié)構(gòu)錯位,卷煙品牌集中,市場營銷環(huán)境變化等特征。要做好縣域煙草行業(yè)總體發(fā)展,就需要主動適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài),推動卷煙結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化、促使品牌快速成長、促進營銷水平、轉(zhuǎn)變營銷方式、保持市場狀態(tài)平穩(wěn)有序。
【關(guān)鍵詞】品牌培育;價格管理;客戶關(guān)系管理
一、縣域煙草業(yè)的現(xiàn)狀
我國自20世紀(jì)80年代實行煙草專賣制度以來,煙草業(yè)為國家財政支出做出了巨大貢獻。但是,隨著社會發(fā)展和生活水平的改善,人民群眾健康意識不斷提高等因素的影響,降低了卷煙零售商的盈利水平和經(jīng)營信心。可以說,卷煙銷量已經(jīng)進入歷史拐點,卷煙銷量持續(xù)下降的嚴(yán)峻形勢不會發(fā)生根本扭轉(zhuǎn),煙草行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營受到了前所未有的沖擊。因此,面對經(jīng)濟新常態(tài)和市場新形勢,原有的營銷觀念和營銷策略需要進行相應(yīng)的創(chuàng)新,推動煙草商業(yè)企業(yè)向現(xiàn)代商品流通企業(yè)轉(zhuǎn)型升級,保持公司持續(xù)、穩(wěn)定、健康的發(fā)展能力。
縣域煙草經(jīng)營主要是零售業(yè)態(tài),從零售毛利來看,零售毛利率平均在7%左右,相對比較低:一是受提稅順價因素影響,大部分客戶卷煙零售價格執(zhí)行不到位。二是總體消費動力不足,客戶之間競爭激烈,低價銷售卷煙,造成盈利空間減少。
從零售客戶滿意度來看,通過調(diào)查顯示,卷煙供應(yīng)不足、經(jīng)營利潤不高、價格管理不到位、市場存在“假、私、非”。卷煙咨詢舉報投訴處理不及時是影響零售客戶滿意度的主要癥結(jié)。
從調(diào)查來看,卷煙消費者職業(yè)主要分布在個體工商戶、小攤主、無固定職業(yè)、農(nóng)業(yè)勞動者等,這些職業(yè)的消費者的社會應(yīng)酬、業(yè)務(wù)交往和緩解疲勞的需要,是卷煙消費的基礎(chǔ)市場。卷煙消費者選擇卷煙的主要看重的因素依次是口感好、價格適中、知名度高、質(zhì)量穩(wěn)定。主要還是為了滿足吸食口感,追求性價比,對卷煙包裝和檔次的意識不如其他方面高。
二、縣域煙草公司營銷中存在的問題及原因分析
1.卷煙品牌培育機制不完善
從我國縣域煙草公司的情況來看,品牌培育體系普遍不完善,特別是缺乏品牌管理的完整體系的設(shè)計,品牌培育方面的專業(yè)營銷人員業(yè)很少。企業(yè)開展品牌培育往往是流于形式,煙草公司和上游企業(yè)都是從自身利益出發(fā),各自為政,各有自己的品牌培育規(guī)劃,雙方缺少有效的溝通和協(xié)商機制,尚而未能形成一套完整的品牌培育體系。
2.卷煙價格管理混亂
卷煙的定價權(quán)完全是由國家物價主管部門和煙草專賣行政主管部門制定,主要包括調(diào)撥價格、批發(fā)價格、零售指導(dǎo)價格。煙草公司在制定零售指導(dǎo)價格時,會充分考慮零售客戶的經(jīng)營毛利,所以批發(fā)價格和零售指導(dǎo)價格之間的差額一般會控制在10%左右,以此維護零售客戶的合理的利潤空間。但是在實際的市場運作中,由于供應(yīng)和需求之間的不平衡、消費者對提稅順價的適應(yīng)、零售客戶低價傾銷搶占市場、異地非法流入卷煙等因素的影響,卷煙市場價格混亂,卷煙零售指導(dǎo)價格難以執(zhí)行到位,降低了卷煙零售客戶的經(jīng)營毛利,挫傷了卷煙零售客戶規(guī)范經(jīng)營和推廣卷煙品牌的積極性。
3.客戶關(guān)系管理缺失
煙草行業(yè)實行的是國家專賣、壟斷經(jīng)營的專賣專營體制,導(dǎo)致了企業(yè)缺乏服務(wù)理念,忽視客戶的訴求,客戶關(guān)系管理缺失。煙草公司是整個煙草行業(yè)的中間環(huán)節(jié),上到卷煙工業(yè)企業(yè),下到服務(wù)卷煙零售客戶和消費者,他們都是公司需要進行客戶關(guān)系管理的對象。其中卷煙零售客戶,他們既是卷煙品牌培育的主力,又是服務(wù)消費者的平臺,是客戶關(guān)系管理重要的服務(wù)對象。但是,當(dāng)前的客戶服務(wù)能力還不能滿足卷煙零售客戶的需求,服務(wù)意識不強、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范,對客戶的拜訪、經(jīng)營指導(dǎo)流于形式,與客戶的結(jié)算方式落后等,都是公司需要迫切解決的難題,需要進一步細(xì)化和完善相關(guān)的制度和措施。
三、改善縣域煙草公司營銷策略的對策
1.合理調(diào)整品牌布局
構(gòu)建品類豐富、價位合理、梯次明顯的品牌布局。
(1)重點品牌注重布局。按市場容量合理確定市場的規(guī)格總數(shù)和不同價位段規(guī)格數(shù),在主要價位段形成“主導(dǎo)規(guī)格—護衛(wèi)規(guī)格—潛力規(guī)格”的梯形結(jié)構(gòu),加大重點品牌的培育力度,做到主導(dǎo)品牌市場培育要穩(wěn)量,護衛(wèi)品牌市場培育要增量,潛力品牌市場培育要狀態(tài)。積極發(fā)揮以鋪貨率、上柜率、動銷率、重購率、市場份額等指標(biāo)為重點,做好重點卷煙品牌的宣傳、引導(dǎo)與培育,不斷提高重點品牌知名度和市場接受度。
(2)加大對新品卷煙的培育力度。積極配合工業(yè)企業(yè)共同制定新品投放策略,開展新品宣傳推介,召開座談會、培訓(xùn)會,加強新品卷煙的賣點宣傳和品牌文化宣貫,提高營銷人員以及零售客戶的品牌認(rèn)同感,注重新品的培育基礎(chǔ)和市場狀態(tài),加強對新品卷煙鋪貨率、知曉率、上柜率等指標(biāo)的關(guān)注與跟蹤,發(fā)揮新品卷煙高毛利的優(yōu)勢,引導(dǎo)客戶新品卷煙上柜的積極性,及時關(guān)注新品卷煙動銷變化,持續(xù)跟進培育指導(dǎo),努力提高新品卷煙上市成功率。
(3)注重對特色卷煙的引導(dǎo)。積極適應(yīng)個性化、多樣化消費發(fā)展趨勢,加強細(xì)支卷煙、異型卷煙、低焦油卷煙、雪茄煙等市場的開拓,注重消費需求的分析與研判,探索有效的消費引導(dǎo)手段與方法,挖掘特色卷煙市場潛力,保持持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展。
2.突出品牌宣傳
突出品牌宣傳重點。根據(jù)縣域卷煙市場的發(fā)展特點,選擇符合卷煙消費趨勢、具備引領(lǐng)消費潛力和降焦減害等特質(zhì)的產(chǎn)品,確定為品牌培育對象,做好重點培育品牌的宣傳和引導(dǎo),讓零售客戶積極主動向消費者宣傳推薦重點培育品牌,增加消費者對重點培育品牌的了解,不斷提高重點品牌知名度和市場接受度,提高重點品牌溢價能力。發(fā)揮零售終端培育品牌的陣地作用,卷煙營銷人員在新品牌培育初期,應(yīng)加強品牌宣傳推廣、上柜展示和消費體驗,向客戶介紹品牌的特點、吸食口味和同類品牌競爭力,讓零售客戶充滿銷售信心。積極探索應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷、體驗營銷、口碑營銷等現(xiàn)代營銷手段,持續(xù)加強客戶培訓(xùn),構(gòu)建線上、線下立體協(xié)調(diào)的互動營銷體系,有效提升品牌培育效果。endprint
3.加大對價格執(zhí)行的宣傳引導(dǎo)和調(diào)控監(jiān)督
轉(zhuǎn)變零售客戶“薄利多銷”的價格觀念,使其能夠明白穩(wěn)定價格受益最大的是客戶本身。公司可以采取請進來、走出去等方式,利用營銷人員在一線拜訪時的“窗口”和“喉舌”作用和定期召開座談會、現(xiàn)場會的形式,向客戶宣傳行業(yè)提稅順價以及穩(wěn)定零售價格的政策,拿出穩(wěn)定和規(guī)范零售價格較好的零售客戶當(dāng)做例子,說服思想消極的零售客戶,通過對比來闡述穩(wěn)價工作帶來的好處,提高客戶對穩(wěn)價工作的認(rèn)識,提高客戶穩(wěn)價的自覺性和主動性,達(dá)到互利共贏的目的,逐步增強零售客戶共同維護好卷煙市場零售價格的意愿。
為了更好地進行市場價格跟蹤,掌握品牌走勢,公司可以對部分重點卷煙品牌進行周價格跟蹤,關(guān)注卷煙市場價格狀況,建立市場價格采集反饋機制。及時掌握卷煙銷售動態(tài)、卷煙零售價格、社會庫存等基礎(chǔ)信息。
營銷人員在拜訪零售客戶的同時也應(yīng)扮演好價格督查的角色,對零售終端明碼標(biāo)價進行監(jiān)督檢查,引導(dǎo)客戶自覺主動的做好卷煙商品陳列、卷煙價簽維護,幫助客戶養(yǎng)成明碼標(biāo)價的經(jīng)營習(xí)慣。其次是加強卷煙市場信息采集工作,發(fā)揮好信息采集點價格動態(tài)監(jiān)測的功能。對卷煙市場價格監(jiān)督監(jiān)測,還是為了保障零售客戶合理的利潤空間。在此基礎(chǔ)上,綜合運用客戶數(shù)據(jù)共享、終端POS掃碼、工業(yè)企業(yè)反饋、第三方調(diào)查等多種渠道和方式,建立起有效的市場信息監(jiān)測體系來關(guān)注市場價格指數(shù)波動。對于較大范圍的價格波動,應(yīng)采取必要的干預(yù)措施,如加大對價格執(zhí)行不到位零售客戶的管制措施,如采取暫停供應(yīng)、限制供應(yīng)等措施。
4.加強客戶關(guān)系管理
煙草公司在工業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費者之間具有承上啟下的作用,通過加強客戶關(guān)系管理,實現(xiàn)工業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費者三者的滿意是客戶關(guān)系管理工作的重要目標(biāo)。
(1)形成工商發(fā)展共識。通過走出去、請進來以及工商座談、材料收集等形式,加強煙草公司對工業(yè)企業(yè)發(fā)展思路與品牌發(fā)展規(guī)劃的了解。結(jié)合實際分析各工業(yè)企業(yè)在區(qū)域的發(fā)展訴求,把握市場需求,積極協(xié)同工業(yè)企業(yè),共同分析增長點、潛力點、關(guān)注點、薄弱點以及風(fēng)險點,互相了解,達(dá)成共識。
(2)健全常態(tài)溝通和信息反饋機制。通過建立高層互訪、中層互通、基層互動的常態(tài)化工商溝通機制。定期召開工商市場形勢分析、品牌培育座談會、營銷人員碰頭會等,分析市場形勢、品牌動態(tài)、客戶需求、消費變化等,共同查找不足,探討改進方向,解決發(fā)展難題。
(3)關(guān)注客戶焦點。盈利是零售客戶的核心訴求,貨源問題始終是零售客戶關(guān)注的焦點,所以公司要以保證零售客戶利益為工作目標(biāo),不斷優(yōu)化貨源供應(yīng)策略,尤其是貨源供應(yīng)的公平性和適銷性。①關(guān)注、研判把握卷煙消費變化及趨勢,重點圍繞訂戶分析、訂單分析、品牌分析、區(qū)域分析,了解轄區(qū)市場狀態(tài),梳理分析各品牌的銷售實績,結(jié)合其市場價格、市場動銷、社會庫存等,做好卷煙需求的預(yù)測工作,注重加強分價類、分品牌的需求預(yù)測,更好地把握不同價類、不同品牌卷煙的消費趨勢。統(tǒng)籌協(xié)調(diào)好企業(yè)持續(xù)發(fā)展與滿足市場需求的矛盾,真正做到按需求銜接計劃,有效加大適銷貨源組織力度。②結(jié)合市場化取向改革,繼續(xù)修訂完善客戶分類及貨源供應(yīng)辦法,統(tǒng)一確定零售客戶的分檔維度,更加注重把銷售量、銷售額等客戶經(jīng)營能力指標(biāo)作為客戶分類評價的主要依據(jù)。多途徑提高公司政策尤其是貨源信息的透明度,探索基于市場狀態(tài)的貨源投放操作模式,規(guī)范卷煙投放管理,不斷提高地產(chǎn)卷煙比例和省外適銷貨源比例,提高貨源的適銷性,保障客戶合理利益。
5.妥善解決咨詢投訴
通過優(yōu)化完善咨詢投訴流程,整合服務(wù)資源,簡化處理流程,規(guī)范處理過程,提高咨詢投訴處理效率,實現(xiàn)客戶咨詢投訴快速響應(yīng)。
(1)暢通投訴咨詢渠道,實現(xiàn)電話、QQ、智能短信平臺等多元化咨詢投訴受理,加大投訴知曉率宣傳力度。
(2)落實“首問負(fù)責(zé)制”,全體營銷人員能夠熟練掌握《客戶百問》,做到接受客戶咨詢時“有問必答、一問到底”。
(3)每季度開展一次客戶服務(wù)質(zhì)量情況通報會,對投訴咨詢信息進行匯總分析,提出改進措施及時跟蹤和改進服務(wù)質(zhì)量,提高客戶服務(wù)滿意度。
(4)建立面向消費者的卷煙營銷體系。①可以通過微信營銷、無線APP營銷平臺建設(shè)等方式,及時向消費者推送卷煙及活動相關(guān)信息,提升消費者服務(wù)感知和卷煙消費體驗,維護好忠誠消費群體。②建立消費者群體檔案,通過卷煙消費變化跟蹤與趨勢研判、建立消費者之家、季度駐店活動等方式有效收集消費者信息。③針對不同市場類型、價格檔次的卷煙消費群體,從關(guān)愛消費、保護消費、便利消費、引導(dǎo)消費的視角,探索針對不同消費特點的營銷策略以及手段方法,加強對卷煙品牌的性價比、產(chǎn)品賣點等宣傳。
四、結(jié)語
本文首先分析了經(jīng)濟新常態(tài)條件下縣域煙草公司的生產(chǎn)經(jīng)營的實際情況,提出了品牌培育、價格管理和客戶管理關(guān)系等方面的問題,然后通過原因的分析,最后針對品牌培育提出合理調(diào)整品牌布局,完善價格管理和強化客戶關(guān)系管理等方面的措施,為卷煙業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造條件,創(chuàng)造和諧共生局面。
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